2024 從洞見到生意 阿里健康特色人群消費趨勢報告 AlihealthFeaturedConsumerTrendsReport 阿里健康大藥房11一財商學(xué)院 前言 在中國，幾個具備確定性的結(jié)構(gòu)性變化正在發(fā)生，且在不斷加：新生兒數(shù)量減少，者 齡化程度加深，“中產(chǎn)”已不再是流行的消費敘事， 在新變化中，醫(yī)療健被規(guī)作逆周期甚至抗周期發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。盡管藥品研發(fā)固期漫長難以快連送代，但大量行業(yè)玩家正在道過供給上翻，線上營銷等方式實現(xiàn)數(shù)字化繞人群與場景需求找到高增速塞道，并通過內(nèi)容患教實現(xiàn)新增長。財商學(xué)院聯(lián)合阿里健速大藥房發(fā)布了一份樣本量超1200的調(diào)查問差，并潔合回里生態(tài)內(nèi)的海量消費者數(shù)據(jù)，針對鍵康消費者進行了多維度、多層次的研究，我們希望道過 則寫幾類健康消費者的消費動機，場景與需求，尋找過去被忽視的細(xì)分市場與創(chuàng)新機會點。同時，我們深度調(diào)研并萃取了6家鏈魔企業(yè)的成功方法論：它們或基于普經(jīng)的明呈單品挖掘新適應(yīng)癥，我到了新的人群增量；或通過深度潤察人群場景，反向推導(dǎo)藥品的研發(fā)方向，尋求更廣閩的市場：或在新媒介渠道以創(chuàng)新的消費者溝逼方式，為原本傳統(tǒng)的賽 帶來了新可能，它們在過去一年中的增長速度遠(yuǎn)超行業(yè)增速，相信其成功方法能對從 業(yè)者有所啟發(fā)， PREFACE AlihealthFeaturedConsumerTrendsRcport 章澤黃磊 香帥 著名經(jīng)濟學(xué)家 阿里健康白營事業(yè)部總經(jīng)理、香中故字經(jīng)濟工作室創(chuàng)始人，一財商學(xué)院院長 藥品平臺業(yè)務(wù)即總經(jīng)理得到收否中的北大金融學(xué)課》主理人前阿里巴巴副總醫(yī)藥電商保持高速培長，帶動了整個行業(yè) 新消費群體是數(shù)字世代，也是后物質(zhì)價值觀 作為新朝舊產(chǎn)業(yè)，健康行業(yè)無疑處在新需 的增長，藥品行業(yè)的數(shù)字化，高不開電商 世代，這個追勢還在增強過程中，消費企業(yè) 求涌現(xiàn)的紅利期。企業(yè)如何抑住時代機會， 這個重要窗口，隨著間里健康大藥房成為 要在未來立足，必須符合這個大趨勞：鋰康 實現(xiàn)規(guī)模躍遷？數(shù)字化是前提，新質(zhì)生產(chǎn) 以用戶為中心的全品類超級藥房，將為企 行業(yè)也是一樣，代際變化將深刻改變中國人 力是方向，新人群、新需求場景、新溝通 業(yè)與用戶之間創(chuàng)造更多形式的鏈接，持續(xù) 未來的健康消費，環(huán)住數(shù)字世代，才能提前 方式是解法， 滿足用戶全方位的佳康需求。未來，可里 康大藥房將打造更多的億級和十億級醫(yī) 布局未來， 藥電商品牌，與整個行業(yè)一起高連成長。02 0204 阿里健康消費者健康消費超勢 變化趨勢及標(biāo)桿案例 0103 新社會結(jié)構(gòu)健康行業(yè) 新消費語境五大特色人群 催生新健康需求 01 新社會結(jié)構(gòu)、新消費語境催生新健康需求 一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，往往與國家政策，社會環(huán)境和消費老心理息息擔(dān)關(guān)。