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騰訊游戲用研專家：如何挖掘用戶真實反饋，提升項目成功率 – 游戲葡萄

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月07日 06:40

不少頂尖制作人會說，他們的研發(fā)方法論就是聆聽用戶的反饋。

可是，想理解用戶的真實想法并不容易。如果你負(fù)責(zé)的策略類項目有用戶表示對劇情設(shè)計不滿意，你會怎么辦？修改劇本？還是提升演出表現(xiàn)？在實際案例中，這位用戶并不是對劇情內(nèi)容不滿意，而是覺得劇情演出太耗時，他想盡快推進(jìn)到后期建立公會。瞧，你可能根本沒懂他的深層訴求。

那用戶研究到底該怎么做？近日，由游戲葡萄擔(dān)任獨(dú)家合作媒體，騰訊游戲?qū)W院制作的《論道》欄目便邀請到騰訊互娛用戶研究方面的專家Abel，請他聊了聊相關(guān)的方法論。此前，他曾經(jīng)參與過騰訊《王者榮耀》、《QQ飛車手游》等多個爆款項目。

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你可以通過下方騰訊游戲?qū)W院和Abel的對談視頻，或者后面的采訪文字摘錄了解Abel的分享。

https://v.qq.com/x/page/n31098sc9lk.html

立項階段：找到核心體驗

葡萄君：騰訊游戲用研部門的大體情況是怎樣的？

Abel：我們現(xiàn)在大概90人左右，其中一半同學(xué)服務(wù)于單產(chǎn)品業(yè)務(wù)，三分之一的同學(xué)負(fù)責(zé)中臺研究，其余同學(xué)負(fù)責(zé)平臺的資源支持。

葡萄君：在單款產(chǎn)品中，一般你們從什么時候開始做用研？

Abel：我們現(xiàn)在希望越早越好，之前有制作人還沒開始建團(tuán)隊就找我們交流，提出很多假設(shè)，我們會把所有假設(shè)拆分出來，一點(diǎn)點(diǎn)做驗證。

比如一款RPG想做動作化，我們會去溝通動作化思路是往男性向還是往女性向走，如果往女性向走，他對女性向的理解、假設(shè)和預(yù)期是什么樣的。針對這些預(yù)期，我們再整合一些報告內(nèi)容，提供參考意見。

葡萄君：也就是說項目早期，拆解項目組的假設(shè)比較重要？

Abel：我們用研不只是做用戶調(diào)研，事實上，我們和制作人、團(tuán)隊溝通花費(fèi)的時間，甚至要多于直接和用戶交流。

葡萄君：拆解的時候會關(guān)注什么？能舉個例子嗎？

Abel：比如我們之前接觸過一個塔防+飛行射擊的項目，按照制作人的設(shè)想，這兩種玩法元素在游戲中的比例相近，那我們訪談的第一個大問題是，二者能不能自恰地形成新的游戲體驗？

我們分別找了塔防和飛行射擊的用戶做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)塔防是輕松休閑的策略思考，飛行射擊追求爽快戰(zhàn)斗、天花亂墜地躲彈幕。躲彈幕的爽快并不能解決塔防缺乏社交和策略深度的痛點(diǎn)，做玩法融合時會遇到很多問題。我們會和項目組討論這些問題，對立項提一些建議。

葡萄君：除了拆解假設(shè)，你們和項目組的前期溝通還會關(guān)注哪些事情？

Abel：我們主要關(guān)注三點(diǎn)，首先是項目的目標(biāo)，比如制作人想做大DAU產(chǎn)品，還是做中小規(guī)模聚焦于IP的產(chǎn)品，或者是希望做一些垂直市場的口碑。

其次基于這樣的目標(biāo)，制作人想選擇什么玩法品類，核心用戶是誰，為什么他認(rèn)為這款產(chǎn)品能滿足用戶的核心需求。

再就是游戲本身的核心追求。它的玩法體驗對用戶有沒有吸引力？是否已經(jīng)被市場上的其他產(chǎn)品所滿足？

葡萄君：這些問題其實項目組在立項時也會考慮清楚吧？

Abel：是的，但研發(fā)的分析思路是自下而上的。他們會不斷嘗試新玩法、做玩法融合，反復(fù)試錯，直到產(chǎn)生新的游戲體驗。而我們的思路是自上而下的，從用戶核心體驗出發(fā)，找到核心體驗的關(guān)鍵詞，細(xì)化成二級或三級體驗，為每個具體的功能設(shè)計提供參考。

舉個例子，2015年業(yè)內(nèi)很多人認(rèn)為，在MOBA游戲中設(shè)計局外數(shù)值成長系統(tǒng)是很正常的事情，但我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，MOBA用戶最稀缺、最重要的核心體驗是「公平競技」。后來《王者榮耀》項目組從這個關(guān)鍵體驗出發(fā)，做了一系列玩法改動，比如降低了局外數(shù)值成長體驗，提升了單局的玩家配合和平衡性，加強(qiáng)了英雄動作性，修改了單局玩法的參與人數(shù)。

