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藥事相商丨華潤三九原京：“百億OTC”是如何煉成的？

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2025年08月02日 10:18

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??編者按：

??洞見新趨勢，藥事新可能。本欄目是由阿里健康和賽柏藍(lán)聯(lián)合出品的阿里健康大藥房七周年特別節(jié)目《藥事相商》。旨在通過制藥公司第一現(xiàn)場的視角，挖掘新時期醫(yī)藥健康行業(yè)新趨勢，并共同探討行業(yè)變化之下，圍繞用戶不斷更迭的需求，制藥公司、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺如何共建生態(tài)，為用戶提供更全面、專業(yè)、便捷的健康服務(wù)新方式。

??今天，我們將圍繞OTC在國內(nèi)的發(fā)展，探討如何在消費(fèi)趨勢和渠道革新的變化下，繼續(xù)保持自身“品牌+創(chuàng)新”雙輪驅(qū)動的增長活力。

??中國的非處方藥（OTC）市場具有巨大潛力，發(fā)展迅速。

??隨著居民健康消費(fèi)意識的增長，根據(jù)IQVIA 預(yù)測，“十四五”期間中國非處方藥市場規(guī)模將從2021年的2482.95億人民幣增長到2025年的3061.13億人民幣，CAGR為5.3%。

??在規(guī)模龐大的非處方藥市場，成立近四十年的華潤三九以感冒藥為“拳頭”產(chǎn)品，手握28個年銷售過億元的產(chǎn)品，是國內(nèi)OTC頭部企業(yè)。在處方藥領(lǐng)域，華潤三九在心腦血管急重癥、消化、兒科領(lǐng)域也實現(xiàn)穩(wěn)步增長。

??華潤三九把OTC和其它健康類產(chǎn)品統(tǒng)歸到CHC（健康消費(fèi)品）事業(yè)群中，2022年，其CHC業(yè)務(wù)突破百億大關(guān)。華潤三九的崛起，是近四十年厚積薄發(fā)的結(jié)果，也印證了OTC蓬勃的發(fā)展趨勢。

??身處這樣一個需求穩(wěn)步增長但又不斷更新的產(chǎn)業(yè)里，華潤三九正在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中建構(gòu)品牌的長期主義。

??產(chǎn)品+營銷：OTC品牌的長期主義

??OTC市場雖然增長平穩(wěn)，但仍需要企業(yè)的長期投入。

??強(qiáng)大的產(chǎn)品力是華潤三九OTC品牌的核心競爭力，華潤三九智能與數(shù)字化中心總經(jīng)理原京認(rèn)為，“產(chǎn)品，不管是在性價比，還是在真正能夠解決消費(fèi)者問題方面，要有獨(dú)到之處，才能得到消費(fèi)者的青睞”。

??華潤三九的三大核心品牌OTC，分別對應(yīng)著感冒藥、胃腸用藥和皮膚類產(chǎn)品等三個重要的OTC細(xì)分品類。而在感冒藥市場，999感冒靈在大眾心中更是幾乎和感冒這個品類劃上了等號。

??隨著999感冒靈認(rèn)知度的提升，帶動了其他細(xì)分品類產(chǎn)品增長。圍繞主要覆蓋家庭場景“999”品牌，華潤三九陸續(xù)推出骨科、皮膚科、肝病、婦科和兒科等多領(lǐng)域產(chǎn)品，滿足多層次健康需求，同時向非藥拓展。

??這些產(chǎn)品構(gòu)成華潤“1+N”的品牌矩陣，矩陣的發(fā)展再以點(diǎn)帶面，各產(chǎn)品之間相互協(xié)同，形成規(guī)模效應(yīng)。華潤三九還依托三九商道客戶體系，與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商和連鎖藥店終端廣泛深入合作，目前CHC業(yè)務(wù)覆蓋全國超過40萬家藥店。

??除了產(chǎn)品的打造，OTC需要投入很多精力在品牌營銷上，這是行業(yè)特點(diǎn)決定的。OTC領(lǐng)域的特點(diǎn)即自我診療，消費(fèi)者自選，品牌必須和消費(fèi)者保持長期溝通，才能形成品牌效應(yīng)。

??華潤三九非常重視長期且有效的品牌營銷，以此來占領(lǐng)用戶心智。

??原京認(rèn)為，在長視頻中保持存在感，“是一個成熟品牌爭取年輕人必須要做的基本動作。”

??在線上內(nèi)容平臺，華潤三九通過意見領(lǐng)袖，做專業(yè)內(nèi)容的鋪設(shè)。

??在原京看來，這些專業(yè)科普可以與長視頻營銷形成互補(bǔ)，“長視頻廣告可以維持和提高產(chǎn)品的知名度，專業(yè)內(nèi)容更多會提高產(chǎn)品的認(rèn)知度。兩者結(jié)合起來，是一個長期主義，也造就了我們的基本盤”。

??洞察健康消費(fèi)新趨勢，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型

??原京發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前消費(fèi)者對健康的關(guān)注更加深入，“每個人都是自己健康的第一責(zé)任人，消費(fèi)者不僅關(guān)注疾病的治療，更關(guān)注疾病前端的預(yù)防和后端的康養(yǎng)?！?/p>

??另一方面，消費(fèi)選擇變得更加理性，“全球經(jīng)濟(jì)的增速在放緩，健康消費(fèi)的占比雖然在增長，但消費(fèi)者的支出會更加謹(jǐn)慎，對藥品的選擇也更加理智?！?/p>

