作者｜王安琪
編輯｜馮欣婭
圖源｜網(wǎng)絡(luò)
來源｜未來食品實(shí)驗(yàn)室
在小紅書這個(gè)充滿活力的社區(qū)里，大健康行業(yè)正成為一條高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)賽道。隨著人們對(duì)健康意識(shí)的不斷提升，小紅書用戶群體對(duì)于健康生活方式的追求愈發(fā)強(qiáng)烈。通過分享科學(xué)的健康理念、個(gè)性化的健康計(jì)劃和實(shí)用的養(yǎng)生知識(shí)，創(chuàng)作者可以在這個(gè)平臺(tái)上構(gòu)建起自己的專業(yè)形象，并與廣大追求健康生活的用戶建立起深度的連接。
同時(shí)，通過參與小紅書的健康話題挑戰(zhàn)、利用平臺(tái)的筆記功能整理健康生活指南，以及與行業(yè)內(nèi)的專家和品牌進(jìn)行合作，可以進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，將健康生活的理念傳播給更廣泛的受眾。這不僅為個(gè)人品牌建設(shè)提供了機(jī)遇，也為大健康行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提供了一個(gè)展示和交流的平臺(tái)，共同推動(dòng)健康生活方式的普及和發(fā)展。
01.
當(dāng)大健康和小紅書相遇
□ 健康相關(guān)議題傳播離不開小紅書
小紅書正在成為爆款話題制造機(jī)。
用戶正在通過小紅書講述獨(dú)特的健康生活故事，比如如何克服生活中的小困難，堅(jiān)持的健康習(xí)慣，或者分享一些不為人知的健康小貼士，來吸引用戶的好奇心和共鳴。
▲一周健康食譜跟帖
圖源：小紅書App
或者是制作一系列主題鮮明的健康生活系列內(nèi)容，比如“30天健康挑戰(zhàn)”或“一周健康食譜”，其他用戶能夠打卡、評(píng)論、互動(dòng)，增加參與感和粘性。也可以以利用小紅書的筆記功能，創(chuàng)建健康生活相關(guān)的專題筆記。
▲在小紅書搜索養(yǎng)生小常識(shí)
圖源：小紅書App
利用小紅書的社區(qū)特性，發(fā)起話題討論，鼓勵(lì)用戶分享自己的健康生活經(jīng)驗(yàn)，形成良好的互動(dòng)氛圍。通過這些方法，你的健康生活方式內(nèi)容不僅能夠吸引關(guān)注，還能在用戶心中留下深刻印象。
□ 全民養(yǎng)生時(shí)代來臨，給大健康發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)土壤
在小紅書上，健康不再是一種被動(dòng)的醫(yī)療行為，而是一種主動(dòng)的生活態(tài)度。用戶渴望獲取更多關(guān)于如何吃得健康、活得健康、思考得健康的信息，而小紅書正好提供了這樣一個(gè)分享和學(xué)習(xí)的空間。創(chuàng)作者們通過展示自己的養(yǎng)生日常、分享科學(xué)的健康知識(shí)、推薦有效的養(yǎng)生產(chǎn)品，不僅能夠吸引大量關(guān)注，還能夠在用戶心中樹立起專業(yè)可信的形象。
同時(shí)，通過參與平臺(tái)的健康話題討論、發(fā)起養(yǎng)生挑戰(zhàn)、利用筆記功能整理養(yǎng)生心得，可以進(jìn)一步激發(fā)用戶的參與熱情，形成一種積極向上、互相學(xué)習(xí)和激勵(lì)的社區(qū)氛圍。在這樣的環(huán)境下，大健康行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)得到了更廣泛的認(rèn)可和傳播，為行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
□ 分化加劇，大健康行業(yè)進(jìn)入大洗牌時(shí)代
在全民養(yǎng)生的浪潮中，大健康行業(yè)正迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也面臨著分化加劇和行業(yè)洗牌的挑戰(zhàn)。隨著消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品和服務(wù)的需求日益多樣化和個(gè)性化，大健康行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生深刻的變化。頭部企業(yè)憑借強(qiáng)大的品牌影響力、研發(fā)能力和市場(chǎng)滲透率，正在加速擴(kuò)張，爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額。而腰尾部企業(yè)則在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求差異化發(fā)展，通過創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)、精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體、加強(qiáng)品牌建設(shè)和營(yíng)銷推廣等手段，努力提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
小紅書作為一個(gè)連接消費(fèi)者和品牌的平臺(tái)，為大健康行業(yè)的企業(yè)提供了一個(gè)展示自身優(yōu)勢(shì)、與消費(fèi)者建立深度聯(lián)系的機(jī)會(huì)。企業(yè)可以通過發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容，如健康科普、產(chǎn)品評(píng)測(cè)、用戶案例分享等，來吸引消費(fèi)者的關(guān)注和信任。同時(shí)，通過與KOL、KOC的合作，利用他們的影響力和粉絲基礎(chǔ)，可以更有效地傳播品牌理念和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提升品牌知名度和美譽(yù)度。
然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)也需要更加注重產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，不斷提升用戶體驗(yàn)，以滿足消費(fèi)者日益提高的期望。此外，企業(yè)還需要加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，了解他們的需求和反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的期待。
02.
