酸奶作為備受歡迎的乳制品品類之一，健康化賣點(diǎn)正在不斷凸顯，以提升營養(yǎng)價(jià)值、增加功能為主。除此之外，酸奶的口味也成為了品牌們的關(guān)注點(diǎn)，推動(dòng)酸奶帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

實(shí)際上，在酸奶走向健康、享受時(shí)，也推動(dòng)酸奶進(jìn)入了高端化行列，產(chǎn)品價(jià)格得到了明顯提。得益于消費(fèi)需求的變化以及酸奶市場發(fā)展的需要，酸奶高端化趨勢已經(jīng)出現(xiàn)。不過高端化雖然為品牌帶來了發(fā)展機(jī)遇，但是如今的高端化競爭同樣激烈，能否打動(dòng)消費(fèi)者以及做好高端化可能還需要品牌繼續(xù)制定應(yīng)對措施。

拉滿營養(yǎng)和功能，凸顯健康賣點(diǎn)

在乳制品市場中，酸奶是大家普遍喜歡購買的品類之一，尤其隨著對健康關(guān)注度的提升，酸奶的消費(fèi)規(guī)模增長顯著?！?021酸奶消費(fèi)趨勢報(bào)告》中顯示，酸奶MAT2021相較于MAT2019規(guī)模增長近90%。

酸奶本身具備“健康光環(huán)”，像低溫酸奶因?yàn)槟軌虮Ａ舾嗟幕钚跃N而受到不少青睞。在這一基礎(chǔ)上，現(xiàn)在的酸奶產(chǎn)品還在朝著進(jìn)一步凸顯健康而努力，以健康賣點(diǎn)吸引消費(fèi)目光。

這些主打健康賣點(diǎn)的酸奶一經(jīng)出現(xiàn)，就與傳統(tǒng)的基礎(chǔ)酸奶形成了比較明顯的差別，進(jìn)入了高端行列。比如酸奶中的蛋白質(zhì)含量更高、糖含量更低，以及功能性成分如膠原蛋白、玻尿酸、乳鐵蛋白等出現(xiàn)在酸奶中，市場上的高端酸奶產(chǎn)品基本都具備這些特點(diǎn)。

實(shí)際上，單純就無糖、高蛋白、膠原蛋白等來說，在食品飲料市場都是比較熱門的賽道，與酸奶組合在一起可能達(dá)到了“1+1＞2”的效果。不僅迎合了消費(fèi)者對于酸奶更健康的需求，而且也有效地推動(dòng)了酸奶產(chǎn)品走向高端化。

豐富口感和風(fēng)味，增加產(chǎn)品體驗(yàn)

除了酸奶打出的健康賣點(diǎn)之外，酸奶的口感和風(fēng)味也成為了品牌的關(guān)注重點(diǎn)。通過改善酸奶口味和口感，進(jìn)一步豐富酸奶的消費(fèi)體驗(yàn)，為增加酸奶消費(fèi)帶來更多可能。

一方面從口味出發(fā)，對于酸奶來說如果完全不加以調(diào)和，酸味可能過于突出，真正能夠接受的消費(fèi)者較少。以前大多使用白砂糖、蔗糖等來達(dá)到平衡，現(xiàn)在則轉(zhuǎn)而使用代糖。另外，酸奶的口味也在變得更加豐富和美味，比如樂純的全家福酸奶有椰子玫瑰、草莓奶油蛋糕、茉莉花茶、朗姆紅提雪糕等各種新奇口味，讓人眼前一亮。

另一方面從口感出發(fā)，在原有酸奶順滑口感的基礎(chǔ)上，通過增加啵啵球、跳跳糖、燕麥、果粒等來進(jìn)一步增加口感體驗(yàn)，比如純甄推出的“饞”酸奶、樂純推出的“草原烤奶皮”酸奶、OP3N推出的“爆珠嘭嘭”酸奶、新乳業(yè)推出的“生汽了”氣泡酸奶等。

主要是酸奶相比白奶可能更像飲料或零食，這為酸奶創(chuàng)新帶來了更多的機(jī)會(huì)。通過豐富口味和口感逐漸打破原有的酸奶邊界，很好地滿足了休閑享受的需要，也成為酸奶高端化的一個(gè)細(xì)分方向。

影響價(jià)格，高價(jià)酸奶不斷增加

無論酸奶是向健康化還是縱享化發(fā)展，能夠看到的一個(gè)明顯變化可能都是產(chǎn)品價(jià)格得到了提升，這其實(shí)也是高端酸奶的一個(gè)明顯表現(xiàn)。

以前一袋兩塊五的老北京酸奶，現(xiàn)在在超市、商店可能都不太容易找得到，反而是無糖酸奶、高蛋白酸奶、希臘式酸奶等高端品類占據(jù)了大部分貨架，在種類繁多讓人眼花繚亂的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格也能看到是水漲船高。

淘寶顯示，在高蛋白酸奶中伊利暢輕蛋白時(shí)光80g售價(jià)約12.9元、簡愛高蛋白酸奶100ml售價(jià)約10.67元，在無糖酸奶中和潤無蔗糖脫脂低溫酸奶200g售價(jià)約8.8元、卡士斷糖日記無蔗糖酸奶130g售價(jià)約9.9元，在體驗(yàn)型酸奶中純甄饞酸奶132g（120g風(fēng)味發(fā)酵乳+12g小料包）售價(jià)約10元、吾島濃濃果醬希臘酸奶100g售價(jià)約13.9元。

