旅游專家賈云峰談城市“長紅”：療愈游日益受歡迎，文旅可注重松弛感

“療愈功能會成為麗江旅游的下一個增長極”。

7月12日，著名品牌策劃人，聯(lián)合國旅游組織 (UN Tourism) 專家賈云峰接受澎湃新聞（www.thepaper.cn）專訪時如是說。

他還提到，隨著旅游業(yè)的不斷演變，旅游的功能已遠遠超出傳統(tǒng)的增長見識和自我提升范疇，而是更多地轉(zhuǎn)向了對個人的療愈作用。

當天，“20度的麗江”文旅產(chǎn)品發(fā)布會在上海舉行，賈云峰在發(fā)表主旨演講《新療愈時代的麗江使命》時指出，麗江的古鎮(zhèn)、山水、人文都充滿了療愈的氣質(zhì)，是“治療”焦慮、喧囂、失落等負面情緒的“良藥”。

“20度不僅是最適合人體的體感溫度，還能激發(fā)人們的社交意愿。”賈云峰認為，“20度”的另一面其實就是“療愈”，麗江可以將“20度”作為持續(xù)推廣的亮點。

賈云峰發(fā)表主旨演講

賈云峰還提到，共創(chuàng)、共情、共享是麗江文旅的未來。他認為，之所以麗江文旅能獲得一定的成績，正是在于為年輕人打造了社交場所?！胞惤奈穆镁包c，并不應(yīng)是政府全案策劃的，而應(yīng)該是由游客市場共同創(chuàng)造的?！?/p>

同時，鑒于當代游客愈發(fā)傾向于深度游，追求全方位、多層次的在地共情體驗，他寄望麗江能在未來進一步講好“本地生活”的故事，讓每一位到訪者都能共享這片土地的獨特魅力。

“以療愈為主導(dǎo)的旅行模式成為新熱點”

當前，文旅“內(nèi)卷”已達到白熱化程度，探索新的增長點成為業(yè)界共識。

在賈云峰看來，“療愈”可以成為新的關(guān)注點。

賈云峰在作主旨演講時講到，從大學生群體中興起的特種兵式旅游，到年輕人對寺廟游的偏愛，到村BA村超，再到開封王婆說媒等活動，這些現(xiàn)象背后的核心是療愈價值。

賈云峰援引《全球健康研究所報告》的數(shù)據(jù)，來證實“療愈經(jīng)濟正在撲面而來”：全球療愈經(jīng)濟正以每年10%的速度增長，到2025年，療愈經(jīng)濟的市場規(guī)模將達到7萬億美元。而在中國，2022年療愈市場規(guī)模預(yù)計為52.6億元，2025年中國泛心理健康服務(wù)市場規(guī)模將達到104.1億元，年復(fù)合增長率將達到34.5%。

可以肯定的是，相較于傳統(tǒng)旅游模式，當代游客的需求正經(jīng)歷深刻變革，他們不再滿足于傳統(tǒng)的旅游服務(wù)，而是渴望獲得更加個性化、隨性的旅游體驗。賈云峰認為，在此需求的推動下，以療愈為主導(dǎo)的旅行模式正在成為新熱點。

“療愈旅游強調(diào)的是情感體驗，而不僅僅是物理上的移動?！辟Z云峰提出，一些年輕人選擇在周末前往鄰近的山區(qū)進行徒步旅行，這不僅是一種身體上的鍛煉，更是一種心靈上的放松和療愈上的釋放。年輕人推崇療愈旅游的另一個表現(xiàn)則是“反向旅游”，即選擇非著名旅游小城進行旅游，因其安靜、消費合理和便利性，正逐漸受到年輕人的歡迎。

據(jù)賈云峰觀察，一些游客可能會因為一部電影或一本書的情節(jié)，而選擇前往某個特定的旅游目的地，以追尋那種特定的情感體驗。

可以看出，“療愈價值”作為消費的重要驅(qū)動力，影響著年輕人決策的同時，更在悄然間重塑著旅行的意義與方式。

近年來，隨著消費者觀念和需求的改變，旅游已不再局限于山水觀光與美食品嘗，它逐步進化為一種深度的情緒消費體驗。賈云峰表示，遠離居住地的旅游愈發(fā)成為消費者舒緩心境、重獲力量的重要目的。通過旅游，大家能夠賦予身心新的能力、新的視角、新的體會，也賦予自己更多能量面對生活中紛繁的工作與生活難題。