高投入客戶進(jìn)紅海賽道：
如何快速搶占賽道頭部？
以Swisse品牌的K2檸檬酸鈣產(chǎn)品為例。聚集「女性補(bǔ)鈣」新場(chǎng)景，「明星+IP」聯(lián)動(dòng)作為傳播的放大器，高舉高打助力新品快速突破。
在小紅書等社交平臺(tái)上，“長(zhǎng)高”功效已成為補(bǔ)鈣產(chǎn)品的一大賣點(diǎn)，但內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。為此，從科普和推薦兩個(gè)維度入手，強(qiáng)化Swisse K2檸檬酸鈣與女性補(bǔ)鈣需求的關(guān)聯(lián)，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
▲Swisse品牌的K2檸檬酸鈣
圖源：網(wǎng)絡(luò)
同時(shí)，品牌方還注意到運(yùn)動(dòng)人群對(duì)補(bǔ)鈣的需求日益增長(zhǎng)，但市場(chǎng)上缺乏針對(duì)性的教育和引導(dǎo)。這為我們提供了一個(gè)寶貴的機(jī)會(huì)場(chǎng)景。結(jié)合品牌調(diào)性和目標(biāo)人群特點(diǎn)，最終選擇了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)風(fēng)作為切入點(diǎn)，通過運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的營(yíng)銷，進(jìn)一步拓展Swisse K2檸檬酸鈣的受眾基礎(chǔ)。
以上可以得出，Swisse K2檸檬酸鈣正通過明星效應(yīng)、科普教育、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景等多維度營(yíng)銷策略，打造“女性補(bǔ)鈣”的新場(chǎng)景，此舉的確奏效，2023年618電商GMV增長(zhǎng)50%，天貓、京東雙料TOP1，奠定鈣片頭部品牌地位，并且被評(píng)為用戶最喜愛的鈣品牌。
03.
低認(rèn)知藍(lán)海賽道：
如何做好品類開荒搶跑新生市場(chǎng)？
以Swisse的NAD+為例。
NAD+的定位是Swisse高端線王牌新品，那么如何抓住口服美容賽道新風(fēng)口，打造品牌勢(shì)能呢？
▲Swisse NAD+
圖源：Swisse天貓官方旗艦店
答案是：細(xì)分場(chǎng)景X細(xì)分人群需求，找核心人群，逐個(gè)單點(diǎn)擊破破圈。
首先，Swisse NAD+的市場(chǎng)洞察需超越表面，深入理解口服美容市場(chǎng)的內(nèi)在需求和潛在趨勢(shì)。這不僅包括對(duì)抗衰老、提升精力等基本需求，更需觸及消費(fèi)者對(duì)健康、美麗和生活品質(zhì)的深層次追求。通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，Swisse NAD+能夠成為高端生活方式的象征，滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的向往。
其次，人群戰(zhàn)略的深度體現(xiàn)在對(duì)目標(biāo)人群的細(xì)分和需求的深入理解。Swisse NAD+的目標(biāo)人群，即一線城市的30+女性，她們對(duì)抗衰老、提升生活品質(zhì)有著迫切的需求。因此鎖定三類人群畫像：貴婦人群，展示稀缺性，奠定品牌高價(jià)值；職場(chǎng)精英，切入品牌痛點(diǎn)場(chǎng)景；專業(yè)成分博主，建立信任感，強(qiáng)勢(shì)種草。通過細(xì)分場(chǎng)景，如職場(chǎng)、社交活動(dòng)，Swisse NAD+能夠提供定制化的產(chǎn)品體驗(yàn)，滿足她們?cè)诓煌顖?chǎng)景下的具體需求。
在內(nèi)容營(yíng)銷方面，Swisse NAD+需要生產(chǎn)高質(zhì)量的圖文和視頻內(nèi)容，這些內(nèi)容不僅要傳遞產(chǎn)品信息，更要講述一個(gè)引人入勝的故事，讓消費(fèi)者在享受內(nèi)容的同時(shí)，對(duì)Swisse NAD+產(chǎn)生情感共鳴。同時(shí)，與KOL的合作不僅是簡(jiǎn)單的推廣，而是通過他們的真實(shí)體驗(yàn)和專業(yè)推薦，建立品牌的信任感和權(quán)威性。
因此，品牌勢(shì)能構(gòu)建是一個(gè)長(zhǎng)期而深入的過程。它需要通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)反饋收集和品牌體驗(yàn)的提供，不斷加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度。
04.
