從最初嘗試直零結合到如今的直電融合探索，15年間，李東桓已走過萬水千山，其間經(jīng)歷的不只是無情劃過的歲月，還有關于選擇的積淀和價值的思考。

2021年5月，李東桓正式加盟福瑞達醫(yī)藥集團，出任福瑞達健康總經(jīng)理。對于這件事，很多中國直銷業(yè)界人士是不以為然的——“呵呵，福瑞達？！”

為什么他們會有這樣的反應？無它，福瑞達是中國所有獲牌直銷企業(yè)中唯一一家純國有資本的企業(yè)，它屬于山東最大國有商業(yè)企業(yè)魯商集團。這樣的古板企業(yè)底子，怎么能生出習慣靈活與創(chuàng)新的直銷模式？ 

再聯(lián)想到李東桓在康緣美域和北京同仁堂健康的尷尬傳說，有人甚至說，“李東桓先生，你是專門負責搞笑的嗎？”

在得到加盟消息的最初，本刊記者其實也隱隱有這樣的擔憂。在此事尚未官宣之前，本刊記者就聯(lián)系了李東桓，想跟他聊聊，他很抱歉地說：“現(xiàn)在千頭萬緒，忙得一團亂麻，你先緩我?guī)滋??！?/p>

官宣之后，李東桓打電話給本刊記者，“我們是時候要聊一聊了”，記者似乎看到了電話對面他胸有成竹的樣子。李東桓說，這段時間每天只睡三四個小時，“感覺創(chuàng)業(yè)的激情又回來了！”

這和記者去年在北京拜訪他時判若兩人。至少，李東桓是個戰(zhàn)略思路清晰且富有邏輯的職業(yè)經(jīng)理人，同時也是得到集團支持最多也最明確的經(jīng)理人。

這一次的李東桓，或許真的有戲？

英雄出處

細說起來，李東桓今天能與福瑞達健康走在一起還是有幾分緣分的。

李東桓畢業(yè)于2000年，作為跨世紀的大學畢業(yè)生，他對自己的要求很高，認為做銷售最能鍛煉人，也最有“錢途”，于是選擇了加盟蘇寧電器。李東桓正好趕上了蘇寧電器連鎖快速擴張的關鍵時期，經(jīng)過幾年歷練，積累和掌握了很多關于連鎖經(jīng)營以及零售領域的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

2006年，當時還是中國內(nèi)資直銷老大的天獅集團出于創(chuàng)新考慮，計劃推出“直零結合”項目。天獅集團找到上海羅蘭貝格做項目咨詢，而該公司了解到李東桓是這方面的青年才俊，就邀請他加入這個咨詢項目。就在這個咨詢項目的開展之中，李東桓和天獅集團互相找到了感覺，于是以零售領域專業(yè)人士身份加入了天獅集團，也成為業(yè)內(nèi)率先探索直零結合的經(jīng)理人之一。

該項目推出來的成果就是百亮超市，在全國開了上百家連鎖便利店，這可能也是中國直銷關于直零結合的最初探索。但這個被天獅總裁李金元寄予厚望的項目最終還是失敗了，李東桓總結有兩個重要原因：首先是直銷市場剛剛重新開放，方興未艾，經(jīng)銷商還沒有去適應新事物的動力；其次是智能手機還沒普及，電商尚未得到發(fā)展，基于線下的百亮超市戰(zhàn)線太長、投入太大，而直銷企業(yè)又沒有融資的概念。

在參與百亮超市項目運營3年左右，李東桓正式轉入天獅集團直銷部門，相繼在市場、產(chǎn)品、教育部門任職，并被外派到孟加拉國、哈薩克斯坦、印尼、越南等海外市場進行市場支持和業(yè)務拓展。在天獅的10年時間，讓他徹底蛻變?yōu)橐幻变N經(jīng)理人。

