首頁(yè) 資訊互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)5月起施行，直播帶貨和醫(yī)藥保健廣告將更規(guī)范

互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)5月起施行，直播帶貨和醫(yī)藥保健廣告將更規(guī)范

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月02日 02:26

界面新聞?dòng)浾?| 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

市場(chǎng)監(jiān)管總局于3月24日公布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），該《辦法》將于5月1日起施行。

這也意味著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告正式迎來(lái)新的行業(yè)規(guī)則。

整體上來(lái)看，新出臺(tái)的《辦法》是對(duì)2016年原工商總局制定的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》一次全面的修訂完善，互聯(lián)網(wǎng)廣告在廣告形式、經(jīng)營(yíng)模式、投放方式等方面不斷發(fā)展變化，在傳統(tǒng)電商大發(fā)展背景下形成的監(jiān)管思路和監(jiān)管方式需要作出新的調(diào)整。另外在互聯(lián)網(wǎng)廣告主體多元化的情況下，也細(xì)化了各類廣告活動(dòng)參與主體法律責(zé)任及明確了行為規(guī)范。

“這次《辦法》的出臺(tái)，可以說(shuō)是在促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展和嚴(yán)格規(guī)范之間做了很好的權(quán)衡?！敝袊?guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、原國(guó)家工商總局廣告司司長(zhǎng)張國(guó)華告訴界面新聞，此前2016年《暫行辦法》的制定他全程參與，而2023年的《辦法》針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告新的變化做出與時(shí)俱進(jìn)的調(diào)整，并且與上位法《廣告法》做了很好的銜接。

“直播帶貨”更規(guī)范

《辦法》實(shí)施后，一個(gè)顯著的變化是近年來(lái)興起的“直播帶貨”相關(guān)的各個(gè)行為主體，其責(zé)任和義務(wù)得到了明確規(guī)范。《辦法》第十九條指出，商品銷售者或者服務(wù)提供者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直播方式推銷商品或者服務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告主的責(zé)任和義務(wù)。

“需要明確的一點(diǎn)是，不是說(shuō)直播就等于廣告。針對(duì)利用網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的情形，《辦法》明確規(guī)定網(wǎng)絡(luò)直播構(gòu)成商業(yè)廣告的，相應(yīng)廣告活動(dòng)參與主體應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者及廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。”張國(guó)華表示。

另外根據(jù)《辦法》的規(guī)定，帶貨主播可能被視作“代言人”。

第十九條指出，直播營(yíng)銷人員以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。

“這意味著帶貨明星及主播將為直播間售賣的商品承擔(dān)更大責(zé)任，相比品牌自播，給達(dá)人直播帶來(lái)的影響更大。”首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告學(xué)系副主任王水對(duì)界面新聞表示。

在他看來(lái)，因?yàn)椤稄V告法》明確闡述過(guò)對(duì)于廣告代言人的要求，其提到廣告代言人不得為其未使用過(guò)的商品或未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明。另外，因虛假?gòu)V告造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人也將與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。也就是說(shuō)，將帶貨主播視同代言人對(duì)凈化直播生態(tài)有很高的震懾力。

同樣從實(shí)踐來(lái)看，新規(guī)順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展潮流。

王水舉例稱，部分頭部主播在直播間帶貨后，品牌會(huì)在主播授權(quán)下通過(guò)“直播切片”將資源用到極致。所謂的直播切片指的是將主播直播帶貨視頻錄制并剪輯成短視頻，掛上帶貨鏈接向外傳播吸引消費(fèi)者購(gòu)買。事實(shí)上，這與傳統(tǒng)明星代言模式?jīng)]有本質(zhì)差別，新規(guī)覆蓋了這個(gè)原本難以厘清的模糊地帶。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

醫(yī)藥健康類的內(nèi)容針對(duì)性明確

除了禁止發(fā)布處方藥廣告（法律、行政法規(guī)另有規(guī)定的，依照其規(guī)定），以及發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告等需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審查外，《辦法》還特別對(duì)健康養(yǎng)生類內(nèi)容做出規(guī)定。

第八條指出，禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告；禁止在介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)的同一頁(yè)面或同時(shí)出現(xiàn)以上商品的經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者地址、聯(lián)系方式、購(gòu)物鏈接等內(nèi)容。

這也進(jìn)一步阻止了商家在互聯(lián)網(wǎng)上以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)內(nèi)容為包裝向大眾兜售藥品、保健品等等?！啊掇k法》不僅嚴(yán)管廣告內(nèi)容本身，還提到商品推廣信息不能同時(shí)出現(xiàn)在健康養(yǎng)生內(nèi)容的語(yǔ)境中，這種全方位的圍堵有助于推動(dòng)市場(chǎng)有序發(fā)展并維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益?！蓖跛硎?。

彈出廣告、開(kāi)屏廣告規(guī)定更細(xì)化

比如在第十條中，《辦法》強(qiáng)調(diào)開(kāi)屏廣告需要確保一鍵關(guān)閉，不得有以下情形：沒(méi)有關(guān)閉標(biāo)志或者計(jì)時(shí)結(jié)束才能關(guān)閉廣告；關(guān)閉標(biāo)志虛假、不可清晰辨識(shí)或者難以定位等，為關(guān)閉廣告設(shè)置障礙；關(guān)閉廣告須經(jīng)兩次以上點(diǎn)擊。

市場(chǎng)監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司表示，《辦法》進(jìn)一步對(duì)“一鍵關(guān)閉”情形進(jìn)行了細(xì)化，增設(shè)了廣告發(fā)布者的法律責(zé)任，強(qiáng)化對(duì)違法行為的懲戒力度。針對(duì)群眾反映集中的智能家電、導(dǎo)航設(shè)備、智能交通工具等屢屢彈出廣告，影響消費(fèi)體驗(yàn)甚至交通安全的問(wèn)題，《辦法》明確作出相應(yīng)規(guī)制，積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。

網(wǎng)址: 互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)5月起施行，直播帶貨和醫(yī)藥保健廣告將更規(guī)范 http://www.u1s5d6.cn/newsview199566.html