不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，這幾年去逛超市、便利店，突然發(fā)現(xiàn)貨架上多了一種叫作「梅凍」的產(chǎn)品。吃起來帶著一股梅子的酸甜，熱量也不高，當(dāng)我發(fā)現(xiàn)自己復(fù)購了一遍又一遍的時候，對這個產(chǎn)品產(chǎn)生了好奇，查了查資料。

原來這個不知道最近哪一年冒出來的黑馬產(chǎn)品，背后有這么多故事。

先說大背景，「梅凍」定位為“天然果凍”，它所屬的休閑零食市場，市場規(guī)模高達(dá)1.16萬億，不過競爭格局分散，同質(zhì)化嚴(yán)重是最大的挑戰(zhàn)之一。

關(guān)于同質(zhì)化這一點(diǎn)，來伊份首席增長官姜振多、三全食品總裁陳希、喜茶等知名企業(yè)（及高層）均公開表達(dá)過擔(dān)憂——“趨同的產(chǎn)品將消耗用戶熱情”、“同質(zhì)化競爭已導(dǎo)致價格戰(zhàn)泛濫”……

再說說小背景，「梅凍」所屬公司溜溜梅的主要產(chǎn)品為果脯蜜餞。

果脯蜜餞屬于休閑零食市場里的一大子類別，當(dāng)今消費(fèi)者越來越偏好健康、低糖低鹽、純凈配料的零食，除了上述同質(zhì)化問題之外，這個類別還面臨著健康化轉(zhuǎn)型、渠道重構(gòu)和消費(fèi)場景遷移等壓力?？梢哉f是“天崩開局”。

不過有意思的是，溜溜梅以青梅為核心錨點(diǎn)，做垂做深，在市場上交出了一份值得稱贊的答卷，已成為當(dāng)之無愧的梅類零食第一品牌。

溜溜梅具體是如何“改命”的？它的經(jīng)驗(yàn)與策略能給其他同類型品牌帶來哪些啟發(fā)？出于上述好奇，TopDigital與溜溜梅的首席品牌官（CBO）梅惠祥先生進(jìn)行了一次專訪。

溜溜梅CBO梅惠祥先生

01品類拓展，「梅」開二度

TopDigital：溜溜梅的「梅凍」與傳統(tǒng)的果凍有何區(qū)別？

梅惠祥：最大的特色之一在于所有原料源自天然。

在原料選擇上，梅凍采用天然水果原漿（如青梅、草莓等鮮果榨漿）作為核心原料，果漿含量占比40%以上，最大化還原水果原生滋味，而非傳統(tǒng)果凍使用的濃縮果汁或人工香精、色素調(diào)味，同時，我們選擇使用地中海刺槐豆膠代替?zhèn)鹘y(tǒng)增稠劑；工藝上，我們通過鮮果生榨保留水果的天然營養(yǎng)和風(fēng)味，并通過正壓過濾無菌鎖鮮技術(shù)實(shí)現(xiàn)0防腐劑，保質(zhì)期長達(dá)9個月。

除此之外，我們的包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新采用擠食形式，撕口內(nèi)徑僅10毫米，避免傳統(tǒng)果凍整塊吞咽導(dǎo)致的卡喉風(fēng)險，尤其適合兒童安全食用。

TopDigital：青梅起家的溜溜梅，當(dāng)時為何選擇做梅凍這樣一個產(chǎn)品，品類拓展的思路是怎樣的？

梅惠祥：溜溜梅推出梅凍是基于多方面的戰(zhàn)略考量。

近年來，零食行業(yè)向健康化、高品質(zhì)化發(fā)展，消費(fèi)者對“零添加”“低糖低脂”等健康屬性需求顯著提升，梅凍主打純天然和0防腐劑等，精準(zhǔn)契合健康零食的趨勢，成為它的差異化賣點(diǎn)；在技術(shù)上，溜溜梅引進(jìn)日本ORIHIRO國際先進(jìn)果凍生產(chǎn)線，采用正壓過濾無菌鎖鮮技術(shù)，確保鮮果原漿的高含量（≥20%-40%）及天然風(fēng)味保留；我們對于梅凍的定位，并不僅僅是休閑零食，同時也有功能性的創(chuàng)新，如乳酸菌梅凍、電解質(zhì)冰沙梅凍等，拓展運(yùn)動補(bǔ)水、腸道健康等場景，增強(qiáng)產(chǎn)品附加值，并通過季節(jié)性推新品的戰(zhàn)略，進(jìn)一步強(qiáng)化梅凍的市場響應(yīng)能力。

