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觀點:為什么2025年品牌營銷要重視OTT大屏?

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月16日 06:28

　　這段時間，鐘睒睒、于東來、葉國富等企業(yè)家不約而同地開懟直播帶貨與電商低價，根本原因還是生意不那么好做了。24年，不論是零售、制造、文旅、服務還是電商行業(yè)普遍都感受到生意難做：傳統(tǒng)做生意的經(jīng)驗、方法與套路，失靈了；許多企業(yè)的存量業(yè)務下滑，已看不到增長空間；很多行業(yè)卷低價卻沒利潤，但不卷低價則沒生意。

　　25年到底該如何破局？臨近年關，許多企業(yè)主都焦慮，結(jié)果就是越來越多的企業(yè)經(jīng)營大師“年度演講”一票難求。“年度演講”固然可以送上雞湯緩解焦慮，然而最終企業(yè)主需要的還是解決具體問題：業(yè)務怎么搞，方向怎么定，預算怎么分……只有將生意盤子做大，才是硬道理。

　　24年還是有不少生意越做越大的企業(yè)，我發(fā)現(xiàn)它們的最大公約數(shù)就是：品牌力強。品牌是企業(yè)抵御環(huán)境風浪的壓艙石，25年，企業(yè)要想突破增長，道路千萬條，品牌第一條。當下，要做好品牌建設，企業(yè)必須要搞定新陣地、新人群和新場景。

　　企業(yè)品牌力越強，

　　越能逆勢增長

　　24年，許多網(wǎng)紅品牌后繼乏力，鐘薛高、完美日記、熊貓不倒……所有當初靠流量崛起的網(wǎng)紅品牌全都偃旗息鼓?？恐亟鹜度敕N草、投流、帶貨，網(wǎng)紅品牌快速打開了知名度，然而在過度依賴流量營銷的同時，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設和渠道經(jīng)營上投入?yún)s不足，進而缺乏成為“長紅品牌”的底子。

　　而在汽車行業(yè)，24年則出現(xiàn)了靠品牌力迎來第二春的車企。問界母公司賽力斯前三季度營收1066.27億元，同比增539.24%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為40.38億元，成功扭虧為盈；1-10月新能源汽車累計銷量超35萬輛,同比增長310.99%。

　　賽力斯逆勢增長的重要原因在于，在華為鴻蒙智行加持下，“問界”成功形成高端豪華智能電車品牌標簽。24年7月，賽力斯宣布擬以25億元從華為收購“問界”商標，足見其對品牌價值的珍視。

　　在賽力斯外，大多數(shù)老牌車企，不論是外資、合資、國產(chǎn)業(yè)績都每況愈下，甚至部分新勢力一夜之間走向崩盤。車企失敗的原因各不相同，但復盤不難發(fā)現(xiàn)，不少都吃在了“品牌不行”的虧上，很多車企病急亂投醫(yī)，搞幾十個品牌打群架，結(jié)果收效甚微，浪費資源。

　　這兩年，許多行業(yè)都出現(xiàn)了“新勢力”以及“網(wǎng)紅品牌”與傳統(tǒng)品牌混戰(zhàn)的現(xiàn)象，許許多多成功與失敗的案例都在證明同一件事：只有足夠強的品牌力，才能助力企業(yè)穿越周期、長期增長、笑到最后。

　　25年品牌必須留足預算給大屏

　　24年，我接觸的幾乎所有企業(yè)都在“砍預算”：互聯(lián)網(wǎng)大廠裁員裁到大動脈、車圈連給媒體的“車馬費”都有一年賬期了、3C數(shù)碼圈發(fā)布會紛紛轉(zhuǎn)線上降成本……25年，節(jié)衣縮食的趨勢不會改變，但企業(yè)必須要警惕“短期陷阱”：許多看似立竿見影的手段，不見得是對的。