如何借賽道勢(shì)能，
做好新品從0到1的孵化？
面對(duì)快速增產(chǎn)提升GMV的挑戰(zhàn)，Brieye的營(yíng)銷策略很有借鑒意義。
Brieye的策略是深度整合市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)者需求，洞察到“護(hù)眼”這一高潛賽道的潛力。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人們對(duì)于眼睛健康的關(guān)注日益增加，而Brieye正是抓住了這一痛點(diǎn)，通過低成本的爆文策略，模擬“自來水”式的口碑傳播，迅速種草并打爆品牌單品，進(jìn)而帶動(dòng)天貓等電商平臺(tái)的生意。
▲Brieye魚油葉黃素
圖源：網(wǎng)絡(luò)
Brieye的策略是與KOL進(jìn)行低成本合作，這些KOL可能擁有的不是龐大的粉絲群體，但他們的筆記量高，內(nèi)容質(zhì)量上乘，能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。這種策略模擬了“自來水”式的口碑傳播，通過高質(zhì)量的內(nèi)容種草，引發(fā)消費(fèi)者的自然關(guān)注和討論，從而實(shí)現(xiàn)品牌單品的快速走紅。
這種營(yíng)銷手法的核心在于內(nèi)容的創(chuàng)意和質(zhì)量。Brieye需要與KOL緊密合作，生產(chǎn)出既具有吸引力又能夠準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和使用效果的筆記。這些內(nèi)容不僅要能夠引起消費(fèi)者的共鳴，還要能夠在他們心中留下深刻的印象，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。
同時(shí)，Brieye還需要在內(nèi)容中巧妙地融入品牌故事和產(chǎn)品理念，讓消費(fèi)者在了解產(chǎn)品的同時(shí)，也能夠感受到品牌的溫度和深度。通過這種方式，Brieye能夠在不增加過多營(yíng)銷成本的前提下，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的擴(kuò)散和銷售業(yè)績(jī)的提升。
05.
小紅書：
陪伴一代人的全場(chǎng)域互動(dòng)社區(qū)
作為充滿活力的全域互動(dòng)社區(qū)，小紅書正在以其獨(dú)有的吸引力和多元化的內(nèi)容生產(chǎn)，逐步成長(zhǎng)為為數(shù)字內(nèi)容生態(tài)的新陣地。
從1.0時(shí)代：小紅書以海淘起家，精選海外商品，為追求品質(zhì)生活的用戶打開了一扇窗，讓他們買得更好。到2.0時(shí)代：轉(zhuǎn)型聚焦美妝與時(shí)尚，小紅書憑借高質(zhì)量?jī)?nèi)容和社區(qū)互動(dòng)，迅速成為中國(guó)高價(jià)值女性用戶的首選平臺(tái)，讓她們變得更美。再到3.0時(shí)代：內(nèi)容品類全面擴(kuò)展，小紅書覆蓋了從美食到旅行，從家居到健康生活的每一個(gè)角落，成為用戶尋找理想生活的得力助手，讓他們活得更好。
小紅書正在聚集著一群“三高”年輕人——高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi)。他們充滿活力，熱愛分享，樂于探索生活的每一面。
用戶行為分析顯示，55%的用戶通過信息流瀏覽來發(fā)現(xiàn)和種草，而45%的用戶則更依賴于搜索功能來輔助自己的消費(fèi)決策。這反映了小紅書在內(nèi)容推薦和信息提供上的雙重優(yōu)勢(shì)，以及其在用戶心中的不可替代性。
結(jié)語
小紅書，這個(gè)數(shù)字時(shí)代的全域互動(dòng)社區(qū)，已經(jīng)超越了單一的購(gòu)物功能，成為引領(lǐng)生活方式變革的先鋒，一個(gè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)共享的集散地，一個(gè)日常生活的親密伙伴。
在大健康賽道上，品牌必須擁抱數(shù)字化營(yíng)銷，借助小紅書內(nèi)容營(yíng)銷寶地，深入洞察用戶的內(nèi)心世界，實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)增長(zhǎng)和用戶的深度綁定。
* 提醒：文章僅供參考，如有不當(dāng)，歡迎留言指正和交流。且讀者不應(yīng)該在缺乏具體的專業(yè)建議的情況下，擅自根據(jù)文章內(nèi)容采取行動(dòng)，因此導(dǎo)致的損失，本運(yùn)營(yíng)方不負(fù)責(zé)。如文章涉及侵權(quán)或不愿我平臺(tái)發(fā)布，請(qǐng)聯(lián)系處理。
- END -
中國(guó)好成分 · 年度盛典
匯聚「好技術(shù)、好產(chǎn)品、好品牌」
打通企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新與C端營(yíng)銷渠道通路返回搜狐，查看更多
