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克麗緹娜：全球最大美容連鎖開店秘訣

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月26日 03:48

　　C2CC中國化妝品網(wǎng)訊 九十年代初，陳武剛每年都來大陸，清晨跑到菜市場“踩點”——他覺得菜市場是消費水平的一個信號?！?995年，外地的菜能夠過來賣，買肉的也多了，1996年就更豐富了，我說好，差不多可以做美容店了?！?/p>

　　15年，3000余家店。1989年創(chuàng)辦于臺灣，1997年進入大陸，美容連鎖品牌“克麗緹娜”一路攻城略地，在一線城市站穩(wěn)腳跟，又將它的粉紅色招牌掛到二三四線城市?？他惥熌仁侵袊Y歷最深，連鎖網(wǎng)絡規(guī)模最大的美容機構之一，實際上，它的店鋪數(shù)量(不包括臺灣地區(qū))已經達到全球第一。

　　克麗緹娜在臺灣是直銷形式，剛入大陸就遭遇直銷牌照風波。在這里，創(chuàng)始人陳武剛摸索出了直銷與特許經營銷售相結合的方式，而這套特許連鎖體系的原理被加盟者稱為“基于對心理的理解”。

　　克麗緹娜何以擁有如此多家店?它的秘訣是什么?

　　美容店的市場調查從菜市場開始

　　在克麗緹娜之前，創(chuàng)始人陳武剛的經歷很容易讓人聯(lián)想到“發(fā)明家”：他對很多學科頗有研究，曾經發(fā)明過多種產品，不少產品是由于需求而改造。他曾把瓦斯橡皮管改造為原理類似于手風琴、可以折疊、不會磨損和斷裂的金屬管;也曾因為希望用最好的不銹鋼去制成管道，而被其他模仿者用“馬口鐵”搶占先機，失去市場，最后“死得很慘”。

　　屢戰(zhàn)屢敗后他選擇了美容行業(yè)?！盎瘖y品是日不落的行業(yè)。世界各國的女人，沒有化妝品就活不下去?！彼牡谝豢町a品是PH值為弱酸性的“潔面霜”，在全臺灣都在用肥皂洗臉時，克麗緹娜第一個提出皮膚表面是介于PH5.5～6.5之間的弱酸性，破壞PH正常值會讓皮膚降低抗菌能力。起初所有人都感到驚訝，后來卻成了時尚。

　　產品的暢銷得益于直銷。“我當時是用發(fā)明的腦筋來自建渠道，希望我跟一般的化妝品公司不一樣。如果我也去做批發(fā)，經過很多道渠道，消費者最后都不認識我?！庇藐愇鋭偟脑拋碚f，他最愛的銷售風格是，“進了工廠，扭頭又去賣產品”。

　　1989年陳武剛成立克麗緹娜“國際事業(yè)體”，第二年就先后進駐印尼、中國香港、馬來西亞、美國，但中國大陸這步棋走得很慢。1993年他就來內地考察，失望而歸：“馬路上人們的穿著、發(fā)型都大同小異，而我們又要銷售健康和美麗?！?/p>

　　此后他每年都來大陸，每年都在清晨跑到菜市場“踩點”——他覺得菜市場是消費水平的一個信號?！?995年感覺有些味道了，外地的菜能夠過來賣，買肉的也多了，1996年就更豐富了，我說好，差不多可以做(克麗緹娜)了?！边@時在臺灣，克麗緹娜的占有率早已領先第二名?！?998年在臺灣的營業(yè)額相當于人民幣20億元，外國的品牌也比不過我?！?/p>

　　陳武剛的愿景是在大陸遍地開花，“開很多家店”。他把總部設在上海，先把華東、華中作為大本營來往外拓展，而且他也沿用了做產品的老思維：“上海這個地方極冷極熱，氣候有特殊性?！?/p>

