來源：界面新聞

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森馬要把童裝作為直播電商發(fā)展的“先鋒”部隊。

森馬服飾官方近日發(fā)文稱，森馬股份直播事業(yè)部創(chuàng)新業(yè)務——我嘉業(yè)務在首次大場銷售超過5800萬元的同時，與10個品牌和13個達人簽訂了年度合作協(xié)議。

根據(jù)森馬服飾的介紹，對于大眾消費者來說，我嘉是森馬旗下的親子時尚平臺，集合了巴拉巴拉、迷你巴拉、PUMAKIDS、ASICSKIDS、森馬兒童、VIVID BOX、森馬兒童、馬卡樂、夢多多、得力等親子服飾用品，其目標消費群體為3-14歲的孩子及其父母，定位于提供高質價比產品。

但同時，我嘉還有一個業(yè)務板塊為內容運營服務商，面對行業(yè)端的中小商家提供直播、短視頻、貨架電商運營銷售服務。

森馬服飾披露的數(shù)據(jù)顯示，我嘉在12月6日至16日舉辦的大場活動中，短視頻占比首次突破10%，孵化了新賬號20個，簽約的素人賬號起號成功，總業(yè)績超過100萬元。

此外，森馬聲稱我嘉業(yè)務也突破了公司內部架構的限制，除了內部品牌，還合作了外部品牌，并有9個品牌銷售實現(xiàn)零的突破。爆款銷售上，親子羽絨業(yè)績達成700多萬元，占比12%。

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但森馬服飾并未公布具體簽約的品牌和達人名稱。從我嘉微信小程序上來看，在售品牌仍然是森馬服飾旗下自有品牌、合作品牌及被授權品牌。不過，我嘉上線了多個達人專屬產品鏈接。

為了拓展我嘉在行業(yè)端的合作業(yè)務，森馬服飾還在該條公告推文的下方貼上了相關負責人的微信聯(lián)系方式。界面時尚就我嘉業(yè)務的具體動向進一步聯(lián)系該負責人，但截至發(fā)稿，仍未獲得過回應。

森馬服飾在抖音平臺上開設了多個以我嘉業(yè)務命名的賬號，視頻內容也多以展示童裝主品牌巴拉巴拉的產品為重，并強調自身是官方授權的直播網(wǎng)購渠道。

不難看出，森馬服飾正試圖在直播電商上更進一步，尤其是希望用更具有優(yōu)勢的童裝業(yè)務來做突破嘗試的先鋒。

自從2017年起，兒童服飾業(yè)務營收就超過休閑服飾業(yè)務，成為森馬服飾的業(yè)務主力，并將這一態(tài)勢延續(xù)了下去。根據(jù)森馬服飾2024財年半年報，主營業(yè)務中休閑服飾和兒童服飾分別實現(xiàn)收入18.14億元和40.70億元，同比增長7.66%和6.43%。該公司旗下休閑服飾和兒童服飾的代表品牌分別是森馬和巴拉巴拉。

巴拉巴拉在中國童裝市場上也常年穩(wěn)坐龍頭。根據(jù)浙商證券援引歐睿數(shù)據(jù)，2023年巴拉巴拉市場份額于中國童裝市場排名第一，達5.2%，相較于第二名的3.3%有明顯優(yōu)勢。而且，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)的預測，預計2023年到2028年中國童裝市場規(guī)模年復合增長率為5.7%，仍然有相當?shù)陌l(fā)展空間。

森馬服飾也非常清楚其在兒童服飾的優(yōu)勢。截至2024上半年，該公司在兒童服飾領域再凈新開 151 家新店，2024半年報期內該業(yè)務板塊已達5385家店。同時，森馬服飾翻新超200家巴拉巴拉門店，并預估全年翻新數(shù)量達到500家。

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線下渠道一定程度上已經是森馬服飾相當熟悉的領域，但要尋求業(yè)務增長，森馬服飾需要在線上渠道投入更多運營資源。根據(jù)2024半年報，線上銷售占森馬服飾的服裝業(yè)務營收為45.8%，仍有增長空間。

值得提到的是，森馬服飾在加大力度投入直播時也選擇了和達人共創(chuàng)品牌的合作模式來探索新方向。

2023年12月，森馬服飾在27周年慶上宣布正式啟用森馬直播溫州基地，該基地占地1.6萬平方米，設有直播間、選品中心、拍攝基地等。森馬服飾董事長邱堅強還在直播基地啟用儀式上強調：“直播正在成為森馬公司增長的新引擎?！?

隨后，森馬服飾分別和抖音頭部主播、演員賈乃亮，還有巴圖&博谷合作共創(chuàng)了舒庫 SHUKU、VIVID-BOX。前者主打舒適自然的成人服飾，后者則是親子戶外運動童裝品牌。VIVID-BOX目前也出現(xiàn)在我嘉的微信小程序商城中進行銷售。

與達人共創(chuàng)品牌一方面可以避免與森馬服飾既有品牌的線下渠道形成貨盤沖突；另一方面也有助于實現(xiàn)優(yōu)勢互補，森馬服飾從達人合作中學習線上運營技巧，達人通過依靠森馬服飾的供應鏈獲得更具成本優(yōu)勢的貨源，培養(yǎng)自有品牌。但這種雙方合作的商業(yè)模式很考驗后續(xù)運營的磨合，很容易因為一方占據(jù)主導權而導致因利益分配不均引發(fā)的混亂。

VIVID-BOX主要價格帶在500元以下，無論是價格和還是產品上都與巴拉巴拉有相當?shù)闹睾隙?，但運營一年以來，在粉絲量和銷售量上仍未達到可以與巴拉巴拉相提并論的程度。

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從森馬服飾在兒童服飾領域目前的市場份額來看，巴拉巴拉的認知度和體量無疑在線上電商上有先發(fā)優(yōu)勢。

但要通過巴拉巴拉來帶動整個我嘉電商業(yè)務的發(fā)展，森馬服飾需要給旗下其他兒童品牌樹立更清晰的定位。而且，要吸引第三方再加入合作，也需要森馬服飾在電商業(yè)務上做出更多的成績來證明其運營能力。