梅凍通過“天然果凍”定位，避開了與傳統(tǒng)果凍的直接競爭，也因此成為了溜溜梅繼經(jīng)典青梅產(chǎn)品后的又一大超級單品。

TopDigital：為何選擇在「溜溜梅」這個主品牌下推出「梅凍」這樣一個新的子品牌，而不是推出新的獨(dú)立品牌？

梅惠祥：溜溜梅作為青梅零食領(lǐng)域的頭部品牌，已建立“青梅=溜溜梅”的強(qiáng)認(rèn)知。梅凍最初作為青梅深加工產(chǎn)品，延續(xù)主品牌能借勢既有品牌資產(chǎn)，降低市場教育成本；而梅凍主打的“天然健康”，有溜溜梅20余年品質(zhì)背書，更能有效傳遞“0添加”、“鮮果生榨”等賣點(diǎn)，避免新品牌從零開始的信任風(fēng)險；與此同時，溜溜梅成熟的供應(yīng)鏈、渠道及營銷資源，也能幫助梅凍快速鋪貨并觸達(dá)核心消費(fèi)群體，縮短市場導(dǎo)入期。

梅凍作為溜溜梅的子品牌之一，既能利用溜溜梅的成熟資產(chǎn)快速打開市場，又通過梅凍反哺溜溜梅的年輕化與高端化升級，形成雙向增益。

TopDigital：此前，國內(nèi)的果凍市場已被喜之郎這類企業(yè)主導(dǎo)，梅凍能突出重圍的市場策略是怎樣的？

梅惠祥：首先是梅凍的差異化定位，傳統(tǒng)果凍主攻兒童市場，強(qiáng)調(diào)趣味性，而梅凍瞄準(zhǔn)的是18-35歲年輕女性，主打天然鮮果原漿、0防腐劑、0人工色素、0脂肪的健康、輕負(fù)擔(dān)屬性。

其次跳出傳統(tǒng)果凍的局限，梅凍依據(jù)季節(jié)性推新，并開發(fā)夏季電解質(zhì)冰沙梅凍、乳酸菌梅凍等功能性產(chǎn)品，開拓使用場景，也能進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)頻次。

另外在渠道布局上，梅凍主攻盒馬、胖東來、便利店等消費(fèi)場景，深入高端渠道，避開低價紅海。

TopDigital：今年，梅凍在市場拓展上還有哪些新動作可以期待？

梅惠祥：在今年的糖酒會上，我們推出了春日限定的櫻花草莓梅凍與茉莉青提梅凍，另外還重磅推出夏季新品電解質(zhì)冰沙梅凍，吸引了不少關(guān)注。

電解質(zhì)水大家都知道，果凍大家也都熟悉，但是二者的組合則是聞所未聞，這正是我們在產(chǎn)品創(chuàng)新上的突破之處。這款新品每300克產(chǎn)品電解質(zhì)含量高達(dá)300mg以上，富含鉀、鈉等礦物質(zhì)元素，能夠幫助消費(fèi)者們在夏季戶外活動時快速補(bǔ)充流失的電解質(zhì)。

而且，這款電解質(zhì)冰沙最大的特點(diǎn)是可以常溫運(yùn)輸，不需要更高的物流成本，也利于擴(kuò)大銷售場景和渠道覆蓋范圍。消費(fèi)者買回家后，在冰箱里冷凍2～3小時，就可以嘗到冰沙的口感。

