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湯達(dá)人×王俊凱：邀全民共創(chuàng)元氣湯世界

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月12日 12:42

如果廣告的注意力只有1.7秒，品牌主該如何適應(yīng)這一變化？

生硬的傳播套路已經(jīng)落伍，要用有趣、有用的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容植入來觸動人心，潛移默化、潤物細(xì)無聲地影響消費者心智。

一、王俊凱率性演繹元氣湯世界

湯達(dá)人2021年攜手全新品牌代言人王俊凱推出品牌廣告片，不同以往品牌傳統(tǒng)廣告片的表達(dá)方式，今年湯達(dá)人有點不一樣，采取了真人+二維動畫的方式來呈現(xiàn)。王俊凱化身熬湯達(dá)人，進入到一個由湯與食材組成的元氣湯世界，在這里征服天空、大海，探索四海之內(nèi)的滋味。

二、融入二次元語境放大品牌價值

由李奧貝納上海團隊為湯達(dá)人打造的2021年元氣動漫廣告片，將熬湯的過程與王俊凱在動畫世界探索的過程作為創(chuàng)意原點，進行對比剪輯，熬湯需要以專注和耐心慢慢修煉、等待火候，成就滿滿的元氣，而王俊凱在自己想象的動畫世界里，也用專注、耐心和實力，讓自己能量全開。

品牌首次嘗試動畫風(fēng)格，打破了真人與動畫的次元壁，呈現(xiàn)出更加繽紛多彩、如夢似幻的元氣湯世界，還專門為食材打造了可愛靈氣的蔬菜精靈形象，骨王、香菇俠、飛天大蔥、金面玉米……

三、品牌選擇對話Z世代共創(chuàng)內(nèi)容價值

以95后、00后為代表的“Z世代”已逐漸成為社交媒體的關(guān)鍵用戶群。Z世代造就的“文化圈層”，有自己獨特的語言文化體系，同時也造就了厚厚的壁壘。品牌如何與Z世代形成良好的溝通互動，成為這幾年各類品牌的一大重點問題。

此次，李奧貝納上海攜手湯達(dá)人大膽嘗試，提前曝光WIP灰模版本，成片上線前就收獲了一大波關(guān)注。除此之外，湯達(dá)人還選擇用不同的方式對話Z世代，撬動了年輕群體，發(fā)起互動邀請全民共創(chuàng)。

結(jié)合話題“和湯達(dá)人一起拍廣告”，在B站和微博發(fā)起互動，以原始TVC為素材邀請大家共創(chuàng)湯世界名場面。

UGC展示

品牌最終還是消費者的品牌，消費者的喜愛聲音才是最終的品牌導(dǎo)向。信息透明和高速發(fā)展的如今，除了依靠名人明星背書引領(lǐng)輿論外，用戶的聲音和口碑也正在步步崛起，品牌的信任鏈正轉(zhuǎn)向“用戶—用戶（KOLKOC）——用戶”。從這個角度來看，這次大膽嘗試某種程度上也開辟了一種品牌營銷的新領(lǐng)地。

為了表示對每一位共創(chuàng)者的尊重與感謝，湯達(dá)人也特意將參與制作的網(wǎng)友署名都放在了片尾。

片尾名單
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給想象加點元氣，敢嘗試，繼續(xù)前行。

把握用戶心理，做有趣的、有情感投射的、有用戶互動的內(nèi)容，是品牌永恒的課題。

（只要想象力能到達(dá)的地方，都可做不斷的嘗試，共勉！）

數(shù)英獎案例展示

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數(shù)英獎參賽項目說明 - Leo Burnett 李奧貝納，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

背景外部市場環(huán)境：方便面市場中新興高價面（拉面說等）興起，傳統(tǒng)方便面行業(yè)未有重大突破和轉(zhuǎn)變，在消費者心智中形象固化老舊。品牌挑戰(zhàn)：作為國民泡面品牌——湯達(dá)人連續(xù)幾年的營銷都聚焦在TVC傳播，深耕品牌“元氣高湯”的核心。但突破性動作較少，這兩年品牌成長增速開始放緩。品牌機會點：今年湯達(dá)人攜手全新藝人-流量擔(dān)當(dāng)王俊凱。

目標(biāo)年輕流量之下，品牌如何借助傳統(tǒng)TVC傳播，在紛雜的媒體環(huán)境中，抓取年輕TA的關(guān)注并形成互動討論，成為此次傳播的核心任務(wù)。a) 鞏固年輕群體，招募Gen Z 用戶b) TVC 播放量達(dá)500萬人次，話題曝光量達(dá)4.2億次。

【洞察與策略】

傳統(tǒng)TVC新思路：以全民共創(chuàng)為話題的互動TVCa) 引爆社交平臺，讓傳統(tǒng)TVC不傳統(tǒng)如今越來越多的信息被視頻化，消費者的專注力越來越低, 但TVC作為品牌信息的重要載體仍需存在。湯達(dá)人這次做了大膽的嘗試，打破TVC硬廣投放的封閉性，邀請年輕用戶一起來參與其中，寫評論、作圖、剪視頻，各種腦洞層出不窮，最終帶上網(wǎng)友署名實現(xiàn)史上第一支全名共創(chuàng)的廣告片。b) 利用共創(chuàng)體驗，傳遞品牌價值湯達(dá)人多年來以”元氣高湯“為品牌核心傳播點，此次以TVC為原點邀請年輕TA參與共創(chuàng)打造屬于你心中的元氣世界，在體驗中感受元氣，在互動中輸出元氣，深化傳遞品牌的”元氣“理念，最終形成品牌理念的認(rèn)同。

【創(chuàng)意闡述】

創(chuàng)意IDEA：未完成的廣告片-史上第一支全民共創(chuàng)廣告片1. 以灰模廣告為創(chuàng)意原點我們?yōu)闇_(dá)人打造了一部元氣動畫廣告，演繹王俊凱化身熬湯達(dá)人進入「元氣湯世界」。在影片的核心部分還是灰模時，我們就將廣告率先在全網(wǎng)投放。并在微博和B站公開征集創(chuàng)意，話題發(fā)起后，年輕網(wǎng)友通過文字、繪畫、視頻等方式幫助我們完成廣告片。2. 以共創(chuàng)者署名為總結(jié)成片最后，帶有網(wǎng)友創(chuàng)意的TVC正式完成，加上帶有所有參與者署名的片尾，我們完成了史上第一支全民共創(chuàng)廣告片。

【結(jié)果與影響】

視頻曝光：視頻曝光量達(dá)2.56億次+；播放量達(dá)969.5萬次+，對比KPI完成率達(dá)193.9%；視頻轉(zhuǎn)發(fā)率達(dá)150萬次+，自然轉(zhuǎn)發(fā)率達(dá)15.47%。話題熱度：微博話題閱讀量達(dá)11.3億+，討論量達(dá)966.9萬+。對比KPI完成率達(dá)269.05%；B站話題閱讀量達(dá)1100萬，被自然收錄B站熱門話題。第三方報道：贏得第三方報道40篇+，媒體總價達(dá)480萬。

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