文｜王利

編輯｜王小坤

曾經(jīng)或正在創(chuàng)業(yè)場上廝殺的創(chuàng)業(yè)者都彼此明晰，企業(yè)的生存不易，數(shù)據(jù)顯示中國中小企業(yè)平均壽命只有2.5年。

所以，那些存活百余年的老字號企業(yè)，擁有怎樣的生存秘籍？

在《一千年的志氣：永不衰竭的企業(yè)競爭力》一書中曾提到：不任人唯親；能迅速應(yīng)對時(shí)代變化；不拋棄祖業(yè)；至今仍遵守著類似家訓(xùn)的信條......這是作者野村進(jìn)實(shí)地走訪諸多日本長壽企業(yè)后的總結(jié)。

盡管國情不同，但在國內(nèi)同樣有一批具備類似特征的老字號。

在品牌主理人“老字號轉(zhuǎn)型”系列的開篇中，我們與手工布鞋代表“內(nèi)聯(lián)升”探討了產(chǎn)品策略，在他們看來，應(yīng)該要用“兩條腿走路”——一是堅(jiān)守經(jīng)典款，作為傳承，另一則為IP聯(lián)動轉(zhuǎn)型潮牌，去做生活方式的延伸從而破圈。

這一次，我們將目光聚焦醫(yī)藥健康領(lǐng)域的百年老字號——同仁堂。

借助互聯(lián)網(wǎng)的升級和新零售的東風(fēng)，這家有著350余年歷史的老字號不甘寂寞，近幾年進(jìn)行了年輕化嘗試，旗下品牌“知嘛健康”就是具體實(shí)踐。他們希冀以“枸杞咖啡”等產(chǎn)品服務(wù)，重歸人們的視野。

從傳統(tǒng)的“賣中藥的老鋪?zhàn)印?，轉(zhuǎn)變成為新消費(fèi)人群提供健康生活方式，知嘛健康都經(jīng)歷了什么？又有過哪些思考？ 對此，品牌主理人與知嘛健康團(tuán)隊(duì)聊了聊。

巨輪調(diào)頭時(shí)

武俠小說中，“內(nèi)外功兼修”是修得宗師泰斗的必要條件，成為老字號同樣如此。不過，與小說不同的是，經(jīng)營不是一勞永逸，更需順應(yīng)時(shí)代變化。

盡管“變化”并不容易。因?yàn)槔献痔杺兇蠖喑衅揭丫茫缫殉聊纭皯T性”，外力也很難驅(qū)動，如若不變，泯然歷史只是時(shí)間問題。

據(jù)中國品牌研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，中國的老字號企業(yè)僅剩1600余家，而在幾十年前，這個(gè)數(shù)字是1.6萬。

隸屬于北京同仁堂健康醫(yī)藥集團(tuán)（以下簡稱“健康藥業(yè)”）的知嘛健康籌劃自2012年，可以算是國企改革浪潮后的產(chǎn)物。

在那兩年的紛紜輿論中，健康藥業(yè)開始主動思考消費(fèi)新趨勢——“互聯(lián)網(wǎng)零售日漸主流”下的生存之道。

在“把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位”的國家政策指引下，經(jīng)過長時(shí)間探尋，2018年，健康藥業(yè)決定以年輕人入手，知嘛健康落地。

知嘛健康店鋪一幕 圖源：同仁堂

與一般情況不同，同仁堂對知嘛健康抱以足夠信任，比如提供相對寬松的“嘗試空間”；又或者在產(chǎn)品研發(fā)上，盡可能地給予自主權(quán)限。

因此，知嘛健康團(tuán)隊(duì)有些不像國企，反而像家互聯(lián)網(wǎng)公司。

具體而言，像是工作模式，在去年年底思考2022年品牌發(fā)展時(shí)，知嘛健康團(tuán)隊(duì)高頻地迭代著方案，“大家都在頭腦風(fēng)暴，幾乎每天都在做優(yōu)化，不斷推倒重來，到周四就已經(jīng)是第三次。”

從團(tuán)隊(duì)構(gòu)成上，員工也是多元背景?！俺藶榭Х蕊嬈罚瑢ｉT引進(jìn)星巴克的人才，還有互聯(lián)網(wǎng)人員，金融背景的，汽車行業(yè)的，快時(shí)尚領(lǐng)域，以及一些其他零售行業(yè)的從業(yè)者，雖然背景各異，但大家融合得都很好?！敝锝】祱F(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人介紹道。

“盡管團(tuán)隊(duì)年輕，但還是很有使命感，雖然每天都很燒腦、強(qiáng)度很大，然而過程還是開心的，大家會拍些視頻記錄團(tuán)隊(duì)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴?！?

