公寓品牌案例丨減肥=減房租，被這家日本公寓刷屏了...

這兩天被日本一個概念合租房刷屏了！主題為“努力鍛煉、健康生活、智慧工作”(Play Hard,Stay Healthy,Work Smart)，主打健身和節(jié)食概念，住戶體重減少2公斤可以抵1萬日元（約合584元人民幣）租金，又是品牌定位細(xì)分化的一個經(jīng)典案例。

這座合租房名為“大戶田”，今年4月才開張的，位于日本埼玉縣戶田市。一共有 36 個房間，配備獨(dú)立浴室、廁所、儲物空間和陽臺，還有公用餐廳、咖啡吧、圖書館和健身房。合租屋向住戶提供強(qiáng)化小組訓(xùn)練課程、私人健身課程、瑜伽課和烹飪課。

早在2013年也有過這樣的“減肥套房”出現(xiàn)。

那么這家長租公寓是如何制造出這樣的刷屏現(xiàn)象？

一/品牌差異化體現(xiàn)

精準(zhǔn)鎖定品牌定位，主打健身和節(jié)食概念，“減肥抵房租”，找到準(zhǔn)確的市場細(xì)分位置?？腿憾ㄎ粸椤坝袦p肥需求，愛好健身的人”，用戶畫像具體明確，讓相同興趣愛好的人們通過合租的方式，還能以較低的租金享受較高品質(zhì)的租房。這樣的概念吸引了不少獵奇的年輕人。

二/重新定義“合租房”

許多人對合租房的認(rèn)知還停留在傳統(tǒng)的隔斷房，感覺是一群人住在一起，雜亂無章的感覺，并且隱私性差。但是“大戶田”的做法，不僅讓人們對合租房的認(rèn)知升級，還被這樣的社群氛圍文化所吸引。從前人們覺得合租房不好，是因?yàn)槟悴恢滥銓⒑褪裁礃拥娜俗≡谝黄穑~龍混雜，但如果是像愛情公寓/老友記或是奮斗里的美好合租生活，難道不是人人都向往的嗎？

三/充足的用戶UGC

其實(shí)并不見得住在里面的每一個人都會去參與減肥或者健身，畢竟減的房租也不是特別多。但是有了這樣一個健康的氛圍，減肥也許不再變成了一個需求，而是為了和這一群人一起變成更好的自己?！耙粋€人減肥也許很難，但是如果有一群人陪著你呢？”

住戶在這樣的氛圍里，很容易產(chǎn)生主動傳播意愿，告訴自己身邊的朋友，我住在一個環(huán)境這么棒的公寓，和大家一起減肥健身，還可以減房租，簡直兩全其美！一傳十十傳百，品牌知名度和美譽(yù)度迅速得到了提升！

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

打造這樣的品牌IP是一件很酷的事情。

我們早前聊到公寓行業(yè)的品牌將要百花齊放，是因?yàn)殡m然房子不見得好玩，但是住在里面的人，是可以衍生出新時代的創(chuàng)新玩法的。大多數(shù)公寓現(xiàn)今都還過于保守，只在自己的產(chǎn)品上開刀，在軟裝上玩點(diǎn)花樣，但真正的概念性卻都太過空泛，全國千萬家公寓，全都說“我要給租客一個家”，其實(shí)真正細(xì)分化的定位，特別是根據(jù)租客的興趣愛好來反推品牌定位的，還是少之又少。

有的人會覺得，如果我為我的客戶群體做了這樣的細(xì)分定位，那么我的客群就會變得很少，很窄了。殊不知這樣的深耕，才會讓你更準(zhǔn)確的找到市場，把“小市場”做大，是一件很了不起的事情。

我們來開開腦洞，你看現(xiàn)在為什么網(wǎng)易云做酒店，知乎做酒店，amani，范思哲等眾多大牌都來跨界做酒店？（因?yàn)槿思矣绣X。）因?yàn)榫频晔且粋€販賣生活方式的地方，隨著消費(fèi)者的興奮點(diǎn)不斷變高，在產(chǎn)品和價值觀層面的比拼逐漸失效，這些大牌想要穩(wěn)固自己的定位，就必須不斷帶來新意。酒店恰好是一個生活場景疊加的地方，一旦你選擇入住，就至少會有八個小時呆在酒店。酒店完全成為平臺或者說是承載延伸生活場景的入口，承接起更多的服務(wù)。

我們認(rèn)為公寓里可以玩的東西不比酒店少，甚至可以更多，人家酒店是8小時，公寓是24小時的日日夜夜??！為什么不可以有一個專為潮人打造的公寓，里面的軟裝全是潮人單品，為什么不可以有一個男人幫公寓或者是游戲公寓？為什么不可以和大牌聯(lián)名，做一個超酷超炫超有品味的公寓呢？當(dāng)然，前提是你的品牌level能和別人匹配的上，這很關(guān)鍵。非常期待未來公寓的品牌發(fā)展，一定會非常精彩！歡迎大家一起風(fēng)暴。

最后我們談?wù)勥@樣的品牌IP打造，會有什么樣的風(fēng)險存在？

一/概念不落地，也許會變成噱頭。

這是禁忌。因?yàn)檫@聽上去就是個吹牛X，給了人家希望，又讓人家失望，完全是在炒概念而已。IP的打造，關(guān)鍵在于概念的落地，如果這個“大戶田”只是主打這個概念，但是人住進(jìn)來以后，并沒有去落地一些鼓勵措施，比如真正安排私教或者一些相關(guān)活動，形成氛圍的話，很快也會被人們遺忘，并且會被租客diss，最后搬離，形成反效果。

二/概念同質(zhì)寬泛，品牌定位模糊。

概念是需要細(xì)分化的，“家”就是一個寬泛的概念，溫暖的家，舒適的家，可是具像化的溫暖是什么，你需要讓用戶感受到。而且所有人都主打家的概念，你又有什么不同？客群定位和用戶畫像如果清晰化的話，概念就會更具體，產(chǎn)生記憶點(diǎn)，讓人忘不掉。

三/忌自嗨，請客觀。

打造概念需要系統(tǒng)性分析，根據(jù)客觀數(shù)據(jù)得出的，并不是你單方面想要給用戶，而是分析你的用戶想要什么。我想大戶田主打減肥和健身概念，也一定不是憑空得出的，周邊用戶調(diào)研也很重要，否則概念再好，沒人買單也是落得一場空。

- 后 · 記 -

最后，我想公寓行業(yè)內(nèi)，概念化的趨勢會越來越明顯。因?yàn)橄M(fèi)者們已經(jīng)被慣的越來越挑剔。尤其是中高端的消費(fèi)者，販賣生活方式，需要品牌的概念來賦能，需要落地的實(shí)現(xiàn)，未來市場可期。

最后最后，我想問一下，這個“大戶田”向住戶提供強(qiáng)化小組訓(xùn)練課程、私人健身課程、瑜伽課和烹飪課，這些都是要額外再付費(fèi)的嗎？他們是和健身機(jī)構(gòu)聯(lián)名還是外包？如果這個健身機(jī)構(gòu)或者私教也是大IP，造勢應(yīng)該就更大了，如果在租戶里再培養(yǎng)一些個人IP來代言，是不是會更酷？有機(jī)會想去日本好好走一走....

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