導(dǎo)語(yǔ)：

8月22日，雀巢咖啡正式發(fā)布全新品牌主張——“提醒每一天”，迎來(lái)品牌煥新升級(jí)，并正式在微博官宣，白敬亭成為雀巢咖啡全新的品牌代言人。

雀巢咖啡參與、陪伴中國(guó)咖啡市場(chǎng)的成長(zhǎng)與變遷已有三十余年，一直與消費(fèi)者見(jiàn)證著咖啡市場(chǎng)日益翻新的“變”與“不變”。后疫情時(shí)代，各地的人們都在親歷世界的加速變化，疫情影響著人們生活的方方面面，也在參與重塑?chē)?guó)人的咖啡文化。

雀巢咖啡同樣每天面對(duì)著“唯一不變的是持續(xù)的變化“。此次雀巢咖啡正式發(fā)布全新的品牌主張——“提醒每一天”，它所包含的，是雀巢咖啡對(duì)于服務(wù)的每一位消費(fèi)者、同樣是自身面對(duì)未來(lái)的一種態(tài)度主張?；钤诋?dāng)下，把握正在發(fā)生的每一天，新的理念可解讀為“提神醒腦每一天”，雀巢咖啡倡導(dǎo)的“醒”不止于生理上的清醒，更在于頭腦與心智的清醒。面對(duì)世界日新月異的變化，雀巢咖啡希望通過(guò)全新的品牌主張，鼓勵(lì)人們保持好奇、堅(jiān)持思考、奔赴熱愛(ài)，用清醒和理智擁抱世界與日俱增的不確定性，直面未知、把握當(dāng)下，努力讓人生迸發(fā)出更繽紛的可能。

“提醒每一天”，這是雀巢咖啡對(duì)于新潮流趨勢(shì)的體悟與洞察，也是雀巢咖啡對(duì)于未來(lái)世界的美好愿景，彰顯品牌有溫度的理念與態(tài)度。在新理念的基礎(chǔ)上，雀巢咖啡也同步更新了視覺(jué)設(shè)計(jì)，將初升的太陽(yáng)與經(jīng)典雀巢咖啡紅杯融合，寄托并傳遞雀巢咖啡對(duì)生活的期許和對(duì)消費(fèi)者的祝福。

而作為一名一直奔赴熱愛(ài)的青年演員，雀巢咖啡全新品牌代言人——白敬亭這些年的經(jīng)歷，無(wú)疑是對(duì)新品牌理念具象化的最佳詮釋。那個(gè)無(wú)畏挑戰(zhàn)的他，始終不忘初心，在沉浮中保持著明晰的自我認(rèn)知。一步一腳印的歷練下，白敬亭憑借著出色的領(lǐng)悟能力與認(rèn)真態(tài)度，獲得更多觀眾的認(rèn)可，并好好把握當(dāng)下每一個(gè)角色，在劇中成功演繹金融新人、乒乓球運(yùn)動(dòng)員、特警隊(duì)長(zhǎng)等性格迥異但極具正能量的熒幕形象，今年憑借火遍全網(wǎng)的肖鶴云一角，走向人生新的高峰，戲里戲外的白敬亭以沉著認(rèn)真踏實(shí)的姿態(tài)，充分展現(xiàn)雀巢咖啡“提醒每一天”新理念。

受新形勢(shì)影響，近年，居家場(chǎng)景下的咖啡消費(fèi)迎來(lái)了全面的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。凱度提供的最新報(bào)告顯示， “宅”正在成為中國(guó)食品與飲料市場(chǎng)的重要趨勢(shì)。2021年，居家咖啡的市場(chǎng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，同比增幅達(dá)約20%。這股蓬勃增長(zhǎng)的勢(shì)頭預(yù)計(jì)將在2022年持續(xù)，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，居家咖啡都將扮演為咖啡市場(chǎng)“招新”的重要角色。從區(qū)域來(lái)看，對(duì)比二三線城市及其他下沉市場(chǎng)，高線城市居家咖啡消費(fèi)的增長(zhǎng)勢(shì)頭更加迅猛，驅(qū)動(dòng)了整體居家咖啡市場(chǎng)的繁榮。

在居家咖啡滲透率穩(wěn)定提升的同時(shí)，雀巢咖啡也觀察到，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生了更細(xì)節(jié)的變化。從頻次來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者每年人均居家咖啡的消費(fèi)次數(shù)基本維持在3次左右，但單次購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(shì)，單次購(gòu)買(mǎi)的包裝體積則不斷縮小。消費(fèi)者對(duì)于品類(lèi)的選擇也在不斷更新。受?chē)?guó)人對(duì)咖啡口味需求日漸升級(jí)的影響，精品速溶在近年實(shí)現(xiàn)了細(xì)分品類(lèi)的高速增長(zhǎng)。據(jù)凱度提供的數(shù)據(jù)，截至2022年5月，在不同的咖啡品類(lèi)中，精品速溶以超過(guò)28%的占比，持續(xù)為咖啡市場(chǎng)招募新消費(fèi)者，這一比例僅次于主流混合咖啡。此外，即飲咖啡的表現(xiàn)也極為亮眼，無(wú)論在一線城市或其他市場(chǎng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在居家場(chǎng)景下飲用即飲咖啡。

后續(xù)，雀巢咖啡將以全域營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)滲透“提醒每一天”的全新品牌主張，在線上推出咖啡提醒日歷來(lái)提醒每一天的生活態(tài)度，在B站小紅書(shū)推出一系列消費(fèi)者互動(dòng)，咖啡研究院也將繼續(xù)以知識(shí)分享和品牌教育的方式跟年輕消費(fèi)者持續(xù)溝通；線下，雀巢咖啡也將舉辦一系列的校園活動(dòng)、出行季活動(dòng)等，全方位觸達(dá)年輕消費(fèi)者，讓咖啡陪伴每一天。

雀巢大中華大區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁何文龍表示，一如過(guò)去的三十余年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的布局和趨勢(shì)將在未來(lái)持續(xù)發(fā)生改變。而雀巢咖啡作為雀巢公司的支柱品牌之一，同樣承載著“無(wú)論當(dāng)下還是未來(lái)，充分發(fā)掘食品的力量，提升每個(gè)個(gè)體的生活品質(zhì)”的企業(yè)目標(biāo)和責(zé)任。始終秉持初心，以不斷完善的產(chǎn)品矩陣滿足多元化需求，與中國(guó)消費(fèi)者共同見(jiàn)證、共同經(jīng)歷、共同成長(zhǎng)，這是雀巢咖啡承諾給中國(guó)市場(chǎng)的“變”與“不變”。

（文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表艾瑞網(wǎng)立場(chǎng)）

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