文|聚美麗 尾瓷

編輯|曉伊

伴隨著個性化、多樣化消費(fèi)需求的興起，美妝行業(yè)細(xì)分化趨勢越發(fā)明顯，小鎮(zhèn)青年、老年群體等細(xì)分人群成為品牌獲客的新目標(biāo)。在品牌嘗試通過細(xì)分化、專業(yè)化搶占新消費(fèi)陣地時，母嬰市場中的孕產(chǎn)人群卻一直沒有引起廣泛的注意。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2017-2022年中國孕婦護(hù)膚品行業(yè)前景調(diào)查及投融資戰(zhàn)略研究報告》，2012年中國孕婦護(hù)膚品市場規(guī)模僅10億元，2017年這個市場規(guī)模增長至22億元，預(yù)計到2022年將達(dá)47億元。在細(xì)分品類中，這樣的市場規(guī)模并不算小。

隨著消費(fèi)意愿更強(qiáng)、消費(fèi)理念更前衛(wèi)的95后、00后女性走入孕產(chǎn)階段，母嬰市場也不再局限于寶寶經(jīng)濟(jì)。相比于過去的傳統(tǒng)媽媽們，新生代年輕媽媽愛寶寶的同時更愛自己。

育兒網(wǎng)全平臺聯(lián)合優(yōu)酷親子發(fā)布的《母嬰消費(fèi)新“孕”勢——2020孕婦人群“精致消費(fèi)”研究報告》顯示，孕婦人群對自身的護(hù)理標(biāo)準(zhǔn)在不斷提升，60%的媽媽在懷孕期間會使用孕期專用護(hù)膚品，近50%的媽媽會在孕期化妝。

孕婦群體的消費(fèi)潛力似乎正在顯現(xiàn)。那么，這個非常垂類的細(xì)分市場會是未來的機(jī)會市場嗎？

“新生代孕媽們‘孕期專用’意識逐漸加強(qiáng)，產(chǎn)品安全性對孕媽來講也尤為重要，有具有很強(qiáng)的專業(yè)背書的情況下，孕婦專用護(hù)膚品是一個可以高效解決孕媽焦慮的產(chǎn)品?！蹦橙毡緦I(yè)孕產(chǎn)護(hù)理品牌相關(guān)人員張彤表示。

基于安全性的考慮，部分強(qiáng)功效性成分、尼泊金酯類防腐劑、香精、滑石粉等都應(yīng)避免在孕婦護(hù)膚品中添加，此前市面上的許多孕婦專用護(hù)膚品都是基礎(chǔ)護(hù)膚系列。

但在懷孕到分娩的過程中，伴隨新生命而來的除了甜蜜的期待，還有孕婦皮膚的一系列特殊變化，包括色素沉著、膚質(zhì)的改變以及妊娠紋的出現(xiàn)等。

● 色素沉著、黃褐斑

這與雌激素、促黑激素和黃酮體升高有關(guān)。雖然隨著分娩后激素水平的下降，色素改變通常能夠自行消退，但大多數(shù)不能完全恢復(fù)。皮膚科醫(yī)生一般會推薦使用純物理廣譜防曬霜來預(yù)防和延緩黃褐斑的產(chǎn)生。

● 皮膚敏感

“懷孕后體內(nèi)雌激素和孕激素都會增加，免疫系統(tǒng)也會發(fā)生變化，再加上作息和習(xí)慣的變化，很多孕媽會變得出油嚴(yán)重?！睆埻硎?。孕期皮膚出油是由于激素水平的波動引起的，除了出油外，部分孕婦還可能出現(xiàn)皮膚敏感、干燥、瘙癢等問題。

● 妊娠紋

妊娠紋是由于孕婦體重增加、腹部增大，皮膚真皮層的彈性纖維斷裂形成的紫紅色線狀條紋，通常出現(xiàn)在孕中期，并隨著孕期進(jìn)程逐漸轉(zhuǎn)化為白色，很難消除。部分準(zhǔn)媽媽會對妊娠紋感到擔(dān)憂，甚至產(chǎn)生焦慮情緒。

但孕婦群體長妊娠紋的比例高達(dá)90%，小紅書上妊娠紋的相關(guān)筆記數(shù)量也已有12W＋。

△截圖自小紅書

雖然目前妊娠紋產(chǎn)生后能否根除尚無定論，但通過按摩油輔助增強(qiáng)皮膚的彈性，在早期預(yù)防妊娠紋的方案受到消費(fèi)者的追捧。幾乎所有的母嬰品牌、孕產(chǎn)品牌都推出了減淡妊娠紋的相關(guān)產(chǎn)品。