　　“開連鎖店，就像把一個石頭丟在平靜的湖面上，它會起漣漪，從中心開始慢慢地往外擴散，你的管理、你的運輸、你的所有資源就不會浪費。大陸市場太大了，就如同一個世界，如果你沒有思考周全，兩三下工夫就垮了?！?/p>

　　“在臺灣像體驗店，在大陸更像美容院”

　　克麗緹娜集團CEO余敬倫在今年年中參加了美容行業(yè)展會，回到位于上海的總部后頗為感慨：不同于人們在商超購買到的“日化類”產品，克麗緹娜是護膚品中的“專業(yè)線”，“中國是全球唯一的，能夠發(fā)展專業(yè)線品牌的市場”。

　　原因是，歐美的美容沙龍中使用的產品多是歐萊雅等大品牌的“特供”系列，由美容院自主進行選擇和搭配，并沒有專門為美容院推出的品牌。而在中國，克麗緹娜是一個例外，只有在它的美容院中才能看到它的產品?！坝醒芯繖C構做過調研，‘專業(yè)線市場’的基本份額已經可以達到將近四五千億，每年還會有20%以上的成長。現(xiàn)在哪些行業(yè)有這樣高的增長率?何況它還能支撐對品牌的塑造?！?page#

　　克麗緹娜的角色的確有些特殊，有產品，也有連鎖美容機構，且都是同一個品牌。而從美容行業(yè)的角度來看，產品是多數(shù)美容院的軟肋。

　　“思妍麗”和“美麗田園”等SPA品牌都在代理歐洲品牌，而國內一些區(qū)域性連鎖美容店則是每年重新拼貨使用，顧客很可能每年面對的都是不同品牌的產品，即使是擁有穩(wěn)定合作的代理，在使用和推廣的權益方面也會面臨制約。所以在各大美容用品展會上，主流的光顧者中，有很多都是那些美容機構前來訂貨的采購員。

　　而對于克麗緹娜的加盟者來說，這樁生意介于零售與服務之間：加盟店首先要符合總部的出貨規(guī)定，即產品營業(yè)額要達到一定金額以上，有些類似于將產品批發(fā)過來再零售;不允許代理其他品牌產品;店鋪的收入除產品差價之外就是服務費，克麗緹娜會研發(fā)新的服務類目，總部培訓給美容師，療程的服務費全國統(tǒng)一，但不同區(qū)域可以有一些浮動。

　　不過，在克麗緹娜的店里無法單獨買到產品，目前的消費形式是“辦卡”，每個服務有單獨的價碼。產品并不單賣，唯一例外的是少量可以在家中完成護理的居家產品系列。

　　“公司的生命線是產品，而店家的主要營收來自服務，”余敬倫說，“我們與店家的關系是業(yè)績的關系，但他們需要通過服務導入產品，所以渠道跟產品要取同樣的名字。由于有產品，顧客也會認為克麗緹娜的服務是可以長久的。”

　　實際上，克麗緹娜在臺灣起家時就是一家護膚品廠商，它的基因從未改變。創(chuàng)始人陳武剛也是產品的研發(fā)者，起初以直銷的形式來做銷售，之后拓展為直銷、經銷、店銷“三合一”。在1998年進入內地后由于政策原因無法發(fā)展直銷，轉型為特許連鎖形式的店銷。為了讓產品與服務相結合，克麗緹娜是當時最早引進皮膚檢測儀的公司，顧客進店要先做檢測?！爱a品是死的，服務是活的，它們的關系只能用相輔相成來形容，”陳武剛表示。

　　這位年逾古稀的老人目前仍然花費大部分精力在研發(fā)上，他把定期推出新產品看得很重要，每年公司收入的10%～15%都會注入位于上海松江與臺灣的兩個研發(fā)中心。例如根據(jù)氣候調整產品線：“臺灣坐車4個小時可以從南端穿越到北端，大陸有23個省，就像一個世界，有各種極端氣候。所以我說，中國生產的東西可以銷到全世界。”