02四大「梅」系，定位分明

TopDigital：溜溜梅對公司旗下的產(chǎn)品線是如何劃分的？

梅惠祥：我們公司旗下的所有產(chǎn)品劃分為四種類型：一種是傳統(tǒng)的梅子蜜餞產(chǎn)品；第二種是果凍布丁類的梅凍；第三類是西梅的產(chǎn)品；第四類是我們新推出的軟糖類產(chǎn)品打梅打。

TopDigital：四大產(chǎn)品線的創(chuàng)新策略是怎樣的？

梅惠祥：就傳統(tǒng)的梅子蜜餞類而言，我們會做一些地域限定口味，希望把青梅做成“搭子”，我們叫“萬物皆可青梅”。

青梅在古代就是用來調(diào)味的，所以我們會借助“酸調(diào)百味”這個思路，與不同的風(fēng)味結(jié)合。比如，我們發(fā)起了“尋味梅好中國”的企劃，讓青梅與不同地域的果干組成CP，今年就與上海的黃桃、海南的芒果、臺灣的鳳梨結(jié)合，推出了上海黃桃QQ梅、海南芒果抱抱梅、臺灣鳳梨啵啵梅三大新品。

另外，我們還與貴州酸辣口味結(jié)合，推出了貴州酸辣糟糟梅新品。

針對梅凍系列產(chǎn)品，我們會采用季節(jié)性的策略，每個季節(jié)推出時令限定口味，喚醒消費(fèi)欲望，拉高消費(fèi)頻次。比如，夏天主打“酸”口味，降暑解膩；冬天則推出VC含量高的產(chǎn)品，增強(qiáng)免疫力。

而且，季節(jié)新品上市的一定要特別快，因?yàn)闀r間窗口比較有限。

梅凍今年春天推出了櫻花草莓和茉莉青提的新口味

對于西梅類產(chǎn)品，我們的思路是做深營養(yǎng)價值。西梅富含膳食纖維、鐵、鉀、維生素B6等多種微量元素，營養(yǎng)價值豐富，我們的產(chǎn)品甄選全球優(yōu)質(zhì)西梅鮮果，旗下的品牌「西梅纖生」也在今年正式品牌化運(yùn)營，推出了每日西梅、山姆智利無核西梅干等新品。

第三類產(chǎn)品則是主打提神場景。我們旗下的梅餅、醒梅片、打梅打三款產(chǎn)品專為需要提神醒腦的人群設(shè)計(jì)，產(chǎn)品中添加了炫涼薄荷粒子，適合學(xué)習(xí)疲憊、工作犯困、長途駕駛等多種場景。

TopDigital：四大產(chǎn)品線定位各有差異，具體在渠道上的思路是怎樣的？

梅惠祥： 在渠道上我們通常會分三步走：

第一步是線上，借助電商數(shù)據(jù)觸達(dá)精準(zhǔn)人群，同時進(jìn)行小范圍的測品，根據(jù)用戶反饋進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化；第二步是進(jìn)入高勢能的線下渠道，進(jìn)行更大范圍的產(chǎn)品驗(yàn)證，比如胖東來、盒馬、山姆等；有一定市場接受度之后，第三步才是正式全面放開經(jīng)銷渠道。

每個品牌我們側(cè)重點(diǎn)會有所不同：

梅子蜜餞類全渠道鋪貨，但更側(cè)重于傳統(tǒng)商超與連鎖超市，當(dāng)然也會拓展定制渠道，如在山姆上架的皇梅，用戶反響就很好；梅凍匹配高消費(fèi)力人群，進(jìn)入商超、零食店、連鎖便利店等渠道較多，在電商渠道也是很火爆的；西梅則側(cè)重于電商、商超，以及一些定制渠道，如山姆、沃爾瑪?shù)?。打梅打作為新品類，目前以電商渠道為主，往后也會擴(kuò)展更多渠道。

03品牌打造，循序漸進(jìn)

