近日，谷愛凌穿著緊身衣跑步的鏡頭曝光。很多人感嘆：“運(yùn)動(dòng)妹子身材好啊！”

那么，其他人應(yīng)該做什么呢？喝點(diǎn)減肥茶，“給腸道洗個(gè)澡”。

然而，“減肥茶第一股”凈利潤股價(jià)的又一輪“減肥”卻讓人有些措手不及。

三岔營收再度下滑再度扭虧

3月18日，百勝園發(fā)布年報(bào)，顯示2021年?duì)I收11.01億元，同比下降14.81%；虧損1.46億元。

早在2020年就陷入增收不增利的境地：營收和凈利潤分別為12.93億元和4547.9萬元，同比變化分別為59.17%和-71.99%。而且，這是一份履約訂單，出售資產(chǎn)獲利8000萬。

2021年直接由盈轉(zhuǎn)虧，甚至繼2012年虧損3.42億后創(chuàng)下9年來虧損新高，凈利潤下滑很難解釋嗎？

延伸維度，這并不是百勝園第一次遭遇虧損。

事實(shí)上，自上市以來，碧生源的凈利潤一直起伏不定，從來沒有好過。

2010年，百勝園在香港聯(lián)交所上市，成為“減肥茶第一股”。當(dāng)時(shí)正值全民減肥的時(shí)代，價(jià)格實(shí)惠、簡(jiǎn)單快速、號(hào)稱健康營養(yǎng)的保健茶受到市場(chǎng)青睞。上市第一年，碧生源憑借其廣告營銷和減肥熱潮，迅速風(fēng)靡全國。其當(dāng)年?duì)I收8.74億元，毛利率89.42%，5965萬元。

然而，從第二年開始，凈利潤發(fā)生了變化。 2011年至2013年，碧生源共發(fā)出5次盈利預(yù)警，凈利潤分別虧損4087.6萬元、3.42億元、8997.6萬元。

幸運(yùn)的是，2014年和2015年利潤分別為4500萬元和8800萬元。但2016年因政策變化產(chǎn)品更名，導(dǎo)致虧損6871.4萬元； 2018年，創(chuàng)下上市后虧損新紀(jì)錄，凈虧損9529.9萬元。營收由上年的5.43億元下降30.3%至3.78億元，與其“減肥茶第一股”、行業(yè)一哥的地位有些不符。

公開信息顯示，百勝園主營功能性保健茶等保健食品。其兩大核心產(chǎn)品為長潤茶和長井茶。 2010年，經(jīng)銷商近500家，零售店13萬家。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，從2000年到2014年，百勝園僅銷售兩袋減肥茶和暢潤茶，收入就高達(dá)45億元?？胺Q以“茶”、“賣茶”取勝的高手。

但2020年，長潤茶和減肥茶的營收分別為1.92億元和1.99億元，總營收為3.91億元。 2021年，涼茶價(jià)格跌至2.65億元。 2010年銷售高峰時(shí)，僅長潤茶就達(dá)到了5.66億元。

毛利率也持續(xù)下降，從2010年上市之初的近90%下降到2020年的70.7%。

按業(yè)務(wù)劃分：包括茶制品板塊、減肥及其他醫(yī)藥板塊。 2021年，除其他藥品外，前兩者營收全線下滑：

長潤茶營收從2020年的1.92億元下降至1.29億元，長井茶營收從1.99億元下降至1.36億元。與2010年相比，兩者營收縮水超過5億元，即使算上鮮鮮茶，總營收也只有3.45億元左右，后者也從9442.5萬元下降到7907.3萬元。

“三茶”齊聚，碧生園“茶涼”了嗎？

對(duì)此，碧生源解釋稱，主要是由于集團(tuán)某主要經(jīng)銷商的庫存管理措施發(fā)生變化，導(dǎo)致集團(tuán)對(duì)該經(jīng)銷商的出貨量減少；奧利司他市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)整體成交金額下降； 2021年“雙賣”國慶、雙十二購物節(jié)期間銷量未達(dá)到預(yù)期銷量；營銷工作的重新分配對(duì)定期收入的影響比預(yù)期更大。

有內(nèi)部原因，也有外部原因，畢升源確實(shí)不容易。然而，市場(chǎng)只看實(shí)力。截至3月25日，碧生源收盤價(jià)為0.112港元，市值不足1.83億。與2021年8月的0.47港元相比，縮水了70%。與2010年上市高點(diǎn)52億港元相比，縮水超過96%。

營銷利弊、違規(guī)、混亂，產(chǎn)品力才是根本

回顧高光的崛起，如今陷入虧損的泥潭，可以說營銷的成敗已經(jīng)無關(guān)緊要。

早在2007年，碧生源就斥資5000萬元為其產(chǎn)品做廣告，從而脫穎而出。當(dāng)年?duì)I收達(dá)到1.6億元。 2008年，廣告費(fèi)用上升至1.2億元，產(chǎn)品銷量翻倍。