　　就像前面說的，一些網(wǎng)紅品牌買流量做效果廣告，甚至做直播帶貨虧本賺吆喝，雖然賣得動貨，然而賣得多、虧得多，最終淪為渠道的肥料，只有平臺笑到了最后。

　　反過來，一些看似沒眼前效果卻至關重要的事情，也往往容易被企業(yè)忽視，比如品牌建設。

　　品牌，長期來看是企業(yè)的生命線，是在時間長河中與海量用戶持續(xù)交互所積累的認知資產(chǎn)。不到萬不得已，企業(yè)不能砍品牌建設的預算。在環(huán)境不好時，品牌力可助力企業(yè)穿越周期，2008年金融危機期間，堅持品牌廣告投入的企業(yè)，其市場份額流失的風險更低，在市場復蘇后，品牌強的企業(yè)更快恢復元氣，更有機會實現(xiàn)量價齊漲。

　　當前的現(xiàn)狀是觀點與行動的割裂：很多品牌表示要做品牌，增加品牌預算，但實際行動卻是在減少品牌廣告增投效果廣告，只因ROI可考核、短期回報可量化。市場上效果廣告分走了大約80%的預算，品牌廣告只有20%且依然在縮水。品牌與效果此消彼長，企業(yè)獲得了流量、訂單、粉絲等短期“效果”，同時損失了利潤和長期增長的動能。

　　24年，在品牌被弱化的大環(huán)境下，許多品牌在廣告投放上還存在盲目跟風的現(xiàn)象——什么火投什么，好像不在社媒做種草、不在短視頻做帶貨就不是合格市場人了。而這種做法存在兩個關鍵問題：一是是否與企業(yè)的發(fā)展階段相匹配；二是“主流平臺”的內(nèi)容和注意力亦十分擁擠，流量成本水漲船高，且內(nèi)容同質(zhì)化、快餐化導致完播率低、信任度低，難以形成品牌共識，最終效果并不如預期，導致行業(yè)全面陷入“內(nèi)卷式”徒勞競爭。

　　可惜的是，許多企業(yè)曾嘗試加碼品牌建設，只是未能堅持。一方面品牌建設并非一朝一夕之功，是長期重要、短期不緊急的事情，動搖容易堅持難。二是品牌建設難度大，當下市場缺乏類似于當年CCTV這樣的中心化媒介，在媒體高度碎片化的今天，搞流量容易，做品牌難而正確，品牌容易“遇難而退”。

　　破局的關鍵在于轉(zhuǎn)變營銷策略思路，選擇正確的媒體。企業(yè)要快速凝聚最廣大的共識、深入影響目標用戶的心智，必須要依靠內(nèi)容穿透力強、凝聚廣泛注意力、具備一定信賴度或者說公信力的媒體。因為當前，品牌普遍面臨“三缺困局”：

　　1、缺關注，用戶注意力日益渙散，每天被各種大瓜與營銷內(nèi)容爭奪；

　　2、缺共情，用戶對廣告免疫、對種草警惕、對帶貨理性、對廣告疲勞；

　　3、缺共識，品牌形象在碎片化的種草中被稀釋，在用戶心目中已模糊不清。

　　辦法總比困難多。25年，如果企業(yè)意識到品牌建設的重要性且想有所作為，完全可以迎難而上，做難而正確的事情。其中一個重點就是要留足夠的預算給大屏，大屏可以解決品牌所面臨的“三缺困境”。

　　1、大屏是創(chuàng)意放大器，更聚集關注：畫質(zhì)更好，視聽體驗更佳，更能震撼沖擊用戶；

　　2、大屏是情緒放大器，可激發(fā)共情：大屏營銷是內(nèi)容驅(qū)動的，是用戶愛看愛互動的高質(zhì)廣告。

　　3、大屏是人群連接器，可凝聚共識：具備“一屏多人”的觀看屬性，小范圍可凝聚家人和親朋的共識，大范圍可同步影響海量主流人群的心智，形成全體共識。

　　不論是商界的實踐案例抑或是學界的理論體系都認為，做品牌就是要影響用戶心智。品牌要影響用戶心智，必須要讓正確的內(nèi)容、出現(xiàn)在正確的地方。當前，媒介環(huán)境碎片化、用戶注意力高度分散，有效的內(nèi)容一定是有沖擊力的創(chuàng)意內(nèi)容，創(chuàng)意內(nèi)容必須出現(xiàn)在能聚集用戶關注、激發(fā)用戶共情、凝聚用戶共識的媒介，而OTT大屏也就是智能電視，就是具備這些能力的代表媒介。

