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FFL未來食品實驗室作為一家大健康食品生態(tài)創(chuàng)新平臺，一直堅信“價值信息”傳遞所產(chǎn)生的意義，并堅持交流與分享。為此FFL負責人李朋強先生基于與不同專家、行業(yè)人士的交流，把觀點、啟發(fā)、感悟等與關注FFL的朋友們進行總結(jié)分享。內(nèi)容涉及行業(yè)趨勢、企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道市場、心法、投資等，希望能夠多給大家?guī)砀嗑S視角的觀點，也結(jié)識更多大健康食品的朋友們，也歡迎聯(lián)系FFL負責人，進行交流。FFL未來食品實驗室作為一家大健康食品生態(tài)創(chuàng)新平臺，一直堅信“價值信息”傳遞所產(chǎn)生的意義，并堅持交流與分享。為此FFL負責人李朋強先生基于與不同專家、行業(yè)人士的交流，把觀點、啟發(fā)、感悟等與關注FFL的朋友們進行總結(jié)分享。內(nèi)容涉及行業(yè)趨勢、企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道市場、心法、投資等，希望能夠多給大家?guī)砀嗑S視角的觀點，也結(jié)識更多大健康食品的朋友們，也歡迎聯(lián)系FFL負責人，進行交流。

作者｜李朋強

｜楊心怡

圖源｜網(wǎng)絡

｜未來食品實驗室

2024年，中國大健康食品行業(yè)（包括功能性食品、藥食同源食品、保健食品、特膳特醫(yī)食品、健康零食等細分領域）整體市場規(guī)模突破1.2萬億，整體市場規(guī)模仍保持雙位數(shù)增速增長，但另一組數(shù)據(jù)更值得警惕：約有35%的企業(yè)年營收增速低于5%，28%的品牌復購率不足20%，大量企業(yè)陷入“不投流就沒增長－投流虧損增長-現(xiàn)金流斷裂”的惡性循環(huán)，企業(yè)表面維持運營，實則早已喪失造血能力。

3個信號預示“死亡”倒計時

□ 信號一，偽需求產(chǎn)品：靠“造詞”而非真實解決健康痛點

大健康食品行業(yè)中，存在部分企業(yè)通過創(chuàng)造偽需求概念、包裝新名詞來營銷產(chǎn)品，而非整整解決消費者的健康痛點，典型共同特點包含以下幾點：

?制造恐慌：夸大一些生活習慣或飲食習慣、環(huán)境等危害，不干預就會對身體帶來很大的影響，販賣焦慮與制造恐慌；

?偷換科學概念：斷章取義引用文獻，或濫用專業(yè)術語，凸顯產(chǎn)品的功效性，實則沒有強相關性；

?承諾模糊效果：宣稱一些難以量化驗證的功能，比如“提升免疫力”、“延緩衰老”，短時間無法驗證效果；

?高溢價低價值：通過包裝和營銷手段來抬高產(chǎn)品價格，產(chǎn)品所用成分實則普通。

大健康食品行業(yè)發(fā)展至今，主流消費人群在發(fā)生變化，信息的透明度也在發(fā)生變化，還用之前保健品的營銷套路來做大健康食品市場，必然是很難走通。

□ 信號二，流量毒癮：信奉流量驅(qū)動

伴隨大健康食品行業(yè)熱度的興起，行業(yè)參與者激增，尤其是新消費品牌和傳統(tǒng)藥企跨界參與，一些細分領域產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，廣告競價持續(xù)上漲。另外，主流平臺流量分配機制發(fā)生變化，以抖音、小紅書為例，算法更傾向于“內(nèi)容價值”而非單純付費推廣，純硬廣的ROI被稀釋。從消費端，用戶每天接觸大量同質(zhì)化廣告，對“種草”、“功效宣稱”逐漸免疫，轉(zhuǎn)化鏈路變長。

流量致命傷：依賴單一平臺，算法一變即崩盤； 用戶生命周期價值（LTV）<3倍獲客成本（CAC），陷入“越賣越虧”困局。

□ 信號三，供應鏈失控：重營銷輕品控，反噬品牌

企業(yè)過度傾斜資源于營銷端，忽視品控與供應鏈管理，導致頻現(xiàn)供應鏈失控問題。部分新興品牌為快速搶占市場，采用“輕資產(chǎn)”模式，將生產(chǎn)外包以降低初期投入，卻未建立嚴格的供應商篩選機制和質(zhì)量監(jiān)督體系，導致原料摻假、生產(chǎn)工藝不達標等隱患。例如，某代餐品牌因代工廠衛(wèi)生不達標引發(fā)批量變質(zhì)，某益生菌企業(yè)因菌株活性不足遭消費者投訴。

