研發(fā)成本190萬元;

原材料成本2026.9萬元;

包裝材料成本3429.3萬元，是原材料成本的1.69倍;

廣告開支1.967億元，是原材料成本的10倍;

營業(yè)收入6.46535億元，是廣告收入的3.29倍;

毛利5.78134億元;

毛利率89.42%，直逼茅臺酒，遠超一般高科技生物醫(yī)藥企業(yè)。

這一連串?dāng)?shù)字來自減肥第一股$碧生源(00926)$的2009年財務(wù)報表。

30歲的潘小姐身高1.55米，體重130多斤。她很不愿意相信以上數(shù)字以及背后的冰冷現(xiàn)實。十年來她幾乎嘗試過所有的流行減肥產(chǎn)品：曲美、大印象、沙娜娜、碧生源……她的體重除了偶爾發(fā)生2 ~3斤的浮動，大部分時候都一直堅挺，甚至持續(xù)上揚。她對減肥這事已經(jīng)不抱太多希望，但對于最近極為走紅的左旋肉堿產(chǎn)品，還是忍不住買了一盒想嘗試一下。

潘小姐知道左旋肉堿是通過湖南電視臺的一檔節(jié)目，在節(jié)目中，健康科普作家西木博士聲稱左旋肉堿有助于減肥，之后不到3個月，市面上一下涌現(xiàn)出數(shù)十款左旋肉堿減肥產(chǎn)品。

來自世衛(wèi)組織的數(shù)據(jù)顯示，類似潘小姐這樣的肥胖人群，已占中國總?cè)丝诘?%，超重人口高達23%。在這樣的人群紅利下，各類減肥品層出不窮，但大部分的命運是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，直到碧生源上市，給減肥品行業(yè)帶來一個“意外”。

小成本滾出大生意

“這種產(chǎn)品，我定義為泡沫型、希望型產(chǎn)品。人們喝了它希望有苗條身材，但只是希望而已，實際上靠這個產(chǎn)品達不到減肥效果。就算有一點效果，停吃后馬上反彈，有些甚至在吃的過程中也沒有效果?！苯髅梨麓核帢I(yè)股份有限公司的高層管理人員王飛(化名)說。

盡管旗下業(yè)務(wù)之一是減肥茶，王飛還是自揭老底。他說，這是個門檻不高的行業(yè)，“通常情況下，藥品的研發(fā)需要幾千萬元，而減肥產(chǎn)品從研發(fā)到審批也就幾十萬元”。正是由于市場需求巨大，準(zhǔn)入門檻不高，很多淘金者試圖進入減肥藥行業(yè)。

不過，門檻雖低，卻不能沒有“藍色小帽”，也就是藥監(jiān)部門的保健品批號。由于申請批號需要相關(guān)生產(chǎn)資質(zhì)，一般公司都是通過市場轉(zhuǎn)讓方式獲得。

碧生源主營產(chǎn)品之一碧生源常潤茶的批號，最早由江蘇淮陰華醫(yī)保健品有限公司申報，后作價50萬元賣給碧生源;而另一款主營產(chǎn)品碧生源減肥茶批號同樣來自市場轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)讓方是碧生源董事長趙一弘旗下的商貿(mào)公司，作價1萬元。

有了批號，啟動這個生意就要簡單很多?！罢覀€廠家租條生產(chǎn)線，要是有電視廣告合同，對方都可以給你先墊資?！睒I(yè)內(nèi)人士宋先生告訴《創(chuàng)業(yè)家》。

不過在王飛看來，墊資都不需要，因為“100萬元的貨，成本也就幾萬元”。前幾年因為監(jiān)管不嚴(yán)，套號現(xiàn)象屢禁不止，一個保健品批號同時生產(chǎn)好幾個產(chǎn)品，更有企業(yè)用非減肥產(chǎn)品批號生產(chǎn)減肥產(chǎn)品，如御生堂腸清茶的批號原名是維體康牌天然維生素E軟膠囊，主要功能是補充維生素E。

近幾年，藥監(jiān)部門加強了對批號的管理，不允許隨便轉(zhuǎn)讓，并且只有具備一定資質(zhì)的企業(yè)才能生產(chǎn)。但這并不妨礙減肥產(chǎn)品的低成本運作，一個簡單的擦邊球就可以實現(xiàn)。一個藥廠可能有多個批文，但不能同時開發(fā)。所以一些營銷型公司和藥廠合作，藥廠負責(zé)生產(chǎn)，公司負責(zé)營銷，這一雙贏的方式使得藥廠賺得了加工費，營銷公司也可以以低成本方式啟動。

“這個行業(yè)都是以小博大，沒有人一開始就投入大量資金的?！蓖躏w說。在碧生源的早期發(fā)展中，也只從事營銷，其生產(chǎn)委托其他廠家進行。直到2007年，碧生源年銷售額近億元時，才開始建設(shè)自有生產(chǎn)基地，從事碧生源相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)。

然而，由于減肥藥的生命周期很短，批號一旦拿到，配方不得更改，所以一旦某款產(chǎn)品不受市場歡迎或者銷售黃金期已過，該批號需要被重新利用，套上新品馬甲重新上市。