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《王者榮耀》

葡萄君：但這個核心體驗的關(guān)鍵詞是不是特別難找？

Abel：比較困難，這里面涉及到很多因素。我們前幾年引入了一個取得授權(quán)的訴求動機(jī)模型，并根據(jù)中國市場實際情況做了一些本地化改良。

這個模型能把我們研究的指標(biāo)語言和用戶認(rèn)知統(tǒng)一起來，比如競技感，自由度，休閑、科幻等等。我們會觀察產(chǎn)品帶給用戶的體驗滿足了模型中的哪些關(guān)鍵維度，和其他產(chǎn)品最主要的區(qū)別在哪，以此為依據(jù)和項目組溝通。

葡萄君：是不是所有產(chǎn)品前期用研只需要關(guān)注上面這些內(nèi)容？

Abel：不一定，比如像IP改編產(chǎn)品或二級細(xì)分品類，我們需要做一些額外的分析。

葡萄君：展開講講？

Abel：對于IP改編產(chǎn)品，我們首先會去評估這個IP的價值和量級；同時當(dāng)前市場上對IP的利用率要求越來越高，不能僅做到形似，很多用戶還要求還原IP的內(nèi)核。

基于這一點(diǎn)，我們得拆解IP的世界觀、故事、人設(shè)等各方面的特點(diǎn)，找出用戶感受最深的劇情片段，尋找更合適的聲優(yōu)，或建議項目組把某些內(nèi)容前置，讓用戶前期形成很好的口碑爆發(fā)，從核心用戶擴(kuò)散影響到更多用戶。

另外一種情況是，如果當(dāng)前市場上已經(jīng)有一款產(chǎn)品做得足夠好、用戶量級特別大，那對這款產(chǎn)品的分析一定要足夠冷靜和透徹，觀察這個品類生態(tài)中有哪些用戶可能沒有被這款產(chǎn)品完全滿足，他們滿意和不滿意的地方分別是什么，怎么樣做差異化競爭。

葡萄君：這有點(diǎn)像在成熟市場找差異化的機(jī)會，寬泛點(diǎn)來說，你們怎么分析一個品類市場的機(jī)會點(diǎn)？

Abel：我們會從三個方面判斷是否有機(jī)會。第一，這個玩法能不能界定出明確的用戶群體；第二，用戶需求是否足夠清晰，能夠被感知；第三，這些需求有沒有被市場上的產(chǎn)品滿足。

舉個例子，我們在2018年初認(rèn)為SOC品類（開放世界生存建造）有很大幾率會火，為什么？第一，SOC用戶主要是年輕的、對硬核玩法有要求的男性用戶，他們已經(jīng)形成了一個垂直用戶群體。第二，他們的訴求比較清晰，對存在生存壓力的開放世界玩法非常感興趣。第三，市面上僅有一些PC端游，這個類型的手游很少。

葡萄君：但是不是很難判斷某個品類會在什么時候爆發(fā)？

Abel：對時機(jī)的把握永遠(yuǎn)是最難的。我們更多是描繪用戶群體發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，分析其需求點(diǎn)和當(dāng)前市場上的產(chǎn)品競爭格局，綜合這些信息，和制作人、核心團(tuán)隊做溝通，幫助大家一起達(dá)成共識。

葡萄君：這個結(jié)論能有多準(zhǔn)確？

Abel：如今產(chǎn)品研發(fā)的時間跨度很長，期間市場情況不斷變化，所以我們從接入項目到產(chǎn)品上線的每個階段，會不斷通過測試等形式反復(fù)對結(jié)論進(jìn)行校驗，不斷迭代來確保結(jié)論的有效性。

研發(fā)期：關(guān)注驚喜度和傳播度

葡萄君：那在產(chǎn)品研發(fā)和打磨階段，用研主要會做什么工作？

Abel：在量產(chǎn)階段，我們會把版本按不同節(jié)點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分，積累比較詳盡的驚喜度和傳播度數(shù)據(jù)，幫助項目組設(shè)定不同測試的預(yù)期。

葡萄君：什么度？

Abel：驚喜度，這是一個衡量游戲是否超出用戶預(yù)期的指標(biāo)。我們之前用的是滿意度，后來覺得滿意度的創(chuàng)新導(dǎo)向不足。

我們會從兩方面進(jìn)行觀察，一方面，產(chǎn)品每次測試或大規(guī)模版本驗證獲得的驚喜度是不是比上次高；另一方面，橫向?qū)Ρ绕渌幱跍y試期的產(chǎn)品，這款產(chǎn)品的驚喜度指數(shù)是不是在平均數(shù)以上。