此外，受“顏值經(jīng)濟(jì)”的影響，部分品牌也在推出主打溫和、安全的孕婦專用彩妝產(chǎn)品。ECdataway數(shù)據(jù)顯示，2019年1-7月孕產(chǎn)婦彩妝市場份額為8.1%，但其增長同比達(dá)360.3%。

紅色小象相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“95后/00后孕媽對孕期護(hù)理產(chǎn)品提出更高的要求，做好這個細(xì)分品類有利于整體品牌的提升?！?/p>

孕產(chǎn)品牌袋鼠媽媽首席市場官伍屯穎表示：“這個賽道還蠻窄的，但是我們也會做。常規(guī)的彩妝產(chǎn)品中，滑石粉，尼泊金酯類防腐劑等成分都是孕婦不適用的，還是需要更專業(yè)?！睋?jù)品牌方透露，袋鼠媽媽的彩妝產(chǎn)品在整個孕產(chǎn)專用彩妝市場中占到了40%以上。

“伴隨著女性獨(dú)立自主意識的覺醒，顏值經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不再局限于年輕未孕的女性，素面朝天才健康的孕產(chǎn)思想已經(jīng)不再適用于這個時代?！睆埻硎荆案骷?xì)分賽道中，孕產(chǎn)婦彩妝增長最快，可以預(yù)見，孕產(chǎn)婦彩妝領(lǐng)域在明年很有可能迎來爆發(fā)，成為孕產(chǎn)行業(yè)的排頭兵。”

孕婦專用護(hù)膚品面臨的諸多挑戰(zhàn)

細(xì)分賽道推新拓線打得火熱，但從目前國內(nèi)護(hù)膚品市場的總體情況來看，經(jīng)營孕婦專用護(hù)膚品的品牌主要包括：1）推出孕婦護(hù)膚品專線的品牌：國際品牌如嬌韻詩、FANCL，國產(chǎn)母嬰護(hù)理品牌如紅色小象；2）針對孕產(chǎn)人群的垂類護(hù)理品牌：如嫩芙、袋鼠媽媽、植物主義等。此外，也有部分護(hù)膚品會以“孕婦級”或“孕婦可用”來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。

我們能看到，國內(nèi)推出孕婦專用護(hù)膚品的品牌不多，甚至可以說很少，基本上是母嬰品牌、孕產(chǎn)品牌。品牌數(shù)量少、類型集中在一定程度上體現(xiàn)了孕產(chǎn)市場發(fā)展的難點(diǎn)。

1）獲客周期、產(chǎn)品生命周期短

對于孕產(chǎn)品牌來說，每一個潛在客戶的獲客周期是非常短的，孕婦只在懷孕到產(chǎn)后相當(dāng)一段時間內(nèi)，會對孕婦專用護(hù)膚品產(chǎn)生需求。在孕期結(jié)束后，產(chǎn)品的需求性就會下降，消費(fèi)者可以減少對安全性的顧慮，選擇功效更強(qiáng)的產(chǎn)品。

張彤表示：“孕媽護(hù)膚本身是一個非常細(xì)分的市場，而且懷孕周期相對普通護(hù)膚品的獲客周期來講很短，意味著品牌需要持續(xù)不斷地拉新，這給品牌帶來的挑戰(zhàn)是巨大的?！?/p>

“因為孕產(chǎn)品類的生命周期問題，孕媽人群只有在孕期或者孕后一段時間會使用孕婦專用護(hù)膚品?！奔t色小象相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

2）市場小眾，營銷困難

相對于其他的細(xì)分人群，孕婦群體的分布也較為分散，這也會為品牌營銷獲客帶來挑戰(zhàn)。

“孕婦專用護(hù)膚品是一個特別小眾的市場，客戶群體非常垂類，很難找到合適的營銷方案。我們現(xiàn)在找到一個達(dá)人去播我們的產(chǎn)品，都會被拒絕，因為這個品牌太窄眾了?！蔽橥头f表示針對孕產(chǎn)人群分散、市場小眾的傳播痛點(diǎn)，他們會通過垂類平臺，如媽媽網(wǎng)、寶寶樹等進(jìn)行品牌宣傳，以及抖音、小紅書等APP的精準(zhǔn)投放，通過大數(shù)據(jù)篩選來鎖定孕產(chǎn)人群。

