2024開年，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》，提出了加快“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的二十六條實(shí)施意見。兩會(huì)期間，有人大代表提出加快制定《中華人民共和國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)法》的議案。
銀發(fā)經(jīng)濟(jì)成了社會(huì)熱點(diǎn)，意味著保健品行業(yè)將受到額外的關(guān)注。這在中國(guó)“保健品一哥”湯臣倍健身上表現(xiàn)明顯。
根據(jù)湯臣倍健此前發(fā)布2023年業(yè)績(jī)快報(bào)，公司2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入94.07億元，同比增長(zhǎng)19.66%；凈利潤(rùn)17.46億元，同比增長(zhǎng)26.00%；基本每股收益1.03元。
根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模在2013年還不足千億，十年之間已經(jīng)上升到超過3000億，預(yù)測(cè)在2027年，可以超過4000億。
保健品不僅是老人專屬，年輕人的接受度也正變得越來越高。
根據(jù)天貓健康發(fā)布《2023健康年度詞》報(bào)告顯示：“90后”買走了45%的護(hù)肝片，其中有15%的護(hù)肝片訂單是在凌晨時(shí)分完成的；“95后”人均會(huì)買3種保健品，30%的錢花在提高免疫力上。
由央視、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)郵政聯(lián)合發(fā)起的《中國(guó)美好生活大調(diào)查》數(shù)據(jù)表明：2023年，18-35歲年輕人的消費(fèi)榜單前三位是旅游（32.77%），電腦、手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品（31.67%）和保健養(yǎng)生（31.04%）。
庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)調(diào)研也顯示，在購(gòu)買養(yǎng)生保健品的“90后”中，普遍每天吃2-3種養(yǎng)生保健產(chǎn)品，超七成每月花費(fèi)200元以上。
這種變化帶來了兩層邏輯：
第一，保健品市場(chǎng)機(jī)會(huì)越來越多；
第二，在這種市場(chǎng)環(huán)境下攻城略地、占據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知要比精耕細(xì)作更加重要。
不考慮技術(shù)和營(yíng)銷投入孰輕孰重的問題，對(duì)于保健品一哥湯臣倍健來說，這兩層邏輯意味著戰(zhàn)略機(jī)遇期的到來?！拔磥砦迥晷虏季值淖詈脮r(shí)機(jī)”恰逢其時(shí)。
中國(guó)保健品行業(yè)市占率前十公司情況：
2024年中國(guó)保健品行業(yè)研究及消費(fèi)者洞察報(bào)告
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目錄
1. 行業(yè)概述
1.1 保健品行業(yè)現(xiàn)狀分析
1.2 行業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力與趨勢(shì)預(yù)測(cè)
1.3 行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)提示與應(yīng)對(duì)策略
現(xiàn)階段保健品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)如何？
根據(jù)歐睿國(guó)際分類，我國(guó)保健品行業(yè)可分為膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、傳統(tǒng)滋補(bǔ)、兒科健康、體重管理、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、過敏護(hù)理六大類，2023年零售額占比分別為52.5%/32.3%/9.2%/4.0%/1.5%/0.4%。2023年運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品類CR5最高，而傳統(tǒng)滋補(bǔ)類集中度最低。膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑為國(guó)內(nèi)保健品最主要的品類，2023年湯臣、安利、H&H市占率位居該品類前三。傳統(tǒng)滋補(bǔ)零售規(guī)模占比僅次于膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，2023年華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)、無限極及燕之屋市占率為該品類前三。
我國(guó)保健品行業(yè)集中度較海外低很多
