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爆火的果子熟了，究竟幾分“熟”？

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月21日 12:04

在北京東城區(qū)一全家便利店內(nèi)，飲品貨架上赫然擺放著三排無糖茶飲料，依次是康師傅冰紅茶、讓茶、三得利、果子熟了、東方樹葉等當(dāng)下幾個(gè)主流或熱門的品牌，果子熟了在陳列中占黃金位置，平視一眼即觸手可得。

店員說：東方樹葉一直是賣得最好的，三得利有活動促銷的時(shí)候也不錯(cuò)，但沒有促銷的時(shí)候，不如果子熟了賣得好，日常還是東方樹葉、果子熟了賣得多。當(dāng)問道：果子熟了價(jià)格也不便宜，為什么賣得好？

店員說：不知道啊，感覺突然就火起來了，價(jià)格還不便宜。

是的，作為一個(gè)新興品牌，無糖茶系列產(chǎn)品定價(jià)5-6元，和頭部品牌并駕齊驅(qū)，其增長速度已經(jīng)引起了行業(yè)的巨大關(guān)注。

01 果子熟了，“五分熟”

根據(jù)快消品線下零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)做出的統(tǒng)計(jì)顯示，“2024年（夏季）無糖即飲茶類目CR13集團(tuán)及排名”顯示，4-5月統(tǒng)一位列排名榜單第六，果子熟了則位列第三；到了6-7月，統(tǒng)一的排名上升一位，位列第五，而果子熟了則位列第四。

而在細(xì)分的類目市場份額TOP15 SKU及同比增速上，4-5月，果子熟了梔梔烏龍500ml以超過750%的同比增速赫然在列，成為TOP15中唯一一款不屬于農(nóng)夫山泉、三得利的無糖茶產(chǎn)品。

它真是一匹名副其實(shí)的行業(yè)“黑馬”嗎？

筆者在和一位行業(yè)人士探討時(shí)，這位行業(yè)人士把它定義為：階段性產(chǎn)品，網(wǎng)紅屬性更大，長遠(yuǎn)來看不能長虹。

而這個(gè)階段能火起來，分析了三個(gè)原因：

1. 占據(jù)便利店業(yè)態(tài)優(yōu)勢

2. 契合年輕消費(fèi)群體

3. 站在巨人的肩膀上

占據(jù)便利店業(yè)態(tài)優(yōu)勢

目前在果子熟了線下渠道中，較為強(qiáng)勢的是便利店渠道，旗下產(chǎn)品在部分商超皆有售賣，如世紀(jì)華聯(lián)、奧樂齊、大潤發(fā)等，但最常見的渠道是便利店，其中出現(xiàn)頻率最高的全家，果子熟了的檸檬茶與無糖茶在便利店渠道鋪貨最多。

筆者發(fā)現(xiàn)在知乎中有一個(gè)帖子：三得利、東方樹葉、果子熟了茶飲推薦，其中提到果子熟了，這位知乎的網(wǎng)友稱是在珠海的便利店發(fā)現(xiàn)的這個(gè)品牌，喜歡它的造型，甜甜的清爽味道……

顯然，便利店對新品的包容度是極高的，消費(fèi)者這對這個(gè)業(yè)態(tài)天然有一層價(jià)格濾鏡，也就是說進(jìn)入便利店的消費(fèi)者大部分對價(jià)格沒有那么敏感，而且嘗鮮欲望高，看到感興趣的新品就想嘗試。

而果子熟了常見的5-6元定價(jià)，已經(jīng)高于瓶裝飲料3-4元主流區(qū)間，便利店更加符合它的售賣特點(diǎn)。

更重要的是，便利店的年輕消費(fèi)人群集中，和果子熟了的年輕化打法也很匹配，而且全國有很多連鎖店，一旦撕開一道口子，借助于便利店連鎖系統(tǒng)，全國化鋪貨水到渠成。

契合年輕消費(fèi)群體

前邊提到知乎網(wǎng)友選擇果子熟了，是因?yàn)樗脑煨驮O(shè)計(jì)和口味。的確，包裝有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即可見性、辨識度、誘惑力，從外觀形狀、包裝設(shè)計(jì)、包裝廣告語幾個(gè)方面，能夠讓消費(fèi)者一眼看到并拿起來購買。

通俗來講，就是你的包裝在貨架上一定是一個(gè)“顯眼包”，果子熟了其方形的瓶子設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)符合年輕消費(fèi)群體的審美。