“只有保持開放，才會有越來越多的人加入我們，進(jìn)而幫助品牌更好地發(fā)展。”

是藥鋪，更是社交貨幣

變化的不只有“內(nèi)功”，還有“招式”。

如果不是地圖軟件定位，你很難想象這座建筑不在CBD商圈，而是位于“醫(yī)藥生產(chǎn)基地”。

北京南六環(huán)思邈路附近的一幢低層建筑，紅色框架從玻璃幕墻上緊密有序地凸起，與周圍的廠房工地格格不入，這便是同仁堂健康打造的新零售概念店——知嘛健康零號店。

位于大興同仁堂基地的知嘛健康零號店 圖源：同仁堂

經(jīng)過門口“金色腳手架”短廊，接著會進(jìn)入一方充滿設(shè)計(jì)感的空間，有些突破傳統(tǒng)與現(xiàn)代的次元壁。

以首層為例，門口處有一臺無人售藥機(jī)，約2層樓高，能容納9000個(gè)sku；實(shí)木與黃銅店內(nèi)大面積鋪陳；膳食坊、紅酒坊、茶飲坊、咖啡坊和烘焙坊等，開放分布在各個(gè)區(qū)域；禮品區(qū)內(nèi)擺放著國潮動漫風(fēng)的食品禮盒；吊頂上盛滿藥材的“透明藥盒”高懸，綿延覆蓋2000平米左右的天花板。

人們在品嘗咖啡 圖源：同仁堂

在前往樓梯的途中，可以看到一面墻上掛著不少“設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”的證書。拾階而上，二、三層則分別為養(yǎng)生理療區(qū)（亞健康管理）與中醫(yī)館，包括但不限于健身房、睡眠艙、中醫(yī)診療室等。

整體來說，知嘛健康零號店分為“飲、食、象、養(yǎng)、顏、動、能、醫(yī)”八個(gè)主題單元，擁有吃喝購物、休閑問診等功能。

零號店不僅是門店，更是孵化中心。 “我們會在這里研發(fā)產(chǎn)品與服務(wù)，再結(jié)合社區(qū)人群、商圈特點(diǎn)，將場景模塊復(fù)制到其他門店”，就像拔插U盤一樣。

知嘛健康表示：從品牌感知上來講，過去同仁堂的印象是“藥、中醫(yī)”，與年輕消費(fèi)者有距離感，知嘛健康則會更貼近消費(fèi)者的生活。

從日常飲食到運(yùn)動護(hù)膚，在健康相關(guān)的生活方式上做滲透。不僅通過產(chǎn)品層面，還能借助場景沉浸式體驗(yàn)，讓人可以在里面待上一整天。

知嘛健康零號店二層的理療室 圖源：同仁堂

也就是說，知嘛健康想構(gòu)建一個(gè)“中國式的第三空間”，為“中藥鋪?zhàn)印辟x予社交屬性。

“第三空間”一詞最早由社會學(xué)家Ray Oldenburg在上世紀(jì)80年代末提出，是指人們在家（第一）與工作場所（第二）外，花時(shí)間最多、活動最頻繁的空間。在歐美，一般是咖啡館、公園等。

這種以時(shí)髦方式吆喝的背后，是來自時(shí)代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)——洋品牌和年輕企業(yè)的雙重沖擊。

它們更酷更接地氣，而同仁堂這塊醫(yī)藥領(lǐng)域的金字招牌，在年輕人漸成主力的新消費(fèi)時(shí)代并不吃香，甚至有些“累贅”——老派守舊，只有中老年才感興趣。

當(dāng)不能再倚仗品牌本身時(shí)，去建立更多的消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)，就成為了企業(yè)的生存法則。

熬夜、應(yīng)酬、飲食不規(guī)律……長期快節(jié)奏環(huán)境下，年輕人亞健康問題越來越普遍。

“現(xiàn)在年輕人特別擔(dān)憂自己的健康，根據(jù)我們的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，原來泡腳最大的群體不是老年人，而是年輕人，他們用各種各樣的草本植物去泡腳?！敝锝】到又f，“因?yàn)槟贻p人怕生病、怕不健康，但實(shí)際上，自己也不知道到底有什么問題，或者什么產(chǎn)品能夠真正有效?！?

而想要抓住年輕人也并不容易，這需要精確尋找并了解消費(fèi)族群。在知嘛健康看來，“25歲”是一個(gè)錨點(diǎn)，“因?yàn)?0歲出頭的大學(xué)生會向上看，30多歲的職場人，可能也想一直身處潮流中，所以會向下看。”

“但年輕人不會像年長者品牌忠誠度高，而是注意力太過分散。我覺得是由于過去市場需求大于供應(yīng)，現(xiàn)在則截然相反，新生代品牌層出不窮?！敝锝】笛a(bǔ)充說，“這就是為什么顏值也很重要，零號店如此，小紅罐養(yǎng)生膏等產(chǎn)品亦如此?！?