??既有的強(qiáng)大產(chǎn)品矩陣和品牌營銷，讓華潤三九能夠應(yīng)對變化的消費(fèi)需求，與此同時，公司也在加速布局大健康領(lǐng)域，大健康業(yè)務(wù)將從健康、美麗、時尚三個維度進(jìn)行品牌打造，未來將以老年人群、女性人群、運(yùn)動人群的健康管理需求為切入點(diǎn)，形成豐富的產(chǎn)品組合。

??“大健康布局的思路主要是依托現(xiàn)在的優(yōu)勢品類，從‘藥’拓展到‘非藥’，包括預(yù)防和養(yǎng)護(hù)。”原京希望華潤三九能夠用原有的優(yōu)勢品類帶動拓展產(chǎn)品的推廣，反過來也能夯實優(yōu)勢品類基礎(chǔ)，形成“藥”和“非藥”的協(xié)同關(guān)系。

??消費(fèi)意識的變化離不開渠道變化的催生，線下雖然仍是OTC最重要的消費(fèi)場景，但越來越多的消費(fèi)行為開始發(fā)生在線上，“消費(fèi)者在獲取健康咨詢，健康產(chǎn)品和健康服務(wù)的途徑上發(fā)生了很大的變化?！?/p>

??互聯(lián)網(wǎng)更短的服務(wù)鏈路和更直接的反饋機(jī)制，為藥企探索數(shù)字化提供新出路?！耙郧?，一套方案可能三個月才能看到效果，如今基本上我們每天看數(shù)據(jù)，每周做復(fù)盤，根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來調(diào)整策略?！痹┨岬健?/p>

??華潤三九是較早布局互聯(lián)網(wǎng)的OTC企業(yè)。華潤三九曾表示，線上店鋪將陸續(xù)轉(zhuǎn)為自營為主，“十四五”期間希望將線上業(yè)務(wù)占比提升至10%以上。?

??在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中， B2C的模式在華潤三九的銷售模式中發(fā)揮著有效性。華潤三九正在和阿里健康等平臺展開全面深入的合作。原京認(rèn)為，阿里健康對消費(fèi)者的挖掘，一是能夠讓公司更好地去了解消費(fèi)者在哪兒，從而進(jìn)行分層營銷，二則是能提供更精準(zhǔn)的營銷工具，來高效觸達(dá)用戶。

??B2C模式更大的優(yōu)勢在于，能夠幫助華潤三九進(jìn)行更高效的新品孵化，原京說，“現(xiàn)在通過線下去做新品孵化，不僅風(fēng)險大，人群也不夠精準(zhǔn)，線上則可以借助頭部互聯(lián)網(wǎng)電商平臺提供的清晰的用戶洞察，及時調(diào)整策略，風(fēng)險相對可控。這使得B2C平臺能夠成為最適合新品孵化的試驗田?！?/p>

??順勢而為，打造新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)

??“華潤三九未來會繼續(xù)重視研發(fā)創(chuàng)新和品牌建設(shè)?！痹┍硎尽?/p>

??品牌建設(shè)，是確保消費(fèi)者能看到、選擇并獲取公司產(chǎn)品的高效方式。過去幾年公司在品牌方面持續(xù)投入，不斷嘗試和年輕消費(fèi)者溝通，讓品牌好感度和忠誠度都在提升。

??在爭取年輕人這個最活躍的消費(fèi)群體上，原京談到，華潤三九未來將會把資源更多的傾斜在社會化事件營銷上，更容易去觸達(dá)消費(fèi)者，形成話題。“有利于品牌年輕化，以及提高品牌活躍度和話題度?！?/p>

??品牌建設(shè)的同時，持續(xù)投入研發(fā)創(chuàng)新，是確保華潤三九持續(xù)有優(yōu)勢產(chǎn)品的源泉。最新的半年報顯示，華潤三九2023上半年研發(fā)投入2.95億元，同比增長37%。

??通過收購等方式，華潤三九也在不斷豐富產(chǎn)品管線，不斷延伸品類，以此滿足消費(fèi)者多層次的需求，“我們還是以藥品為主，同時會加大研發(fā)力度，可能會在處方藥，和在一定差異化的產(chǎn)品上加大研發(fā)的創(chuàng)新力度。”

??原京認(rèn)為，公司需要真正提供對消費(fèi)者有價值的產(chǎn)品，不管是性價比，還是真正能夠解決他之前沒有很好滿足的這種痛點(diǎn)的這些產(chǎn)品，才能夠讓自己在市場中立足。

??近年來AI醫(yī)療發(fā)展迅猛，也會為華潤三九的創(chuàng)新提供新的抓手。

??原京認(rèn)為AI大模型在醫(yī)藥研發(fā)和診斷方面有很大想象空間。醫(yī)藥研發(fā)“投入大、風(fēng)險高、時間長”，需要大量的數(shù)據(jù)支持，天生與AI大模型的能力相匹配。在診斷階段，AI作為診斷助手可以提高診斷準(zhǔn)確率，并運(yùn)用于早期篩查領(lǐng)域，加快診斷進(jìn)程。

??數(shù)字營銷，則被原京看作是AI最容易切入的點(diǎn)。比如借助生成式AI，提高美工和客服內(nèi)容的生成效率，未來可以通過AI分析市場信息，為營銷決策提供參考，輔助企業(yè)進(jìn)行健康知識科普和品牌傳播。

??“我們一定要順勢而為，不要把自己固化在一些傳統(tǒng)的老的模式上，這可能對我們來說會更重要。”原京表示。