我國(guó)保健品市場(chǎng)集中度先升后降，2014年保健品行業(yè)CR5為19.9%，2016年我國(guó)正式啟動(dòng)審備結(jié)合雙軌制，隨著監(jiān)管日益完備，2018年行業(yè)集中度提升至21.8%。隨著線上渠道蓬勃發(fā)展，零售電商不需“藍(lán)帽子”批文，進(jìn)入壁壘低、新品周期快，行業(yè)集中度有所下滑，2023年CR5降至21.1%。橫向?qū)Ρ群Ｍ馐袌?chǎng)，我國(guó)保健品行業(yè)集中度仍較低，2023年行業(yè)CR10為28%，同年韓國(guó)、澳大利亞、日本及美國(guó)分別為51%/46%/33%/32%。
保健品行業(yè)集中度與監(jiān)管制度有關(guān)
隨著監(jiān)管制度日益完善，我國(guó)保健品市場(chǎng)經(jīng)歷了無序競(jìng)爭(zhēng)到規(guī)范發(fā)展的階段。橫向?qū)Ρ群Ｍ馇闆r，保健品行業(yè)集中度與監(jiān)管嚴(yán)格程度相關(guān)，澳大利亞采取注冊(cè)制，對(duì)于保健品監(jiān)管較為嚴(yán)格，2023年CR10為46.20%，集中度處世界領(lǐng)先水平。韓國(guó)、中國(guó)及日本均采取注冊(cè)+備案雙軌制，2023年CR10分別為50.70%/28.30%/33.20%。美國(guó)則采取備案制，先審批后審查，相對(duì)而言監(jiān)管力度較弱，2023年CR10為31.90%。
保健品行業(yè)集中度與渠道結(jié)構(gòu)有關(guān)
保健品行業(yè)線上渠道加速擴(kuò)張，零售額占比由2018年的23%提升至2023年的42%。以膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑為例，線上銷售占比由2018年的30%提升至2023年的56%，已超越傳統(tǒng)線下成為主要銷售渠道，直銷及藥房渠道比重分別由2018年的42%/20%降至2023年的21%/16%。對(duì)比海外，2023年我國(guó)線上渠道占比分別領(lǐng)先韓國(guó)、日本、美國(guó)、澳大利亞7/19/21/28pct。由于進(jìn)入壁壘較低，線上占比提升或帶來行業(yè)進(jìn)一步分散化發(fā)展。
2. 市場(chǎng)現(xiàn)狀與消費(fèi)者洞察
2.1 2023中國(guó)中老年保健品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及營(yíng)銷洞察
2.2 線上保健品消費(fèi)總覽
2.3 中國(guó)功能食品消費(fèi)者洞察報(bào)告
3. 主要品類與市場(chǎng)份額
3.1 膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)份額
3.2 傳統(tǒng)滋補(bǔ)類市場(chǎng)份額
3.3 主要品牌傳播指數(shù)排名
藥食同源
營(yíng)養(yǎng)品
滋補(bǔ)品
功能性食品
健康食飲
膳食補(bǔ)充劑益生菌
食療
燕窩
養(yǎng)生茶
藥膳
4. 行業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇
4.1 虛假宣傳問題與監(jiān)管挑戰(zhàn)
4.2 銀發(fā)經(jīng)濟(jì)帶來的市場(chǎng)機(jī)遇
5. 消費(fèi)趨勢(shì)與行為分析
5.1 線上保健品消費(fèi)趨勢(shì)
5.2 功能性食品消費(fèi)者行為
行業(yè)背景與定義：
功能食品在中國(guó)沒有明確法規(guī)定義，通常指添加了有益健康成分的食品。
保健食品有官方定義和法規(guī)，指具有特定保健功能的食品。
普通功能食品按普通食品監(jiān)管，不得聲稱功能。
市場(chǎng)規(guī)模與發(fā)展趨勢(shì)：
2016-2021年，中國(guó)功能食品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到3214.60億元。
功能食品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)包括產(chǎn)品定位清晰化、個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)需求推動(dòng)發(fā)展、注重成分和功能、科技促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新等。
消費(fèi)者洞察：
消費(fèi)者主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)是提升健康和預(yù)防疾病，關(guān)注功效和成分。
主要受眾為85后已婚有孩用戶，平均年齡38.8歲，月收入10351元。
消費(fèi)者偏好購(gòu)買腸胃健康類和免疫健康類功能食品。
品牌選擇上，綜合性大品牌如仁和、同仁堂、湯臣倍健表現(xiàn)優(yōu)秀，新興品牌如WonderLab、KEEP在體重管理類產(chǎn)品中有較高購(gòu)買率。
產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌偏好：