2024年，中國 健康行業(yè)受到些宏觀因素的影響？本章我們將從消費者信心，消費老年齡結(jié)構(gòu)變化 和內(nèi)容平臺發(fā)辰帶來的認(rèn)知變芊等方面入于，探討影響當(dāng)下居民鏈床消勞的宏觀因索。阿里健康大藥房！1一財商學(xué)院 新社會結(jié)構(gòu)、新消費語境，催生新健康需求消費者信心指數(shù)創(chuàng)新低 消費者景氣指：信心指款 ■社會消費品零告總校：當(dāng)月同比 132 40 126 120 32 114 24 109 102 95 50 84消費信心不足 優(yōu)先儲蓄身體賬戶 消費者的消費行為，長期受到收入水平，價格水平，財富效應(yīng)和消費者信心等宏觀因素的影響。2024年6月消費者信心指數(shù)創(chuàng)下2022年11月 以來的新低，消費行為更謹(jǐn)慎，消費者將更多收 入轉(zhuǎn)化為預(yù)防性諸蓄。但在總體消費增速低增長的背寶下，醫(yī)藥健康領(lǐng)域的消費保持較高培速， 2024年1-7月，中西藥品類的零售總額同比培長4.6%，高于整體社會消費品零售總額培長連 度3.5% 醫(yī)藥健速支出被視作面向未來的消要或預(yù)防性諾?！皆鐚膊∵M行預(yù)所，未來大額注康支出的攝率就起任。2019-07 05 AllhaalthFaaturedConsumerTrendsReport 2從養(yǎng)兒防老，到“養(yǎng)生防老” 國家衛(wèi)生鍵唐委員會數(shù)據(jù)顯示，2035年左右， 60歲及以上者年人口將突破4億，在總?cè)丝谥腥珖髽I(yè)就業(yè)人員周平均工作時間 的占比將超過30%，進入重度老齡化階段。同時， 到2035年，中國人均預(yù)期壽命將達(dá)到81.3歲。小時 49 者齡化的新語境，駐發(fā)了兩大消費需求：第一， 更換的退休時間，拉長至每周49小時的工作時間4847.9 促使人們開始思考如何試少身體磨損，以期在未 來擁有高質(zhì)量的者年生活。47 第二，更龐大的老齡群體，更高齡的壽命，更長46 的帶病生存周期，將持續(xù)上抬老年行業(yè)的規(guī)模天 花板，尤其是老年人提升晚年生命質(zhì)量的需求，45 將性生一個史大的鍵康消費市場， 44 43 46.646.646.5 46.146.2 45.5 O 3健康知識快速更新，遠(yuǎn)超藥品送代速度 阿里健康大藥房11一財商學(xué)院 消費者心普點的碎片化，購物決策平臺的分化以基本鍵康素養(yǎng)的人在總?cè)巳褐兴嫉谋壤瑪?shù)據(jù) 及銷售渠道的全域化，使得中國消費品市場正發(fā)生顯示，從2013年到2023年的十年間，具客2013~2023中國居民健康泰養(yǎng)水平前所未有的轉(zhuǎn)變，本健康素養(yǎng)求平的中國居民比例從9.48%上升 到29.70%，20139.48% 越來越多專業(yè)醫(yī)生走到鏡頭前分享醫(yī)學(xué)知識。抖音 有3.5萬名認(rèn)證醫(yī)生博主，日均更新2.1萬票健來消費者快速更新鍵來如識，醫(yī)藥產(chǎn)品的開發(fā)固期20149.79% 相關(guān)視頻內(nèi)客，月度醫(yī)療健康興超用戶達(dá)1億以上依舊漫長一一從臨末前研究、臨床研究、新藥批201510.3% （2023年6月巨量引擎數(shù)指）：小紅書月活泛鍵準(zhǔn)到批準(zhǔn)上市，創(chuàng)新藥需要10-15年，仿制藥從 來用戶達(dá)到14億（2024年千以數(shù)據(jù)！：快手日立項到上市則需要3-5年一一這形成了大量未被201611.6% 均觀看健原類視頻用戶超過了1億（2024年快手滿足的高頻健康消費需求，于是，對原有藥品適 官方效！