TopDigital：溜溜梅在廣告預(yù)算分配的邏輯是怎樣的？

梅惠祥：我們根據(jù)產(chǎn)品所處的不同階段，選擇的媒體策略是完全不同的。比如一個從0到1的全新產(chǎn)品，它的核心任務(wù)是解決“我是誰？我有什么特點(diǎn)？我能滿足哪些人的需求？”這些問題。因?yàn)楫a(chǎn)品剛推出時，大家對它完全陌生，信息需要傳遞得非常具體且精準(zhǔn)。所以在這個階段，我們不會選擇覆蓋面廣但信息深度有限的大媒體，而是通過小眾媒體和社交媒體進(jìn)行“種草”。比如小紅書這樣的平臺，一個筆記就能把產(chǎn)品的核心特點(diǎn)講清楚，同時通過碎片化但精致的內(nèi)容吸引用戶嘗試。這種方式雖然覆蓋范圍小，但精準(zhǔn)度高，特別適合冷啟動階段。

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入1到10的階段，已經(jīng)有一定知名度，復(fù)購率也穩(wěn)定下來，這時候傳播的目標(biāo)就變成了“讓更多人知道”。因?yàn)榍捌谝呀?jīng)完成了精準(zhǔn)種草，現(xiàn)在需要的是高覆蓋度的媒體，比如戶外廣告、電梯廣告等。這些媒體的特點(diǎn)是觸達(dá)率高，能快速擴(kuò)大品牌的曝光范圍，解決的是“讓更多人看到”的問題。

至于更大的階段，比如公司體量達(dá)到50億甚至更高，這時候就需要通過覆蓋范圍更廣的媒體來進(jìn)一步鞏固品牌地位。比如大型綜藝節(jié)目、春節(jié)晚會這樣的超級流量入口，覆蓋人群可能以億為單位。這種媒體的特點(diǎn)是能瞬間觸達(dá)海量用戶，適合已經(jīng)進(jìn)入成熟期、需要進(jìn)一步提升品牌影響力的產(chǎn)品。

總結(jié)來說，產(chǎn)品在不同階段的傳播策略是完全不同的：冷啟動階段用小眾媒體種草，成長階段用大眾媒體擴(kuò)大覆蓋，成熟階段用超級流量媒體鞏固地位。

TopDigital：溜溜梅目前在品牌年輕化方面的思路是怎樣的？選擇代言人的邏輯有何變化嗎？

梅惠祥：每一個代言人選擇的背后都對應(yīng)著品牌發(fā)展的需要，目前我們的代言人是時代少年團(tuán)，選擇他們是因?yàn)楸澈蟮姆劢z群體時代少年團(tuán)的粉絲非常年輕，我們可以借此與Z世代年輕人溝通，與初中生、小學(xué)生打成一片。

這群消費(fèi)者雖然目前消費(fèi)力沒有那么強(qiáng)，但是這相當(dāng)于一種品牌人群資產(chǎn)的培養(yǎng)，等到這一代人長大后，我們在消費(fèi)者印象中仍然是非常年輕的品牌。

后記

梅子，千年酸韻，在歷史長河中始終書寫著獨(dú)特的味覺敘事；從“青梅煮酒”到“青梅竹馬”，它更是一枚獨(dú)特的文化符號。

借助現(xiàn)代食品工業(yè)，溜溜梅將這顆古老果實(shí)開發(fā)成果凍、冰沙、果條、軟糖等各種創(chuàng)新形態(tài)。然后分層次循序漸進(jìn)，從線上到線下，從精品超市到街邊小店，搞定無數(shù)個終端渠道，最終才造就了青梅零食第一，重構(gòu)賽道格局。

回到文章開頭所說的，哪有什么神力，讓你天崩開局卻又逆天改命，溜溜梅不過是扎扎實(shí)實(shí)地提升技術(shù)做品類創(chuàng)新，扎根每一片果園做好供應(yīng)鏈縱深，再與年輕群體打成一片做好品牌年輕化……如此這般，才能在聚焦垂類時，不讓路越走越窄，反而把壁壘越建越深。

采訪：Jasmine

撰文：常韻

審核：Fanning

TopDigital2025 專家評審團(tuán)

*更新至2025年4月15日

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