在北京東城區(qū)一全家便利店內，飲品貨架上赫然擺放著三排無糖茶飲料，依次是康師傅冰紅茶、讓茶、三得利、果子熟了、東方樹葉等當下幾個主流或熱門的品牌，果子熟了在陳列中占黃金位置，平視一眼即觸手可得。

店員說：東方樹葉一直是賣得最好的，三得利有活動促銷的時候也不錯，但沒有促銷的時候，不如果子熟了賣得好，日常還是東方樹葉、果子熟了賣得多。當問道：果子熟了價格也不便宜，為什么賣得好？

店員說：不知道啊，感覺突然就火起來了，價格還不便宜。

是的，作為一個新興品牌，無糖茶系列產品定價5-6元，和頭部品牌并駕齊驅，其增長速度已經引起了行業(yè)的巨大關注。

01 果子熟了，“五分熟”

根據(jù)快消品線下零售監(jiān)測機構做出的統(tǒng)計顯示，“2024年（夏季）無糖即飲茶類目CR13集團及排名”顯示，4-5月統(tǒng)一位列排名榜單第六，果子熟了則位列第三；到了6-7月，統(tǒng)一的排名上升一位，位列第五，而果子熟了則位列第四。

而在細分的類目市場份額TOP15 SKU及同比增速上，4-5月，果子熟了梔梔烏龍500ml以超過750%的同比增速赫然在列，成為TOP15中唯一一款不屬于農夫山泉、三得利的無糖茶產品。

它真是一匹名副其實的行業(yè)“黑馬”嗎？

筆者在和一位行業(yè)人士探討時，這位行業(yè)人士把它定義為：階段性產品，網(wǎng)紅屬性更大，長遠來看不能長虹。

而這個階段能火起來，分析了三個原因：

1. 占據(jù)便利店業(yè)態(tài)優(yōu)勢

2. 契合年輕消費群體

3. 站在巨人的肩膀上

占據(jù)便利店業(yè)態(tài)優(yōu)勢

目前在果子熟了線下渠道中，較為強勢的是便利店渠道，旗下產品在部分商超皆有售賣，如世紀華聯(lián)、奧樂齊、大潤發(fā)等，但最常見的渠道是便利店，其中出現(xiàn)頻率最高的全家，果子熟了的檸檬茶與無糖茶在便利店渠道鋪貨最多。

筆者發(fā)現(xiàn)在知乎中有一個帖子：三得利、東方樹葉、果子熟了茶飲推薦，其中提到果子熟了，這位知乎的網(wǎng)友稱是在珠海的便利店發(fā)現(xiàn)的這個品牌，喜歡它的造型，甜甜的清爽味道……

顯然，便利店對新品的包容度是極高的，消費者這對這個業(yè)態(tài)天然有一層價格濾鏡，也就是說進入便利店的消費者大部分對價格沒有那么敏感，而且嘗鮮欲望高，看到感興趣的新品就想嘗試。

而果子熟了常見的5-6元定價，已經高于瓶裝飲料3-4元主流區(qū)間，便利店更加符合它的售賣特點。

更重要的是，便利店的年輕消費人群集中，和果子熟了的年輕化打法也很匹配，而且全國有很多連鎖店，一旦撕開一道口子，借助于便利店連鎖系統(tǒng)，全國化鋪貨水到渠成。

契合年輕消費群體

前邊提到知乎網(wǎng)友選擇果子熟了，是因為它的造型設計和口味。的確，包裝有三個關鍵點，即可見性、辨識度、誘惑力，從外觀形狀、包裝設計、包裝廣告語幾個方面，能夠讓消費者一眼看到并拿起來購買。