，大批健康內(nèi)暑用戶誕生，加快了中國應(yīng)癥再挖握宣傳，包裝規(guī)格的創(chuàng)新，成為提康行 201714.2% 居民健康素養(yǎng)的提升。業(yè)新產(chǎn)品的達(dá)化方向，201817.1% 從2012年開始，國家衛(wèi)生佳康委員會再年組織開 201919.2% 展全國居民健惠素養(yǎng)水平動態(tài)監(jiān)測，用來監(jiān)測具備202023.2% 202125.4% 202227.78% 202329.7% 07 02 阿里健康消費者 變化趨勢 2024年，居民購藥習(xí)慣加速向線上轉(zhuǎn)移，線上藥店成為藥企的新營收增長點。在健 速行業(yè)紛紛布局?jǐn)?shù)宇化的過程中，線上健消費者發(fā)生了些改變？我們基于阿里健 康數(shù)據(jù)，從城市分布，年齡結(jié)恂，購買力以及使索行為層面，解析了消費老近一年來顯現(xiàn)出的趨勢，為健京行業(yè)布局線上平臺提供方向。阿里健康消費者變化趨勢 阿里健床大藥房！1一對商學(xué)院 空間漂移： 2024年1-5月 院外藥品零售市場占比變化 ■電產(chǎn)B2C 健康消費線上化進程加速■零售藥店（臺020） 著“互聯(lián)同+醫(yī)療鍵康“和教字醫(yī)療的推進，線上購藥已經(jīng)成為人們不可或缺的生活習(xí)慣，T1L.8%12.5% 電商平臺成為院外藥品零售市場核心增長點。87.54 2024年前五個月，醫(yī)藥電商平臺成交規(guī)饃同比去年增長7.3%，帶動藥品零售市場整洋培長 0.7%，市場規(guī)模占比同比去年繼續(xù)增加， 作為在線醫(yī)療鍵康平臺，阿里注康不斷完善故字醫(yī)療服務(wù)能力，理有更強的紅吸能力，缺至2024年3月31日，天貓健康年度活聯(lián)用戶達(dá)3億，在線自營業(yè)務(wù)可里健康大藥房的累計 YTD2305YTD2405 會員數(shù)培長至7700萬，會員ARPU【年平均頁就收入】可比培長起過17%，YTD(Yesrtody):表示三至季，日停年檢的1月至當(dāng)月R的R總：和中國CMH 09 AlihealthFeaturedConsumerTrendsReport 長 地域下沉：四線及以下城市用戶規(guī)模和銷售額高速 阿里健康大盤中的機會人群（按城市劃分） 2024年，線上購藥用戶量和銷售額整體保持培增速(%) 長，來自下沉市場的用戶量和消售額增長更快， 截至2023年底，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶規(guī)模達(dá)4.14億機會城市ht 人，較2022年12月增長5139萬人。數(shù)字醫(yī)療10.5 三線以下 的準(zhǔn)進，為下沉市場用戶實現(xiàn)線上者病-購藥一投市 體化提供基礎(chǔ)設(shè)施，二步城市 阿里鍵康數(shù)據(jù)顯示【缺至2024年8月的近90 天！，來自四線及以下城市的購藥用戶同比去年托掛市生力市） 長7.6%，比來自一至三線域市的用戶增連高出 2.3%，來自四線及以下域市用戶的銷售額同比去 年增長11.4%，比一至三線減市高出3.4%， 3.5 注：三電大小為該聯(lián)市用戶成交規(guī)提，城市統(tǒng)劃分安日家統(tǒng)計層口徑 10 阿里健康大藥房11一則商學(xué)院 3/人群擴張： 老年用戶增速最快 阿里健康大盤中的人群機會（按年齡劃分】 從2023年6月至2024年6月，51歲以上中 老年人或為新增移動網(wǎng)居中人數(shù)最高的群體。