茶市場環(huán)境分析.ppt.ppt

* 一、市場環(huán)境分析 1、茶飲料的市場分析 1-1、狀態(tài)分析：茶飲料市場進入了成長中期 我國茶飲料工業(yè)發(fā)展勢頭十分強勁，整體呈快速增長態(tài)勢，市場滲透率迅速提高，茶飲料市場進入成長中期， 發(fā)展至今大致經(jīng)歷了四個成長階段： 1、1998年及以前，旭日升占據(jù)市場主導(dǎo)，一支獨秀； 2、1999年，康師傅、統(tǒng)一迎頭趕上，與旭日升形成三足鼎立； 3、2000年，旭日升品牌老化，市場下落，造成康師傅、統(tǒng)一雙雄對峙 ； 4、發(fā)展到目前，康師傅占主導(dǎo)地位，眾多品牌進入市場，諸侯紛爭； ? 對應(yīng)茶飲料市場成長的不同階段，消費群對產(chǎn)品的關(guān)注點不同。 茶飲料本身： （茶是什么） 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 茶產(chǎn)品細分： 紅、綠茶，果味茶 （是什么茶） 品牌個性 （茶還會是什么） 消費者關(guān)注點 茶飲料所處階段 1-2-1.茶飲料目標(biāo)消費群生理特征： ——性別特征： ? 從茶飲料目標(biāo)消費群體特征來看，性別差異不明顯。 1-2、消費者分析：是誰在推動茶飲料市場發(fā)展？ ——茶飲料目標(biāo)消費群年齡特征： ? 從茶飲料在各個年齡段的滲透率以及重度消費群的分布情況來看： 15－34歲消費群構(gòu)成茶飲料消費群的主體，特別是15－24歲年青消費群對茶飲料的接受程度最快，他們是茶飲料消費的最主要群體。 注：重度是指每周消費4次及以上； ? 中低收入（包括學(xué)生）與中等學(xué)歷消費群體是茶飲料消費群的主體。 1-2-2.茶飲料目標(biāo)消費群收入與學(xué)歷特征： 1-2-3.茶飲料目標(biāo)消費群心理特征： ?追求個性化，炫耀自我。 ?注重個人形象，時髦，現(xiàn)代。 ?追求時尚、講究品味。 ?追求趣味、好玩。 1-2-4.茶飲料目標(biāo)消費群購買行為特征： ? 茶飲料作為個性化產(chǎn)品，高品牌知名度，具有吸引力的廣告對影響茶飲料消費群購買具有舉足輕重的作用。 1-2-5、茶飲料是如何吸引消費者的? （ 消費者對茶飲料的核心需求） 解渴、好喝、健康、時尚是茶飲料吸引消費者的主要原因！ 好喝、解渴 健康 時尚 茶飲料的核心利益 ? “好喝、解渴” 作為茶飲料的基本功能，目前已得到消費群的認同。 消費者對茶飲料的需求由功能上升到利益和精神需要。 新產(chǎn)品應(yīng)該塑造“健康”“時尚”來滿足目標(biāo)消費群的核心需求。 1-3、競爭分析： 1-3-1、品牌份額： 從品牌占有率可以看出整個茶飲料市場形成三個層次： 康師傅占據(jù)市場主導(dǎo)地位； 統(tǒng)一與旭日升處于第二陣營； 剩下的品牌組成第三團隊，爭奪不到30％的市場； 康師傅擁有極高的認知度， 統(tǒng)一與旭日升緊隨其后； 高認知度的品牌具有高的市場份額； 1-3-2、品牌認知： 1-3-3、品牌忠誠： 茶飲料市場的品牌忠誠度具有兩極分化的現(xiàn)象； 康師傅和統(tǒng)一是茶飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，制定和引導(dǎo)了茶飲料市場的行業(yè)標(biāo)準和發(fā)展方向，是新產(chǎn)品進入茶飲料市場不可回避的競爭對手。 品牌忠誠度 高 高 低 市場占有率 旭日升 三得利 統(tǒng)一 康師傅 1-3-4. 品牌地位： 1-3-5.主要競爭品牌重度消費群體分析 康師傅和統(tǒng)一消費群性別差異均不明顯，旭日升則相對以男性居多。 從年齡差異來看，康師傅和統(tǒng)一消費群基本上是一致的，以15－24歲為主要群體，偏年青化。 1-3-5-1、生理特征 從重度消費人群的學(xué)歷和收入來看，康師傅和統(tǒng)一的群體也大致相吻合。 1-3-5-2、學(xué)歷與收入特征 1-3-5-3、目標(biāo)群體定位 年齡與收入定位圖 學(xué)歷與年齡定位圖 ? 從目標(biāo)群體定位圖可以看出，康師傅和統(tǒng)一等主要品牌目標(biāo)消費群體年齡相近、偏年青化，群體特征類似，基本上重疊 1-3-6、主要競爭品牌推廣主題分析 ? 從推廣主題可以看出，主要的茶飲料品牌，基本上都是基于“天然、健康、時尚”的主題展開訴求，差別只是在于對主題的不同演繹方式。 品牌 主題 表現(xiàn) ? 康師傅 ? 天然、健康、清新、純正 綠茶——“自然最健康，綠色好心情”（蘇有朋尋找“熒屏情侶”。） 紅茶——“冰酷”（任賢齊展現(xiàn)康師傅冰紅茶的“冰酷”形象。） 統(tǒng)一 與康師傅類似 “希望大自然是統(tǒng)一的綠色”、“新近自然，統(tǒng)一綠茶” 旭日升 酷、冰爽、自然 羽泉作代言人，演繹“清香在口，冰爽的心” 主題。李霞擔(dān)綱，“輕松自然的風(fēng)格” 娃哈哈 快樂、健康 “天堂水，龍井茶”周星馳喜劇文化和杭州龍井茶文化的結(jié)合。 綜上所述，整個茶飲料進入了成長中期，市場具有“三同”特征： ?產(chǎn)品同質(zhì)化 ?主題同類化 ?群體同一化 新品牌要成功切入市場，必須要有“三異”特征！ 1-4、茶市場環(huán)境分析的結(jié)論 ? 面對同質(zhì)化的市場環(huán)境，新產(chǎn)品進入茶飲料市場難以從產(chǎn)品本身尋找有效差異。整個茶飲料市場進入門檻低，產(chǎn)品的創(chuàng)新也極其

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