紅色小象相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，他們通過研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，母嬰人群的購買決策容易受到醫(yī)生/育兒專家的評價推薦、產(chǎn)品評論區(qū)買家評價、親朋好友口碑推薦、社交平臺種草廣告等的影響。所以在制定傳播策略的時候，他們會搭建自己的種草模型，并在產(chǎn)品品質(zhì)上邀請多方專家和評測平臺溯源供應(yīng)鏈。此外，紅色小象還堅持以DTC反向定制邏輯洞察消費(fèi)者訴求，抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)。

張彤則認(rèn)為孕婦護(hù)膚品牌的營銷傳播，核心有兩點(diǎn)：①抓住孕前人群，把品牌廣告目標(biāo)放在深耕孕前人群市場，強(qiáng)化品牌認(rèn)知、成就品牌聲量上。只有這樣，品牌才能保持持續(xù)高效的增長。②突圍效果廣告，精準(zhǔn)KOL投放與其人群二次運(yùn)營配合，實現(xiàn)傳播效能。

除了獲客周期短、市場小眾、營銷困難外，生育率下降的大背景也為孕婦護(hù)膚品的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。

3）生育率下降

根據(jù)中國第七次人口普查的數(shù)據(jù)，2020年新生兒數(shù)量為1200萬。近年來我國生育率不斷下降，這也意味著孕婦數(shù)量增長放緩，加上孕婦對孕產(chǎn)專用護(hù)膚品的需求會隨著分娩而迅速降低，可以說這是一個正在縮小的市場。

△2016年-2020年新生兒數(shù)量持續(xù)下降（圖源見水印）

紅色小象相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“根據(jù)美業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，受生育率下降影響，孕產(chǎn)婦相較整體護(hù)膚消費(fèi)人群的各品類均同比下降，其中孕產(chǎn)婦護(hù)膚下降幅度最小?！?/p>

目標(biāo)客戶群增速減緩，企業(yè)獲客愈發(fā)困難，面對生育率下降的大背景，孕婦專用護(hù)膚品還有增長空間嗎？

對此，張彤和伍屯穎表示了同樣的觀點(diǎn)：孕婦數(shù)量增長放緩，細(xì)分需求卻在持續(xù)攀升。

張彤還表示可以通過滿足細(xì)分需求、擴(kuò)充品類來積極應(yīng)對：“細(xì)分需求持續(xù)攀升在90-95后孕媽中尤為凸顯。對于新一代孕產(chǎn)婦人群來說，她們在孕期各方面的需求正向精細(xì)化發(fā)展，無論是護(hù)膚還是彩妝，又或是頭部及身體護(hù)理，已然成為她們心目中的剛需品類。因為，越來越多的品牌正在以“品類擴(kuò)充”來實現(xiàn)增長。同時，消費(fèi)升級也在三四線城市還有巨大的機(jī)會可挖?！?/p>

伍屯穎認(rèn)為從營銷的角度看，這個賽道競爭也沒有那么激烈，仍然是相對藍(lán)海的。

雖然孕婦專用護(hù)膚品發(fā)展面臨諸多困難，但三個品牌都不約而同地表示看好這個市場。

孕產(chǎn)專用產(chǎn)品品類如何拓展？

擴(kuò)大品類版圖在細(xì)分賽道的耕耘中顯得尤為重要，我們將眼光放至更大的全球市場，能夠發(fā)現(xiàn)部分國際品牌在孕期反應(yīng)、預(yù)產(chǎn)期和產(chǎn)后護(hù)理上都推出了相應(yīng)的孕婦專用產(chǎn)品，為品類擴(kuò)充提供了可參考的方向。

1）緩解孕期反應(yīng)

比如，Little Luminary的Mindful香薰霜、純素鎮(zhèn)靜噴霧和Happiness浴鹽套裝，據(jù)介紹能夠通過香味和沐浴放松來緩解懷孕前三個月的孕吐反應(yīng)和肌肉酸痛。Burt’s Bees為腿部浮腫孕婦推出的護(hù)腿霜，據(jù)介紹，有助于舒緩?fù)?、足部不適，如浮腫、抽筋等。

不過，對于探究針對孕期反應(yīng)的孕婦專用產(chǎn)品，張彤并不看好，她表示：“孕吐一般從妊娠第6周開始，在妊娠三個月后逐漸消失，周期非常短，而且孕吐的根本原因也是科學(xué)未解之謎。孕婦出現(xiàn)水腫，通常是由于胎兒發(fā)育過大，壓迫下腔靜脈造成下肢血液回流不暢引起的癥狀，更建議通過睡姿或局部按摩，以及日常飲食調(diào)理來緩解腫脹。”