如網(wǎng)上最近非常紅的一款減肥產(chǎn)品“綠瘦”，其批號為國食健字G20050898。在國家食品藥品監(jiān)督局的數(shù)據(jù)庫里可以查出，其前身是“纖麗寶牌玉人膠囊”。另一款名為 “花瘦”的左旋肉堿減肥產(chǎn)品，其前身為“得快牌減肥膠囊”，相關(guān)成分并無左旋肉堿。據(jù)“花瘦”銷售經(jīng)理介紹，該產(chǎn)品已有10年歷史，只是今年才策劃“花瘦”這個品牌。下一步“花瘦”可能和“綠瘦”合作新產(chǎn)品，也就是在“花瘦”膠囊的基礎(chǔ)上包裝設(shè)計新形象。

短線產(chǎn)品，短線打法

“我們說這個行業(yè)做得好，不是產(chǎn)品好，而是營銷好?！蓖躏w說。起步不高的減肥生意，原料及生產(chǎn)成本幾乎可以忽略，但廣告投放必不可少，通常分成三種形式：一是強勢生產(chǎn)廠家自己打廣告;二是品牌運營商打廣告;三是生產(chǎn)廠家提供廣告物料，各地代理商自行打廣告。

碧生源采取的是第一種形式。公司招股說明書顯示，2007年、2008年及2009年的廣告投放額分別為0.47億元、1.01億元、1.6億元，成為同期廣告覆蓋面最廣的減肥廠家。

“全部布局完成，如果不做廣告，一個區(qū)域最多就能做到10萬元左右(銷售額)，但再做大，就必須通過廣告?！北躺锤笨偛妙檺倫傇诮邮苊襟w采訪時曾這樣表示。加盟碧生源之前，顧悅悅曾先后就職聯(lián)合利華、中美史克、健康元(太太口服液)，在快銷及保健品領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗?！笆菅?，瘦臀，瘦大腿”、“SO的一下就瘦了”、“不要太瘦啊”，在地鐵和公交電視滾動播出的這則碧生源減肥茶廣告幾乎覆蓋到北京的每一個上班白領(lǐng)。

減肥茶的營銷對象大多是女性，所以通常選擇電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)等女性關(guān)注的媒體，很少會選擇報紙。早年碧生源的廣告投放也曾走過彎路，當(dāng)時投放對象主要在于報紙，幾乎沒有電視廣告。2003年，碧生源的廣告投入已達百萬元，但收效并不顯著。

而廣告投放中的違規(guī)現(xiàn)象也幾乎成為社會公害。大膽承諾療效是這個行業(yè)最常見的做法。此外，還有一些隱性違規(guī)廣告，如在區(qū)域性電視臺，采用專題片的形式，這類專題片內(nèi)容不需要審批，有關(guān)部門監(jiān)測不到，而地方電視臺迫于經(jīng)營壓力，也睜一只眼閉一只眼。

碧生源招股說明書中透露的違法廣告就達20多次，常見的情況包括誤導(dǎo)成分、夸大產(chǎn)品功效、使用消費者形象等。除了碧生源參與制作、發(fā)布的違規(guī)廣告外，一些區(qū)域經(jīng)銷商還自行制作了多條違規(guī)廣告?！安贿`規(guī)很難，肯定要夸大，通常要說能減掉多少斤，才有人買?！庇惺瓯＝∑窂臉I(yè)經(jīng)驗的王媛(化名)說。

2007年至2009年三年持續(xù)增加廣告投放，使得碧生源營收持續(xù)攀升，這三年公司營收分別為1.6億元、3.6億元、6.4億元，基本上每1塊錢廣告投放能帶來接近4塊錢的營收。

相較于違法廣告帶來的高收益，違法成本幾乎可以忽略不計。碧生源公布的20多次違法中，只有2次違法被處以罰款，罰款總額8.3萬元?！熬拖窠痪P款，這個行業(yè)不斷的糾錯與被糾錯?！标P(guān)注碧生源的業(yè)內(nèi)人士張先生說。

“減肥產(chǎn)品就是個短線產(chǎn)品，宣傳得好，或者說忽悠得好，一段時間能夠賺第一桶金。運氣不好，就雪上加霜?！蓖躏w說。在他看來，門檻越低，風(fēng)險越大，減肥產(chǎn)品依賴廣告，而廣告需要先付錢，也有一些品牌找了名人做代理，結(jié)果也未見成功。

“有實力的廠商主要靠打廣告，沒實力的則多靠讓利終端?！蓖蹑抡f。類似碧生源這樣打廣告的通常7折左右拿貨，沒打廣告的3折以內(nèi)就可以拿貨?！秳?chuàng)業(yè)家》記者以淘寶店主的身份咨詢了“花瘦”左旋肉堿減肥產(chǎn)品銷售經(jīng)理，“花瘦”網(wǎng)站上一盒零售價為298元的產(chǎn)品，銷售經(jīng)理給記者的開價是“5件以下49元一療程(1療程60盒)，5件以上45元一療程”。代理價格不到原價的兩折，這將刺激代理商積極開拓市場。