　　大屏整合協(xié)同資源，

　　助品牌多方向突圍

　　大屏真實的用戶規(guī)模與時長一直在被誤傳誤解。很多人說電視開機率低，其實OTT大屏保有量已超10億，月均開機率高達91%，去重用戶覆蓋10.4億，且是極少的用戶規(guī)模在增長的媒介。來自勾正的數(shù)據(jù)顯示，智能電視日均使用時長5小時52分，遠超社交媒體、長視頻平臺、短視頻等互聯(lián)網(wǎng)媒介，且依然在高速增長。

　　然而，當前OTT廣告份額卻只有3%。高速增長的大盤、投入不足的預算，這讓大屏成了事實上的價值洼地。對品牌來說，25年給大屏留足預算，將可以獲得極具性價比的流量與用戶時間，可以占據(jù)深度影響用戶、引發(fā)共情與共識的黃金場景。

　　不過，大屏的價值絕不能簡單地被理解成性價比高的流量。

　　當前用戶注意力分散在不同地方，品牌必須要在一個地方對注意力進行匯聚，對用戶心智進行穿透，就像長篇演講后的“總結(jié)發(fā)言”，往往是觀眾最能記住的內(nèi)容。

　　OTT可協(xié)同移動端的短視頻、社交媒體、長視頻以及梯媒、社區(qū)、到店等線下媒介，持續(xù)、連貫、立體地對用戶施加組合式、包裹式、反復性的影響。群邑《2023OTT商業(yè)化白皮書》的營銷調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，OTT大屏與戶外廣告、朋友圈、長視頻、短視頻、微博等協(xié)同后的人群覆蓋能力，均遠超單一的媒介投放效果，部分甚至高出近一倍。

觀點:為什么2025年品牌營銷要重視OTT大屏?

　　對于品牌來說，協(xié)同投放不只是可以增加重復曝光次數(shù)，還能讓不同媒介以最擅長的方式，接力式影響用戶心智。

　　大屏憑借強關注、強共情與強共識力，堪稱媒介“收口”神器，是營銷組合策略中的“終極必殺技”，能夠有效連接品牌與用戶心智的“最后一米”。例如，品牌在社交媒體等碎片化平臺完成種草后，借助大屏投放品牌TVC創(chuàng)意內(nèi)容，直擊用戶心智。

　　在競爭激烈的大屏細分領域，精準鎖定“強媒體”尤為關鍵。以小米OTT為代表，其大屏營銷依托品牌自身影響力和優(yōu)質(zhì)的廣告創(chuàng)意，在塑造品牌質(zhì)感和贏得用戶信任方面位列廠商第一。據(jù)秒針數(shù)據(jù)表明，在消費者對小米智能電視賦予合作品牌印象的差異化認知中，“年輕/有活力”、“科技感強”以及“有個性/獨特”等關鍵指標遠超行業(yè)。同時，在推動KPI增長方面，小米智能電視廣告的成效同樣顯著優(yōu)于其他行業(yè)主流媒體。

小米智能電視廣告對品牌KPI的提升率

　　不僅如此，小米OTT在出貨量和活躍用戶量上也穩(wěn)坐國內(nèi)廠商第一把交椅，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，小米智能電視終端規(guī)模達到了5,733.21萬臺，居國內(nèi)智能電視終端規(guī)模TOP1，為品牌營銷提供了廣闊的流量入口與堅實的用戶基礎。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示2024年9月智能電視終端規(guī)模TOP榜