葡萄君：咱們一點(diǎn)點(diǎn)拆，首先這個驚喜度是怎么產(chǎn)生的？

Abel：我們會拆解成一些細(xì)節(jié)指標(biāo)，但不同產(chǎn)品各項指標(biāo)的權(quán)重不一樣。

比如女性向RPG會特別注重人物外觀和品質(zhì)感，而動作類游戲里動作設(shè)計的權(quán)重會非常高。我們會分析每款產(chǎn)品中哪些因素對驚喜度權(quán)重影響比較大，再和涉及到的負(fù)責(zé)具體模塊的相關(guān)同事去溝通涉及目標(biāo)、定位和預(yù)期效果，后續(xù)跟進(jìn)是否達(dá)到了設(shè)計目標(biāo)。

在這個過程中，驚喜度評估主要是觀察趨勢和整體表現(xiàn)，幫助大家對現(xiàn)狀有一致的認(rèn)知，而不希望把驚喜度當(dāng)成一個考試分?jǐn)?shù)，這樣反而會打擊項目組和用戶交流的積極性。

同時，我們會重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的自恰性，就是不同玩法系統(tǒng)之間能不能擬合成獨(dú)特的體驗?，F(xiàn)在的用戶見多識廣，想做一款打動他們的游戲，不一定要提供一種他完全沒有見過的玩法設(shè)計，如果你能把不同系統(tǒng)有機(jī)整合起來，形成差異化體驗是有市場機(jī)會。

以《荒野亂斗》為例，我們認(rèn)為游戲單局的核心體驗是一種“西部牛仔射擊”競技。它的TTK（擊殺時間）很短，地圖有很多遮擋，有點(diǎn)像牛仔決斗的場地，人物和地圖的美術(shù)風(fēng)格也有西部的感覺，整體特別自恰。如果拆分它的玩法設(shè)計，是不是每個玩法系統(tǒng)玩家都沒見過？我覺得不一定，但這些玩法融合起來，就產(chǎn)生了一種很棒的游戲體驗。

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《荒野亂斗》

葡萄君：然后你還提到要看產(chǎn)品驚喜度是不是在平均線以上，這要怎么做？

Abel：我們會把當(dāng)年所有測試產(chǎn)品的驚喜度分?jǐn)?shù)都記錄歸納到數(shù)據(jù)中臺，中臺對于采樣的產(chǎn)品是保密的，只會給我們一個總體分?jǐn)?shù)。我們可以看到這款產(chǎn)品的分?jǐn)?shù)在這一年測試的產(chǎn)品中排在第幾位，偏上游還是偏下游。

葡萄君：除了驚喜度，你剛才提到了一個叫做傳播度的指標(biāo)，這又是什么？

Abel：我們會詢問用戶，你愿不愿意向身邊朋友介紹這款游戲，會用什么方式介紹，通過這些交流來理解用戶對于游戲賣點(diǎn)的認(rèn)知，以及通過什么樣的方式傳播給其他用戶。

在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，口碑對游戲發(fā)行的影響越來越重要，讓用戶感知到好玩，和有效利用口碑傳播都是非常重要的事情。

葡萄君：你們會從什么時候開始關(guān)注傳播度？

Abel：產(chǎn)品在準(zhǔn)備做發(fā)行的時候就開始了。我們通過它來判斷這款產(chǎn)品能不能形成一些市場聲量，并分析背后的原因。

葡萄君：在調(diào)研過程中，如果用戶的意見反饋比較寬泛，你們會怎么拆解背后的原因？

Abel：我們會同時準(zhǔn)備開放式和封閉式的問題，開放式問題就是問用戶具體的感受和體驗，封閉式的問題會更具體一點(diǎn)，問用戶對于戰(zhàn)斗、社交、公會等玩法系統(tǒng)的評價和反饋。

在此過程中，我們會特別重視追問，挖掘用戶最底層的想法和訴求。我印象比較深的一個Case是在一個策略類項目中，有用戶對于劇情設(shè)計不是很滿意，我們反復(fù)追問才發(fā)現(xiàn)他并不是對劇情或美術(shù)不滿，而是更關(guān)心盡快推進(jìn)到后期把公會建起來，和其他公會形成勢力割據(jù)。那就需要導(dǎo)致游戲在前期要盡量縮短路徑。

運(yùn)營階段：一橫多縱重點(diǎn)關(guān)注宏觀趨勢變化

葡萄君：在產(chǎn)品上線后的運(yùn)營階段，用研團(tuán)隊會提供哪些支持？

Abel：運(yùn)營階段用研的總體思路是一橫多縱。橫是指我們在產(chǎn)品每個版本都固定地做一些宏觀用戶調(diào)研，比如用戶結(jié)構(gòu)、年齡、訴求的變化，比如是偏競技居多還是偏休閑娛樂居多，以及每個版本的滿意度和體驗維度的情況，觀察宏觀數(shù)據(jù)走勢是否符合前一階段的業(yè)務(wù)預(yù)期。