通俗來講，就是你的包裝在貨架上一定是一個“顯眼包”，果子熟了其方形的瓶子設計，包裝設計符合年輕消費群體的審美。

其次，口味也切中了年輕人群的飲用習慣。筆者做過一項內部調研，果子熟了和東方樹葉相比，喜歡喝東方樹葉的人群，是真正喜歡喝茶的，平時也有喝茶的習慣，可以說是把東方樹葉當作茶飲的平替品，其年齡在28歲以上；喜歡喝果子熟了的人群，是傾向茶飲中帶有甜味口感的，把它當作飲料來喝，其年齡在28歲以下。

而真正喜歡喝東方樹葉的人，在喝過果子熟了之后，大部分不會選擇第二次，他們對茶飲的口感有較高的要求。

站在巨人的肩膀上

看到關于東方樹葉的一句調侃：10年前的東方樹葉是笑話，10年后的東方樹葉是神話。

這句話概括總結了東方樹葉十年蟄伏的耐心和遠見，也一語點透了東方樹葉當下的行業(yè)地位。在過去十年中，無糖茶飲還是小眾市場，上不了主流賽道，長年的蟄伏迎來如今的勢如破竹。

這就是需求趨勢的力量。什么是需求趨勢？通俗講，它是未來即將發(fā)生，但現(xiàn)在還在萌芽狀態(tài)。三年疫情加速了消費者對健康屬性的教育，當健康意識滲透到日常生活的消費中，品類紅利期接踵而至。

而東方樹葉在這條賽道上跑出了無糖茶品類，驗證了該品類的成功和邏輯打法，追隨者蜂擁而至，果子熟了作為其中一位成功的追隨者，可謂是在迎合消費趨勢的前提下，達到了事半功倍的效果。

不同的是，果子熟了和東方樹葉的消費人群并非完全重合，而是相互補充，前者是28歲以下的年輕群體，后者是28歲以上的中年群體。

但不可否認的是，果子熟了占據(jù)了天時地利人和。在品類紅利期采用多產品、多口味、多品類的策略，以單一品牌和單一渠道為基礎，針對年輕消費群體進行的一次強勢攻擊，站到了行業(yè)的一個制高點，這時候要考慮如何擺脫后面的追兵，距離頭部的位置還有多遠，如何才能持續(xù)下去。

02 果子熟了，“五分生”

所以，行業(yè)對位于風口的果子熟了提出一個問題：果子熟了，究竟還能走多遠？

「新經銷」在走訪市場時，山東一位經銷商閻總說：兩年前就關注到了果子熟了，但一直沒有列入我的品類經營里，廠家也找過我，但一直在考慮觀望中，目前還不打算做。

為什么？

“因為它沒有核心大單品，生命周期不夠長，萬一做一段時間熱度下去了，出現(xiàn)產品滯銷、庫存壓貨等一系列問題又很棘手”。這是部分經銷商的擔憂，也揭露了果子熟了目前的發(fā)展現(xiàn)狀。

雖然爆火，但沒有代表性產品，不夠聚焦；雖然是多矩陣、多品類策略，但這也是企業(yè)的一大致命傷，雖滿天繁星卻不見最亮那顆，其增長的困惑也逐漸清晰。

1. 品牌定位模糊，上新速度太快

2. 不夠聚焦，缺乏核心大單品

3. 行業(yè)跟隨者，無品類優(yōu)勢

品牌定位模糊，上新速度太快

山東經銷商閻總這樣評價：果子熟了產品上新的速度太快，你看不清它的品牌定位是什么，短期來看盈利是沒問題，但長遠風險太大，比較適合中小型或剛創(chuàng)業(yè)的經銷商，以賺錢為目的，但不是長遠之計。

縱觀果子熟了，創(chuàng)立于2019年，旗下產品主要有氣彈系列、燉系列、檸檬茶、果汁茶、熟奶茶、無糖茶、即飲果汁等12個系列，均為目前幾條火爆的的品類賽道。2020-2021年的首推產品氣彈蘇打氣泡水系列及熟奶茶系列，當時正值快速增長期；2023年則以更大的動作推動無糖茶及檸檬茶。