　　2025年，小米OTT大屏也深度整合了小米生態(tài)資源，以全場景協(xié)同營銷的新解法，助力品牌多方向突圍。

　　首先，抓住新質(zhì)家庭消費力

　　當前消費尚在復蘇中，新的消費力到底在哪里？除了年輕人、銀發(fā)族、小鎮(zhèn)青年這樣一直被重視的群體外，其實還有一個被低估的場景：家庭。

　　一是許多消費場景是基于家庭催生的，大的支出有房、車、教育、保險、旅游……日常消費，就連山姆的核心會員都是家庭新中產(chǎn)，主打“到家消費”的即時零售也成了線下的最大增長點。

　　二是家庭消費比單身族的客單要高得多，因為家庭大宗消費多，奢品消費集中在“貴婦人群”，而且人們對家庭成員往往比對自己更大方，總想給家人最好的。

　　要找到更有消費力的家庭，品牌要看得更細一些。比如從城市維度看，當前新一線城市的家庭消費欲望更強；再比如從年齡維度看，備婚備孕、剛有娃或者剛二胎的家庭正處在消費需求最旺盛的人生階段。這樣看，小米大屏優(yōu)勢明顯，跟著米粉群體一起成長，其主流用戶就是年輕家庭，且可以無差別輻射高低線的高頻次消費人群，特別是覆蓋未被小紅書、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺影響的家庭。

觀點:為什么2025年品牌營銷要重視OTT大屏?

　　其次，制勝大節(jié)點。

　　體育賽事、重大節(jié)日這樣的節(jié)點營銷，從來都是品牌的兵家必爭之地。

　　OTT大屏的內(nèi)容特性使得其在重大節(jié)點時，擁有顯著的注意力洪峰。比如大型賽事、春節(jié)、黃金周這樣的節(jié)點，小米OTT大屏的觸達觀眾數(shù)量、開機率都會出現(xiàn)高峰。與此同時，OTT大屏在重要節(jié)點可以更大程度地匯聚人群，比如春節(jié)期間拜年串門時“親朋圍爐看電視”就是典型的場景，放大來看，全國人民看春晚這樣的凝聚力更可觀。

　　更重要的是，不論是春節(jié)這樣的節(jié)日抑或是奧運這樣的賽事，其實都是十分適合做“情緒傳播”的節(jié)點，比如春節(jié)品牌可抓住家國情懷、團圓歡聚、辭舊迎新等話題去做傳播；再比如體育大賽時，品牌可抓住球迷們在致勝時刻的慷慨、緊張、激動情緒去進入他們的心。

　　關注、共情與共識，品牌當前最缺的三點，都能在節(jié)點營銷得到。小米大屏也給品牌提供了豐富的節(jié)點營銷資源，包括3D創(chuàng)意開機、頻道定制、品牌號、多拼焦點視頻等。

　　比如新春季，小米營銷就提供了品牌可“頻道霸屏”新年晚會、歲末回顧、年度風云榜等頻道；在合家歡親子陪伴時光，品牌則可定制兒童劇場覆蓋全家老少。特別值得一提的是，小米新春營銷季跨越雙旦、小年、除夕、大年、元宵50天，一方面品牌可有足夠長的時間去蓄水，不斷刷臉、不斷影響用戶，讓其有需求時第一個想到下單；另一方面品牌可以更深層地去融合團聚場景，在更長時間去營造歡樂氛圍，深度影響用戶心智，贏得春節(jié)營銷大戰(zhàn)。

　　也不難發(fā)現(xiàn)，越來越多品牌已將大屏作為節(jié)點營銷標配，比如沃爾沃已連續(xù)6年深耕小米大屏春節(jié)營銷，通過類似于“一聲平安，一家團圓”這樣的創(chuàng)意溫情內(nèi)容，將“安全”的品牌標簽深深扎根到年輕家庭用戶心中。

