俗話說(shuō)“冬練三九，夏練三伏”，現(xiàn)在說(shuō)“三伏不補(bǔ)，全年受苦”。在這個(gè)夏天，我們看到三伏天養(yǎng)生成為熱門話題。無(wú)論是養(yǎng)生專家，健康博主，還是熱心網(wǎng)友，都紛紛在網(wǎng)上分享自己的三伏天養(yǎng)生秘籍。小紅書上“三伏天如何養(yǎng)生”有57萬(wàn)篇筆記，抖音里“三伏天養(yǎng)生”相關(guān)話題播放超過(guò)20億，微博上#三伏天曬背#、#三伏天五不吃#、#三伏祛濕#等話題也頻上熱搜。每當(dāng)新的健康養(yǎng)生需求呈現(xiàn)，對(duì)于健康行業(yè)里的品牌和企業(yè)而言，就有了新的生意機(jī)會(huì)。為幫助商家發(fā)掘生意機(jī)會(huì)，推動(dòng)生意增長(zhǎng)，最近，阿里媽媽X天貓健康X天貓客戶營(yíng)銷部聯(lián)合發(fā)布第12期經(jīng)營(yíng)指南——《阿里媽媽經(jīng)營(yíng)指南Vol.12 元?dú)庖幌摹肤摺短熵埍＝∽萄a(bǔ)行業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景與人群洞察》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），讓我們一起走進(jìn)這本報(bào)告，看看健康行業(yè)的“夏季生意經(jīng)”。

　　01

　　健康生意的新方向：

　　場(chǎng)景細(xì)分和保健滋補(bǔ)

　　最近依舊高溫不降，所以還在流行三伏天養(yǎng)生，秋季正式到來(lái)時(shí)或許滋補(bǔ)養(yǎng)生又會(huì)成為時(shí)尚，而冬天養(yǎng)生的重點(diǎn)可能在“冬藏”。健康是每一位消費(fèi)者的追求，也是一個(gè)老生常談的話題。但在不同階段，消費(fèi)者對(duì)健康養(yǎng)生的需求也隨之變化。因此健康行業(yè)的品牌和企業(yè)，也要隨趨勢(shì)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。知萌近6年發(fā)布的年度《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中，都提到過(guò)和健康相關(guān)的消費(fèi)趨勢(shì)。從2019年的“輕降運(yùn)動(dòng)”到2024年的“精粹養(yǎng)生”，消費(fèi)者每年都有新需求，健康行業(yè)也每年都有新熱點(diǎn)。知萌連續(xù)6年的健康消費(fèi)趨勢(shì)洞察再次印證了消費(fèi)者健康養(yǎng)生需求的不斷變化，同時(shí)，通過(guò)這6年的變化可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者健康養(yǎng)生需求變化的趨勢(shì)方向是“場(chǎng)景細(xì)分”。如今消費(fèi)者的健康養(yǎng)生，不再是一個(gè)籠統(tǒng)的概念，而是更聚焦、更明確、更精準(zhǔn)。在“場(chǎng)景細(xì)分”之外，健康養(yǎng)生的第二個(gè)趨勢(shì)方向是“保健滋補(bǔ)”。養(yǎng)生不是說(shuō)說(shuō)而已，正在走向知行合一，消費(fèi)者以養(yǎng)代治，關(guān)注成分和原料，以實(shí)現(xiàn)保健滋補(bǔ)的目的。比如在護(hù)眼緩解眼疲勞的需求中，他們會(huì)選擇藍(lán)莓、葉黃素、魚油等成分；經(jīng)常熬夜，使得葛根、奶薊等成分成為護(hù)肝首選；注重身材管理的消費(fèi)者，則會(huì)通過(guò)含生酮、白蕓豆、黑咖啡等為主要成分的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)燃脂瘦身效果。阿里媽媽經(jīng)營(yíng)指南也發(fā)現(xiàn)，近5年保健滋補(bǔ)行業(yè)快速發(fā)展。

　　在政策層面，國(guó)家3大創(chuàng)新政策驅(qū)動(dòng)保健食品賽道供給拓展，新藍(lán)海市場(chǎng)愈發(fā)明顯。在市場(chǎng)層面，保健滋補(bǔ)產(chǎn)品也有較大增量空間。報(bào)告顯示：在保健行業(yè)，基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)和普善品類占比高且保持持續(xù)增長(zhǎng)，重功效潛力品類增長(zhǎng)空間大。在滋補(bǔ)行業(yè)，經(jīng)典品類新劑型驅(qū)動(dòng)新品類發(fā)展，同時(shí)免疫力提升、腸胃健康、降火潤(rùn)燥等賽道增速較高。在細(xì)分場(chǎng)景和保健滋補(bǔ)的趨勢(shì)大方向下，健康行業(yè)的品牌和企業(yè)，要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和極致的產(chǎn)品體驗(yàn)創(chuàng)造可感知的差異化價(jià)值，才能成為行業(yè)內(nèi)“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者”。把握了健康養(yǎng)生消費(fèi)變化的趨勢(shì)大方向之后，如何洞察大方向下的細(xì)微變化？怎么在變化之中找到生意的機(jī)會(huì)？以及什么樣的策略能助力生意的增長(zhǎng)？