重營銷輕品控的短視行為加劇了行業(yè)信任危機：一方面，高額流量成本壓縮了供應鏈預算，低價競爭倒逼企業(yè)選用劣質(zhì)原料；另一方面，“偽需求”產(chǎn)品依賴概念炒作，缺乏真實功效支撐，進一步削弱復購率。唯有將品控置于營銷之上，才能實現(xiàn)長期健康增長，避免“流量泡沫”破裂后的系統(tǒng)性風險。

3大變化：企業(yè)必須跨越的生死線

□ 變化一，政策鐵拳：從“野蠻生長”到“強監(jiān)管時代”

大健康食品行業(yè)早期依賴“概念紅利”野蠻擴張，催生虛假宣傳、偽科學營銷等亂象。近年來監(jiān)管全面收緊：廣告法嚴打“治病”、“神藥”等違規(guī)宣稱，新原料需通過安全性審查，備案制取代灰色擦邊。政策倒逼行業(yè)洗牌——劣質(zhì)企業(yè)加速出清，頭部品牌轉(zhuǎn)向臨床驗證與合規(guī)升級。強監(jiān)管雖推高短期成本，卻為行業(yè)建立信任錨點，推動行業(yè)從“營銷驅(qū)動”向“科學驅(qū)動”的本質(zhì)回歸。對于企業(yè)而言，生存之道在于強化企業(yè)合規(guī)意識和能力，提升產(chǎn)品研發(fā)能力，把控產(chǎn)品供應鏈，用好成分、好技術打造符合要求的好產(chǎn)品是關鍵。

□ 變化二，成本暴漲：利潤被上下游“雙向擠壓”

大健康食品行業(yè)正面臨成本結(jié)構(gòu)性上漲與終端價格承壓的雙重挑戰(zhàn)：

?上游成本激增：全球原料供應鏈波動（如膠原蛋白肽、益生菌菌株進口價漲超30%）、包材環(huán)保升級（可降解材料成本增加50%）、政策合規(guī)投入（檢測認證費用攀升）持續(xù)推高生產(chǎn)成本。

?下游渠道擠壓：電商平臺流量費占比超銷售額25%，直播帶貨傭金高達40%，但消費者對“偽概念”產(chǎn)品付費意愿下降，價格戰(zhàn)導致終端提價空間鎖死。

在雙向壓力傳導下，中小品牌因資金鏈脆弱加速出清，頭部企業(yè)被迫收縮戰(zhàn)線，從“全品類擴張”轉(zhuǎn)向聚焦高毛利單品（如臨床級功能食品）。行業(yè)進入“成本精細化”競爭階段，唯有打通供應鏈壁壘、重構(gòu)價值分配的企業(yè)方能突圍。

破局方向：

?供應鏈垂直整合：自建原料基地或參股核心供應商，平抑價格波動；

?產(chǎn)品價值升維：以專利成分、劑型創(chuàng)新（如緩釋技術）提升溢價能力；

?渠道降本增效：DTC（直接觸達消費者）模式結(jié)合線下特渠（藥店、醫(yī)療機構(gòu)）降低平臺依賴。

□ 變化三，消費者覺醒：從“跟風購買”到“專業(yè)主義”

大健康食品行業(yè)正經(jīng)歷消費者決策邏輯的質(zhì)變：Z世代及高線用戶不再盲從營銷話術，轉(zhuǎn)而追求“成分透明化”和“科學實證”。小紅書、知乎等平臺科普內(nèi)容普及，消費者可自主查詢成分功效說明、臨床文獻等；

?信任危機：過往“抗糖”“量子”等偽概念透支市場，倒逼用戶轉(zhuǎn)向理性評估（如查看藍帽子認證、第三方檢測報告）；

?KOL專業(yè)化：營養(yǎng)師、醫(yī)生等垂直領域達人崛起，推動選購標準從“網(wǎng)紅推薦”轉(zhuǎn)向“功效驗證”。

企業(yè)需強化研發(fā)投入如自建實驗室、人體臨床試驗，成分表從“混淆視聽”轉(zhuǎn)向“精準標注”（如姜黃素添加量+生物利用率）。另外，內(nèi)容營銷從制造焦慮升級為知識賦能、健康理念科普等。消費者專業(yè)主義正在重塑行業(yè)規(guī)則，唯有以真實科學價值錨定需求，方能贏得長期信任。