因為一次機緣，李東桓加盟預涉足直銷的知名藥企康緣藥業(yè)，并一手創(chuàng)建了康緣美域品牌，從品牌策劃、產(chǎn)品規(guī)劃、市場戰(zhàn)略到直銷申牌，再到整個管理體系、教育體系、業(yè)務體系的搭建都一手操持，使康緣美域在保持一定市場試運行成績的情況下，順利成為我國46家申牌公示企業(yè)之一。但就在康緣美域的直銷探索即將迎來關鍵成果的時候，2019年的中國保健品“百日行動”爆發(fā)，商務部宣布所有企業(yè)暫停或退出申牌活動，時運不濟的李東桓鎩羽而歸。

在那個中國直銷最蕭條的時刻，再加上接踵而來的新冠疫情，李東桓匆忙中選擇了操盤北京同仁堂健康的直銷板塊。在體驗了這家半國有半外資企業(yè)的管理尷尬之后，李東桓在同仁堂的后半段日子里，核心工作就是“找工作”。也正因為這段特殊的經(jīng)歷，讓他深深明白了找工作的時候，哪些才是最重要的指標。

所以，當選擇加盟同樣有國企背景的福瑞達時，李東桓已經(jīng)不再是個沖動的人。

關鍵抉擇

一朝被蛇咬，十年怕井繩。是什么給了李東桓再次選擇操盤福瑞達這家純國企的自信？

這源于他與福瑞達長達半年的互相考察、交流中達成的三個共識。

第一是天時：魯商集團正值重大戰(zhàn)略及機制變革時期。

福瑞達是山東最大國有商業(yè)企業(yè)——魯商集團的下屬醫(yī)養(yǎng)大健康產(chǎn)業(yè)板塊。自魯商集團黨委書記、董事長高洪雷上任之后，集團相繼采取了一系列非常接地氣的改革動作。通過3年多的摸索和規(guī)劃，魯商集團將2021年定位為轉型之年，將在保持原有的房地產(chǎn)、零售等傳統(tǒng)核心業(yè)務基礎之上，重點向健康美業(yè)、智慧零售、文旅這些新領域進行全面發(fā)展。同時，集團在體制上大力響應國資委提出來的號召，剝離企業(yè)不良資產(chǎn)，并加強和民營資本力量合作。其中最重要的一點就是，魯商集團內(nèi)部現(xiàn)在著力推動職業(yè)經(jīng)理人化管理體系，摒棄了原來凡事論資排輩，項目都由內(nèi)部員工提拔上崗的老做派，將在不同的行業(yè)、不同的公司聘用真正具有行業(yè)競爭力的經(jīng)理人負責經(jīng)營管理，李東桓正好趕上了這趟東風。

第二是地利：福瑞達明確了社交商業(yè)的核心定位。

作為未來魯商集團大健康產(chǎn)業(yè)的核心支撐，福瑞達醫(yī)藥集團通過20多年的發(fā)展成為一家資深醫(yī)藥健康企業(yè)，擁有三個國家級的大平臺、十二個省級的研發(fā)平臺，具備非常完善的研發(fā)和生產(chǎn)技術，并擁有多個馳名海內(nèi)外的產(chǎn)品品牌。雖然是老牌國企，但福瑞達并沒有固守在原有的成績和機制之下，而是在魯商集團的支持下主動求變，積極推動創(chuàng)新。

在福瑞達集團黨委書記賈慶文的主導規(guī)劃下，整個福瑞達被清晰整合為三大板塊：醫(yī)藥板塊、美業(yè)板塊、大健康產(chǎn)業(yè)板塊。醫(yī)藥板塊主要通過醫(yī)院臨床和藥店OTC渠道運營，美業(yè)板塊通過線上電商平臺和線下肌膚管理中心聯(lián)合進行拓展，大健康板塊則由直銷和社交電商來驅動。

福瑞達認為，直銷與社交電商的結合，不但能整體推動福瑞達健康的發(fā)展，甚至讓整個福瑞達釋放出更大的商業(yè)空間。李東桓表示，從中可以看到整個福瑞達醫(yī)藥集團的戰(zhàn)略非常清晰明確，說明領導的戰(zhàn)略洞察和趨勢把握非常精準，而這也體現(xiàn)出他的用武之地。

