排隊(duì)、限購(gòu)、預(yù)售……一只小小的蛋撻竟帶火一家茶飲店！
來(lái)自上海的裕蓮茶樓，幾乎開(kāi)一家火一家，多店拿下區(qū)域飲品熱門(mén)榜Top1，“一口蛋撻一口茶”成為消費(fèi)者的打卡標(biāo)配。
它有哪些經(jīng)驗(yàn)值得借鑒？一起來(lái)看前方探店實(shí)錄。
憑蛋撻火出圈
多店拿下熱門(mén)榜Top1
“風(fēng)很大的裕蓮茶樓，你體驗(yàn)過(guò)嗎？”
去年，裕蓮茶樓憑借一款焦糖可頌蛋撻，成為飲品圈的流量新星，線上幾乎每天都在上演搶購(gòu)潮，身邊也不斷有同行打聽(tīng)。
最近鄭州新店開(kāi)業(yè)，我專(zhuān)門(mén)去門(mén)店體驗(yàn)了一番。
該店位于熱門(mén)商場(chǎng)正弘城的負(fù)一層，一個(gè)普通工作日的下午，等待蛋撻出爐的顧客，已經(jīng)排起長(zhǎng)龍。
先來(lái)看門(mén)店：
整體是古色古香的中式裝潢，以深色木飾為主，傳遞出傳統(tǒng)文化的厚重感。
雖名為“茶樓”，卻并非傳統(tǒng)意義上的第三空間，店內(nèi)分為吧臺(tái)區(qū)、零售區(qū)、客座區(qū)，以及后廚，僅提供少量座位，主打隨買(mǎi)隨走。
再來(lái)看菜單：
飲品以純茶、奶茶為主，分為冷萃茶、鍋煮奶茶、冰博克·鮮乳茶、檸檬冰萃、茶樓特調(diào)等系列，共20余款產(chǎn)品，單杯售價(jià)在20～28元（只有1款純茶低于20元），高于市面上的大部分奶茶店。
產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)“香氣是茶的靈魂”，每款飲品的香型都清晰標(biāo)注在菜單上。
除了特色茶飲，店內(nèi)還搭配售賣(mài)佐茶的烘焙西點(diǎn)、茶果蜜餞以及冰淇淋。
最受歡迎的是焦糖可頌蛋撻，12元一只，每天限時(shí)限量供應(yīng)。從社交平臺(tái)可以看到，大部分消費(fèi)者都是沖著蛋撻打卡的。
此前，多家門(mén)店都出現(xiàn)過(guò)開(kāi)賣(mài)即售罄的火爆場(chǎng)景。 排隊(duì)等候間隙，能聞到陣陣烘烤香撲面而來(lái)。
我了解到，裕蓮茶樓于2021年在上海開(kāi)出第一家門(mén)店，隨著品牌熱度攀升，今年走出華東，進(jìn)駐深圳、成都、西安、鄭州、沈陽(yáng)等一線及省會(huì)城市，目前窄門(mén)餐眼顯示有45家門(mén)店。
幾乎開(kāi)一家火一家，多店拿下大眾點(diǎn)評(píng)區(qū)域飲品熱門(mén)榜Top1，被一些消費(fèi)者視為“排隊(duì)王”。
一只蛋撻賣(mài)12元并不算便宜，為什么裕蓮茶樓能將其做成引流品，并且頻繁出圈？其“飲品+甜品”的模式有什么亮點(diǎn)？
把“茶樓文化”現(xiàn)代化表達(dá)
4個(gè)創(chuàng)新思路做火復(fù)合店
近年，“卷價(jià)格”成為茶飲市場(chǎng)的關(guān)鍵詞，越來(lái)越多品牌從“極致性?xún)r(jià)比”中尋求出路。
根據(jù)咖門(mén)統(tǒng)計(jì)的主流品牌上新產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間占比，2023年，20元以下產(chǎn)品占全年上新的74.6%。
平價(jià)茶飲顯然已經(jīng)成為市場(chǎng)主流，裕蓮茶樓卻定位高端茶飲，它是怎么找到市場(chǎng)空間的？
深度體驗(yàn)下來(lái)，我發(fā)現(xiàn)裕蓮茶樓有幾個(gè)創(chuàng)新做法：
1、現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)、限時(shí)限量售賣(mài)，打造產(chǎn)品的稀缺價(jià)值感
裕蓮茶樓采取“茶飲+烘焙點(diǎn)心+茶果零售”的復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式，瞄向的是更廣泛的消費(fèi)群體。
據(jù)觀察，以蛋撻為主的烘焙銷(xiāo)售占比最大。
招牌焦糖可頌蛋撻中午12點(diǎn)起售，每隔40分鐘出品一次，每人每天限購(gòu)6個(gè)。限購(gòu)帶來(lái)稀缺感，容易引發(fā)消費(fèi)好奇與跟風(fēng)。
而產(chǎn)品本身的口感也令人驚喜，蛋撻外皮金黃焦脆，內(nèi)餡入口即化。不少消費(fèi)者評(píng)“吃過(guò)的最好吃的蛋撻”。
此時(shí)搭配上一杯關(guān)老爺紅杏冰茶，茉莉花茶底搭配甜杏果蓉，入口清爽甘洌，一食一飲，讓口感體驗(yàn)更加滿足。
而且門(mén)店很多茶點(diǎn)都提供試吃，我觀察到，很多顧客是2個(gè)蛋撻搭配1杯飲品購(gòu)買(mǎi)，客單價(jià)輕松拉到40～50元。
當(dāng)下消費(fèi)者雖然變得更理性，但也更注重悅己，高價(jià)產(chǎn)品只要能帶來(lái)高質(zhì)體驗(yàn)，不乏有人愿意買(mǎi)單，裕蓮茶樓似乎就洞察到這一點(diǎn)，極力打造產(chǎn)品的價(jià)值感。
2、非遺、鍋煮、殿堂級(jí)……讓消費(fèi)者覺(jué)得“值”
