旅游專家賈云峰談城市“長(zhǎng)紅”：療愈游日益受歡迎，文旅可注重松弛感

“療愈功能會(huì)成為麗江旅游的下一個(gè)增長(zhǎng)極”。

7月12日，著名品牌策劃人，聯(lián)合國(guó)旅游組織 (UN Tourism) 專家賈云峰接受澎湃新聞（www.thepaper.cn）專訪時(shí)如是說(shuō)。

他還提到，隨著旅游業(yè)的不斷演變，旅游的功能已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)的增長(zhǎng)見識(shí)和自我提升范疇，而是更多地轉(zhuǎn)向了對(duì)個(gè)人的療愈作用。

當(dāng)天，“20度的麗江”文旅產(chǎn)品發(fā)布會(huì)在上海舉行，賈云峰在發(fā)表主旨演講《新療愈時(shí)代的麗江使命》時(shí)指出，麗江的古鎮(zhèn)、山水、人文都充滿了療愈的氣質(zhì)，是“治療”焦慮、喧囂、失落等負(fù)面情緒的“良藥”。

“20度不僅是最適合人體的體感溫度，還能激發(fā)人們的社交意愿?！辟Z云峰認(rèn)為，“20度”的另一面其實(shí)就是“療愈”，麗江可以將“20度”作為持續(xù)推廣的亮點(diǎn)。

賈云峰發(fā)表主旨演講

賈云峰還提到，共創(chuàng)、共情、共享是麗江文旅的未來(lái)。他認(rèn)為，之所以麗江文旅能獲得一定的成績(jī)，正是在于為年輕人打造了社交場(chǎng)所?！胞惤奈穆镁包c(diǎn)，并不應(yīng)是政府全案策劃的，而應(yīng)該是由游客市場(chǎng)共同創(chuàng)造的?！?/p>

同時(shí)，鑒于當(dāng)代游客愈發(fā)傾向于深度游，追求全方位、多層次的在地共情體驗(yàn)，他寄望麗江能在未來(lái)進(jìn)一步講好“本地生活”的故事，讓每一位到訪者都能共享這片土地的獨(dú)特魅力。

“以療愈為主導(dǎo)的旅行模式成為新熱點(diǎn)”

當(dāng)前，文旅“內(nèi)卷”已達(dá)到白熱化程度，探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)成為業(yè)界共識(shí)。

在賈云峰看來(lái)，“療愈”可以成為新的關(guān)注點(diǎn)。

賈云峰在作主旨演講時(shí)講到，從大學(xué)生群體中興起的特種兵式旅游，到年輕人對(duì)寺廟游的偏愛，到村BA村超，再到開封王婆說(shuō)媒等活動(dòng)，這些現(xiàn)象背后的核心是療愈價(jià)值。

賈云峰援引《全球健康研究所報(bào)告》的數(shù)據(jù)，來(lái)證實(shí)“療愈經(jīng)濟(jì)正在撲面而來(lái)”：全球療愈經(jīng)濟(jì)正以每年10%的速度增長(zhǎng)，到2025年，療愈經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7萬(wàn)億美元。而在中國(guó)，2022年療愈市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為52.6億元，2025年中國(guó)泛心理健康服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到104.1億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到34.5%。

可以肯定的是，相較于傳統(tǒng)旅游模式，當(dāng)代游客的需求正經(jīng)歷深刻變革，他們不再滿足于傳統(tǒng)的旅游服務(wù)，而是渴望獲得更加個(gè)性化、隨性的旅游體驗(yàn)。賈云峰認(rèn)為，在此需求的推動(dòng)下，以療愈為主導(dǎo)的旅行模式正在成為新熱點(diǎn)。

“療愈旅游強(qiáng)調(diào)的是情感體驗(yàn)，而不僅僅是物理上的移動(dòng)。”賈云峰提出，一些年輕人選擇在周末前往鄰近的山區(qū)進(jìn)行徒步旅行，這不僅是一種身體上的鍛煉，更是一種心靈上的放松和療愈上的釋放。年輕人推崇療愈旅游的另一個(gè)表現(xiàn)則是“反向旅游”，即選擇非著名旅游小城進(jìn)行旅游，因其安靜、消費(fèi)合理和便利性，正逐漸受到年輕人的歡迎。

據(jù)賈云峰觀察，一些游客可能會(huì)因?yàn)橐徊侩娪盎蛞槐緯那楣?jié)，而選擇前往某個(gè)特定的旅游目的地，以追尋那種特定的情感體驗(yàn)。

可以看出，“療愈價(jià)值”作為消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力，影響著年輕人決策的同時(shí)，更在悄然間重塑著旅行的意義與方式。

近年來(lái)，隨著消費(fèi)者觀念和需求的改變，旅游已不再局限于山水觀光與美食品嘗，它逐步進(jìn)化為一種深度的情緒消費(fèi)體驗(yàn)。賈云峰表示，遠(yuǎn)離居住地的旅游愈發(fā)成為消費(fèi)者舒緩心境、重獲力量的重要目的。通過旅游，大家能夠賦予身心新的能力、新的視角、新的體會(huì)，也賦予自己更多能量面對(duì)生活中紛繁的工作與生活難題。

