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揭秘薄荷健康：月GMV破億，一半“奧秘”都藏在私域里

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年11月21日 22:01

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摸索7年，數(shù)千萬用戶，拿到3輪投資，遲遲無法走出虧損泥潭，最后，薄荷健康靠一個簡單的轉(zhuǎn)變扭虧為盈。

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本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自“鎂經(jīng)t”

ID：mgjing001

作者：郭俊宇

工具型產(chǎn)品如何破解變現(xiàn)難題？

一個品牌曾在這條路上摸索了7年。雖然它早就擁有數(shù)千萬用戶，還拿了3輪投資，卻遲遲無法走出虧損泥潭，最后，是一個簡單的轉(zhuǎn)變讓其扭虧為盈。

它就是薄荷健康，一個成功從減肥工具轉(zhuǎn)型到輕食代餐產(chǎn)品的品牌。

轉(zhuǎn)型成功后，它又迎來了一輪爆發(fā)式增長，如今坐擁1.2億用戶，去年的月GMV已經(jīng)突破1億元大關(guān)。

它的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗，有哪些值得借鑒的地方？

死磕服務(wù)虧損7年，

一個轉(zhuǎn)變破解變現(xiàn)難題

根據(jù)官網(wǎng)的介紹，上海薄荷健康科技股份有限公司（簡稱薄荷健康）成立于2008年，它的前身是全國首家減肥網(wǎng)站——薄荷網(wǎng)。

薄荷健康的創(chuàng)始人叫馬海華，1978年生，畢業(yè)于中國科技大學(xué)，曾在平安資產(chǎn)管理公司做過6年投資經(jīng)理。2008年，馬海華和大學(xué)同學(xué)謝文威一起創(chuàng)辦了薄荷健康。

在創(chuàng)業(yè)的前兩年，薄荷公司的業(yè)務(wù)主要以薄荷網(wǎng)為主，忙于建立和完善“食物庫”，還推出了在線減重指導(dǎo)服務(wù)“NICE減重服務(wù)”，旨在幫助女性健康減重。

2010年，移動互聯(lián)網(wǎng)開始崛起，基于PC端的健康生意變得越來越難做，谷歌健康和微軟健康相繼在這一年關(guān)門了。

馬海華意識到，薄荷必須投身移動互聯(lián)網(wǎng)。于是，2011年該公司推出了一款iphone應(yīng)用“減肥食物庫”（現(xiàn)名為薄荷健康）。

據(jù)“創(chuàng)業(yè)邦”報道，在之后的兩年時間里，薄荷瘋狂推出各種APP，比如減肥助手、減肥專家、NICE、塑身論壇、MOYA、搭配達人等等。到2013年初的時候，公司內(nèi)部已經(jīng)有13個APP在推進。

這些APP從功能上看各有不同，但最終的目的都是一樣的：提供收費服務(wù)或賣健康產(chǎn)品。

這種廣撒網(wǎng)的策略讓薄荷的精力和資源都過于分散，結(jié)果就是，這些APP大部分都以失敗告終。最后，馬海華砍掉了大部分APP，只保留了薄荷APP和食物庫。

當然，薄荷也不是一無所獲。公開數(shù)據(jù)顯示，到了2013年，該應(yīng)用的用戶量便突破了200萬，薄荷網(wǎng)的用戶數(shù)則突破了2000萬。

薄荷健康憑借快速增長的用戶數(shù)量，吸引不少資本的關(guān)注。企查查顯示，從2009年至2014年，薄荷健康進行了3輪融資，融資金額從數(shù)百萬美元到數(shù)千萬美元不等。

▲薄荷健康的融資歷史，圖片來自企查查。

不過，龐大的流量、資本的加持，都沒能解決薄荷健康的變現(xiàn)難題，其減肥顧問生意也一直在虧錢。公開信息顯示，2013年，薄荷健康依靠增值服務(wù)能有一兩千萬元的年收入。

那時候的薄荷健康將自己定位為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，收入主要依賴收費服務(wù)。網(wǎng)傳該公司當時有句很理想化的口號，“我們這里不賣東西，我們是要告訴大家健康生活方式?！?/p>