消費(fèi)者對(duì)腸胃健康類食品滿意度較高，認(rèn)為對(duì)身體有改善效果。
體重管理類產(chǎn)品效果體現(xiàn)周期性長(zhǎng)，滿意度較低。
消費(fèi)者更愿意購(gòu)買藍(lán)帽子保健食品，關(guān)注維生素、益生菌、蛋白質(zhì)等成分。
信息獲取與購(gòu)買渠道：
消費(fèi)者主要通過線上渠道了解功能食品信息，如抖音、小紅書等。
購(gòu)買渠道以主流電商平臺(tái)為主，大型超市和品牌專柜也是重要渠道。
未來趨勢(shì)與挑戰(zhàn)：
功能食品市場(chǎng)面臨巨大市場(chǎng)需求，強(qiáng)調(diào)健康理念，多元化需求，市場(chǎng)升級(jí)和科技驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新等優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)存在與消費(fèi)者溝通成本高、產(chǎn)品信任度待提高、產(chǎn)品溢價(jià)問題、個(gè)性化需求難以滿足和體重管理類產(chǎn)品挑戰(zhàn)等劣勢(shì)。
6. 行業(yè)前瞻與展望
6.1 保健品行業(yè)未來發(fā)展方向
6.2 潛在增長(zhǎng)領(lǐng)域與創(chuàng)新機(jī)會(huì)
從下游品牌商來看，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)保健品行業(yè)需求不斷增強(qiáng)，品牌商重點(diǎn)布局。2014年1月15日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》，這是首個(gè)以“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”命名的文件，旨在積極應(yīng)對(duì)人口老齡化，讓老年人共享發(fā)展成果、安享幸福晚年?！兑庖姟访鞔_規(guī)定“鼓勵(lì)研發(fā)適合老年人咀嚼吞咽和營(yíng)養(yǎng)要求的保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用配方食品”。根據(jù)《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展及指標(biāo)體系研究》報(bào)告預(yù)測(cè)，2030年中國(guó)老年人口消費(fèi)總量將達(dá)到12萬億元至15.5萬億元，2050年更是預(yù)計(jì)將達(dá)到40萬億元至69萬億元，占全國(guó)GDP比率預(yù)計(jì)將提高到12.2%至20.7%。這表明，我國(guó)人口老齡化趨勢(shì)下，老齡產(chǎn)業(yè)相關(guān)的保健食品將面臨較大市場(chǎng)需求，各大保健品品牌商已針對(duì)相關(guān)產(chǎn)品重點(diǎn)布局，氨糖、葉黃素、輔酶Q10等是重點(diǎn)產(chǎn)品。
從中游代工廠來看，不同劑型表現(xiàn)存在分化，軟膠囊、功能飲品等增長(zhǎng)相對(duì)較快。保健食品及功能性食品的劑型主要分為軟膠囊、軟糖、片劑、粉劑、功能飲品等多種劑型。從調(diào)研反饋來看，軟膠囊可應(yīng)用場(chǎng)景廣泛，增長(zhǎng)較為明顯。當(dāng)前功能飲品類產(chǎn)品增長(zhǎng)也排名前列，主要受益于五個(gè)女博士等新銳品牌的快速放量。從上市公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，23Q1-Q3百合股份飲品類產(chǎn)品同比增長(zhǎng)102%，23H1仙樂健康飲品類產(chǎn)品同比增長(zhǎng)21%。據(jù)調(diào)研反饋，功能飲品有望在未來3-5年內(nèi)保持快速增長(zhǎng)。
從上游原料端來看，阿洛酮糖等高壁壘品種市場(chǎng)空間廣闊。阿洛酮糖相較于市面主流甜味劑具有多重優(yōu)勢(shì)，兼具低熱減脂和控制血糖的潛在生理功效。百龍創(chuàng)園技術(shù)儲(chǔ)備早且具備產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)能力，新廠區(qū)3萬噸膳食纖維和1.5萬噸結(jié)晶糖項(xiàng)目預(yù)計(jì)24Q2正式投入生產(chǎn)，老廠區(qū)預(yù)計(jì)將根據(jù)市場(chǎng)需求情況靈活調(diào)整產(chǎn)線。從短期看，阿洛酮糖全球產(chǎn)能有限，海外需求不斷增大，噸價(jià)預(yù)計(jì)仍保持高位。從中長(zhǎng)期看，隨著國(guó)內(nèi)外布局阿洛酮糖的企業(yè)逐步增多，供給量有望不斷提升，噸價(jià)預(yù)計(jì)會(huì)有所下降?；诎⒙逋鞘秤脠?chǎng)景較赤蘚糖醇等代糖更為廣泛，尤其在烘焙領(lǐng)域能產(chǎn)生較好的美拉德反應(yīng)，對(duì)標(biāo)赤蘚糖醇，預(yù)計(jì)全球阿洛酮糖的市場(chǎng)將超過十萬噸量級(jí)。
參考資料：
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