生存指南：4步破解“僵尸化”魔咒

□ 指南一，從“大而全”到“窄而深”：搶占垂直賽道頭部

大健康食品行業(yè)競爭加劇，粗放式“全品類覆蓋”策略因資源分散、用戶認知模糊逐漸失效，聚焦垂直細分賽道成為破局關鍵。

? 需求分化：消費者從“泛健康”轉(zhuǎn)向精準訴求，如運動人群的關節(jié)修復、職場高壓族的助眠需求；

? 效率優(yōu)先：細分領域更易建立“專業(yè)心智”，降低用戶教育成本；

? 政策倒逼：功能宣稱需明確靶向，泛功能產(chǎn)品面臨合規(guī)風險。

落地路徑：

? 鎖定高潛賽道：結(jié)合臨床數(shù)據(jù)與消費趨勢，如人口老齡化催生“骨骼健康”細分；

? 構(gòu)建技術壁壘：單一成分深度研發(fā)，如自研高吸收率膠原蛋白肽；

? 場景化捆綁：從“產(chǎn)品”升級為“解決方案”，如針對糖尿病前期的控糖飲食系統(tǒng)。

垂直深耕的本質(zhì)是“以專業(yè)對抗內(nèi)卷”，通過窄賽道高密度投入搶占用戶心智制高點。

□ 指南二，用“私域+線下”對沖平臺流量風險

大健康食品行業(yè)正通過“私域深耕+線下融合”重構(gòu)渠道安全邊際：

? 私域降本提效：可以通過免費健康測評、營養(yǎng)師1V1咨詢?yōu)殂^子，將公域用戶沉淀至企業(yè)微信/小程序，通過周期性內(nèi)容（如定制食譜、成分科普、健康科普等）提升復購率，降低單客獲客成本。另外，通過對私域用戶需求進一步分析及對產(chǎn)品的反饋，不斷做產(chǎn)品的優(yōu)化和升級；

? 線下信任加持：選擇跟醫(yī)院營養(yǎng)科、信任基礎高的私域場景合作，以“專業(yè)渠道”背書對沖線上功效質(zhì)疑。另外，可以通過線上檢測與線下產(chǎn)品體驗、營養(yǎng)解讀等結(jié)合，實現(xiàn)線下獲客、線上私域留存。

私域與線下的協(xié)同本質(zhì)是構(gòu)建“自主可控”的用戶資產(chǎn)，抵御平臺算法與政策的不確定性。

□ 指南三，技術突圍：以科技創(chuàng)新重構(gòu)行業(yè)壁壘

大健康食品行業(yè)正從“營銷內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向技術驅(qū)動競爭，核心路徑包括：

?成分創(chuàng)新：突破原料卡脖子難題（如酶解法提取高活性小分子肽），或開發(fā)專利成分（如自研抗幽門螺桿菌的乳酸菌菌株）；

?劑型革命：利用微囊化、脂質(zhì)體包裹等技術提升生物利用度，或開發(fā)場景適配形態(tài)；

?工藝升級：AI配方優(yōu)化（匹配用戶健康數(shù)據(jù)生成個性化組合）；

通過技術創(chuàng)新，打造差異化產(chǎn)品，在成分端、組方端及遞送體系等各個維度，在產(chǎn)品的成本上、功效上有更強的保障，才能避免陷入同質(zhì)化的低緯度競爭，陷入價格戰(zhàn)。

□ 指南四，現(xiàn)金流：做“小池塘里的大魚”

現(xiàn)金流健康是企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的核心，企業(yè)通過“收縮戰(zhàn)場、深挖窄域”實現(xiàn)韌性生存：

?聚焦高毛利垂直品類：舍棄低效SKU，鎖定復購率高、客訴低的細分產(chǎn)品，集中資源打造“現(xiàn)金?！保?/p>

?渠道優(yōu)化：選擇用戶更為匹配的渠道，構(gòu)建企業(yè)自身私域體系，降低渠道投流成本，加速資金周轉(zhuǎn)；

?用戶價值深挖：通過私域提供付費增值服務，不斷提升用戶價值。

2025年的大健康食品行業(yè)，逐漸進入“剩者為王”的競爭時代。對于企業(yè)生存而言，根源不在于外部環(huán)境，而在于是否盲目追逐風口、忽視商業(yè)本質(zhì)。之前有看到過消費行業(yè)的兩組數(shù)據(jù)：毛利率低于50%時，每增加1%的銷售費用，凈利潤下降2.3%；復購率超過35%的企業(yè)，生存概率比行業(yè)平均高4倍。

回歸產(chǎn)品、現(xiàn)金流和用戶價值，這是企業(yè)穿越周期實現(xiàn)持續(xù)增長的唯一答案。

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