財(cái)報(bào)顯示，2007年至2011年上半年，碧生源共花費(fèi)廣告費(fèi)7.8億元，占其營業(yè)額的30%，且逐年增長。

2012年，其各項(xiàng)廣告及營銷費(fèi)用達(dá)5.63億元，甚至高于其4.75億元的營收，最終全年虧損3.4億元。

郭冬臨、牛莉、徐靜蕾、沉騰等明星代言，大街小巷、樓宇電梯里隨處可見“必勝園”的身影。一句“快洗腸”，成功樹立了他減肥除油減肥茶飲料之王的形象。

但負(fù)面影響也逐漸顯現(xiàn)。比如現(xiàn)金流方面，2013年至2017年，經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈流入分別為897萬元、1.09億元、6300萬元、-4400萬元、-74萬元。

2018年年報(bào)顯示，碧生源負(fù)債總額為3.88億元，較2017年負(fù)債2.47億元增長36%。

同樣是今年，百勝園營收跌至3.78億元，凈虧損9529.9萬元。廣告費(fèi)用也從9975萬元下降至5057萬元。

基于以上數(shù)據(jù)，不禁讓人重新審視碧生源：它過去靠什么成長？產(chǎn)品的實(shí)力如何？

梳理輿論后，對(duì)于“用廣告做廣告”的質(zhì)疑值得深思。

《國際金融報(bào)》指出，2010年，原材料成本均攤在當(dāng)年銷售的6.639億袋減肥茶和長潤茶中，每袋原材料成本僅為0.045元。

長江商報(bào)也報(bào)道稱，百勝園減肥茶的主要成分僅為番瀉葉（中藥材）。按照2009年的原材料成本計(jì)算，每袋成本僅為4美分。碼頭上，25袋減肥茶售價(jià)45元，長潤茶售價(jià)53元，均價(jià)2元/袋。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2010年至2020年，碧生源銷售及營銷費(fèi)用總額為49.08億元，期間公司總營收為74.45億元。

也就是說，上市十年來，公司65.92%的收入都用于營銷。每銷售1美元，需支付0.65元營銷費(fèi)。質(zhì)量會(huì)提高多少？你是否迷失了努力的方向？

產(chǎn)品好不好，要看口碑。除了廣告知名度之外，產(chǎn)品質(zhì)量和效率也是根本。營銷帶來的繁榮還能持續(xù)多久，還有多少隱患和隱憂？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2007年至2009年，碧生源就因廣告違規(guī)被“點(diǎn)名”23次。

據(jù)羊城晚報(bào)報(bào)道，2017年，他因廣告不合規(guī)定連續(xù)10次被遼寧省主管部門點(diǎn)名。它還因廣告欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者、夸大健康益處而被廣東省食品藥品監(jiān)督管理局列入“黑名單”。

2020年7月，深圳市消委會(huì)抽查百勝源輕質(zhì)代餐粉，發(fā)現(xiàn)長井茶霉菌、酵母菌含量超標(biāo)近8倍。

2022年1月，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局抽查發(fā)現(xiàn)，百勝園牌長井茶（2.5g/袋）“霉菌、酵母菌”實(shí)測(cè)值高達(dá)390CFU/g。食品安全標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定應(yīng)50CFU/g，超過標(biāo)準(zhǔn)限量6.8倍，判定為不合格。

行業(yè)分析師于勝美指出，減肥產(chǎn)品總體上還是有些爭(zhēng)議的，尤其是關(guān)于某些副作用，也不乏輿論質(zhì)疑。在此背景下，質(zhì)量安全是消費(fèi)的信心，是企業(yè)發(fā)展的紅線。尤其是行業(yè)知名品牌，市場(chǎng)容錯(cuò)能力較低，需要謹(jǐn)慎小心呵護(hù)。

出售資本應(yīng)對(duì)新零售挑戰(zhàn)開啟新周期

客觀地說，百勝園為了業(yè)績也下了很大的功夫。

據(jù)財(cái)華新聞粗略統(tǒng)計(jì)，2016年以來，碧生源通過出售子公司、出售房產(chǎn)等方式回籠資金至少12億。

2018年12月，碧生源宣布以5.5億元出售京昌盛商務(wù)咨詢有限公司100%股權(quán)及北京碧生源置業(yè)100%股權(quán)。上述交易標(biāo)的曾為碧生源總部所在地。

2019年，碧生源陸續(xù)出售子公司碧生源食品飲料100%股權(quán)及北京神會(huì)碧源云計(jì)算技術(shù)有限公司（“神會(huì)碧源”）全部股權(quán)。

