“脆皮大學生”“躺平族”“初老癥”等新的人群標簽，正是大健康領(lǐng)域迎來機遇的表征體現(xiàn)，事實亦如此，2023市場規(guī)模已然達到5.5萬億，這樣龐大的底層數(shù)據(jù)也讓更多品牌期待能打好營銷這副牌，成為消費者的視野焦點。

各個傳統(tǒng)節(jié)日，正是品牌營銷不可忽視的重要節(jié)點，但蜂擁而至且趨于同質(zhì)化的廣告是否曾讓你也疑惑“歲歲年年花相似”？故而如何在接下來的重陽營銷中突圍，是品牌營銷亟待解決的問題。

差異化策略無疑是脫穎而出、有效觸達目標群體的關(guān)鍵。

由此，云南白藥氣霧劑別出心裁，從往年的《登高祝詞》重陽節(jié)概念視頻，到今年“健康登新高”系列創(chuàng)意營銷，著力全民全齡的關(guān)注點——健康問題，為攀登人生高峰的人們送上及時的問候與祝福，創(chuàng)新豐富重陽節(jié)登高習俗的內(nèi)涵，號召用戶在重陽節(jié)“登新高”。

品牌表達差異化，讓重陽節(jié)營銷傳播“登新高”

不同的傳統(tǒng)節(jié)日都有各自的節(jié)日內(nèi)涵，也有相應(yīng)的生活化場景。人們習慣了在重陽節(jié)登高望遠、飲菊花酒、吃重陽糕……固定的習俗誠然為品牌營銷提供了不可或缺的思路，但也讓營銷的創(chuàng)意很難跳出“舒適圈”。同樣，敬老作為重陽節(jié)的核心倡導，也容易讓品牌營銷陷入單向?qū)υ掋y發(fā)群體的思維定勢。

出于對年輕化群體愈發(fā)關(guān)注健康的洞察，云南白藥氣霧劑將關(guān)注對象擴大至全民、全齡，打造健康登新高始發(fā)地，更新與用戶對話的生活場景，鼓勵大家從最低點出發(fā)，每一步都在登新高，賦予重陽“登新高”更飽滿、更具時代特性的含義，對用戶發(fā)出獨具一格的品牌表達。

1.新場景埋入記憶錨點：設(shè)立艾丁湖為「健康登新高始發(fā)站」

搭建營銷場景：艾丁湖是世界內(nèi)陸最低處，具有獨特的象征意義。當眾多品牌在高處爭搶熱門節(jié)日的營銷高地時，云南白藥氣霧劑選擇了在“最低處登高”，搭建與活動理念相符的差異化場景，鼓勵人們從最低處出發(fā)，每一步都是向前行，而云南白藥見證和守候了用戶的每一次舉步，在“登高”的節(jié)日內(nèi)核里撬動了一生都追求進步的國人情感，與人們的普世追求產(chǎn)生深度共鳴。

切中心智錨點：云南白藥氣霧劑深入挖掘重陽節(jié)登高望遠的傳統(tǒng)習俗，并將其與新時代追求健康和養(yǎng)生的場景相融合，這一融合不僅跨越了時空的界限，更精準地觸達了全年齡層消費群體對健康生活的共同向往與追求，成為他們心智中牢固的錨點?！暗切赂摺钡膭?chuàng)新詮釋，不僅讓人們在線上體驗到重陽登高的新樂趣，同時也傳遞出品牌對于促進全民健康、提升生活品質(zhì)的堅定承諾與不懈追求。

2.邀大V建立情感鏈接：構(gòu)筑焦點對話年輕用戶

創(chuàng)造話題和熱度：云南白藥氣霧劑精心挑選與“登新高”活動調(diào)性強相關(guān)的大V，邀請其打卡健康登新高始發(fā)站——艾丁湖，借助大V的粉絲效應(yīng)引發(fā)對“登新高”的廣泛討論和關(guān)注，為品牌創(chuàng)造話題和熱度，為本次重陽營銷強勢點亮舞臺的聚光燈。