伍屯穎則表示：“首先，其實沒有那么多的孕媽媽有孕期特別護(hù)理這個意識的。我們做過調(diào)研，整個孕產(chǎn)市場會主動去用孕產(chǎn)專用產(chǎn)品的消費(fèi)者就不是很多，她們使用最多的是護(hù)膚品，其次是妊娠油，其它的品類就用的很少了，針對孕期反應(yīng)的產(chǎn)品市場非常非常小。目前我們也有在做，包括牙膏和漱口水等等，但是銷量不會很大。所以，出于對孕產(chǎn)婦的關(guān)愛、促進(jìn)孕產(chǎn)市場的增長，這個消費(fèi)群體都還需要更多的教育?！?/p>

2）幫助分娩

隨著孕婦走進(jìn)預(yù)產(chǎn)期，軟化子宮頸和陰道的產(chǎn)品開始發(fā)揮作用。

Mountain Meadow Herbs分娩補(bǔ)充劑是一種在孕晚期或分娩前，通過軟化子宮頸來幫助調(diào)整子宮狀態(tài)、減少分娩疼痛的口服液體補(bǔ)充劑。

Good Clean Love推出了按摩油，這款按摩油能夠幫助在分娩前的3-4周會陰和產(chǎn)道的拉伸按摩，增加引導(dǎo)分娩的機(jī)會，減少撕裂和側(cè)切的可能。

3）產(chǎn)后護(hù)理

孕婦為懷孕做的準(zhǔn)備和受到的影響不只在懷胎的幾個月，產(chǎn)后護(hù)理也是部分品牌開發(fā)產(chǎn)品支線的方向。比如，Bee Maternal Organics會陰噴霧。據(jù)官網(wǎng)介紹，這款噴霧使用有機(jī)成分，針對陰道分娩帶來的撕裂傷研發(fā)，能夠緩解陰道分娩的不適，促進(jìn)傷口愈合。

Bodily針對孕婦產(chǎn)后身體護(hù)理推出了一組套裝，包括會陰噴霧、浴鹽、陰道洗瓶、充氣坐墊、分娩后專用護(hù)墊、針對便秘的軟化劑和高透氣性的網(wǎng)眼內(nèi)衣。其中會陰噴霧和浴鹽能夠舒緩分娩后不適、減少腫脹，陰道洗瓶能夠減少尿液對外陰的刺激性，充氣坐墊和專用護(hù)墊，減少母親在坐姿時的不適。

LaVie推出了一款哺乳按摩器，通過振動和加熱乳房改善的乳汁流量和預(yù)防乳腺管堵塞，為母親的產(chǎn)后喂養(yǎng)提供幫助。

孕婦專用護(hù)膚品是孕產(chǎn)護(hù)理這個賽中更加細(xì)分的品類，品牌若希望通過擴(kuò)充品類來實現(xiàn)新的增長，可以在從孕前到產(chǎn)后這個更長的孕產(chǎn)周期，以更全面的孕產(chǎn)婦關(guān)懷，如緩解分娩疼痛、孕期反應(yīng)等方向來考慮。

從以上內(nèi)容來看，孕婦護(hù)膚品并不是一個可以輕易入局并盈利的市場，獲客周期短、營銷困難、生育率下降等都是這個市場中存在的困難。但是，它也是容易贏得消費(fèi)者好感的市場，通過品類擴(kuò)充配合營銷方式，在當(dāng)下孕產(chǎn)婦特殊護(hù)理意識逐漸增強(qiáng)的大背景下，這個市場仍然是有機(jī)會的。

文中張彤為化名

相關(guān)知識

47億的孕婦專用護(hù)膚品市場，這些品牌如何深耕？
【孕婦專用護(hù)膚品】適合孕婦專用護(hù)膚品
孕婦可用的護(hù)膚品品牌大盤點(diǎn)！這六個品牌安全好用，口碑超贊！
千億保健品市場，這些品類、品種、品牌暢銷(附名單)
孕婦專用護(hù)膚品推薦 孕婦護(hù)膚品十大排行
孕婦專用護(hù)膚品
孕婦可以用的護(hù)膚品有哪些牌子？孕期護(hù)膚八大溫和品牌推薦！
哪幾個孕婦用品品牌好？品牌孕婦用品推薦
孕婦護(hù)膚品用什么牌子好
孕婦用什么護(hù)膚品

網(wǎng)址: 47億的孕婦專用護(hù)膚品市場，這些品牌如何深耕？ http://www.u1s5d6.cn/newsview24456.html