首頁資訊創(chuàng)新、下沉與追趕：我們和新中式茶飲品牌“滬上阿姨”聊了聊六年發(fā)展史

創(chuàng)新、下沉與追趕：我們和新中式茶飲品牌“滬上阿姨”聊了聊六年發(fā)展史

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2025年07月02日 10:18

新中式茶飲品牌在過去兩年身價暴漲，資本的投入捂熱了品牌市場大盤下茶飲品牌大展宏圖的心，疫情后，恢復(fù)性消費再給茶飲品牌送上溫暖：復(fù)工后，全國奶茶訂單量逐漸攀升，3月16日—3月22日，全國奶茶訂單量已經(jīng)達到復(fù)工前的4倍。茶飲品類賽道加速狂奔，細分賽道內(nèi)的創(chuàng)新品牌的存在感也不斷增加：書亦燒仙草、七分甜、一只酸奶牛的擴店速度也在近兩年達到了小高潮。

談及細分賽道中的茶飲品牌，我們無法略過「滬上阿姨」。2013年成立于上海，「滬上阿姨」主打現(xiàn)煮五谷茶，在產(chǎn)品中添加血糯米、紅豆、青稞、燕麥等生活中常見的糧食，為消費者提供健康飲品。目前，「滬上阿姨」終端授權(quán)門店超過1500家，為“千店級茶飲品牌”中的一員。2019年，「滬上阿姨」更新品牌、推出”現(xiàn)煮五谷茶，只喝滬上阿姨”的品牌slogan，攻占奶茶中的健康市場。

36氪獨家對話「滬上阿姨」創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞，拆解「滬上阿姨」六年的品牌發(fā)展歷程，內(nèi)容總結(jié)如下：

品牌1.0：差異化的“第三種奶茶”

品牌2.0：做“腰部”品牌里的頭部

品牌3.0：不進則退

結(jié)語：乘風(fēng)而起、從頭再來

品牌1.0：差異化的“第三種奶茶”

「滬上阿姨」曾經(jīng)是市場發(fā)展初期就提出“第三種奶茶”差異化打法的品牌。

2013年的中國奶茶市場，仍然是速溶沖泡奶茶和傳統(tǒng)的港式、臺式奶茶店兩分天下，單一的加料和奶茶口味限制了消費者的消費潛力。上海弄堂里五谷雜糧和奶茶甜品混賣的小作坊引起了單衛(wèi)鈞的注意，他開始思考用“滬式奶茶”打造奶茶差異化品牌的可能性。于是，用血糯米、青稞、燕麥替代了傳統(tǒng)的珍珠、布丁的「滬上阿姨」誕生了，五谷的添加讓奶茶飲品口感更豐富，口味也更健康。

「滬上阿姨」店面圖

主打“健康、好喝”，在品牌發(fā)展初期，「滬上阿姨」主打真材實料，其“現(xiàn)煮奶茶” 使用現(xiàn)煮五谷而非罐頭添加物，手釀酸奶加入新鮮冷凍水果而非果醬，并販賣鮮果沏茶、芝士奶蓋等奶茶店傳統(tǒng)單品。

搭乘奶茶品牌的第一波紅利，「滬上阿姨」很快躋身“千店級”飲料品牌，門店銷售保持12-15%的營業(yè)額增長。

品牌2.0：做“腰部”品牌里的“頭部”

彼時，新興茶飲品牌來勢洶洶，高定價的喜茶、奈雪快速在一二線城市走紅，拉動茶飲行業(yè)毛利率飆升；老牌奶茶品牌貢茶、一點點、Coco則是無差別作戰(zhàn)，憑借高性價比收割戰(zhàn)場。而對于知名度還是品牌力都處于腰部的「滬上阿姨」來說，其定價和定位都顯得有些尷尬。