第三是人和：李東桓得到公司充分賦權。

近兩年，空降經(jīng)理人在魯商集團旗下各企業(yè)屢見不鮮。實際上，負責大健康板塊的李東桓是福瑞達旗下三大板塊的第三位經(jīng)理人，福瑞達醫(yī)藥板塊的外聘經(jīng)理人早已在他之前上任，李東桓也曾暗中“取經(jīng)”。

在和福瑞達長達幾個月的前期接觸中，責權利問題一直是李東桓關注的核心訴求之一。因為李東桓通過這些年的工作早已悟出一個道理：無論是商業(yè)模式頂層設計，還是市場策略的具體執(zhí)行，最終都建立在這個公司本身的體制上，無論是民營企業(yè)還是國有企業(yè)，都需要專業(yè)的人干專業(yè)的事，充分的授權，才能有充分的發(fā)展。

而這次李東桓得到了比他之前預判中還更多的權限：福瑞達健康及旗下六家法人公司的經(jīng)營管理權，人事權、財務權、產(chǎn)品供應鏈管理權、企業(yè)的公共關系和外事權，以及經(jīng)營戰(zhàn)略的制定和決策權。甚至，在國有企業(yè)最敏感的產(chǎn)權問題上，福瑞達也打開了員工及經(jīng)銷商股權激勵的口子。

李東桓表示，他不僅是在談這些條件，暗中也進行了觀察，他發(fā)現(xiàn)福瑞達確實和一般的國企不一樣，從上到下都展示出一種改革的新氣息，大家主動思考變革、引領創(chuàng)新、接受變化，這一切讓他吃下了定心丸，認定這是一個能夠讓他真正奉獻自己職業(yè)生命的絕佳平臺。

直電融合

2021年5月8日，李東桓正式入職福瑞達，任福瑞達健康總經(jīng)理，全面負責福瑞達旗下大健康板塊業(yè)務，該板塊整合了包括原來負責直銷業(yè)務的康妝大道等6個子公司業(yè)務。

李東桓的戰(zhàn)略方向非常明確：以直銷與社交電商融合的方式推動福瑞達大健康板塊的發(fā)展。

但直電融合并非什么創(chuàng)新模式，甚至可以說是直銷模式創(chuàng)新的必由之路，最顯而易見的方式就是采用直銷的激勵措施加上電商的傳播效率。很多公司從很多年之前就開始了嘗試，但就是這么一條簡單明了之路，至今沒有人趟得明白。很多企業(yè)的社交零售探索成了折騰，不愿意折騰的企業(yè)選擇了暫時放棄，還有一部分以跨境電商的方式維系著對社交電商的執(zhí)著，但這和直電融合的內(nèi)涵相去甚遠。

李東桓對于社交電商的了解和研究已經(jīng)超過十年。他認為，現(xiàn)在的社交電商主要針對的是客單價非常低的或剛需性的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品能在互聯(lián)網(wǎng)上通過社交方式快速實現(xiàn)裂變，很容易幫助經(jīng)銷商建立起與消費者的弱關系，這是社交電商獨一無二的優(yōu)勢。但在建立起這種關系之后，社交電商的本質(zhì)決定了經(jīng)銷商難以實現(xiàn)從弱關系到強關系的沉淀。而傳統(tǒng)的直銷模式擁有非常完善的強關系教育培訓體系，是一門有感情、有溫度的事業(yè)。在強關系之下，直銷所針對的產(chǎn)品擁有更多的體驗和服務附加值，完美地彌補了社交電商的缺陷。因此，真正的直電融合，應該要聚焦的是如何將社交電商快速建立弱關系和直銷營造強關系的優(yōu)勢結合起來，順利實現(xiàn)從弱關系到強關系的有機轉化。優(yōu)勢互補才是直電結合的未來，也是直銷在互聯(lián)網(wǎng)時代的真正未來。