公告顯示，碧生源出售上述兩家公司股權(quán)分別獲得銷售收益2800萬元、6600萬元。這意味著，僅2018年和2019年，碧生源就從上述三筆資金出售中獲得了約3.2億元。

2019年，百勝園營收8.12億元，同比增長114.6%；凈利潤1.62億元，其中“出售子公司收益”2.22億元。那么，當(dāng)年扭虧為盈的有多少是來自自身利潤的改善呢？

2021年12月，碧生園宣布以5600萬元的價(jià)格出售位于上海市普陀區(qū)的多處房屋及房屋所占用區(qū)域內(nèi)的土地使用權(quán)。出售所得款項(xiàng)凈額將用于公司主營業(yè)務(wù)發(fā)展及營運(yùn)資金需求。

事實(shí)上，出售資本是挽救業(yè)績的有力工具。但可持續(xù)性的幾何意義是什么？資產(chǎn)總是會(huì)被賣完。如果不推出新產(chǎn)品，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高自身盈利能力，虧損洞多久能被填補(bǔ)？

值得慶幸的是，碧生源也推出了“新零售”戰(zhàn)略。

2022年初，碧生源主體北京奧特舒爾保健品發(fā)展有限公司將該商標(biāo)授權(quán)給運(yùn)營“碧生源新零售”項(xiàng)目的哈利路亞（廣州）互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司。

新零售方面的發(fā)力確實(shí)引起了外界的關(guān)注，其中不乏對(duì)新曲線的期待。但我們需要警惕，因?yàn)橐恍┚W(wǎng)上輿論質(zhì)疑，多層套利和報(bào)酬是否涉嫌傳銷；該產(chǎn)品沒有“小藍(lán)帽”標(biāo)志，但有提高免疫力等促銷作用。

百勝園尚未對(duì)上述質(zhì)疑做出回應(yīng)。

什么是對(duì)的，什么是錯(cuò)的？詢問是否有差異。沒有評(píng)價(jià)。留出時(shí)間來回答。

可以肯定的是，將新產(chǎn)品、新商業(yè)模式帶入初心，總是好的、對(duì)的。但這個(gè)過程就像烹調(diào)新鮮食物，如履薄冰，沒有捷徑，只有努力、成功、勤奮。監(jiān)管利劍永遠(yuǎn)都在，保持合法合規(guī)和尊重永遠(yuǎn)是對(duì)的。

回想2016年，保健食品監(jiān)管新規(guī)定：保健食品名稱中不得含有描述產(chǎn)品功能的相關(guān)文字。受此影響，百勝園“減肥茶”停產(chǎn)，更名為“長井茶”，影響了市場(chǎng)。

從外部環(huán)境來看，年輕一代消費(fèi)者更加理性，更加注重健康理念，不再盲目追隨廣告。對(duì)于碧生源的“排毒”理念來說，結(jié)果更為重要。

與此同時(shí)，競(jìng)品不斷涌現(xiàn)，可謂是突飛猛進(jìn)。比如，“代餐”、“酵素”等新產(chǎn)品的興起就不容忽視。以新星王寶寶為例。 2019年雙11，王寶寶上線一小時(shí)銷售額突破1000萬元，成為天貓麥片生產(chǎn)商前十名。 2021年，王寶寶在天貓618“輔食粉”品類中排名前十。涉足代餐業(yè)務(wù)的企業(yè)有六家，比如五谷磨坊，銷售額達(dá)到3310萬元。

財(cái)經(jīng)評(píng)論員王持坤認(rèn)為，任何產(chǎn)品都有生命周期。百勝園減肥茶產(chǎn)品經(jīng)歷了發(fā)展、成長、成熟，目前正處于衰退期。 “原有的消費(fèi)群體逐漸消失或離開，產(chǎn)品也逐漸失去市場(chǎng)。如果企業(yè)本身不開發(fā)出符合市場(chǎng)需求的新迭代產(chǎn)品，整個(gè)生命周期就會(huì)下降?！?