　　最后：撬動新場景。

　　人所共知的“內(nèi)卷型”媒介成本高昂，已很難入場，在新興場景品牌可以有新作為，許多高價值的場景對品牌來說，更值得關注。

　　當然，除了大屏家庭等場景，小米終端場景同樣具備獨特的營銷優(yōu)勢，相較于其他App而言，基于小米系統(tǒng)級生態(tài)的終端場景更原生、更前置，可更長時間、更全場景地影響全景用戶。

　　在高度內(nèi)容化的時代，小米終端場景憑借更短的路徑、更高的用戶接受度，促進用戶轉(zhuǎn)化。比如品牌可通過負一屏、通知消息、鎖屏桌面等形式持續(xù)觸達目標群體，同時，個性化觸達等服務，持續(xù)強化品牌好感與心智，有效為廣告主經(jīng)營賦能。

觀點:為什么2025年品牌營銷要重視OTT大屏?

　　小米建設多年的生態(tài)鏈品牌存在著海量跨界營銷場景，類似聯(lián)名禮盒、社交聯(lián)動等，比如健康飲食類品牌就可與小米生態(tài)鏈的廚電品牌合作。

　　以及多年建設的線下網(wǎng)絡“小米之家”除了承載體驗、服務價值外，也是繼承了諸多活動IP的線下服務陣地，品牌可通過氣球雨、店內(nèi)大屏、高端私享會等形式與小米之家一起“玩”起來。

　　擁有4000萬+粉絲的小米天貓旗艦店、以及小米商城，則可與品牌一起探索類似于抽獎/買贈、虛擬福袋秒殺、電商直播連麥等互動合作，一起搞訂單。比如今年夏天，樂事“再來一包禮金”主題campaign就與小米商城展開跨界合作，用戶掃描樂事包裝二維碼進入UTC活動小程序就能抽取小米商城禮品，比如小米爆款家庭影音硬件，最終活動曝光1.47億，用戶互動200萬+次。

小米跨界合作品牌案例

　　小愛同學則成了品牌觸達年輕人的AI新場景。疫情結(jié)束后出境游復蘇，然而消費者信息不足，市場競爭激烈。小愛同學基于大模型技術在行業(yè)率先實現(xiàn)“連續(xù)對話”智能營銷，在用戶與小愛同學閑聊中適時地融入新加坡旅游的信息；基于文生圖等技術提供出境游智能旅行服務，實時生成旅游攻略、大圖海報等內(nèi)容，在OTT大屏創(chuàng)意開機、品牌號以及手機端呈現(xiàn)。新加坡旅游局與小米商業(yè)營銷探索的AI旅行營銷最終獲得了1.98億曝光，用戶互動700萬次，相較其他平臺購票轉(zhuǎn)化超3倍。

品牌跨界合作案例

　　總結(jié)：

　　24年生意很難做，25年只會更卷。在高度激烈的競爭環(huán)境中，企業(yè)渴望一招鮮、特效藥、成功學是不現(xiàn)實的，沒有誰有點石成金的能力——如果有人承諾可以，100%是騙子。

　　就營銷來說，23年許多企業(yè)一窩蜂去做直播帶貨，24年很多企業(yè)家學雷軍、余承東、周鴻祎做企業(yè)家網(wǎng)紅IP，其實大都是失敗的。其實品牌建設以及市場營銷并沒有所謂的“絕招”。來自凱度的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，品牌整合不同媒介展開組合營銷可更好地完成KPI，如果針對大多數(shù)媒介投放高度定制內(nèi)容還可進一步提升營銷效果。對于品牌來說，基于不同媒介特性、量身定制創(chuàng)意內(nèi)容，打好組合拳才是營銷的正確姿勢。

　　25年，大屏是品牌搞定新陣地/新人群/新場景的關鍵，不管營銷怎么投，最終都需要“共識類”的媒體，打透消費者的認知與心智。

　　25年，品牌必須給大屏留預算，而且要留足、要用好、要用對。

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