　　實際上，克麗緹娜的整個連鎖體系都在首當其沖地充當“市場推手”。做護膚品這些年，陳武剛最怕的是產品引起過敏，只要發(fā)現(xiàn)1%的過敏率都要下架，他的苛刻有時讓同事都無可奈何。

　　“克麗緹娜在臺灣的店鋪像體驗店，在大陸更像美容院?！笨他惥熌燃用松虖埦龍蛘f，“產品的利潤在降低，服務的比重在上升，我們有時候更希望回歸美容服務?！?/p>

　　產品與服務需要保持動態(tài)平衡，這需要克麗緹娜公司與加盟商的共同調整。

　　開店秘訣：把美容師當老板對待

　　在大陸，陳武剛遭遇的問題是，他引以為傲的直銷不能施展空間。1997年陳武剛將自己在新加坡工作的女兒陳碧華調到中國大陸擔任總經理，又尋找了幾位上海本地的智囊團，制訂了一套克麗緹娜的特許連鎖體系。

　　張君堯在當時是陳碧華的秘書，畢業(yè)于復旦[微博]大學，之前曾在外企擔任市場、財務等工作。作為克麗緹娜在大陸最早的班底成員，她做了無數(shù)報告和調研。陳武剛的特長是做產品然后深入基層做直銷，陳碧華精于品牌價值的提升，而大陸的智囊團了解大陸人的消費習慣以及他們對商業(yè)的看法。

　　這套特許連鎖體系的精華是：讓美容師開店。直到現(xiàn)在，美容行業(yè)都是亂象叢生，在CEO余敬倫給出的數(shù)據(jù)中，各品牌連鎖店的數(shù)量不到業(yè)態(tài)的15%，服務沒有標準，所以門檻貌似不高。陳武剛認為“美容師”是其中重要的環(huán)節(jié)，一家5張美容床的小店，除店長之外，有約10位美容師。

　　“誰愿意一輩子當美容師?每個人都想掙更多的錢，每個人都想當老板，攔也攔不住?！笨他惥熌鹊姆椒ㄊ牵罅膭蠲廊輲熼_店，甚至把這樣的關系建立在資本的基礎上：店長投資美容師開店，業(yè)績與自己掛鉤。在克麗緹娜的特許連鎖體系里清楚地劃分出了兩個角色：美容師是創(chuàng)業(yè)者，負責經營;老店長是投資人，出錢，輔助創(chuàng)業(yè)者尋找地段，進行監(jiān)督和輔助，最后利潤分享。

　　張君堯在2002年也成為了一位店主，從體制的制定者變成了“體系里的受益者?！?page#

　　“我上過EMBA，知道所有企業(yè)都希望贏得市場?？他惥熌鹊姆结樖亲屍放频慕洜I者與品牌的擁有者去共同獲益;經營者首先要有獲益，再去幫公司推廣。連鎖加盟這種形式存在很大的不確定性，有一些缺陷和風險，但是克麗緹娜的模式能規(guī)避一部分：美容師本身就是對美有品位的人，懂得生意，店主也知道她的能力，可以說是最好的開店人選。與其讓她自己出去開小店，還不如同樣掛克麗緹娜的牌子，一致對外，公司品牌也能迅速擴張?！?/p>

　　這些加盟商也會根據(jù)其對公司的貢獻有“職位”之分，例如成為區(qū)域指導老師、區(qū)域督導、全國督導等。他們與全國各分公司的近500位員工聯(lián)合作戰(zhàn)，一起拓展公司的市場，建立品牌影響力，提升公司的美譽度。

　　在這套特許連鎖體系里面，你可以很清楚地看到克麗緹娜之前的影子?！斑@套體系之所以能夠快速擴展，因為它簡單，我們在制定時認為它沒有可能不成功?！?/p>

　　而且它還在試圖避免一些后續(xù)問題。例如，很多連鎖特許企業(yè)號召加盟商多開店

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