松弛感正成為游客的向往

賈云峰以麗江為例，當(dāng)旅行的意義被重塑，麗江在“療愈功能”具備先天優(yōu)勢(shì)。

麗江地處滇川藏三省交匯區(qū)的滇西北高原橫斷山腹地，大自然的鬼斧神工，賦予了這方土地蔚然山川、獨(dú)特生態(tài)和宜人氣候。

“麗江，就如同婉約而優(yōu)雅的詩(shī)人，將歷史、文化和自然美景巧妙地融合在一起，讓人流連忘返，沉醉于她的詩(shī)意之中。”賈云峰說(shuō)，麗江的石板小巷，古老木樓、潺潺溪流，都散發(fā)著一種別樣的悠閑感，是“治療”焦慮、喧囂、失落等負(fù)面情緒的“良藥”。

此次，麗江來(lái)到上海推介，正是想把“詩(shī)與遠(yuǎn)方”帶給更多的游客。麗江市古城區(qū)文旅局局長(zhǎng)李國(guó)璋在發(fā)布會(huì)上表示，無(wú)論是麗江的青石古道、小橋流水、古跡名勝、水韻山色，都沐浴在溫暖如春的“20度”陽(yáng)光下，誠(chéng)邀廣大游客到麗江共享理想生活。

“20度不僅是最適合人體的體感溫度，還能激發(fā)人們的社交意愿?！辟Z云峰談到，“20度”的另一面其實(shí)就是“療愈”，麗江可以將“20度”作為持續(xù)推廣的亮點(diǎn)，“療愈功能”會(huì)成為麗江旅游的下一個(gè)增長(zhǎng)極。

在麗江旅游未來(lái)的發(fā)展中，這一功能該如何進(jìn)一步發(fā)揮？賈云峰以天津“跳水大爺”跳水成“8A”網(wǎng)紅景點(diǎn)、“王婆相親”爆火等案例為例，指出這些概念的核心直指城市松弛感?！耙粋€(gè)能讓人產(chǎn)生松弛感的城市，往往能成為游客心中的夢(mèng)想之所?！辟Z云峰建議，麗江旅游可以進(jìn)一步發(fā)揮城市松弛感這一獨(dú)特魅力。

此外，針對(duì)上述目標(biāo)，賈云峰還提出了三點(diǎn)理念：共創(chuàng)、共情、共享，他認(rèn)為這“三個(gè)共”就是麗江文旅的未來(lái)。

在他看來(lái)，之所以麗江文旅此前收獲成功，正是在于為年輕人打造了社交場(chǎng)所?！胞惤奈穆镁包c(diǎn)，并不應(yīng)是政府全案策劃的，而應(yīng)該是由游客市場(chǎng)共同創(chuàng)造的?！?/p>

此外，他還強(qiáng)調(diào)，一個(gè)城市打動(dòng)人的不僅僅是景點(diǎn)，而是難以忘懷的本地生活。當(dāng)代游客愈發(fā)傾向于深入探索目的地，追求全方位、多層次的在地共情體驗(yàn)。他寄望麗江能在未來(lái)進(jìn)一步講好“本地生活”的故事，讓每一位到訪者都能共享這片土地的獨(dú)特魅力。

城市不應(yīng)只想“長(zhǎng)紅”，而要建“長(zhǎng)尾”效應(yīng)

在當(dāng)前“網(wǎng)紅城市”風(fēng)起云涌的時(shí)代背景下，麗江作為傳統(tǒng)知名旅游城市的代表，也正面臨著如何保持旅游吸引力的新挑戰(zhàn)。

麗江相關(guān)文旅部門也一直在思考，除了自然山水以及古鎮(zhèn)外，如何給文旅發(fā)展帶來(lái)更多創(chuàng)新，如何給游客帶來(lái)更加多元豐富的體驗(yàn)，讓游客在麗江留得更久、收獲更多。

澎湃新聞注意到，近年來(lái)，麗江的旅游產(chǎn)品不斷“上新”。包括個(gè)性化定制、鄉(xiāng)村游、主題研學(xué)、戶外運(yùn)動(dòng)等新業(yè)態(tài)、新玩法，讓旅游市場(chǎng)更加豐富多彩。

對(duì)此，賈云峰指出，文旅的核心在于內(nèi)容，只有通過高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作，才能吸引并留住游客?！耙粋€(gè)城市的氣質(zhì)需要短時(shí)間激發(fā)，但更重要的是研究下沉市場(chǎng)、小鎮(zhèn)青年以及每個(gè)人心中的隱秘角落，通過情感互啟互聯(lián)和互動(dòng)來(lái)增強(qiáng)游客的參與感和歸屬感?！?/p>

其次，他認(rèn)為市場(chǎng)需求在不斷變化，而某一款特定產(chǎn)品或項(xiàng)目不會(huì)成為城市永久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。相反，不斷研究并滿足同頻共振的人的需求才是關(guān)鍵。

“一個(gè)城市的最大的夢(mèng)想，不是建‘長(zhǎng)紅’效應(yīng)，而是建‘長(zhǎng)尾’效應(yīng)?！辟Z云峰表示，通過一次短期火爆的網(wǎng)紅行為，將其轉(zhuǎn)化為城市產(chǎn)業(yè)鏈條的基石，這才是可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

“突破在消費(fèi)，贏在未來(lái)的一定是產(chǎn)業(yè)?！辟Z云峰說(shuō)，展望未來(lái)，大眾審視網(wǎng)紅城市的視角應(yīng)該轉(zhuǎn)向?yàn)?，“誰(shuí)留下了一個(gè)既讓本地居民生活幸福，又讓文旅發(fā)展成為具備持續(xù)賣點(diǎn)的強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)”。