首頁資訊互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)5月起施行，直播帶貨和醫(yī)藥保健廣告將更規(guī)范

互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)5月起施行，直播帶貨和醫(yī)藥保健廣告將更規(guī)范

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月02日 02:26

界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

市場監(jiān)管總局于3月24日公布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》），該《辦法》將于5月1日起施行。

這也意味著中國互聯(lián)網(wǎng)廣告正式迎來新的行業(yè)規(guī)則。

整體上來看，新出臺的《辦法》是對2016年原工商總局制定的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》一次全面的修訂完善，互聯(lián)網(wǎng)廣告在廣告形式、經(jīng)營模式、投放方式等方面不斷發(fā)展變化，在傳統(tǒng)電商大發(fā)展背景下形成的監(jiān)管思路和監(jiān)管方式需要作出新的調(diào)整。另外在互聯(lián)網(wǎng)廣告主體多元化的情況下，也細(xì)化了各類廣告活動參與主體法律責(zé)任及明確了行為規(guī)范。

“這次《辦法》的出臺，可以說是在促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展和嚴(yán)格規(guī)范之間做了很好的權(quán)衡?！敝袊鴱V告協(xié)會會長、原國家工商總局廣告司司長張國華告訴界面新聞，此前2016年《暫行辦法》的制定他全程參與，而2023年的《辦法》針對互聯(lián)網(wǎng)廣告新的變化做出與時俱進(jìn)的調(diào)整，并且與上位法《廣告法》做了很好的銜接。

“直播帶貨”更規(guī)范

《辦法》實施后，一個顯著的變化是近年來興起的“直播帶貨”相關(guān)的各個行為主體，其責(zé)任和義務(wù)得到了明確規(guī)范?！掇k法》第十九條指出，商品銷售者或者服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)直播方式推銷商品或者服務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告主的責(zé)任和義務(wù)。

“需要明確的一點是，不是說直播就等于廣告。針對利用網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的情形，《辦法》明確規(guī)定網(wǎng)絡(luò)直播構(gòu)成商業(yè)廣告的，相應(yīng)廣告活動參與主體應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者及廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)?！睆垏A表示。

另外根據(jù)《辦法》的規(guī)定，帶貨主播可能被視作“代言人”。

第十九條指出，直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。

“這意味著帶貨明星及主播將為直播間售賣的商品承擔(dān)更大責(zé)任，相比品牌自播，給達(dá)人直播帶來的影響更大。”首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告學(xué)系副主任王水對界面新聞表示。

在他看來，因為《廣告法》明確闡述過對于廣告代言人的要求，其提到廣告代言人不得為其未使用過的商品或未接受過的服務(wù)作推薦、證明。另外，因虛假廣告造成消費者損害的，廣告代言人也將與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。也就是說，將帶貨主播視同代言人對凈化直播生態(tài)有很高的震懾力。

同樣從實踐來看，新規(guī)順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展潮流。

王水舉例稱，部分頭部主播在直播間帶貨后，品牌會在主播授權(quán)下通過“直播切片”將資源用到極致。所謂的直播切片指的是將主播直播帶貨視頻錄制并剪輯成短視頻，掛上帶貨鏈接向外傳播吸引消費者購買。事實上，這與傳統(tǒng)明星代言模式?jīng)]有本質(zhì)差別，新規(guī)覆蓋了這個原本難以厘清的模糊地帶。

圖片來源：視覺中國

醫(yī)藥健康類的內(nèi)容針對性明確

除了禁止發(fā)布處方藥廣告（法律、行政法規(guī)另有規(guī)定的，依照其規(guī)定），以及發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告等需要對內(nèi)容進(jìn)行審查外，《辦法》還特別對健康養(yǎng)生類內(nèi)容做出規(guī)定。

第八條指出，禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告；禁止在介紹健康、養(yǎng)生知識的同一頁面或同時出現(xiàn)以上商品的經(jīng)營者或服務(wù)提供者地址、聯(lián)系方式、購物鏈接等內(nèi)容。

這也進(jìn)一步阻止了商家在互聯(lián)網(wǎng)上以介紹健康、養(yǎng)生知識內(nèi)容為包裝向大眾兜售藥品、保健品等等?！啊掇k法》不僅嚴(yán)管廣告內(nèi)容本身，還提到商品推廣信息不能同時出現(xiàn)在健康養(yǎng)生內(nèi)容的語境中，這種全方位的圍堵有助于推動市場有序發(fā)展并維護(hù)消費者權(quán)益?！蓖跛硎?。

彈出廣告、開屏廣告規(guī)定更細(xì)化

比如在第十條中，《辦法》強(qiáng)調(diào)開屏廣告需要確保一鍵關(guān)閉，不得有以下情形：沒有關(guān)閉標(biāo)志或者計時結(jié)束才能關(guān)閉廣告；關(guān)閉標(biāo)志虛假、不可清晰辨識或者難以定位等，為關(guān)閉廣告設(shè)置障礙；關(guān)閉廣告須經(jīng)兩次以上點擊。

市場監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司表示，《辦法》進(jìn)一步對“一鍵關(guān)閉”情形進(jìn)行了細(xì)化，增設(shè)了廣告發(fā)布者的法律責(zé)任，強(qiáng)化對違法行為的懲戒力度。針對群眾反映集中的智能家電、導(dǎo)航設(shè)備、智能交通工具等屢屢彈出廣告，影響消費體驗甚至交通安全的問題，《辦法》明確作出相應(yīng)規(guī)制，積極回應(yīng)社會關(guān)切。

網(wǎng)址: 互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)5月起施行，直播帶貨和醫(yī)藥保健廣告將更規(guī)范 http://www.u1s5d6.cn/newsview199566.html