小紅罐養(yǎng)生膏產(chǎn)品 圖源：同仁堂

據(jù)介紹，“小紅罐”是知嘛健康駿豪店孵化出的一款爆品。在顏值上，知嘛健康選擇了一款國潮風(fēng)的紅色陶瓷罐子做包裝，“也確實(shí)獲得了很多消費(fèi)者的喜愛，尤其是女性?！?

“其實(shí)就是‘好玩’?！敝锝】悼偨Y(jié)說。

當(dāng)中藥遇上咖啡

知嘛健康“好玩”的不只有外表，還體現(xiàn)在產(chǎn)品和營銷方面。

除了將口味更貼近現(xiàn)代人的習(xí)慣，“像是小紅罐，傳統(tǒng)膏方更像中藥，口感不太好，我們做了創(chuàng)新，無論是配方，還是里面的成分，都是‘藥食同源’，是以尹伊的《湯液經(jīng)法》為基礎(chǔ)研發(fā)的膏方?！?知嘛健康解釋道，“口感跟食品一樣好吃。”

最為外界所熟知的“好玩產(chǎn)品”，當(dāng)屬被媒體冠以“朋克養(yǎng)生”的草本咖啡。知嘛健康以“咖啡+中藥材”的模式，推出了諸如枸杞拿鐵、羅漢果美式、益母草玫瑰拿鐵等系列飲品。

益母草玫瑰拿鐵 圖源：同仁堂

貌似簡單混搭，實(shí)則更像“洋才漢魂”。

“我們并不是把枸杞和咖啡放一塊就行，而是以中醫(yī)藥的角度來做新式飲品。 通過中醫(yī)配伍、湯液經(jīng)法、五味格局計(jì)算等一系列復(fù)雜且精準(zhǔn)的測試，才達(dá)到了現(xiàn)在的一種平衡狀態(tài)，這也是同仁堂獨(dú)有的特色?！敝锝】悼Х犬a(chǎn)品經(jīng)理繼續(xù)說，“從萃取方式到食材組合，都對應(yīng)著一定的藥理。”

枸杞明目補(bǔ)肝，羅漢果潤喉，益母草調(diào)節(jié)月經(jīng)和利水消腫。

再從品類上看，之所以選擇咖啡而不是奶茶，拋開奶茶客群相對年輕，相比之下，咖啡的第一印象更為健康，“況且咖啡也是一種天然草本?！?/strong>

這種追求健康的創(chuàng)新也在業(yè)內(nèi)引發(fā)過討論。

北京中醫(yī)藥大學(xué)博士林振邦曾評價(jià)說： “這種商業(yè)上嘗試未嘗不可，有不少同道是按抵消咖啡副作用的角度來分析配方，那就會完全搭不上，因?yàn)樗幮院涂Х雀弊饔玫窒坏剑粢苊饪Х雀弊饔?，其?shí)不喝就可以。

世界上不一定只有一種配合理性。三種配方更多是針對北京的都市生活，從這角度出發(fā)，就能理解配方背后的理性所在。當(dāng)然，其藥量是否可以達(dá)到預(yù)期效果，我和同道一樣有所保留，但如果你每天都喝咖啡，可以試試看。”

新品竹炭黑芝麻拿鐵 圖源：同仁堂

草本咖啡之后，知嘛健康的下一步動作是發(fā)力酒類，將酒與咖啡結(jié)合。

“未來我們想做含咖啡的酒，或者說‘輕酒精’，在店鋪面積和營業(yè)時(shí)間不沖突的前提下延展消費(fèi)場景。”知嘛健康團(tuán)隊(duì)表示，“就是‘日咖夜酒’?！?

如果說當(dāng)前最搶眼的營銷趨勢為何，“國潮熱”一定名列其中。

當(dāng)傳統(tǒng)文化與時(shí)下潮流相融合，既符合年輕人對時(shí)尚的認(rèn)知，又順應(yīng)了社會主旋律。在各種國潮新玩法中，又以“跨界聯(lián)名”引人矚目。

對此，知嘛健康的策略“開放又保守”。他們不在意流量大小，只要你的品牌度與之契合，都在傳遞健康生活的理念。

“像是最早的時(shí)候，我們和華為降噪耳機(jī)合作過。耳機(jī)剛好是秋分時(shí)節(jié)推出，所以雙方做了一個(gè)產(chǎn)品捆綁，叫‘天干勿燥’。知嘛健康的產(chǎn)品能祛除心中的火燥氣，耳機(jī)則能降低外界干擾?！?