松弛感正成為游客的向往

賈云峰以麗江為例，當旅行的意義被重塑，麗江在“療愈功能”具備先天優(yōu)勢。

麗江地處滇川藏三省交匯區(qū)的滇西北高原橫斷山腹地，大自然的鬼斧神工，賦予了這方土地蔚然山川、獨特生態(tài)和宜人氣候。

“麗江，就如同婉約而優(yōu)雅的詩人，將歷史、文化和自然美景巧妙地融合在一起，讓人流連忘返，沉醉于她的詩意之中?！辟Z云峰說，麗江的石板小巷，古老木樓、潺潺溪流，都散發(fā)著一種別樣的悠閑感，是“治療”焦慮、喧囂、失落等負面情緒的“良藥”。

此次，麗江來到上海推介，正是想把“詩與遠方”帶給更多的游客。麗江市古城區(qū)文旅局局長李國璋在發(fā)布會上表示，無論是麗江的青石古道、小橋流水、古跡名勝、水韻山色，都沐浴在溫暖如春的“20度”陽光下，誠邀廣大游客到麗江共享理想生活。

“20度不僅是最適合人體的體感溫度，還能激發(fā)人們的社交意愿?！辟Z云峰談到，“20度”的另一面其實就是“療愈”，麗江可以將“20度”作為持續(xù)推廣的亮點，“療愈功能”會成為麗江旅游的下一個增長極。

在麗江旅游未來的發(fā)展中，這一功能該如何進一步發(fā)揮？賈云峰以天津“跳水大爺”跳水成“8A”網(wǎng)紅景點、“王婆相親”爆火等案例為例，指出這些概念的核心直指城市松弛感?！耙粋€能讓人產(chǎn)生松弛感的城市，往往能成為游客心中的夢想之所。”賈云峰建議，麗江旅游可以進一步發(fā)揮城市松弛感這一獨特魅力。

此外，針對上述目標，賈云峰還提出了三點理念：共創(chuàng)、共情、共享，他認為這“三個共”就是麗江文旅的未來。

在他看來，之所以麗江文旅此前收獲成功，正是在于為年輕人打造了社交場所?！胞惤奈穆镁包c，并不應(yīng)是政府全案策劃的，而應(yīng)該是由游客市場共同創(chuàng)造的?！?/p>

此外，他還強調(diào)，一個城市打動人的不僅僅是景點，而是難以忘懷的本地生活。當代游客愈發(fā)傾向于深入探索目的地，追求全方位、多層次的在地共情體驗。他寄望麗江能在未來進一步講好“本地生活”的故事，讓每一位到訪者都能共享這片土地的獨特魅力。

城市不應(yīng)只想“長紅”，而要建“長尾”效應(yīng)

在當前“網(wǎng)紅城市”風起云涌的時代背景下，麗江作為傳統(tǒng)知名旅游城市的代表，也正面臨著如何保持旅游吸引力的新挑戰(zhàn)。

麗江相關(guān)文旅部門也一直在思考，除了自然山水以及古鎮(zhèn)外，如何給文旅發(fā)展帶來更多創(chuàng)新，如何給游客帶來更加多元豐富的體驗，讓游客在麗江留得更久、收獲更多。

澎湃新聞注意到，近年來，麗江的旅游產(chǎn)品不斷“上新”。包括個性化定制、鄉(xiāng)村游、主題研學、戶外運動等新業(yè)態(tài)、新玩法，讓旅游市場更加豐富多彩。

對此，賈云峰指出，文旅的核心在于內(nèi)容，只有通過高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作，才能吸引并留住游客?！耙粋€城市的氣質(zhì)需要短時間激發(fā)，但更重要的是研究下沉市場、小鎮(zhèn)青年以及每個人心中的隱秘角落，通過情感互啟互聯(lián)和互動來增強游客的參與感和歸屬感。”

其次，他認為市場需求在不斷變化，而某一款特定產(chǎn)品或項目不會成為城市永久的核心競爭力。相反，不斷研究并滿足同頻共振的人的需求才是關(guān)鍵。

“一個城市的最大的夢想，不是建‘長紅’效應(yīng)，而是建‘長尾’效應(yīng)?！辟Z云峰表示，通過一次短期火爆的網(wǎng)紅行為，將其轉(zhuǎn)化為城市產(chǎn)業(yè)鏈條的基石，這才是可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

“突破在消費，贏在未來的一定是產(chǎn)業(yè)?！辟Z云峰說，展望未來，大眾審視網(wǎng)紅城市的視角應(yīng)該轉(zhuǎn)向為，“誰留下了一個既讓本地居民生活幸福，又讓文旅發(fā)展成為具備持續(xù)賣點的強大產(chǎn)業(yè)”。