然而，在盈利壓力之下，馬海華最終不再執(zhí)著于“賣服務(wù)”。2013年，薄荷網(wǎng)開始嘗試做電商，經(jīng)營大半年后，月銷售額做到了200萬，但依然虧損。

2014年9月，薄荷做出了一個驚人的決定，將收費的減肥顧問服務(wù)變成免費服務(wù)，把賺錢的希望寄托在電商上面。

2015年，薄荷將目光放在了代餐食品上面，推出了以“超模25”為代表的自主品牌食品，當年便實現(xiàn)了盈利。

作為工具型產(chǎn)品起家的薄荷健康，歷經(jīng)7年，終于解決了商業(yè)變現(xiàn)的問題。

然而，在解決了變現(xiàn)難題后，薄荷健康的發(fā)展也并非一帆風順，而是又扎進了活躍留存率低的泥沼里。

據(jù)億邦動力網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2015年，薄荷健康的用戶超過3000萬，但活躍用戶只有100萬，活躍留存率不到5%。

薄荷健康通過私域渠道的運營找到了破局方法。數(shù)據(jù)顯示，過去三年，薄荷健康營業(yè)收入增速均在100%左右，功效型產(chǎn)品系列貢獻了60%營收，代餐零食取得的營收占比達到30%。

2022年，薄荷健康月銷售額已經(jīng)突破1億元，累計注冊用戶1.2億，其中，私域中的自營APP和小程序商城對營業(yè)額的貢獻達到了50%。

薄荷健康已經(jīng)從一家數(shù)據(jù)工具公司，轉(zhuǎn)型成一家產(chǎn)品導(dǎo)向的消費品公司。

轉(zhuǎn)型后迎爆發(fā)式增長，

三個維度拆解背后奧秘

薄荷健康不僅成功轉(zhuǎn)型了，而且還迎來了爆發(fā)式增長，成為月GMV超1億的輕食代餐消費品公司，它究竟是如何做到的？

下面將從產(chǎn)品研發(fā)、營銷，以及渠道打法三個維度來拆解背后的“奧秘”。

首先是產(chǎn)品方面，薄荷健康成功的關(guān)鍵是聚焦于自己擅長的賽道，并且乘上了行業(yè)高速增長的東風。

2015年扭虧為盈后，薄荷健康在產(chǎn)品布局上又變得激進，同時發(fā)展了六大產(chǎn)品線：體脂秤、減肥食品、運動裝備、個人護理、零食及美白護膚等。這種打法不聚焦，且未能充分利用薄荷在飲食領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢。

2019年，意識到問題所在的薄荷健康砍掉了大部分產(chǎn)品線，聚焦于輕食代餐產(chǎn)品。薄荷健康花費了十多年建立的食物數(shù)據(jù)庫為其產(chǎn)品研發(fā)提供了很大的幫助。

數(shù)據(jù)顯示，薄荷健康的“食物數(shù)據(jù)庫”收錄了40余種營養(yǎng)數(shù)據(jù)和50多萬條食物數(shù)據(jù)。薄荷健康將服務(wù)以消費食品的形式產(chǎn)品化，根據(jù)不同的消費場景和消費人群，推出了多種規(guī)格的產(chǎn)品。

▲薄荷健康的產(chǎn)品矩陣，圖片來自蟬魔方研報。

薄荷健康產(chǎn)品策略的調(diào)整很及時，恰好趕上了代餐行業(yè)的爆發(fā)式增長。從2017年至2020年，代餐市場規(guī)模從58.2億元增長至472.6億元，復(fù)合年均增長率為101.0%。艾媒咨詢預(yù)測，2022年代餐市場規(guī)模能達到1321.8億元。

薄荷健康能夠取得爆發(fā)式增長，也跟它的營銷密不可分。

從2019年開始，薄荷健康便在各大社交媒體上進行密集的營銷推廣，入駐微博、小紅書、抖音等多個平臺，并全網(wǎng)分發(fā)健康內(nèi)容。薄荷健康在不同平臺的營銷動作如下圖所示：

