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阿里媽媽六大趨勢場景，拿捏健康爭奪下半場

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年11月28日 14:28

　　俗話說“冬練三九，夏練三伏”，現(xiàn)在說“三伏不補，全年受苦”。在這個夏天，我們看到三伏天養(yǎng)生成為熱門話題。無論是養(yǎng)生專家，健康博主，還是熱心網(wǎng)友，都紛紛在網(wǎng)上分享自己的三伏天養(yǎng)生秘籍。小紅書上“三伏天如何養(yǎng)生”有57萬篇筆記，抖音里“三伏天養(yǎng)生”相關(guān)話題播放超過20億，微博上#三伏天曬背#、#三伏天五不吃#、#三伏祛濕#等話題也頻上熱搜。每當新的健康養(yǎng)生需求呈現(xiàn)，對于健康行業(yè)里的品牌和企業(yè)而言，就有了新的生意機會。為幫助商家發(fā)掘生意機會，推動生意增長，最近，阿里媽媽X天貓健康X天貓客戶營銷部聯(lián)合發(fā)布第12期經(jīng)營指南——《阿里媽媽經(jīng)營指南Vol.12 元氣一夏》暨《天貓保健滋補行業(yè)消費場景與人群洞察》（以下簡稱“報告”），讓我們一起走進這本報告，看看健康行業(yè)的“夏季生意經(jīng)”。

　　健康生意的新方向：

　　場景細分和保健滋補

　　最近依舊高溫不降，所以還在流行三伏天養(yǎng)生，秋季正式到來時或許滋補養(yǎng)生又會成為時尚，而冬天養(yǎng)生的重點可能在“冬藏”。健康是每一位消費者的追求，也是一個老生常談的話題。但在不同階段，消費者對健康養(yǎng)生的需求也隨之變化。因此健康行業(yè)的品牌和企業(yè)，也要隨趨勢調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。知萌近6年發(fā)布的年度《中國消費趨勢報告》中，都提到過和健康相關(guān)的消費趨勢。從2019年的“輕降運動”到2024年的“精粹養(yǎng)生”，消費者每年都有新需求，健康行業(yè)也每年都有新熱點。知萌連續(xù)6年的健康消費趨勢洞察再次印證了消費者健康養(yǎng)生需求的不斷變化，同時，通過這6年的變化可以發(fā)現(xiàn)，消費者健康養(yǎng)生需求變化的趨勢方向是“場景細分”。如今消費者的健康養(yǎng)生，不再是一個籠統(tǒng)的概念，而是更聚焦、更明確、更精準。在“場景細分”之外，健康養(yǎng)生的第二個趨勢方向是“保健滋補”。養(yǎng)生不是說說而已，正在走向知行合一，消費者以養(yǎng)代治，關(guān)注成分和原料，以實現(xiàn)保健滋補的目的。比如在護眼緩解眼疲勞的需求中，他們會選擇藍莓、葉黃素、魚油等成分；經(jīng)常熬夜，使得葛根、奶薊等成分成為護肝首選；注重身材管理的消費者，則會通過含生酮、白蕓豆、黑咖啡等為主要成分的產(chǎn)品實現(xiàn)燃脂瘦身效果。阿里媽媽經(jīng)營指南也發(fā)現(xiàn)，近5年保健滋補行業(yè)快速發(fā)展。

　　在政策層面，國家3大創(chuàng)新政策驅(qū)動保健食品賽道供給拓展，新藍海市場愈發(fā)明顯。在市場層面，保健滋補產(chǎn)品也有較大增量空間。報告顯示：在保健行業(yè)，基礎(chǔ)營養(yǎng)和普善品類占比高且保持持續(xù)增長，重功效潛力品類增長空間大。在滋補行業(yè)，經(jīng)典品類新劑型驅(qū)動新品類發(fā)展，同時免疫力提升、腸胃健康、降火潤燥等賽道增速較高。在細分場景和保健滋補的趨勢大方向下，健康行業(yè)的品牌和企業(yè)，要通過技術(shù)創(chuàng)新和極致的產(chǎn)品體驗創(chuàng)造可感知的差異化價值，才能成為行業(yè)內(nèi)“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者”。把握了健康養(yǎng)生消費變化的趨勢大方向之后，如何洞察大方向下的細微變化？怎么在變化之中找到生意的機會？以及什么樣的策略能助力生意的增長？

　　六大趨勢場景，

　　解碼健康行業(yè)新生意

　　基于細分場景和保健滋補的健康養(yǎng)生新變化，阿里媽媽、天貓健康、天貓客戶營銷部三方從行業(yè)、產(chǎn)品和客戶的視角出發(fā)對具體場景展開調(diào)研，最終鎖定元氣補給、家庭養(yǎng)護、職場修復、個人形象、體型管理和舒適睡眠六大趨勢場景。進入健康六大場景，就是進入了健康生意的新藍海。趨勢一：極速生活，元氣補給在快節(jié)奏的生活中，元氣滿滿才能應(yīng)對每日的生活挑戰(zhàn)。養(yǎng)生達人們關(guān)注元氣補給場景，給身體充電，補足精氣，才能持久“續(xù)航”。