裕蓮茶樓用了兩個(gè)思路做足產(chǎn)品價(jià)值感：
一是，放大原料價(jià)值。相比一杯高價(jià)的茶飲，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)茶葉往往有著更高的接受度，裕蓮茶樓的做法，就是引導(dǎo)消費(fèi)者先認(rèn)識(shí)茶，再讓其付費(fèi)。
比如，茶的品種通常直觀體現(xiàn)在產(chǎn)品名上，如九窨茉莉、臨滄滇紅，每種茶的香型與風(fēng)味會(huì)在菜單上對(duì)應(yīng)標(biāo)注，部分產(chǎn)品還會(huì)給出喝法推薦。
二是，從制作工藝到文案宣傳，每一步都在向消費(fèi)者傳遞“物超所值”的信號(hào)。
比如使用非遺制茶工藝、現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)的殿堂級(jí)蛋撻，以云南地區(qū)傳統(tǒng)茶俗“火塘烤茶”為研發(fā)靈感的鍋煮奶茶等，讓消費(fèi)者明確感知產(chǎn)品的差異化價(jià)值，增加記憶點(diǎn)和傳播度。
3、提出“根據(jù)體質(zhì)喝對(duì)茶”，迎合養(yǎng)生大趨勢(shì)
如今，“健康化”依然是茶飲升級(jí)的主旋律。裕蓮茶樓順勢(shì)而為，強(qiáng)調(diào)“拒絕添加，回歸本真用好茶做好茶?！?/p>
一方面，在產(chǎn)品上突出原料天然健康，根據(jù)“順時(shí)而飲”上新。比如夏季推口感清爽的關(guān)老爺紅杏冰茶，秋季上架具有滋潤(rùn)降燥屬性的“秋月棗梨大紅袍”；冬季對(duì)鍋煮奶茶進(jìn)行迭代升級(jí)等。
另一方面，提出“根據(jù)體質(zhì)喝對(duì)茶”。在菜單上標(biāo)明飲品所涉及茶的品類(lèi)，以及適飲人群，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇適合自己的茶飲。
在鍋煮奶茶系列中，還增設(shè)“減份茶濃度”選項(xiàng)，滿足消費(fèi)者對(duì)茶底濃度的不同需求。
4、復(fù)刻“茶樓”文化，借勢(shì)國(guó)潮圈粉
裕蓮茶樓在門(mén)店吧臺(tái)設(shè)置了打茶頭，各個(gè)茶頭后對(duì)應(yīng)不同的茶底，像極了精釀酒館里的打酒設(shè)備，讓出茶過(guò)程具有儀式感與觀賞性。
同時(shí)，將傳統(tǒng)茶樓文化進(jìn)行現(xiàn)代化包裝與輸出，把“甜配綠，酸配紅，堅(jiān)果配烏龍”經(jīng)典茶食搭配口訣搬進(jìn)門(mén)店，即甜食搭配綠茶，果脯、話梅搭配紅茶，堅(jiān)果搭配烏龍茶。
方便消費(fèi)者根據(jù)飲品風(fēng)味選擇合適的茶食，既能保留茶香，又能起到中和口感、錦上添花的作用。
在國(guó)潮文化盛行的當(dāng)下，與傳統(tǒng)文化綁定的茶樓自帶“網(wǎng)紅體質(zhì)”，裕蓮茶樓借此圈粉年輕人進(jìn)店體驗(yàn)。
在上海、杭州等地門(mén)店，還設(shè)計(jì)了茶樓的經(jīng)典標(biāo)志紅紙茶罐墻、茶斗子等，營(yíng)造出古樸雅致氛圍，進(jìn)一步增加門(mén)店的打卡屬性。
過(guò)硬的產(chǎn)品力
永遠(yuǎn)是品牌最大的底氣
綜合來(lái)看，裕蓮茶樓是用現(xiàn)制限售的高質(zhì)蛋撻引流，用良好的門(mén)店體驗(yàn)強(qiáng)化價(jià)值感，讓顧客覺(jué)得“名副其實(shí)”，甘愿為高價(jià)的產(chǎn)品組合付費(fèi)。
而限售產(chǎn)品引發(fā)的獵奇心理與價(jià)格背后的身份認(rèn)同，也會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者在拿到產(chǎn)品后第一時(shí)間曬圖分享，這也保證了裕蓮茶樓在社交平臺(tái)上一直有熱度。
雖然也有人質(zhì)疑其“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，裕蓮茶樓采取了“線上預(yù)約制”售賣(mài)蛋撻，以緩解排隊(duì)情況。
“火一陣子”的品牌比比皆是，但“長(zhǎng)紅”的品牌背后一定是持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與品質(zhì)的穩(wěn)定輸出。
眼下，消費(fèi)者的錢(qián)包愈發(fā)收緊，裕蓮茶樓的持續(xù)火爆讓我們看到，價(jià)高不是問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求從未止步，只要讓其覺(jué)得物有所值，就會(huì)被選擇。
這也印證了，“質(zhì)價(jià)比”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在顯現(xiàn)，眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)套路正在被摒棄，過(guò)硬的產(chǎn)品力，永遠(yuǎn)是品牌最大的底氣。返回搜狐，查看更多