▲2021年薄荷健康的社媒運營特點，圖片來自果集行研。

從更新頻率可以看到，2021年的時候，薄荷健康的社媒營銷主要以微博、微信和小紅書為主。

今年，薄荷健康已經(jīng)將營銷重心放在了抖音上，其中薄荷健康每天發(fā)布3-5條，薄荷生活每天發(fā)布1-2條，視頻內(nèi)容包含全餐系列產(chǎn)品測評打卡、健康速食產(chǎn)品食用方法等，主要是以及時轉(zhuǎn)化為目的的動態(tài)。

▲薄荷健康在抖音的內(nèi)容，圖片來自抖音截圖。

微博和小紅書的發(fā)布節(jié)奏比較慢，每周不定期發(fā)布新品動態(tài)、健康飲食小知識、抽獎互動等，主要是一些以拉新、留存為目的的動態(tài)。

▲薄荷健康在微博和小紅書的內(nèi)容發(fā)布，圖片來自微博和小紅書。

總的來說就是，目前薄荷健康在微博和小紅書以塑造品牌形象為主，為私域引流；在抖音則聚焦產(chǎn)品，為直播間引流，注重即時轉(zhuǎn)化效果。

薄荷健康的營銷主要是為了從各大公域流量池中打撈潛在客戶，引入自己的私域流量池，然后再做進一步轉(zhuǎn)化。

私域渠道才是它主要的營收來源。2022年，薄荷健康私域渠道中的自營APP和小程序商城對品牌營業(yè)額的貢獻達到了50%。

薄荷健康到底是如何做私域的呢？可以從獲客引流、客戶留存、私域轉(zhuǎn)化三個維度來拆解其打法。

▲薄荷健康的引流方式，圖片來自蟬魔方研報。

第一步是引流，就是將公域流量引流至私域流量池。薄荷健康的引流方式有很多種，包括包裹卡、電商優(yōu)惠券、直播、朋友圈引流廣告等。

不過，不同引流方式在引流路徑上有所差別，朋友圈廣告的引流路徑是“朋友圈廣告-小程序-引導(dǎo)添加健康顧問企業(yè)微信-進群”；而包裹卡的引流路徑是“包裹卡-企微-社群”。

通過這些引流方式，薄荷健康耗時2年，積累了20w+的私域用戶，建立了120+個社群。

第二步是客戶留存，將公域渠道的客戶引流至私域流量池后，品牌還要想辦法留住客戶。

薄荷健康的做法是：打造“營養(yǎng)顧問”專業(yè)人設(shè)，營養(yǎng)顧問添加了客戶的微信后，會先詢問一些基本信息和需求，然后會為客戶打上相應(yīng)的標簽，之后，營養(yǎng)顧問會結(jié)合客戶的需求，進行用戶分層回訪、針對性地培育用戶。

營養(yǎng)顧問平時也會在朋友圈分享健康食譜、養(yǎng)生知識，以及用戶案例等，通過持續(xù)輸出這些內(nèi)容把人設(shè)立起來，以專家的形象和頻繁地觸達，拉近與用戶的距離，并留住客戶。

第三步就是轉(zhuǎn)化了，針對不同的用戶，它的轉(zhuǎn)化方式也有所不同。

比如私聊下單，導(dǎo)購不斷給用戶推送健康知識內(nèi)容，深挖客戶需求，有針對性地推薦合適的產(chǎn)品；還有社群成交，薄荷健康有120個活躍社群，大概每兩周會進行一次快閃群的集中售賣，通過打折優(yōu)惠、時間限制、營造氛圍等方式，來刺激社群客戶的購買欲望，實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。此外，它也會通過小程序直播的方式轉(zhuǎn)化用戶。

總的來看，趕上代餐行業(yè)的爆發(fā)期，再加上摸索出一套有效的私域打法，這就是薄荷健康近兩年爆發(fā)式增長的主要原因。

不“健康”的代餐生意，

內(nèi)憂外患的薄荷健康

雖然薄荷健康已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型，并且在私域渠道摸索出一套行之有效的打法，但這并不意味著它未來的發(fā)展就一帆風順了。

