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9塊9，是魔咒還是模式？

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2025年09月18日 15:21

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跟最近天氣一樣火爆的估計(jì)就是中國的咖啡市場。庫迪咖啡率先挑起了價(jià)格戰(zhàn)，9塊9幾乎要擊穿消費(fèi)者的心理防線。瑞幸當(dāng)然不會(huì)放過跟上的機(jī)會(huì)，就連號稱“不參加價(jià)格戰(zhàn)”的星巴克都在變相送各種優(yōu)惠券。9塊9這個(gè)在幾年前根本不可能的定價(jià)數(shù)字，現(xiàn)在幾乎成了咖啡行業(yè)的家常便飯。

今天的新增長100問，我們就從咖啡行業(yè)的“9塊9”現(xiàn)象出發(fā)，聊聊：

（1）“9塊9”真的是一個(gè)好的商業(yè)模式嗎？

（2）如果真的要打價(jià)格戰(zhàn)，有沒有好的策略和辦法？

低價(jià)策略的背后｜利潤與市場的博弈

“9塊9”在很多行業(yè)被發(fā)揚(yáng)光大，“9塊9”一杯的咖啡，“9塊9”一頓的套餐，電商行業(yè)也早就有了“9塊9包郵”的傳統(tǒng)。

折扣是最簡單粗暴而有效的營銷方式。通過低價(jià)吸引消費(fèi)者進(jìn)店，再通過連帶銷售正價(jià)商品抵消利潤損耗是常見的做法，就好像麥當(dāng)勞甜品站每年夏天都搞第二杯半價(jià)，半杯的讓利計(jì)入營銷成本吸引客人進(jìn)店，而正價(jià)銷售的一杯半則為企業(yè)提供足夠的利潤。

而在一些新興的，還沒能形成足夠強(qiáng)大品牌效應(yīng)的行業(yè)里，比如咖啡行業(yè)，幾大品牌都是這些年興起的，沒有誰敢說自己擁有絕對的優(yōu)勢，或者獲得了足夠的消費(fèi)者忠誠，那么當(dāng)一家品牌采用低價(jià)策略時(shí)，其他企業(yè)也不得不跟上。

今年5月的瑞幸財(cái)報(bào)會(huì)上，瑞幸首席財(cái)務(wù)官就說到，瑞幸利潤顯著下降，主要是由于公司持續(xù)進(jìn)行的9.9元高品質(zhì)咖啡促銷活動(dòng)，讓產(chǎn)品的平均定價(jià)降低了。不過在同一場財(cái)報(bào)會(huì)上，瑞幸CEO也說了這種價(jià)格策略是換取市占率的手段，希望通過迅速拓店，進(jìn)一步拉開和競爭對手的距離。

不過顯而易見的是，低價(jià)雖然會(huì)帶來短期的關(guān)注和銷售額增長，但是長期來看，企業(yè)盈利存在問題，就會(huì)影響整個(gè)公司的經(jīng)營狀況。要是整個(gè)行業(yè)都在過度價(jià)格戰(zhàn)，還會(huì)波及行業(yè)上下游。

宜家的價(jià)格戰(zhàn)訣竅｜低價(jià)背后的創(chuàng)新動(dòng)力

“9塊9”可能并不是最好的競爭戰(zhàn)略，但并不代表價(jià)格戰(zhàn)就不能打。宜家其實(shí)給我們貢獻(xiàn)了一個(gè)打價(jià)格戰(zhàn)的好案例。在宜家，滿眼都是帶“9”的價(jià)格標(biāo)簽，1.99元一只的洗碗刷、9.99元一只的毛絨玩具和玻璃杯、29.99元的凳子。

哈佛商學(xué)院前戰(zhàn)略組組長辛西婭·蒙哥馬利在《超級戰(zhàn)略》這本書里就提到宜家是怎么打價(jià)格戰(zhàn)的。宜家之所以能做到低價(jià)，是因?yàn)橥ㄟ^“大規(guī)模生產(chǎn)、智能設(shè)計(jì)和平板包裝”，降低了成本?！耙思业脑O(shè)計(jì)師會(huì)開發(fā)一個(gè)設(shè)計(jì)原型，比如小沙發(fā)，然后觀察競爭對手對相似產(chǎn)品的定價(jià)，隨后再和供應(yīng)商想出一種在不影響產(chǎn)品質(zhì)量的情況下使價(jià)格削減40%的辦法?！边@句話說起來很容易，但卻是整個(gè)商業(yè)模式的創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管理的效率提升、創(chuàng)意和創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)的結(jié)果。這才是真正的護(hù)城河。

消費(fèi)者心理解碼｜超越價(jià)格的購買動(dòng)力

總成本領(lǐng)先一直是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢，但是那些面向消費(fèi)者的品牌還真得再想想，低價(jià)真的是吸引消費(fèi)者下單的唯一解法嗎？不久前我們和一家折扣零售渠道的創(chuàng)始人聊了聊，很多人認(rèn)為提供低價(jià)商品是折扣零售業(yè)態(tài)快速成長的秘籍，但這位創(chuàng)始人卻說，其實(shí)他們銷售的產(chǎn)品是貴的。比如買一瓶普通的可樂可能只要3塊多，但在他們店里銷售的特殊口味可樂能賣到接近5塊錢，買的人依舊不少。消費(fèi)者想要的不是絕對的低，不然他們?yōu)槭裁床恢苯尤?元店，買不了吃虧買不了上當(dāng)。吸引他們是新鮮感：芥末味的薯片、櫻桃味的可樂、沒見過的地方風(fēng)味、進(jìn)口的新奇商品本身才是吸引消費(fèi)者的核心動(dòng)力。

很顯然，消費(fèi)者的決策因素不是唯一的，他們當(dāng)然會(huì)為低價(jià)的商品買單，但他們也愿意為那些小貴但能提供情緒價(jià)值的商品買單，也愿意為新奇特商品帶來的生活體驗(yàn)買單。跳出9.9，說不定品牌們能發(fā)現(xiàn)更多跑起來更爽的賽道。

關(guān)于新增長100問

聚焦商業(yè)增長的經(jīng)典問題和創(chuàng)新發(fā)展的新問題，2023年，《哈佛商業(yè)評論》中文版重磅推出年度視頻IP——《新增長100問》。我們以專家對談、熱點(diǎn)策劃、企業(yè)探訪等方式，向商業(yè)管理者、行業(yè)實(shí)踐者、專家學(xué)者、各領(lǐng)域意見領(lǐng)袖提問，探尋新增長的底層動(dòng)力和創(chuàng)新范式。

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