而在這種結合中，李東桓認為直銷模式仍然是基礎。“其實直銷就是社交商業(yè)最初的模式，現(xiàn)在社交電商的蓬勃發(fā)展只不過進一步驗證了直銷模式的正確性。但是直銷在一定程度上受到了個體經(jīng)濟的限制，因為每個經(jīng)銷商的知識層面和專業(yè)素質(zhì)參差不齊，導致了在拓展、溝通過程當中會存在一些夸大宣傳或利益導向不正的問題?！崩顤|桓表示，企業(yè)只要堅守直銷作為銷售平臺的本源，向著把產(chǎn)品和服務做好、把教育培訓做精的方向，再結合互聯(lián)網(wǎng)社交工具進行拓客，必將產(chǎn)生超過以往任何時候的市場效益。

李東桓非常誠懇地呼吁：“真心希望我們的直銷企業(yè)、直銷人，不要動輒就說‘去直銷化’，或者‘放棄直銷’，這才是對困境之下的中國直銷最大的傷害?！?/p>

福瑞達大健康板塊在李東桓加入之前已經(jīng)擁有沉淀多年的直銷品牌“康妝大道”。而“康妝大道”無論是從品牌形象的塑造、產(chǎn)品的包裝，還是教育培訓的行為上，都即將以主力之姿實現(xiàn)向福瑞達健康這個大方向的轉換。

李東桓表示，福瑞達健康未來發(fā)展方向是：以人與人之間的私域流量傳播為介質(zhì)，搭建出具有社交商業(yè)性質(zhì)的銷售體系，將直銷與社交電商結合起來，成為營銷型的經(jīng)營管理公司。2021年，福瑞達健康最重要的目標是建立整個板塊的戰(zhàn)略發(fā)展方向，梳理整個板塊的治理結構體系，并做好大數(shù)據(jù)服務和系統(tǒng)的搭建，為將來的“雙驅動式”強營銷做好技術支撐。

弱關系雙驅動

直銷，本質(zhì)上是一個以消費者為直接驅動力的行業(yè)。對于一個理性而專業(yè)的營銷人來說，李東桓對銷售的本質(zhì)懷有執(zhí)念。他認為銷售就是服務顧客，無論什么千變?nèi)f化的模式創(chuàng)新，都一定要貫徹執(zhí)行“消費者中心化”的思維，才不會走偏。服務好終端的消費者是福瑞達健康版塊的核心，如果要做大做強，必須從消費者本身出發(fā)。

因此，福瑞達健康首先強調(diào)的是“弱關系”，即企業(yè)最初與消費者建立的聯(lián)系，而這種弱關系的建立是社交電商的強項。

凡是在福瑞達健康網(wǎng)絡平臺的注冊用戶，或是購買過一兩次產(chǎn)品的用戶將被歸類為“弱關系”的普通會員；而對于產(chǎn)品、品牌和服務有一定了解，或是發(fā)生過多次購買行為的用戶將被歸類為“強關系”的Plus會員。普通會員和Plus會員面對的產(chǎn)品和系統(tǒng)一樣，但Plus會員隨著級別的升高將獲取更多酬金，在選品價格上也擁有更大的優(yōu)勢。

雖然產(chǎn)品體系是開放的，但福瑞達并沒有繼續(xù)僵化地煮大鍋飯，其方向仍然專注于拳頭產(chǎn)品玻尿酸系列。該系列的品類將更加豐富，兼具食用與護膚品類，同時提高性價比，打造出讓中國老百姓用得起的玻尿酸。

在規(guī)劃中，李東桓將產(chǎn)品分為了三個類別——爆品區(qū)產(chǎn)品、福利區(qū)產(chǎn)品及供應鏈產(chǎn)品區(qū)。他強調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)時代必須打造爆品，通過爆品才能支撐品牌的口碑，讓消費者知道其核心研發(fā)優(yōu)勢和競爭力。而福利區(qū)的產(chǎn)品則著重于回饋與賦能，以較高的性價比面向Plus會員，會員不僅可以自己享受，也可以通過這些產(chǎn)品二次分享、拓客，建立起潛在的交易關系。經(jīng)銷商也可以將優(yōu)秀的供應鏈產(chǎn)品引進到平臺的供應鏈產(chǎn)品區(qū)上，來享受平臺大數(shù)據(jù)帶來的福利。