行業(yè)分析師郝銳指出，隨著消費(fèi)者個(gè)性的多元化和技術(shù)的迭代，減肥品牌的持續(xù)增長將是未來的一大趨勢(shì)。這對(duì)碧生源等老牌企業(yè)提出了周期性升級(jí)考驗(yàn)。產(chǎn)品、技術(shù)、營銷模式等必須創(chuàng)新，而且必須實(shí)用、高效、方向精準(zhǔn)，因?yàn)槭袌?chǎng)不等人。

三我與否

陷入困境的挑戰(zhàn)無需贅述。如何及時(shí)緩解困難，開拓新機(jī)遇，提振信心，是作為家人的重大責(zé)任。

談到碧生源董事長趙一紅，他用20多年的時(shí)間克服重重困難，成功打造了一個(gè)保健品帝國。不用說，他有能力、有魄力、有遠(yuǎn)見。

2000年，離開頂新集團(tuán)后，趙一紅創(chuàng)立了Altshur和Besunyen，大力押注女性群體。

有輿論稱，趙一紅曾說過：自我特色、自我挑戰(zhàn)、自我增值。

確實(shí)，從某種意義上來說，正是這些“三個(gè)自我”、不滿足和強(qiáng)烈的自信，才讓畢勝源和趙以虹取得了成功。

值得肯定的是，面對(duì)發(fā)展困難，雙方都不乏努力。

盡管依靠營銷的品質(zhì)不斷受到質(zhì)疑，但百勝園早在2010年就開始加大研發(fā)力度，逐步將市場(chǎng)從“功能性”茶飲料轉(zhuǎn)向更廣泛的普通茶飲料，推出黑糖姜茶、菊花枸杞、紅豆薏米茶、荷葉綠茶……

同時(shí)，努力開發(fā)減肥藥物。 2017年，百勝源收購中山萬瀚，正式進(jìn)軍減肥藥領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)后者研發(fā)生產(chǎn)的奧利司他是中國唯一適合治療肥胖的非處方藥。經(jīng)美國FDA、歐盟EMA、中國CFDA批準(zhǔn)作為治療肥胖癥的可選非處方藥。

隨著大健康產(chǎn)業(yè)的興起，碧生源也在產(chǎn)品和營銷方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。例如，2018年，碧生源牌高纖代餐餅干、維生素E軟膠囊、維生素C片、維生素C咀嚼片等新品在電商平臺(tái)上架。

同時(shí)，左旋肉堿咖啡、營養(yǎng)代餐（奶昔、餅干）、酵素等新興減肥產(chǎn)品也相繼推出。

得益于上述努力，百勝園減肥藥及大健康業(yè)務(wù)自2019年以來持續(xù)發(fā)展。2021年上半年，減肥藥占營收比重達(dá)42.5%，超過傳統(tǒng)減肥保健茶，成為百勝園的中流砥柱。

2021年，碧生源品牌長潤茶在零售藥店的市場(chǎng)份額約為12.69%。雖然下降了1.2個(gè)百分點(diǎn)，但仍穩(wěn)居市場(chǎng)第一。

從外部環(huán)境來看，健康減肥仍然是一門大生意。

以艾媒咨詢《2020中國健康瘦身行業(yè)發(fā)展監(jiān)測(cè)及分析報(bào)告》為例，2019年我國肥胖人數(shù)已超過2.5億，91.6%的受訪網(wǎng)友表示愿意為減肥付費(fèi)。其中，60%的網(wǎng)友愿意支付1000元以上。

從市場(chǎng)規(guī)模來看，2019年我國功能減肥食品市場(chǎng)已突破1945.3億元，年均復(fù)合增長率達(dá)19.9%，預(yù)計(jì)2023年將增至4020.9億元。

保健品消費(fèi)是一個(gè)萬億市場(chǎng)。 2017年以來，年均投資組合擴(kuò)張率約為25.71%，2021年將突破1.1萬億元。

毋庸置疑，作為開拓者，畢勝遠(yuǎn)和趙一紅還有很多處女地有待探索。

但市場(chǎng)大，競(jìng)爭(zhēng)也激烈。能否真正把這個(gè)大生意做好，也不是一件容易的事。

更健康、更舒適、更美麗的消費(fèi)理念和塑身理念對(duì)從業(yè)者提出了更高品質(zhì)、更個(gè)性化、更專業(yè)的要求。

可以看到，在各種資本的支持下，細(xì)分產(chǎn)品、細(xì)分品牌、細(xì)分商業(yè)模式不斷推出。新一代消費(fèi)者的圈層屬性和個(gè)性自信，讓體驗(yàn)和口碑在賽道上成為王道。

市場(chǎng)在快速前進(jìn)，競(jìng)品也在快速前進(jìn)。即使是國王也沒有獲勝的機(jī)會(huì)。綜合競(jìng)爭(zhēng)是多維度的。這或許是碧生源雖然不斷推出新品、新品較多，但仍缺乏新的主力產(chǎn)品、凈利潤不利的一個(gè)重要考慮因素。

下半年能否重拾失去的輝煌？等待畢生源和趙以虹最終落幕，王者歸來？

現(xiàn)在仍是救市突破進(jìn)行時(shí)，將考驗(yàn)轉(zhuǎn)型步伐的精準(zhǔn)度和效率以及硬核產(chǎn)品力，必然引發(fā)轉(zhuǎn)型。

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