　　02

　　六大趨勢(shì)場(chǎng)景，

　　解碼健康行業(yè)新生意

　　基于細(xì)分場(chǎng)景和保健滋補(bǔ)的健康養(yǎng)生新變化，阿里媽媽、天貓健康、天貓客戶營(yíng)銷部三方從行業(yè)、產(chǎn)品和客戶的視角出發(fā)對(duì)具體場(chǎng)景展開(kāi)調(diào)研，最終鎖定元?dú)庋a(bǔ)給、家庭養(yǎng)護(hù)、職場(chǎng)修復(fù)、個(gè)人形象、體型管理和舒適睡眠六大趨勢(shì)場(chǎng)景。進(jìn)入健康六大場(chǎng)景，就是進(jìn)入了健康生意的新藍(lán)海。趨勢(shì)一：極速生活，元?dú)庋a(bǔ)給在快節(jié)奏的生活中，元?dú)鉂M滿才能應(yīng)對(duì)每日的生活挑戰(zhàn)。養(yǎng)生達(dá)人們關(guān)注元?dú)庋a(bǔ)給場(chǎng)景，給身體充電，補(bǔ)足精氣，才能持久“續(xù)航”。

　　對(duì)于女性消費(fèi)者，元?dú)庋a(bǔ)給要關(guān)注基礎(chǔ)養(yǎng)護(hù)和免疫提升。基元養(yǎng)護(hù)族追求由內(nèi)而外的養(yǎng)護(hù)，對(duì)入口的食品有較高的成分品質(zhì)追求，她們會(huì)通過(guò)礦物質(zhì)、鈣等營(yíng)養(yǎng)素提升身體狀態(tài)；免疫領(lǐng)航員則更喜愛(ài)綠色果蔬食品，也會(huì)為父母和伴侶購(gòu)買養(yǎng)生茶和人參制品等日常免疫商品。對(duì)于男性消費(fèi)者，元?dú)庋a(bǔ)給他們更關(guān)注“親密守護(hù)”。親密守護(hù)族追求高質(zhì)量的親密生活，日常會(huì)通過(guò)鹿胎盤、蠶蛹、南瓜籽等天然滋補(bǔ)品加強(qiáng)生理健康。趨勢(shì)二：家庭幸福，健康守護(hù)守護(hù)全家的幸福，首先就要保證全家的健康。健康養(yǎng)生不分年齡，但每個(gè)年齡段都有不同的健康養(yǎng)生重點(diǎn)需求。

　　家庭養(yǎng)護(hù)場(chǎng)景中，25-29歲的青年通常有備考、學(xué)習(xí)、工作的需求，這些心腦活力派傾向于心腦血管產(chǎn)品輔助增加記憶力；30-34歲的家庭決策人守護(hù)全家的健康，她們會(huì)給孩子、父母和愛(ài)人購(gòu)買潤(rùn)肺茶、梨膏等好入口的產(chǎn)品，日常潤(rùn)肺止咳保護(hù)呼吸系統(tǒng)，他們也被稱為清肺暢享者；40歲以上的都市銀發(fā)族非常注重軟組織保護(hù)，活絡(luò)筋骨族會(huì)保護(hù)關(guān)節(jié)的選擇是外用和涂抹類產(chǎn)品；50歲以上的中老年人更關(guān)注控糖和降血壓，糖控達(dá)人族通過(guò)含有茶干片為代表的天然成分產(chǎn)品來(lái)完成日?？靥枪芾怼?strong>趨勢(shì)三：帶薪養(yǎng)生，高效工作職場(chǎng)人要保證身體各器官健康運(yùn)轉(zhuǎn)，達(dá)到更好的狀態(tài)，才能實(shí)現(xiàn)高效的工作和社交。