顯然，果子熟了通過快速推新來打爆市場，在已有的強勢賽道上開發(fā)新品，既能免去新品類開發(fā)的風險，也無需教育消費者，試錯成本降到最低，通過多產品矩陣獲得更大的市場份額，占據(jù)行業(yè)的一席之地。

這是一條快速占領市場的捷徑，但長遠來看，“打鐵還需自身硬”。

不夠聚焦，缺乏核心大單品

眾所周知，中國的頭部企業(yè)，無一例外都是堅持“一品牌一核心品類”的產品思維模式。如農夫山泉，第一有飲用天然水，第二有東方樹葉；元氣森林，前有氣泡水，后有外星人電解質。這些企業(yè)都有一個共同特點：某一個品類都是行業(yè)的引領者或者創(chuàng)新者，即品類=品牌。

這是一條經過長期驗證并且無一例外成功的路徑，而果子熟了已然躋身品類前五的梯隊，目前的關鍵要從渠道力、產品力、品牌力上做沉淀。其中品牌力是最大的競爭壁壘，將需求落地為具體的產品，圍繞目標群體做營銷，最終將需求、群體、場景全部打通，引爆產品，做長期核心大單品，有力地占領消費者心智，才能讓消費者產生足夠想象力和記憶力。

營銷專家劉春雄老師在分析元氣森林時提到一個觀點：一個有競爭力的企業(yè)有兩關要過，第一關打造明星大單品，建立一個產品根據(jù)地，輻射周邊產品；第二關要拓寬大單品的寬度，一個大單品不容易和其他企業(yè)抗衡，因為一個目標好瞄，有2-3個以上的大單品，對手瞄不準，無形中也建立了多座壁壘，同時帶動其它品類增長。

行業(yè)跟隨者，無品類優(yōu)勢

細細推敲下來，果子熟了，真的“熟”了嗎？

它雖然占據(jù)了品類紅利，但沒有占到品類優(yōu)勢，品類紅利更大的是來自外部環(huán)境、時代造就、趨勢迎合，而品類優(yōu)勢更考驗企業(yè)自身的創(chuàng)新能力。

即便果子熟了產品迭代很快，創(chuàng)新能力很強，但并非真正意義上的創(chuàng)新，只是在已有的品類紅利上做產品差異化，成為一個長期跟隨者，品牌將很快被稀釋掉。究竟是做聲量還是做銷量，目前來看果子熟了選擇了后者，接下來如何做大聲量，是果子熟了要深刻思考的問題。

當潮水退去，才知道誰在裸泳；當紅利期過后，果子熟了還能持續(xù)過久？

寫在最后

微木資本創(chuàng)始人兼CEO呂曉彤在小紅書上分享：果子熟了從0-10個億，只有了兩年時間。這是很少有企業(yè)能達到的高度。

可以說，果子熟了的走紅，具備了一定的“新手運氣”。因為當風口來時，往往是運氣是大于能力。

但這種運氣只是偶然，很多創(chuàng)業(yè)者在剛剛開始創(chuàng)業(yè)的時候，常常遇到很多問題和麻煩，這可以說是一種常態(tài)。所以對于一創(chuàng)業(yè)就旗開得勝、馬到成功的人，一定要對自己這種“新手運氣”抱有一定的警惕性。

從空間上來說，占有的天時、地利、人和的好運氣，天生就帶有一種快速稀釋的特點；從時間上來說，運氣就是一個時間概念，當一個人、一個企業(yè)陷入到困境的時候，我們會說時運不濟，也就是說在某一個時刻管用的東西，隨著時間的流逝，會慢慢被稀釋。

所以果子熟了需要具備一種“反諷能力”，提早儲備“逆境翻盤”的能力，才能不被大浪淘沙。

本文來自微信公眾號“新經銷”，作者：田靜，36氪經授權發(fā)布。

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