對話年輕用戶：大V往往具有獨特的個人經(jīng)歷和視角，他們能夠?qū)⑵放乒适屡c自身經(jīng)歷相結(jié)合，創(chuàng)作出更具吸引力和感染力的內(nèi)容。大V本身擁有的粉絲群體也是偏年輕化的網(wǎng)絡(luò)用戶，在大V參與打卡的過程中，云南白藥氣霧劑能引發(fā)新世代的多維對話，增強品牌在新世代的營銷熱度。

3.實現(xiàn)生活場景心智占領(lǐng)：抖音達人響應(yīng)“健康登新高”創(chuàng)作活動；

生活化場景埋下錨點：通過抖音達人的創(chuàng)作視頻激發(fā)觀眾的情感共鳴，這些作品巧妙地展示了云南白藥氣霧劑在日常生活的不同場合下的獨特性和實用性，無論是家庭日常、戶外探險還是運動健身，都彰顯出產(chǎn)品的廣泛適用性。

依托抖音的大數(shù)據(jù)能力，達人創(chuàng)作視頻被精準地推送給在特定生活場景中有潛在需求的用戶，猶如在他們心中悄然種下一個個記憶的錨點。這一過程不僅強化了云南白藥氣霧劑作為健康守護者的陪伴形象，更深刻地將這一品牌形象植根于廣大消費者的心智深處，構(gòu)建起牢固的品牌忠誠度。

跳出情理中，在意料外與用戶破圈對話

1.情理之中，緊貼體育場景，加強品牌聯(lián)想

正如戴維·阿克所言：品牌增長的關(guān)鍵在于“打造出顧客腦海中新的‘必需品’”，所以云南白藥氣霧劑選擇了多個體育場景，有效搭建與用戶的感情橋梁。

在NBA賽事中，云南白藥展示了其自有品牌IP“走啊打球去”，并將此IP延伸至線下籃球賽事活動，成功構(gòu)建了品牌的多維度傳播體系，創(chuàng)造了與消費者面對面交流的機會之余，進一步在運動損傷護理領(lǐng)域鞏固了品牌的專業(yè)形象。

前段時間，社交平臺關(guān)于打工人職業(yè)病的討論如火如荼，此類非典型運動場景出發(fā)了云南白藥敏銳的洞察，發(fā)布紅白皮書版《健康跟練日記》，線下發(fā)起“健康跟練100種運動”，拓寬科普傳播的范疇，巧妙地激發(fā)更多年輕群體對傷痛管理問題的關(guān)注與重視。

以往加上本次重陽節(jié)“健康登新高”活動，深化了云南白藥氣霧劑以往在體育場景的形象，促進品牌深度綁定此類場景，加深消費者對于品牌slogan“傷痛時刻，云南白藥在身邊”的印象，強化了品牌的市場認知。

2.意料之外，從單點對話到關(guān)注全民全齡

從2023年云南白藥重陽節(jié)概念視頻《登高祝詞》，到今年“健康登新高”系列創(chuàng)意營銷事件，云南白藥氣霧劑搶占重陽節(jié)營銷高地，打造消費者線性連貫記憶，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持節(jié)日營銷。2023年《登高祝詞》賦予登高眾生相，從單點對話銀發(fā)群體拓寬到全民、全齡，突破大健康行業(yè)的常規(guī)客群，增多與新世代的對話機會。云南白藥氣霧劑讓處于不同人生階段登高的用戶，感受到品牌的堅定護航，以及鼓勵用戶積極向前走的決心，讓品牌形象更為清晰，有效加強與不同代際客群的情感鏈接。

于群雄逐鹿、品牌林立之盛世，云南白藥氣霧劑在品牌營銷之征途上，正穩(wěn)步攀登，矢志邁向更高之峰巔。深知“凌絕頂”之路非坦途，品牌愈發(fā)珍視每位攀登者內(nèi)心那份不屈不撓的勇毅，時刻以最高度之關(guān)懷，蓄勢待發(fā)，旨在為每一位用戶提供至臻細膩之庇護與助力。

作為陪伴國人從小到大的國藥老字號，云南白藥氣霧劑一直致力于以差異化營銷策略觸達不同代際的用戶，與消費者積極對話，一步一個腳印，陪伴國人走過每段“登新高”的旅程，抵達下一個高峰。

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