其次，口味也切中了年輕人群的飲用習(xí)慣。筆者做過一項(xiàng)內(nèi)部調(diào)研，果子熟了和東方樹葉相比，喜歡喝東方樹葉的人群，是真正喜歡喝茶的，平時(shí)也有喝茶的習(xí)慣，可以說是把東方樹葉當(dāng)作茶飲的平替品，其年齡在28歲以上；喜歡喝果子熟了的人群，是傾向茶飲中帶有甜味口感的，把它當(dāng)作飲料來喝，其年齡在28歲以下。

而真正喜歡喝東方樹葉的人，在喝過果子熟了之后，大部分不會選擇第二次，他們對茶飲的口感有較高的要求。

站在巨人的肩膀上

看到關(guān)于東方樹葉的一句調(diào)侃：10年前的東方樹葉是笑話，10年后的東方樹葉是神話。

這句話概括總結(jié)了東方樹葉十年蟄伏的耐心和遠(yuǎn)見，也一語點(diǎn)透了東方樹葉當(dāng)下的行業(yè)地位。在過去十年中，無糖茶飲還是小眾市場，上不了主流賽道，長年的蟄伏迎來如今的勢如破竹。

這就是需求趨勢的力量。什么是需求趨勢？通俗講，它是未來即將發(fā)生，但現(xiàn)在還在萌芽狀態(tài)。三年疫情加速了消費(fèi)者對健康屬性的教育，當(dāng)健康意識滲透到日常生活的消費(fèi)中，品類紅利期接踵而至。

而東方樹葉在這條賽道上跑出了無糖茶品類，驗(yàn)證了該品類的成功和邏輯打法，追隨者蜂擁而至，果子熟了作為其中一位成功的追隨者，可謂是在迎合消費(fèi)趨勢的前提下，達(dá)到了事半功倍的效果。

不同的是，果子熟了和東方樹葉的消費(fèi)人群并非完全重合，而是相互補(bǔ)充，前者是28歲以下的年輕群體，后者是28歲以上的中年群體。

但不可否認(rèn)的是，果子熟了占據(jù)了天時(shí)地利人和。在品類紅利期采用多產(chǎn)品、多口味、多品類的策略，以單一品牌和單一渠道為基礎(chǔ)，針對年輕消費(fèi)群體進(jìn)行的一次強(qiáng)勢攻擊，站到了行業(yè)的一個(gè)制高點(diǎn)，這時(shí)候要考慮如何擺脫后面的追兵，距離頭部的位置還有多遠(yuǎn)，如何才能持續(xù)下去。

02 果子熟了，“五分生”

所以，行業(yè)對位于風(fēng)口的果子熟了提出一個(gè)問題：果子熟了，究竟還能走多遠(yuǎn)？

「新經(jīng)銷」在走訪市場時(shí)，山東一位經(jīng)銷商閻總說：兩年前就關(guān)注到了果子熟了，但一直沒有列入我的品類經(jīng)營里，廠家也找過我，但一直在考慮觀望中，目前還不打算做。

為什么？

“因?yàn)樗鼪]有核心大單品，生命周期不夠長，萬一做一段時(shí)間熱度下去了，出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷、庫存壓貨等一系列問題又很棘手”。這是部分經(jīng)銷商的擔(dān)憂，也揭露了果子熟了目前的發(fā)展現(xiàn)狀。

雖然爆火，但沒有代表性產(chǎn)品，不夠聚焦；雖然是多矩陣、多品類策略，但這也是企業(yè)的一大致命傷，雖滿天繁星卻不見最亮那顆，其增長的困惑也逐漸清晰。

1. 品牌定位模糊，上新速度太快

2. 不夠聚焦，缺乏核心大單品

3. 行業(yè)跟隨者，無品類優(yōu)勢

品牌定位模糊，上新速度太快

山東經(jīng)銷商閻總這樣評價(jià)：果子熟了產(chǎn)品上新的速度太快，你看不清它的品牌定位是什么，短期來看盈利是沒問題，但長遠(yuǎn)風(fēng)險(xiǎn)太大，比較適合中小型或剛創(chuàng)業(yè)的經(jīng)銷商，以賺錢為目的，但不是長遠(yuǎn)之計(jì)。

縱觀果子熟了，創(chuàng)立于2019年，旗下產(chǎn)品主要有氣彈系列、燉系列、檸檬茶、果汁茶、熟奶茶、無糖茶、即飲果汁等12個(gè)系列，均為目前幾條火爆的的品類賽道。2020-2021年的首推產(chǎn)品氣彈蘇打氣泡水系列及熟奶茶系列，當(dāng)時(shí)正值快速增長期；2023年則以更大的動作推動無糖茶及檸檬茶。