碧生源的“快消”面紗

雖然業(yè)界認為減肥產(chǎn)品是短線產(chǎn)品，但碧生源能夠借此上市，不得不算神奇。

很多人并不知道，減肥茶的產(chǎn)品還沒包裝值錢。碧生源招股說明書數(shù)據(jù)顯示：2009 年，一袋減肥茶(1盒減肥茶合25袋)售價超過1塊多，原料成本為0.04元，包裝成本為0.07元。

從產(chǎn)品成分來看，碧生源和其他產(chǎn)品差別不大。碧生源常潤茶主要成分為綠茶、番瀉葉、土茯苓、沙參、淮山藥、草決明等;碧生源減肥茶為綠茶、金銀花、決明子、荷葉、絞股藍、山楂、番瀉葉、蜂蜜等。這些都是市面上減肥保健品的常用配料。

但是這家公司以經(jīng)營快速消費品的思路經(jīng)營減肥茶，卻是減肥行業(yè)第一家。在接受媒體采訪時，碧生源董事長趙一弘曾表示：“碧生源最成功的地方在于，將保健品做成了快消品，易買易用，價格不高。減肥市場足夠大，泡一杯茶2元錢，消費者支付得起。”

對于碧生源來說，每盒38元的定價較之其他動輒百元的減肥產(chǎn)品具有極強競爭力。保健品行業(yè)一般主打禮品路線，但減肥保健品卻因不適合作為禮品而定位模糊，碧生源因此成為吃螃蟹第一人。

相對合適的定價、大額廣告費，外加龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)成了碧生源的核心競爭力。碧生源招股說明書透露，碧生源現(xiàn)有81個銷售辦事處，上千名銷售人員，兩成營收用于營銷。 “我們的營銷都是自己做的?！北躺簇攧?wù)經(jīng)理袁慶政告訴記者。目前碧生源覆蓋國內(nèi)近9萬家藥店，并進入物美、屈臣氏等主流賣場。

在創(chuàng)辦碧生源之前，趙一弘曾在頂新集團工作六年，先后做方便面及飲品部的負責(zé)人，在營銷和渠道上具有豐富的經(jīng)驗。“在那兒，我學(xué)習(xí)了品牌營運的整個體系?！彪x開頂新后，趙一弘在北京格林沃德公司擔(dān)任銷售總監(jiān)。格林沃德是一家保健品公司，主營減肥等多種保健品。

“雖然走的是快消路線，但本質(zhì)上還是保健品?！币恢标P(guān)注碧生源的業(yè)內(nèi)人士張先生說。在他看來，碧生源和其他保健品一樣，也會有生命周期，碧生源現(xiàn)在應(yīng)該已經(jīng)走到了最高峰。一個信號是碧生源以前一盒減肥茶20袋產(chǎn)品，有時促銷會送5袋，現(xiàn)在一盒直接包含25袋，以前的促銷手段已經(jīng)常規(guī)化了?！皼]有企業(yè)會白白讓出利潤，促銷是為了留住客戶”，碧生源的解釋是公司換了包裝機器，但是在張先生看來，碧生源下一步肯定是開發(fā)新產(chǎn)品。

美媛春王飛也認為，在賺得第一桶金后，碧生源下一步的重點肯定是開發(fā)其他新產(chǎn)品，減肥這個產(chǎn)品不可能做長線。

碧生源上市第二天，國家藥監(jiān)局發(fā)布的公告稱，停止西布曲明制劑及其原料藥的生產(chǎn)和銷售，已上市的藥品由生產(chǎn)企業(yè)負責(zé)召回銷毀。西布曲明最早由雅培公司研發(fā)，1997年經(jīng)FDA批準(zhǔn)在美國上市，曲美是國內(nèi)最早的仿制藥，一直穩(wěn)居國內(nèi)減肥處方藥老大位置。一紙公告后，曲美退市。至此，在美國歷史上經(jīng)FDA批準(zhǔn)的6個減肥藥，包括西布曲明在內(nèi)已有5個退市。

“普通藥品投入幾千萬，乃至上億元進行研發(fā)都會有副作用，何況幾乎沒有什么研發(fā)投入的減肥產(chǎn)品，這是很讓人擔(dān)心的?！庇袠I(yè)內(nèi)人士提出。很多減肥保健品對身體有損害，但是消費者很難察覺。實際上，碧生源的成長中也伴隨著各種爭議。比如，中醫(yī)對于番瀉葉的用量有著嚴(yán)格控制，正常成年人一天的攝取量控制在1~2克，但在保健品審批中，由于沒有臨床這一環(huán)節(jié)，各種關(guān)于副作用的猜測既難證實也難消除。

這個問題直指整個減肥保健品行業(yè)。“先天不足注定了很難支撐一個大的產(chǎn)業(yè)。”王飛感慨說。據(jù)他觀察，一些在減肥市場上淘到金的人已經(jīng)轉(zhuǎn)行了?！俺浅霈F(xiàn)一個很有科技含量的產(chǎn)品，但短期內(nèi)無法實現(xiàn)科研突破”。

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（來源：創(chuàng)業(yè)家雜志 作者：葉靜）

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