枸杞

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“保溫杯里泡枸杞”。

這句響當(dāng)當(dāng)?shù)母柙~隨著《卡路里》、楊超越、還有《西虹市首富》的爆紅火遍了大江南北，不僅成為中年人“變老”的標(biāo)志，更顯示出中式養(yǎng)生無(wú)與倫比的流行程度。

冬天喝枸杞，夏天喝菊花，經(jīng)期喝紅棗，熬夜喝人參茶。養(yǎng)生早就悄無(wú)聲息地融入了中國(guó)人的字典中，和日常的飲食起居休戚與共。

而中式養(yǎng)生中最重要的一環(huán)，就是喝茶。每一種茶葉都有妙用，綠茶去火，普洱養(yǎng)胃；花草茶也各有千秋；還有形形色色的滋補(bǔ)中藥茶，黃精滋補(bǔ)、胖大海潤(rùn)肺等等。似乎只要能入口，且與功效掛鉤，任何植物都能變成消費(fèi)者熱烈追捧的網(wǎng)紅。

胖鯨BotF未來(lái)品牌最近就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)集養(yǎng)生與茶飲于一身的品牌。它是健康營(yíng)養(yǎng)品牌薄荷健康在今年重點(diǎn)孵化的新式茶飲品牌，前者剛剛于今年5月完成D輪融資，投后估值20億人民幣。

它，就是權(quán)杖Tea Stick。

01、薄荷健康在茶賽道的新布局

權(quán)杖產(chǎn)品

圖片來(lái)源：權(quán)杖

權(quán)杖是薄荷健康在2020年開(kāi)始孵化的功能性茶飲品牌，首批產(chǎn)品于2021年5月正式上線，兩位負(fù)責(zé)人均來(lái)自薄荷健康市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，有成熟的健康市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和打法經(jīng)驗(yàn)。

母公司薄荷健康成立于2008年，目前已經(jīng)成為中國(guó)最大的DTC健康食品品牌，有代餐食品、咖啡沖飲、輕卡零食等諸多產(chǎn)品線。

而孵化權(quán)杖，則是因?yàn)楸『山】悼吹搅瞬栾嬍袌?chǎng)巨大的增長(zhǎng)空間，品牌希望用一個(gè)嶄新而年輕的品牌形象打入年輕人市場(chǎng)，占領(lǐng)新一代消費(fèi)者的心智，為母公司爭(zhēng)取更多年輕消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)更多業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，在茶葉這個(gè)2700億規(guī)模的紅海中分一杯羹。

權(quán)杖延續(xù)了薄荷健康一貫主打的健康、功能特性，其整個(gè)品牌的打造思路是茶飲+沖泡+功能+未來(lái)。

02、男喝人參，女喝枸杞

權(quán)杖茶棒

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以Z世代為主的年輕消費(fèi)者是權(quán)杖的目標(biāo)客群，他們的消費(fèi)特征是追求健康、認(rèn)可無(wú)糖飲料、喜愛(ài)國(guó)潮、愿意為高品質(zhì)生活付出溢價(jià)。他們熱愛(ài)喝茶，喜歡更便捷的打開(kāi)方式，還期待產(chǎn)品具有獨(dú)特的功效，能收獲1+1>2的效果。

為此，權(quán)杖選擇了增速飛快的茶葉賽道，并從功能性切入，以茶棒形態(tài)為差異點(diǎn)，希望重塑年輕消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣。

權(quán)杖首期產(chǎn)品是養(yǎng)生茶棒，共兩款SKU，分別為人參烏龍茶和紅棗枸杞茶。

口味的確定源于品牌對(duì)消費(fèi)者日常需求的洞察。當(dāng)代年輕人學(xué)習(xí)、工作壓力普遍較大，熬夜透支已經(jīng)成為常態(tài)。為此，品牌開(kāi)發(fā)了以人參為核心營(yíng)養(yǎng)元素的人參烏龍茶，更偏向男性客群，希望能讓用戶(hù)隨時(shí)充電、蓄滿能量。

至于紅棗枸杞茶，則是針對(duì)女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)，延續(xù)中式養(yǎng)生的經(jīng)典配方，主打“保溫杯里泡枸杞”的枸杞流量詞，幫助用戶(hù)補(bǔ)氣養(yǎng)顏，延緩衰老。在原料上，品牌選用云南老樹(shù)紅茶，還額外添加了最近大火的膠原蛋白，增強(qiáng)功效性。

在包裝上，權(quán)杖選擇了具有高飽和度的藍(lán)色與紅色，最大程度提升視覺(jué)興奮度。在設(shè)計(jì)上，權(quán)杖融合太空科技概念，打造了賽博朋克樣式的飛船、實(shí)驗(yàn)室、代碼元素圖形，增強(qiáng)消費(fèi)者記憶點(diǎn)。