除了宏觀調(diào)研之外，我們還會對產(chǎn)品的不同模塊或管線分別提供用研支持，比如MOBA游戲可能會將團(tuán)隊劃分為賽事、英雄、皮膚、營銷等專門的管線，每個管線我們都會相應(yīng)安排負(fù)責(zé)的同事，設(shè)計針對性的研究框架去做支撐服務(wù)，支撐的顆粒度會非常細(xì)致。

葡萄君：那在運(yùn)營階段，頭部產(chǎn)品會不會需要很多用研同學(xué)支持？

Abel：不會，例如《王者榮耀》、《和平精英》的用研團(tuán)隊可能在三到四個人左右。

葡萄君：只要三到四個人？

Abel：我們部門的定位是希望為項目組提供系統(tǒng)化的研究服務(wù)，針對重大決策問題，或非常重要的玩法/版本去做支持。而一些比較細(xì)微的收集用戶反饋或交流，我們建議項目組自己做調(diào)研，這一過程能加深他們對市場理解，有利于提升大家的策劃設(shè)計能力。

我們更多要參與一些關(guān)鍵決策，比如驗證玩法方向，確立核心玩法方向，這些問題比較復(fù)雜，需要站在第三方中立監(jiān)督的立場，讓項目組所有人都信服，而且這對于用研系統(tǒng)化研究和輸出能力的要求很高，不是簡單和用戶聊兩句就能總結(jié)出來的。

「用戶研究和創(chuàng)作者的自我表達(dá)不是對立的」

葡萄君：你們調(diào)研過程中，遇到過反直覺的結(jié)論嗎？

Abel：在項目越早期會越多。因為在立項階段，很多時候制作人對一些領(lǐng)域的判斷會非常自信，但深究起來，你會發(fā)現(xiàn)這些想法還是有很多需要調(diào)整的地方的。

比如，我們之前遇到2、3個產(chǎn)品在劇情設(shè)計上都出現(xiàn)過類似的情況。劇情設(shè)計通常有兩種思路，第一種思路是從整體的世界觀和宏觀背景開始延展，第二種是從很細(xì)節(jié)的人物關(guān)系開始拓展。大家最初都以為，采用第一種思路，用戶反饋會好一些。測試之后，從用戶反饋來看，采用第二種劇情設(shè)計思路效果更好。為什么？因為我們的玩家對這幾個IP的理解程度偏低，一開始從宏觀背景展開信息量過大，很多東西用戶都看不明白。

葡萄君：但有些開發(fā)者會覺得，游戲是創(chuàng)作者的自我表達(dá)，不應(yīng)該受到過多的市場和用戶干擾。

Abel：創(chuàng)作者的自我表達(dá)和跟用戶的交流溝通，是可以共存的。我們的最終目標(biāo)是提升項目組對市場和用戶的理解，讓他們從用戶和市場的角度考慮問題，進(jìn)行理性的判斷，不是走極端，用戶說什么他們就要聽什么。對于用戶提出的需求，我們也要判斷是否合理，探究需求背后的真實想法是什么。

有個很經(jīng)典的例子，一款游戲里有很多玩家要求合服，項目組最后同意了合服，結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶流失反而更嚴(yán)重了。因為一個服務(wù)器里資源有限，假設(shè)原本只能承載50個玩家，結(jié)果合服以后出現(xiàn)了100個玩家，每個玩家分到的資源就少了很多，導(dǎo)致很多玩家選擇流失了。

用戶提出需求的時候，不會考慮背后的連鎖反應(yīng)，所以我們要搞清楚用戶為什么要提這個意見，出發(fā)點(diǎn)是什么，透過現(xiàn)象看清本質(zhì)。

葡萄君：你們做用研有很多數(shù)據(jù)工具和模型的支持，那對于沒有這些資源的中小團(tuán)隊，他們能怎么做用戶研究？

Abel：其實我一向覺得資源不是最核心的問題。首先你得有跟用戶平等交流的意愿和態(tài)度，而不是說你覺得用戶啥都不懂、啥都不理解。我記得在之前參與的項目里，騰訊公司的一位副總裁全程參與了一個CE，從上午搞到了晚上7點(diǎn)，最后他甚至還親自主持。

第二，相對而言你還是要有一些專業(yè)性，要知道一些調(diào)研的基本方法，能組織一些相對比較專業(yè)的CE，不能用太過隨意的方式去做。

第三，要搞清楚你的調(diào)研目的，了解自己想解決什么問題，用戶給到反饋之后，自己是否有能力解決，能不能落地。不要做純開放性的探索。

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