　　對于女性消費者，元氣補給要關(guān)注基礎(chǔ)養(yǎng)護和免疫提升。基元養(yǎng)護族追求由內(nèi)而外的養(yǎng)護，對入口的食品有較高的成分品質(zhì)追求，她們會通過礦物質(zhì)、鈣等營養(yǎng)素提升身體狀態(tài)；免疫領(lǐng)航員則更喜愛綠色果蔬食品，也會為父母和伴侶購買養(yǎng)生茶和人參制品等日常免疫商品。對于男性消費者，元氣補給他們更關(guān)注“親密守護”。親密守護族追求高質(zhì)量的親密生活，日常會通過鹿胎盤、蠶蛹、南瓜籽等天然滋補品加強生理健康。趨勢二：家庭幸福，健康守護守護全家的幸福，首先就要保證全家的健康。健康養(yǎng)生不分年齡，但每個年齡段都有不同的健康養(yǎng)生重點需求。

　　家庭養(yǎng)護場景中，25-29歲的青年通常有備考、學習、工作的需求，這些心腦活力派傾向于心腦血管產(chǎn)品輔助增加記憶力；30-34歲的家庭決策人守護全家的健康，她們會給孩子、父母和愛人購買潤肺茶、梨膏等好入口的產(chǎn)品，日常潤肺止咳保護呼吸系統(tǒng)，他們也被稱為清肺暢享者；40歲以上的都市銀發(fā)族非常注重軟組織保護，活絡(luò)筋骨族會保護關(guān)節(jié)的選擇是外用和涂抹類產(chǎn)品；50歲以上的中老年人更關(guān)注控糖和降血壓，糖控達人族通過含有茶干片為代表的天然成分產(chǎn)品來完成日?？靥枪芾?。趨勢三：帶薪養(yǎng)生，高效工作職場人要保證身體各器官健康運轉(zhuǎn)，達到更好的狀態(tài)，才能實現(xiàn)高效的工作和社交。

　　職場修復場景中，職場人的需求進一步聚焦。其一，職場人用眼時間長。眼明心亮族關(guān)注眼部健康，藍莓、葉黃素和魚油等成分成為他們保護視力和緩解眼部疲勞的熱門選擇；其二，職場人常會飲食不規(guī)律，導致受到腸胃不適的困擾。腸通氣順族傾向于選擇以芡實、薏仁等便利型藥食同源成分食品來促進腸道消化和祛濕；其三，職場人應(yīng)酬、熬夜、加班非常需要清火、解酒、護肝。健肝守護俠青睞含葛根和奶薊等成分的護肝產(chǎn)品；其四，職場人要保持情緒穩(wěn)定。心悅調(diào)節(jié)師通過茯苓、紅桔等天然成分來幫助自己緩解焦慮。趨勢四：變美秘籍，由內(nèi)到外身體內(nèi)在的健康會外顯出來，表現(xiàn)為外在的美麗。意識到這一點的愛美達人們，已經(jīng)開始更新變美秘籍，即向“養(yǎng)護”轉(zhuǎn)化，養(yǎng)出內(nèi)在的健康才能煥發(fā)外在的光彩。

　　在個人形象場景下，美顏養(yǎng)膚家多為愛美的輕熟女性，她們追求自我護理和長效美麗，關(guān)注皮膚光澤度、均勻度及抗衰老效果，會通過各種美白類口服液和膠囊來增強皮膚健康實現(xiàn)多重養(yǎng)護；氣血潤養(yǎng)家由新一代潮媽構(gòu)成，她們更關(guān)注生理期和哺乳期這兩個特殊時期，會在日常喝水和煲湯時加入養(yǎng)生食材，食補氣血；頭皮養(yǎng)護師注重頭皮健康，一頭烏黑的秀發(fā)是他們的追求，傳統(tǒng)滋補類的何首烏、五黑茶是慢性調(diào)理、刺激生發(fā)的首選。趨勢五：重塑身材，重塑生活體型管理不僅包含瘦身減脂，更包含運動管理體型，以及骨骼強化，他們會選擇科學的方式達到理想身材。

　　健身風尚派高度關(guān)注健康食品在脂肪代謝和能量供給方面的平衡，傾向選擇健康天然配方，特別是零糖成分的食品，同時還會搭配健身鏡等科技產(chǎn)品提升運動的效果；輕盈自在族追求瘦身減脂，食生酮、白蕓豆、黑咖啡等作為主要成分的產(chǎn)品以及輕食可以快速達到理想體重，瑜伽是她們最熱衷的運動方式；骨韌強化族主要是重視孩子成長的精致媽媽人群，她們會選擇含有海藻鈣、維生素D、檸檬酸鈣等促進骨骼發(fā)育成分的產(chǎn)品。趨勢六：健康調(diào)理，睡眠無憂生活壓力大、信息過載等因素導致睡眠問題愈發(fā)普遍，如何睡個好覺成為更多人面臨的問題，其中，學生黨和白領(lǐng)們的睡眠問題更嚴重。為擁有舒適睡眠，開始通過安睡產(chǎn)品和服務(wù)改善失眠情況，提升睡眠質(zhì)量。