隨后，知嘛健康又舉了一個(gè)例子。時(shí)值2020年歐洲杯，熬夜看球成為了人們的日常。這個(gè)場景內(nèi)，知嘛健康與官方贊助商海信“跨界聯(lián)名”，旗下產(chǎn)品熬夜水加海信新風(fēng)空調(diào)的組合，意在希望人們健康觀賽。

知嘛健康與海信的聯(lián)名 圖源：同仁堂

知嘛健康著重道：“當(dāng)然我們不是鼓勵(lì)大家熬夜，而是說熬夜水能做一個(gè)很好的補(bǔ)益，因?yàn)榘疽购笕说臍庋容^弱，內(nèi)火比較旺。”

熬夜水也是知嘛健康研發(fā)的一款新品，自推出市場之后，很快在小紅書上就有了許多種草筆記，“它的單價(jià)并不高，消費(fèi)者們會覺得這款產(chǎn)品很同仁堂，又很國潮風(fēng)。”咖啡產(chǎn)品經(jīng)理介紹說。

在服務(wù)方面，譬如年輕人的“健身狂熱”，知嘛健康又有對應(yīng)的運(yùn)動顧問板塊。

在他們看來，中醫(yī)能更有針對性地指導(dǎo)中國人去更好地運(yùn)動 ——知嘛健康認(rèn)為，中國人已經(jīng)適應(yīng)了中國的飲食和生活環(huán)境，體質(zhì)上與西方人存在一些不同。 “像是由于中國人的飲食習(xí)慣，我們的小腸會比西方人要長1米”，因而中醫(yī)可能更加貼近實(shí)際。

“從中醫(yī)角度出發(fā)，不同體質(zhì)的人適合的運(yùn)動不一樣?！敝锝】抵嗅t(yī)師繼續(xù)解釋，“例如都市白領(lǐng)，工作辛苦，熬夜比較多，屬于陰虛體質(zhì)，如果日常運(yùn)動量較小，剛開始我們會建議先以快走為主，而非一上來就大汗淋漓地運(yùn)動?！?

“其實(shí)用戶在不知道自己體質(zhì)的情況下，選擇盲目運(yùn)動，有時(shí)候會適得其反。這需要顧問基于你個(gè)人的情況量身定制方案，再通過我們的線上工具做記錄與溝通，而鍛煉場所在家、在健身房，在我們的場地都行。除運(yùn)動外，還要兼顧飲食，內(nèi)調(diào)外養(yǎng)相結(jié)合?！?

知嘛健康中藥調(diào)劑展臺 圖源：同仁堂

“知嘛健康的核心業(yè)務(wù)其實(shí)是抗衰老自然療法，為消費(fèi)者提供一整套的抗衰老項(xiàng)目服務(wù)?！敝锝】祻?qiáng)調(diào)說，“背后則是中醫(yī)理論作為支撐，也有同仁堂的名醫(yī)資源作為保障。”

總之，在針對新消費(fèi)者生活方式的基礎(chǔ)上，知嘛健康想用新空間+新產(chǎn)品+新溝通+新服務(wù)，來打造屬于年輕人的健康養(yǎng)生新體驗(yàn)。

變化的，留下的

轉(zhuǎn)型過程中，同仁堂的“根”——“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”也扎在了知嘛健康的土壤里。

以烘焙坊為例，“面包、甜點(diǎn)制作的原材料，采用的都是有機(jī)食材。融入了我們同仁堂藥食同源的天然草本、烘焙產(chǎn)品完全不加糖，皆源自食材天然甜味?！?

對草本咖啡來說，則是力圖在原材料、咖啡機(jī)、咖啡師和水質(zhì)四個(gè)環(huán)節(jié)，都做到“高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求”。

烘焙坊的蟹黃吐司 圖源：同仁堂

“同仁堂本身就是產(chǎn)供銷一體的企業(yè)，在全球，我們有十一個(gè)上游基地，可以從源頭把控產(chǎn)品品質(zhì)，這是很多企業(yè)難以企及的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，也是同仁堂重要的核心資產(chǎn)之一?！?/strong> 知嘛健康負(fù)責(zé)人韓璐說道。

“雖然我從小在北京長大，但在沒進(jìn)同仁堂之前，與大家的認(rèn)知差不多，主要是一個(gè)藥企，這家的藥吃了管用?！表n璐總結(jié)說， “自 畢業(yè)加入同仁堂以來這么 多年，從最初做北京的市場，再到負(fù)責(zé)全國大型店，到如今管理知嘛健康，與企業(yè)共同成長的這段經(jīng)歷，讓我覺得同仁堂一直秉持著古訓(xùn)‘修合無人見，存心有天知’，無論產(chǎn)品還是服務(wù)，包括善待員工，善待顧客，其實(shí)都做到了。 ”

創(chuàng)建于1669年（清康熙八年），自1723年開始供奉御藥，歷經(jīng)八代皇帝188年的同仁堂， 無疑踩中了當(dāng)下養(yǎng)生、大數(shù)據(jù)、新零售等多個(gè)熱點(diǎn)，至于能否征服更多消費(fèi)者，還要等時(shí)間進(jìn)行解答。

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