顯然，果子熟了通過快速推新來打爆市場，在已有的強(qiáng)勢賽道上開發(fā)新品，既能免去新品類開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，也無需教育消費(fèi)者，試錯(cuò)成本降到最低，通過多產(chǎn)品矩陣獲得更大的市場份額，占據(jù)行業(yè)的一席之地。

這是一條快速占領(lǐng)市場的捷徑，但長遠(yuǎn)來看，“打鐵還需自身硬”。

不夠聚焦，缺乏核心大單品

眾所周知，中國的頭部企業(yè)，無一例外都是堅(jiān)持“一品牌一核心品類”的產(chǎn)品思維模式。如農(nóng)夫山泉，第一有飲用天然水，第二有東方樹葉；元?dú)馍?，前有氣泡水，后有外星人電解質(zhì)。這些企業(yè)都有一個(gè)共同特點(diǎn)：某一個(gè)品類都是行業(yè)的引領(lǐng)者或者創(chuàng)新者，即品類=品牌。

這是一條經(jīng)過長期驗(yàn)證并且無一例外成功的路徑，而果子熟了已然躋身品類前五的梯隊(duì)，目前的關(guān)鍵要從渠道力、產(chǎn)品力、品牌力上做沉淀。其中品牌力是最大的競爭壁壘，將需求落地為具體的產(chǎn)品，圍繞目標(biāo)群體做營銷，最終將需求、群體、場景全部打通，引爆產(chǎn)品，做長期核心大單品，有力地占領(lǐng)消費(fèi)者心智，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生足夠想象力和記憶力。

營銷專家劉春雄老師在分析元?dú)馍謺r(shí)提到一個(gè)觀點(diǎn)：一個(gè)有競爭力的企業(yè)有兩關(guān)要過，第一關(guān)打造明星大單品，建立一個(gè)產(chǎn)品根據(jù)地，輻射周邊產(chǎn)品；第二關(guān)要拓寬大單品的寬度，一個(gè)大單品不容易和其他企業(yè)抗衡，因?yàn)橐粋€(gè)目標(biāo)好瞄，有2-3個(gè)以上的大單品，對手瞄不準(zhǔn)，無形中也建立了多座壁壘，同時(shí)帶動其它品類增長。

行業(yè)跟隨者，無品類優(yōu)勢

細(xì)細(xì)推敲下來，果子熟了，真的“熟”了嗎？

它雖然占據(jù)了品類紅利，但沒有占到品類優(yōu)勢，品類紅利更大的是來自外部環(huán)境、時(shí)代造就、趨勢迎合，而品類優(yōu)勢更考驗(yàn)企業(yè)自身的創(chuàng)新能力。

即便果子熟了產(chǎn)品迭代很快，創(chuàng)新能力很強(qiáng)，但并非真正意義上的創(chuàng)新，只是在已有的品類紅利上做產(chǎn)品差異化，成為一個(gè)長期跟隨者，品牌將很快被稀釋掉。究竟是做聲量還是做銷量，目前來看果子熟了選擇了后者，接下來如何做大聲量，是果子熟了要深刻思考的問題。

當(dāng)潮水退去，才知道誰在裸泳；當(dāng)紅利期過后，果子熟了還能持續(xù)過久？

寫在最后

微木資本創(chuàng)始人兼CEO呂曉彤在小紅書上分享：果子熟了從0-10個(gè)億，只有了兩年時(shí)間。這是很少有企業(yè)能達(dá)到的高度。

可以說，果子熟了的走紅，具備了一定的“新手運(yùn)氣”。因?yàn)楫?dāng)風(fēng)口來時(shí)，往往是運(yùn)氣是大于能力。

但這種運(yùn)氣只是偶然，很多創(chuàng)業(yè)者在剛剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，常常遇到很多問題和麻煩，這可以說是一種常態(tài)。所以對于一創(chuàng)業(yè)就旗開得勝、馬到成功的人，一定要對自己這種“新手運(yùn)氣”抱有一定的警惕性。

從空間上來說，占有的天時(shí)、地利、人和的好運(yùn)氣，天生就帶有一種快速稀釋的特點(diǎn)；從時(shí)間上來說，運(yùn)氣就是一個(gè)時(shí)間概念，當(dāng)一個(gè)人、一個(gè)企業(yè)陷入到困境的時(shí)候，我們會說時(shí)運(yùn)不濟(jì)，也就是說在某一個(gè)時(shí)刻管用的東西，隨著時(shí)間的流逝，會慢慢被稀釋。

所以果子熟了需要具備一種“反諷能力”，提早儲備“逆境翻盤”的能力，才能不被大浪淘沙。

本文來自微信公眾號“新經(jīng)銷”，作者：田靜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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