為達(dá)到極致便攜的使用效果，產(chǎn)品采用了茶棒形態(tài)，每條茶包上共設(shè)有466個(gè)小孔，不僅能均勻釋放茶葉，還包含攪拌棒功能，每包一根，獨(dú)立又衛(wèi)生。目前兩款產(chǎn)品定價(jià)為68元10只，單條價(jià)格不超過(guò)7元，屬于中端價(jià)格帶，符合薄荷健康一貫的定價(jià)思路。

03、不僅做茶，更做IP

權(quán)杖茶棒的特色

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權(quán)杖目前的銷(xiāo)售渠道以母公司薄荷健康的渠道為主，在線上已經(jīng)登陸天貓平臺(tái)。在建立一定心智后，品牌會(huì)獨(dú)立開(kāi)店，包括開(kāi)天貓店、上線小程序商城等等。品牌也在積極拓展線下渠道，包括和精品超市開(kāi)展定制化合作，入駐機(jī)場(chǎng)、車(chē)站禮品店及高端餐廳。

品牌的冷啟動(dòng)是在摩點(diǎn)這一眾籌平臺(tái)完成的。通過(guò)官微發(fā)布招募活動(dòng)進(jìn)行新品測(cè)評(píng)，并利用KOC擴(kuò)散傳播，權(quán)杖已經(jīng)積累了一波種子用戶(hù)，并沉淀在私域流量池中。品牌會(huì)進(jìn)一步給用戶(hù)打標(biāo)簽，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升用戶(hù)整體活躍度和轉(zhuǎn)化率。

為迎合年輕人喜好，打入年輕人內(nèi)部，更好和消費(fèi)者溝通，權(quán)杖設(shè)計(jì)了一套原創(chuàng)IP“權(quán)都有”，是一只愛(ài)喝茶的外星小龜，象征著權(quán)杖的太空旅行文化。目前品牌已經(jīng)圍繞IP延展出一系列周邊產(chǎn)品，比如帆布袋、杯墊、茶杯及禮盒，甚至還自制了一套微信表情包，不斷強(qiáng)化品牌調(diào)性，提升品牌認(rèn)知度。

03、主編寄語(yǔ)

權(quán)杖工藝

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今年茶葉賽道太火熱了，火熱到每個(gè)月都有茶品牌獲得融資，而且融資數(shù)額不斷增長(zhǎng)，企業(yè)估值也水漲船高。

薄荷健康是新銳健康食品的頭部品牌，其在代餐、零食、沖調(diào)等領(lǐng)域已經(jīng)形成了一套完整的系列打法，包括快速迭代上新、店鋪?zhàn)圆?頭部主播帶貨、私域流量沉淀增加復(fù)購(gòu)等等。

而薄荷健康的野心不止于此，茶葉賽道飛漲讓品牌看到了巨大的紅利，于是也想快速進(jìn)軍茶葉賽道，順便實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型，網(wǎng)羅更多的年輕消費(fèi)者。

權(quán)杖的優(yōu)勢(shì)和壁壘就在于其背后依靠的薄荷健康，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈能力和強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)資源，都為權(quán)杖的發(fā)展降低了成本。權(quán)杖的IP設(shè)計(jì)有頗有意趣，是品牌貼合年輕一代的表現(xiàn)。然而權(quán)杖不可避免會(huì)在賽道上遭遇激烈競(jìng)爭(zhēng)，諸如資本勢(shì)頭強(qiáng)勁的Chali、飽和投放的茶小空等等，都將給權(quán)杖帶來(lái)挑戰(zhàn)，品牌還需進(jìn)一步思考差異化和破局點(diǎn)。

04、投資人點(diǎn)評(píng)

當(dāng)前消費(fèi)者的代際更替，為傳統(tǒng)消費(fèi)大品類(lèi)，諸如咖啡和茶飲帶來(lái)了年輕化的迭代機(jī)遇。

權(quán)杖起步于薄荷健康的精準(zhǔn)人群，并將茶飲和功能性疊加，是一大亮點(diǎn)。然而要做到口味與功效的1+1>2，團(tuán)隊(duì)會(huì)面臨不小的挑戰(zhàn)。

在沒(méi)有顯著差異化的健康飲品市場(chǎng)，權(quán)杖有機(jī)會(huì)通過(guò)自有IP形成記憶點(diǎn)及用戶(hù)粘性，但產(chǎn)品力也需要持續(xù)迭代以保持行業(yè)領(lǐng)先。

（元璟資本VP&泡騰VC特約投資人，陳默默）

來(lái)源：BotF未來(lái)品牌

作者：韓靜儀

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