同增通(%) 時，他們也是線上購范新增人群的主力。阿里性 康數(shù)據(jù)顯示截至2024年8月的近90天！50 60多以上線上購藥人群同比增長64.5%，在客 年教層中增速雖快，其次是50-59歲中者年用戶， 37.5 培長20.3%，機會人群 25 35歲以上用戶保持高速增長 12.5 64.5% 50-59 主力人群 40-49 25-29 130-34V 12.5%11.7% 沿力人群 18-24歲 -12.5 35-39歲40-49§50-59$ 數(shù)招親源：阿平健速注：三范大小為接年弟后成高人效規(guī)模 11 AlihealthFeaturedConsumerTrendsRcport 4/層級下滲： L1用戶增速最快 阿里健康大盤中的機會人群（按新者客消費層級劃分） 增速(%) 阿里注康整體用戶規(guī)模持續(xù)增長。其中L1層級用用戶規(guī)攝 戶是間里旺康用戶增長最快的詳體，成交用戶數(shù) 年同比增長超10%，也貢就了比過去一年更高的 客單價，22.5 L2新客 L1新 L3新客 75 L4R客 7.5L5新容 0L5老客 L4老客 L3老客 L2老客 -7.5成女用戶現(xiàn)拍 注：氣的大小力該失型用戶聯(lián)交全額，11-15人群為南系電產(chǎn)按消質(zhì)金額及頻次劃分的用戶量 12 阿里健康大藥房11-財商學(xué)院 5搜索詞分化：需求詞高占比，品類詞高轉(zhuǎn)化 認(rèn)美目特征看，鍵康行業(yè)以標(biāo)品為主，具畜強 需求屆性，因此擺索占絕對主導(dǎo)地位，從用戶精準(zhǔn)搜索的比例在下降，在健康領(lǐng)域的三大類搜索關(guān)鍵詞 行為看，消費者在內(nèi)容平臺獲吸鍵康知識，在但仍是貨架電商第一入口 首 貨架電商搜索。伴隨健康行業(yè)持續(xù)站外志教， 在淘系電商，關(guān)于注原的攜索流量正高速增加， 野· +2.26%品牌詞 阿里健康數(shù)據(jù)顯示，從2022年至2024年，+1.71%包含品牌名 擺索貢獻的GMV占比雖陷有下降，但始終維購后：*其他如束之得，美林等持在40%以上，仍是貨架電商第一流量入口，+0.31% 從消費者的搜索習(xí)慣者，他們獲取鍵康知識到三大類 最終做出購物決策的過程中，主要理索三類關(guān) GMV占比品類詞提索美鍵詞 需求詞 鍵詞：品牌詞、品美詞和需求詞， >40% 包含藥品消用名包含病癥持癥 “品牌詞”包合品牌名，如康必得，美林等，“品類詞”包含藥品通用名、成分，如布洛芬阿某西林。對乙酰氫基醇等。“需求詞包含病癥特征，如退燒藥、消炎，乙 肝藥等， 搜索+ 2.31% ·信流 +2.03% 數(shù)超來源：阿里健康 時間出官為2023年至2024年7月 對乙鮮 如遲燒藥，消 乙掃藥等 AlihealthFeaturedCorsumerTrendsReport 對提索義鍵詞的選擇，往往與消費者對注康產(chǎn)品的認(rèn)知程度，策鏈條強擔(dān)義，下圖羅列出了幾導(dǎo)典型消費古決策路徑：他們大多在站外（如區(qū)生，內(nèi)容平臺 親人所友，線下／電視廣告！等渠道獲得對注康產(chǎn)品的認(rèn)知與了解，但最終會回流至電商平臺做出下單購買的動作。健康消費決策鏈條與搜索關(guān)鍵詞 （真接搜索） 久病成醫(yī)型 （直接攜索 認(rèn)知興迎購買 過往認(rèn)知積累，基于： 醫(yī)生/權(quán)歐專推薦/自我輕驗電商平臺 阿里健康大藥房品牌官方旗艦店 高 帶求動型內(nèi)

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