　　職場(chǎng)修復(fù)場(chǎng)景中，職場(chǎng)人的需求進(jìn)一步聚焦。其一，職場(chǎng)人用眼時(shí)間長(zhǎng)。眼明心亮族關(guān)注眼部健康，藍(lán)莓、葉黃素和魚油等成分成為他們保護(hù)視力和緩解眼部疲勞的熱門選擇；其二，職場(chǎng)人常會(huì)飲食不規(guī)律，導(dǎo)致受到腸胃不適的困擾。腸通氣順族傾向于選擇以芡實(shí)、薏仁等便利型藥食同源成分食品來(lái)促進(jìn)腸道消化和祛濕；其三，職場(chǎng)人應(yīng)酬、熬夜、加班非常需要清火、解酒、護(hù)肝。健肝守護(hù)俠青睞含葛根和奶薊等成分的護(hù)肝產(chǎn)品；其四，職場(chǎng)人要保持情緒穩(wěn)定。心悅調(diào)節(jié)師通過(guò)茯苓、紅桔等天然成分來(lái)幫助自己緩解焦慮。趨勢(shì)四：變美秘籍，由內(nèi)到外身體內(nèi)在的健康會(huì)外顯出來(lái)，表現(xiàn)為外在的美麗。意識(shí)到這一點(diǎn)的愛(ài)美達(dá)人們，已經(jīng)開(kāi)始更新變美秘籍，即向“養(yǎng)護(hù)”轉(zhuǎn)化，養(yǎng)出內(nèi)在的健康才能煥發(fā)外在的光彩。

　　在個(gè)人形象場(chǎng)景下，美顏養(yǎng)膚家多為愛(ài)美的輕熟女性，她們追求自我護(hù)理和長(zhǎng)效美麗，關(guān)注皮膚光澤度、均勻度及抗衰老效果，會(huì)通過(guò)各種美白類口服液和膠囊來(lái)增強(qiáng)皮膚健康實(shí)現(xiàn)多重養(yǎng)護(hù)；氣血潤(rùn)養(yǎng)家由新一代潮媽構(gòu)成，她們更關(guān)注生理期和哺乳期這兩個(gè)特殊時(shí)期，會(huì)在日常喝水和煲湯時(shí)加入養(yǎng)生食材，食補(bǔ)氣血；頭皮養(yǎng)護(hù)師注重頭皮健康，一頭烏黑的秀發(fā)是他們的追求，傳統(tǒng)滋補(bǔ)類的何首烏、五黑茶是慢性調(diào)理、刺激生發(fā)的首選。趨勢(shì)五：重塑身材，重塑生活體型管理不僅包含瘦身減脂，更包含運(yùn)動(dòng)管理體型，以及骨骼強(qiáng)化，他們會(huì)選擇科學(xué)的方式達(dá)到理想身材。

　　健身風(fēng)尚派高度關(guān)注健康食品在脂肪代謝和能量供給方面的平衡，傾向選擇健康天然配方，特別是零糖成分的食品，同時(shí)還會(huì)搭配健身鏡等科技產(chǎn)品提升運(yùn)動(dòng)的效果；輕盈自在族追求瘦身減脂，食生酮、白蕓豆、黑咖啡等作為主要成分的產(chǎn)品以及輕食可以快速達(dá)到理想體重，瑜伽是她們最熱衷的運(yùn)動(dòng)方式；骨韌強(qiáng)化族主要是重視孩子成長(zhǎng)的精致媽媽人群，她們會(huì)選擇含有海藻鈣、維生素D、檸檬酸鈣等促進(jìn)骨骼發(fā)育成分的產(chǎn)品。趨勢(shì)六：健康調(diào)理，睡眠無(wú)憂生活壓力大、信息過(guò)載等因素導(dǎo)致睡眠問(wèn)題愈發(fā)普遍，如何睡個(gè)好覺(jué)成為更多人面臨的問(wèn)題，其中，學(xué)生黨和白領(lǐng)們的睡眠問(wèn)題更嚴(yán)重。為擁有舒適睡眠，開(kāi)始通過(guò)安睡產(chǎn)品和服務(wù)改善失眠情況，提升睡眠質(zhì)量。

　　靜謐夢(mèng)想家們對(duì)褪黑素和酸棗仁等成分的認(rèn)可日益增強(qiáng)，這些成分能夠有效調(diào)節(jié)中樞神經(jīng)系統(tǒng)，更好地適應(yīng)不同作息節(jié)奏，尤其在睡前和調(diào)整時(shí)差的場(chǎng)景中發(fā)揮關(guān)鍵作用。同時(shí)，還會(huì)關(guān)注睡眠環(huán)境，通過(guò)高質(zhì)量音效、柔和光線以及吸音材料來(lái)減少干擾，并傾向使用放松用品和便攜產(chǎn)品以便在不同場(chǎng)景下都能擁有好的睡眠體驗(yàn)。阿里媽媽通過(guò)六大場(chǎng)景幫助商家找到破圈的機(jī)會(huì)，而在把握方向，明確趨勢(shì)之后的下一步，就是生意的轉(zhuǎn)化和增長(zhǎng)。