穩(wěn)定經(jīng)營的「滬上阿姨」在品牌2.0的發(fā)展過程中遇到了第一個問題：上升還是下沉？

單衛(wèi)鈞的判斷是：既然無法快速做成頭部品牌，不如甘心下沉，做“腰部里的頭部”。在他看來，茶飲的價格定位就像快捷酒店，既有低價快捷酒店如家，也有精選酒店希爾頓，但時間證明，收割了最大的市場紅利、快速崛起的卻是砍掉高端餐廳、健身房的亞朵和全季。對于消費者來說，高性價比、高品質(zhì)，但低溢價的品牌的生存地帶更廣。平價產(chǎn)品能跑出更多的量，產(chǎn)生規(guī)?；?yīng)。

確定了低價的產(chǎn)品策略后，單衛(wèi)鈞將開店的目光轉(zhuǎn)向新崛起的下沉市場。在他看來，二三線城市“小鎮(zhèn)青年們”的消費潛力將在消費升級趨勢中得到釋放，茶飲消費在下沉市場大有可為。配合加盟模式，奶茶店輕資產(chǎn)、低門檻的形式也能吸引更多的下沉市場加盟商戶，“自行管理、自負(fù)盈虧”的模式能在初期實現(xiàn)快速拓店，并搭乘二三線城市的區(qū)域KOL和團購營銷紅利，將店鋪的成活率維持在比較高的水平。

「滬上阿姨」門店

目前「滬上阿姨」全國共有超過1500家店，其中一線城市200多家，剩余1000多家加盟店都在二三線城市。專攻下沉市場的加盟店生意，在品牌2.0階段運行良好。

品牌3.0：不進則退

進入2019年，「喜茶」估值已連翻幾倍、新奶茶品牌「茶顏悅色」一年狂攬兩輪融資。起步早于喜茶、品牌形象早于茶顏的「滬上阿姨」卻處境尷尬，原有的打法模式不再熱銷：下沉市場增量易攻難守，“十個奶茶品牌九個虧”的情況下，「滬上阿姨」的加盟模式雖在成本端規(guī)避了盈利風(fēng)險，也自斷了利潤上升空間。激烈的市場競爭加速了品牌淘汰，“不前進就等于衰退”。

于是，單衛(wèi)鈞將「滬上阿姨」3.0階段的增長點，押在了細分品類下的“健康茶飲”品類。在他看來，「滬上阿姨」要抓住當(dāng)下茶飲市場消費主體年輕一代的“養(yǎng)生風(fēng)潮”，在“低卡、低糖”的飲品潮流中，站上市場新風(fēng)口。

于是，「滬上阿姨」“從頭做起”，重新制作了其品牌標(biāo)志，用精致，俏皮的“阿姨形象”替代了原有的上海阿姨形象，店面陳列設(shè)計、產(chǎn)品包裝、營銷活動全面更新，以更年輕化的形象和打法下探年輕消費群體?！笢习⒁獭惯€提出了新slogan：“現(xiàn)煮五谷茶，就喝滬上阿姨”，明確品牌“五谷+茶飲”的差異化定位，正式對標(biāo)鮮牛肉火鍋里的「左庭右院」，“要成為奶茶細分品類的第一名”。

「滬上阿姨」新品牌設(shè)計

吸取喜茶等直營打法經(jīng)驗，「滬上阿姨」開出了新品牌直營LAB店，在其擅長的下沉市場中抓取線下流量。區(qū)別于傳統(tǒng)加盟店的小規(guī)模、社區(qū)化，其LAB店鋪面積可達80-100平方。其直營店專攻“二線城市的二流商圈”，試圖在“無喜茶”的下沉市場內(nèi)復(fù)制“精品店”。

配合二線城市定位，「滬上阿姨」上調(diào)了直營店的產(chǎn)品定價。在直營LAB店中，其添加在產(chǎn)品中的冰湖鹽米，原料價格可高達150元一公斤。加料質(zhì)量更好、包裝更高端的產(chǎn)品拉動其LAB店全線產(chǎn)品價格上浮至15-26元區(qū)間，全面對標(biāo)“30元級”茶飲。據(jù)透露，「滬上阿姨」目前7家LAB店整體營業(yè)額高于全國門店平均營業(yè)額30%。