　　靜謐夢想家們對褪黑素和酸棗仁等成分的認可日益增強，這些成分能夠有效調(diào)節(jié)中樞神經(jīng)系統(tǒng)，更好地適應(yīng)不同作息節(jié)奏，尤其在睡前和調(diào)整時差的場景中發(fā)揮關(guān)鍵作用。同時，還會關(guān)注睡眠環(huán)境，通過高質(zhì)量音效、柔和光線以及吸音材料來減少干擾，并傾向使用放松用品和便攜產(chǎn)品以便在不同場景下都能擁有好的睡眠體驗。阿里媽媽通過六大場景幫助商家找到破圈的機會，而在把握方向，明確趨勢之后的下一步，就是生意的轉(zhuǎn)化和增長。

　　阿里媽媽，

　　助力健康行業(yè)新增長

　　商家在挖掘生意增量時，經(jīng)常會受制于這三個問題：第一，人群破圈時，怎樣找到小眾賽道人群；第二，小眾賽道人群訴求是什么；第三，如何解決小眾賽道的小體量。為此，阿里媽媽提出NEXUS小眾拓圈解決方案，通過三步，賦能商家高效場景拓客。第一步：洞察分析，分類再聚焦找到場景和人群

　　NEXUS首先會了解消費者真正需要什么，在全量淘系消費者數(shù)據(jù)中挖掘小眾賽道，通過人群、功能功效、成分和材質(zhì)形態(tài)工藝的數(shù)據(jù)分析，得出消費者的“購買驅(qū)動因子”。基于對消費者需求的了解后，用大模型分類再聚焦，鎖定小眾賽道。比如前面提到的六大場景和十八類人群，就為商家做夏日健康營銷明確了目標群體。第二步：策略支持，根據(jù)訴求制定策略

　　隨后，分析本品牌的滲透率和圈層top1的滲透率，得出品牌的市場機會和增量空間，從而明確品牌的小眾子賽道。再根據(jù)小眾子賽道的消費者偏好，進行對應(yīng)的滲透，讓品牌占領(lǐng)更多消費者心智。第三步：高效落地，人群擊穿提升效率

　　在落地投放環(huán)節(jié)，NEXUS會根據(jù)不同生命周期單品的需求制定全鏈路“人群-投放”策略，基于阿里媽媽廣告行為算法優(yōu)選，實現(xiàn)站內(nèi)站外的人群擊穿，提升投放效率。將NEXUS模型落實在保健滋補行業(yè)，可以結(jié)合湯臣倍健的案例展開來看。今年618期間，湯臣倍健首先通過“星趨計劃×NEXUS模型”挖掘EPA魚油單品在家庭養(yǎng)護場景下的心腦活躍派和元氣補給場景下的免疫領(lǐng)航員，挖掘到了新的潛在消費者，EPA魚油單品人群資產(chǎn)新增突破百萬。隨后湯臣倍健EPA魚油單品通過首秀特秀、精準人群推廣渠道與消費者進行溝通，最終實現(xiàn)單品生意新增長。買家數(shù)提升77%，魚油生意爆發(fā)GMV同比增加92%。

　　保健滋補行業(yè)的品牌都可以借助阿里媽媽的工具實現(xiàn)生意目標。想要實現(xiàn)品牌人群拉新的品牌，可以選擇「品牌首秀、特秀、ShowMAX」，以確定性的白盒人群、資源位、以最獨家炫酷樣式呈現(xiàn)豐富視覺效果，精準靶向目標用戶，實現(xiàn)品牌人群全面突破。

　　而想要搶占破圈人群紅利的品牌，可以選擇「人群超市」黃金時段搶量沖刺包/大促類目互動未購人群包「人群超市」，更有全新升級能力，支持調(diào)控目標人群滲透與效率調(diào)控。

　　《阿里媽媽經(jīng)營指南Vol.12 元氣一夏》暨《天貓保健滋補行業(yè)消費場景與人群洞察》讓商家明確發(fā)展方向、掌握健康趨勢，收獲增長方法。在夏日健康養(yǎng)生之后，還將涌現(xiàn)更多的新型健康養(yǎng)生現(xiàn)象，變化的健康消費趨勢，不變的生意增長需求。在健康養(yǎng)生爭奪戰(zhàn)的下半場，期待有更多商家在阿里媽媽的助力下，實現(xiàn)生意的高質(zhì)量確定性增長。

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