　　03

　　阿里媽媽，

　　助力健康行業(yè)新增長(zhǎng)

　　商家在挖掘生意增量時(shí)，經(jīng)常會(huì)受制于這三個(gè)問(wèn)題：第一，人群破圈時(shí)，怎樣找到小眾賽道人群；第二，小眾賽道人群訴求是什么；第三，如何解決小眾賽道的小體量。為此，阿里媽媽提出NEXUS小眾拓圈解決方案，通過(guò)三步，賦能商家高效場(chǎng)景拓客。第一步：洞察分析，分類再聚焦找到場(chǎng)景和人群

　　NEXUS首先會(huì)了解消費(fèi)者真正需要什么，在全量淘系消費(fèi)者數(shù)據(jù)中挖掘小眾賽道，通過(guò)人群、功能功效、成分和材質(zhì)形態(tài)工藝的數(shù)據(jù)分析，得出消費(fèi)者的“購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因子”?；趯?duì)消費(fèi)者需求的了解后，用大模型分類再聚焦，鎖定小眾賽道。比如前面提到的六大場(chǎng)景和十八類人群，就為商家做夏日健康營(yíng)銷明確了目標(biāo)群體。第二步：策略支持，根據(jù)訴求制定策略

　　隨后，分析本品牌的滲透率和圈層top1的滲透率，得出品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和增量空間，從而明確品牌的小眾子賽道。再根據(jù)小眾子賽道的消費(fèi)者偏好，進(jìn)行對(duì)應(yīng)的滲透，讓品牌占領(lǐng)更多消費(fèi)者心智。第三步：高效落地，人群擊穿提升效率

　　在落地投放環(huán)節(jié)，NEXUS會(huì)根據(jù)不同生命周期單品的需求制定全鏈路“人群-投放”策略，基于阿里媽媽廣告行為算法優(yōu)選，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)站外的人群擊穿，提升投放效率。將NEXUS模型落實(shí)在保健滋補(bǔ)行業(yè)，可以結(jié)合湯臣倍健的案例展開(kāi)來(lái)看。今年618期間，湯臣倍健首先通過(guò)“星趨計(jì)劃×NEXUS模型”挖掘EPA魚油單品在家庭養(yǎng)護(hù)場(chǎng)景下的心腦活躍派和元?dú)庋a(bǔ)給場(chǎng)景下的免疫領(lǐng)航員，挖掘到了新的潛在消費(fèi)者，EPA魚油單品人群資產(chǎn)新增突破百萬(wàn)。隨后湯臣倍健EPA魚油單品通過(guò)首秀特秀、精準(zhǔn)人群推廣渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，最終實(shí)現(xiàn)單品生意新增長(zhǎng)。買家數(shù)提升77%，魚油生意爆發(fā)GMV同比增加92%。

　　保健滋補(bǔ)行業(yè)的品牌都可以借助阿里媽媽的工具實(shí)現(xiàn)生意目標(biāo)。想要實(shí)現(xiàn)品牌人群拉新的品牌，可以選擇「品牌首秀、特秀、ShowMAX」，以確定性的白盒人群、資源位、以最獨(dú)家炫酷樣式呈現(xiàn)豐富視覺(jué)效果，精準(zhǔn)靶向目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)品牌人群全面突破。

　　而想要搶占破圈人群紅利的品牌，可以選擇「人群超市」黃金時(shí)段搶量沖刺包/大促類目互動(dòng)未購(gòu)人群包「人群超市」，更有全新升級(jí)能力，支持調(diào)控目標(biāo)人群滲透與效率調(diào)控。

　　《阿里媽媽經(jīng)營(yíng)指南Vol.12 元?dú)庖幌摹肤摺短熵埍＝∽萄a(bǔ)行業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景與人群洞察》讓商家明確發(fā)展方向、掌握健康趨勢(shì)，收獲增長(zhǎng)方法。在夏日健康養(yǎng)生之后，還將涌現(xiàn)更多的新型健康養(yǎng)生現(xiàn)象，變化的健康消費(fèi)趨勢(shì)，不變的生意增長(zhǎng)需求。在健康養(yǎng)生爭(zhēng)奪戰(zhàn)的下半場(chǎng)，期待有更多商家在阿里媽媽的助力下，實(shí)現(xiàn)生意的高質(zhì)量確定性增長(zhǎng)。

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