可以看到，這些酸奶價(jià)格大多都在10元左右，與基礎(chǔ)酸奶價(jià)格相比有了幾倍的增長空間。僅就價(jià)格而言就已經(jīng)進(jìn)入了高端行列，更不用說還打出了健康、享受等賣點(diǎn)，相對來說也具備高端特征。

另外值得一提的是高端酸奶有著更高的價(jià)格，其實(shí)也為品牌帶來了更大的利潤空間，這可能也是各大品牌紛紛關(guān)注起高端酸奶的一個(gè)原因。

酸奶市場為何出現(xiàn)這些趨勢？

就目前的酸奶市場來說，高端化趨勢越來越明顯，不僅是來自于消費(fèi)端需求的變化，還有資本市場對高端品類的關(guān)注，而且高端酸奶可能也為品牌帶來了更多的創(chuàng)新方向，相比基礎(chǔ)酸奶能夠做出更多的改變。

1、消費(fèi)者關(guān)注營養(yǎng)成分和口味

《2021酸奶消費(fèi)趨勢報(bào)告》中顯示，大家在酸奶的選擇上更為挑剔，營養(yǎng)成分成為了挑選酸奶是最看重的因素，其次就是酸奶的口味/口感，說明健康與美味均不可辜負(fù)。

面對這樣的消費(fèi)需求，酸奶一方面向健康方向狂奔，另一方面則向提升口味/口感而努力。實(shí)際上，這兩種方向可能反映的都是消費(fèi)者對于酸奶品質(zhì)的關(guān)注，高端化在一定程度上能夠反映品質(zhì)提升。

《2021酸奶消費(fèi)趨勢報(bào)告》

2、資本青睞高端酸奶

在酸奶市場中，中高端酸奶明顯更受資本市場的青睞。像簡愛、吾島、Blueglass、樂純等酸奶品牌都獲得過資本融資，其中不乏紅杉中國、IDG資本、真格基金、可口可樂等知名機(jī)構(gòu)和企業(yè)的關(guān)注。

比如在今年8月發(fā)布的《2022年中全球獨(dú)角獸榜》中，除了互聯(lián)網(wǎng)和科技公司之外，簡愛以80億元成為新增獨(dú)角獸。企查查顯示，簡愛迄今為止已經(jīng)獲得了3輪融資。

企查查

3、酸奶差異化、創(chuàng)新化方向

貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國購物者報(bào)告之中國快速消費(fèi)品》中顯示，2020-2021年，牛奶取得了14.7%的銷售額增長，但是酸奶的銷售額下降了7.8%，被列為低速增長品類。

主要是酸奶品類本身存在一定局限，原來的酸奶產(chǎn)品面臨糖含量、口感等考驗(yàn)。而隨著消費(fèi)需求的變化，走向健康化、體驗(yàn)化可能會(huì)為酸奶帶來新的增長，也提供了差異化的方向。

《2022年中國購物者報(bào)告之中國快速消費(fèi)品》

4、高端化趨勢已經(jīng)出現(xiàn)

凱度消費(fèi)者指數(shù)研究數(shù)據(jù)顯示，酸奶的高端化趨勢近幾年一直存在，同類酸奶價(jià)格（以及利潤率）不僅持續(xù)增長，層出不窮的高端品類更是推漲了酸奶整體均價(jià)。

一方面是對于酸奶的功能性需求越來越精準(zhǔn)、多元，另一方面是對于酸奶的風(fēng)味、品質(zhì)等越來越關(guān)注、重視，由此推動(dòng)了高端酸奶市場的發(fā)展，市場上的高端酸奶產(chǎn)品也不斷增加。

《2021酸奶消費(fèi)趨勢報(bào)告》

高端生意是否好做？

誠然高端酸奶在更好地迎合消費(fèi)需求、為品牌帶來更多利潤方面具備優(yōu)勢，但是如今的高端酸奶市場競爭十分激烈，對于處于高端酸奶市場的品牌來說需要制定更好的應(yīng)對措施。

一方面高端酸奶品牌不斷增加，不僅有新興品牌不斷出現(xiàn)，還有傳統(tǒng)品牌紛紛布局，想要分一杯羹的品牌不少，品牌之間的競爭程度可想而知。另一方面高端酸奶雖然有較大的的吸引力，但是隨著消費(fèi)理性的回歸，可能會(huì)對高端酸奶的消費(fèi)產(chǎn)生一些影響。

再加上一些高端酸奶可能只是營銷噱頭較響，甚至產(chǎn)品存在一些食品安全風(fēng)險(xiǎn)，這都會(huì)讓人對其高端形象產(chǎn)生懷疑。

面對這些問題，酸奶品牌如果還要繼續(xù)走高端化路線，可能還要從上游供應(yīng)鏈建設(shè)上下功夫，更好地保證產(chǎn)品生產(chǎn)和供應(yīng)，以及為產(chǎn)品創(chuàng)新打下基礎(chǔ)。除此之外，產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新也要跟得上發(fā)展的腳步，盡量減少被模仿和超越的可能。

總的來說，要做好高端酸奶這門生意，不僅需要洞察消費(fèi)需求，還要在產(chǎn)品、品質(zhì)、性價(jià)比等方面更加努力，不要讓消費(fèi)者產(chǎn)生被“割韭菜”的印象。

行業(yè)思考：近些年酸奶市場呈現(xiàn)出了明顯的高端化趨勢，一方面來自于消費(fèi)需求的變化，另一方面則是酸奶本身需要突破。隨著酸奶走向健康、縱享，逐漸推動(dòng)其進(jìn)入了高端行列。不過如今高端酸奶市場競爭同樣激烈，對于品牌而言仍然需要面臨很多挑戰(zhàn)，能否做好高端化還需要不斷改進(jìn)和提升。

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