李東桓強調(diào)，“弱關系”只是開始，企業(yè)最終謀求的結果是基于直銷模式將盡可能多的“弱關系”轉化成“強關系”，但“弱關系”的有效建立是直電融合的基礎。因此，企業(yè)最初需要做的事，在于賦能經(jīng)銷商建立更多的“弱關系”，并通過福瑞達提供的方法論及產(chǎn)品支撐，幫助其實現(xiàn)從“弱關系”向“強關系”的轉化，“每一個人的強關系數(shù)量是有限的，但是我們每一個會員的客戶應該是無限的，有無限的市場，才可以做大、做強?！?/p>

李東桓認為，“在消費者跟公司發(fā)生一次購買關系之后，如果公司沒有持續(xù)跟進，基本上只能成就一次性買賣。而維護一個老顧客的重要程度不亞于發(fā)展十個新顧客。”

無效的“弱關系”建立，實際上也是目前直電融合之路上最大的痛點，甚至也是直銷模式本身的最大痛點之一。如何維護老顧客，使其在品牌社群中保持活躍？

李東桓及其團隊計劃打造出每一個經(jīng)銷商的個人IP。無論是從TA的個人素質(zhì)能力，還是對外包裝，都準備一套方法論為其賦能，使其形成自己的個人影響力。在此基礎上，再提供一套轉化的方法用以支撐，從“弱關系”轉化為“強關系”，建立起經(jīng)銷商個人穩(wěn)定的社交商業(yè)關系網(wǎng)絡。

在兩個業(yè)態(tài)融合的過程之中，李東桓始終強調(diào)——關愛和尊重客戶是重中之重。在數(shù)字經(jīng)濟時代，通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)對顧客的標簽化，通曉其需求，同時加以線上社群和線下平臺的支撐，以強運營的決心實現(xiàn)開發(fā)新會員和服務老會員雙輪驅動，才能從過去粗放式的發(fā)展轉變?yōu)榫毣陌l(fā)展，大大增加兩者融合的成功幾率。

智能化強運營

當本刊記者請李東桓用一個詞來概括其主要市場策略時，他總結為“強運營”。

李東桓認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)和人工智能的發(fā)展，我們的生活消費實際上已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的改變——比如我們以前看新聞，是翻看報紙或者打開電腦，看到上面有喜歡的內(nèi)容才去看；而現(xiàn)在看手機新聞端，是在客戶端推送的新聞頁面里面進行選擇，某種程度上，平臺推什么就看什么。這樣的情況同樣發(fā)生在購物領域，電商從搜索式電商向分發(fā)式電商轉變已是大勢所趨。隨著社會產(chǎn)品的不斷豐富，分發(fā)式電商的發(fā)展速度會遠遠大于搜索式電商。因此，在直銷和與社交商業(yè)的融合中，必須面對這個新命題，才能實現(xiàn)快速有效的“弱關系”締結。李東桓和他的團隊早已摩肩擦掌，準備好了一套組合拳來應戰(zhàn)。

據(jù)李東桓介紹，福瑞達健康將主要從大數(shù)據(jù)的角度出發(fā)，通過對大數(shù)據(jù)的二次開發(fā)及應用，來更好地了解消費者的需求，從而實現(xiàn)不僅僅是將產(chǎn)品賣給消費者，而是升級到賣一套能夠解決消費者痛點的方案。

李東桓表示，福瑞達健康將建立每一個消費者的個人大數(shù)據(jù)庫，并將開發(fā)智能穿戴設備和升級AI智能數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，實現(xiàn)消費者與企業(yè)之間的雙向驅動：一方面，消費者通過簡單的操作即可了解自己的部分身體指標；另一方面，數(shù)據(jù)經(jīng)傳輸?shù)街悄芟到y(tǒng)后將被進行分析，讓企業(yè)能夠對消費者進行標簽化，了解其偏好與需求，并針對消費者的痛點進行產(chǎn)品或服務的推薦。