表面看上去發(fā)展迅猛的薄荷健康，其實已經(jīng)身處“內(nèi)憂外患”的境地了。

“外患”方面，雖然中國代餐市場號稱能達到千億規(guī)模，但競爭也是越來越激烈。

縱觀國內(nèi)代餐產(chǎn)業(yè)，目前主流的品牌就有薄荷健康、Ffit8、WonderLab、超級零、Smeal、鯊魚菲特、王飽飽等。

一些傳統(tǒng)餐飲、食品、健身服務(wù)企業(yè)也想分一杯羹，紛紛涌入輕食代餐行業(yè)。例如中糧推出具有減肥代餐功效的餅干；康師傅推出“陽光優(yōu)纖”，進軍代餐能量棒領(lǐng)域；香飄飄推出“Joyko”代餐谷物麥片系列入局代餐；Keep發(fā)布新的健康輕食品牌keeplite等。

隨著輕食代餐市場競爭日益激烈，薄荷健康未來的路并不好走。

“內(nèi)憂”方面，做著“健康”生意的薄荷健康，似乎并沒有那么“健康”，它自身還存在著許多問題，比如被質(zhì)疑配方不科學(xué)、因虛假宣傳別罰、因食品安全問題被投訴等等。

例如，薄荷健康的爆款產(chǎn)品“21天全餐”背后的原理就被質(zhì)疑是“節(jié)食減肥”。

按照中國營養(yǎng)學(xué)會的推薦，我國成年女性一天的熱量攝入在1800千卡左右，成年男性在2250千卡。根據(jù)薄荷健康電商介紹頁的說明，“21天全餐”產(chǎn)品平均每天提供的熱量在1300千卡以下。

▲薄荷健康21天全餐產(chǎn)品的介紹，圖片來自京東商城。

部分媒體認為，這款代餐產(chǎn)品其實跟節(jié)食減肥沒多大差別。這種減肥方式雖然能夠短期內(nèi)讓體重迅速下降，但會因為肌肉流失降低人的基礎(chǔ)代謝，很容易在改變飲食習(xí)慣后迅速反彈。

有部分消費者在小紅書上反饋，薄荷健康的減脂餐只是通過減少攝入量來達到控制熱量的效果，并不是通過低卡飽腹的食品來控制熱量。

▲消費者稱薄荷健康減脂餐是智商稅，圖片來自小紅書截圖。

另外，今年6月份，薄荷健康旗下一款叫做“低脂鍋巴”的產(chǎn)品，因為虛假宣傳被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款。

▲薄荷健康因虛假宣傳被罰，圖片來自網(wǎng)絡(luò)。

從食品安全方面來看，關(guān)于薄荷健康輕食代餐產(chǎn)品質(zhì)量的投訴也并不少。

在黑貓投訴平臺上，薄荷健康有461條投訴，投訴內(nèi)容包括食品變質(zhì)、無法退款、虛假宣傳、食品過期等；在消費保平臺上，也有不少關(guān)于薄荷健康產(chǎn)品質(zhì)量的投訴，例如食品變質(zhì)、發(fā)霉、吃出蟑螂等。

▲關(guān)于薄荷健康的投訴，圖片為鎂經(jīng)整理。

這些問題都跟行業(yè)監(jiān)管的缺失有關(guān)，目前的代餐產(chǎn)品只需在生產(chǎn)時達到食品安全標準即可，這就導(dǎo)致部分代餐產(chǎn)品存在配方不科學(xué)、夸大功效等問題。

代餐產(chǎn)品質(zhì)量的完善離不開政策層面的監(jiān)管，更規(guī)范的監(jiān)管也已經(jīng)正在來的路上。

2022年底，國家衛(wèi)健委答復(fù)了全國政協(xié)委員提出的《關(guān)于盡快出臺標準進一步規(guī)范代餐食品市場發(fā)展的提案》，將組織研究制訂《控制體重用代餐食品指南》，擬提出核心營養(yǎng)素、必需成分、可選擇性成分等的含量要求和標示要求，規(guī)范指導(dǎo)行業(yè)生產(chǎn)。

對薄荷健康而言，監(jiān)管的趨嚴，既是挑戰(zhàn)，也是機遇。

它只有管理好“自己的健康”問題，未來在面對更規(guī)范的市場環(huán)境時，才能成為被長期選擇的健康消費品。