在具體的市場策略上，李東桓給出了“三營銷、一回饋”的模式。

體驗式營銷：消費者通過親身體驗福瑞達的智能科技和高質(zhì)量產(chǎn)品，得到最直觀、最具象的體驗效果。例如當消費者想檢測一下自己的大致身體狀況，可以給自己的舌苔拍個照，并回答智能系統(tǒng)所提出的相關問題，經(jīng)過AI智能的分析便可大致得知是哪里出了問題等，幫助消費者找出需求點。

娛樂性營銷：福瑞達將在平臺上結合其產(chǎn)品的特性，開發(fā)出一系列的相關趣味小游戲吸引消費者。例如會員可在平臺上養(yǎng)一條美人魚，喂食福瑞達的拳頭產(chǎn)品玻尿酸慢慢培養(yǎng)長大，另外還將加入闖關、換皮膚等各種時興的游戲玩法，讓消費者能夠主動地沉淀在平臺上。

互動營銷：福瑞達健康平臺將推出社群性質(zhì)的功能板塊，結合積分獎勵機制。無論是經(jīng)銷商還是消費者都可以在社群中進行分享，消費者可以交流自己的產(chǎn)品使用情況，經(jīng)銷商也能以照片或視頻的形式拓展客戶。就算是對于不善于制作這些內(nèi)容的經(jīng)銷商，也可以利用別人創(chuàng)造好的內(nèi)容進行拓客。而內(nèi)容的創(chuàng)造者可以從中獲得積分，從而在平臺上享受更多的權益。如此一來，只要是平臺上的用戶，無論什么身份，都將更加積極地參與內(nèi)容的生產(chǎn)與分享。李東桓認為，市場層面的創(chuàng)造力非常重要，相較于公司層面創(chuàng)造的內(nèi)容，它更具影響力和說服力。

回饋：營銷的落腳點仍然是回饋。除了積分獎勵制度，福瑞達還將推出大轉盤、盲盒等時興玩法，讓公司的會員們享受到各種福利，包括產(chǎn)品的優(yōu)先體驗、抽獎活動、旅游活動、培訓活動等，讓消費者在提升消費體驗的同時也能增加與平臺的黏性。

李東桓認為，強運營賴以實現(xiàn)的核心，在于平臺以完整的產(chǎn)品體系，以及對經(jīng)銷商的充分賦能，“在這次新的規(guī)劃中，我要求我們公司的相關運營部門，每一周、甚至每一天都根據(jù)消費者或經(jīng)銷商的大數(shù)據(jù)，去制定相應的市場活動、市場服務。以傳統(tǒng)超市為例，它14天是一個促銷周期；而很多直銷公司都是三個月、半年一個周期；而我們現(xiàn)在結合了互聯(lián)網(wǎng)手段，平臺的變化節(jié)奏會很快，這個周期將被大大縮短?！?/p>

據(jù)李東桓介紹，從今年7月起，福瑞達健康的新市場計劃將逐步實施，平臺措施將有節(jié)奏地被推向市場，并將經(jīng)歷內(nèi)測期、公測期等試運行階段。

“在我們的未來規(guī)劃中，直銷與社交商業(yè)已經(jīng)沒有被劃分得那么開，兩者互補，甚至極有可能碰撞出新的火花。正本清源的直銷需要企業(yè)沉下心來去投入，而我們選擇用精細化、強運營的魄力去實現(xiàn)?！崩顤|桓對自己的選擇躊躇滿志。

直電融合，大勢已趨，未來道阻且長，但總要有人走上這條路才知道結果。李東桓用他的思考與決心站上了新的起點，在給了福瑞達健康一個新的希望的同時，也給了中國直銷行業(yè)一個重要參考。

未來，我們拭目以待。

責任編輯：黃永建 陶廷潔 知識經(jīng)濟雜志

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