C2CC中國(guó)化妝品網(wǎng)訊 九十年代初，陳武剛每年都來大陸，清晨跑到菜市場(chǎng)“踩點(diǎn)”——他覺得菜市場(chǎng)是消費(fèi)水平的一個(gè)信號(hào)?！?995年，外地的菜能夠過來賣，買肉的也多了，1996年就更豐富了，我說好，差不多可以做美容店了。”

　　15年，3000余家店。1989年創(chuàng)辦于臺(tái)灣，1997年進(jìn)入大陸，美容連鎖品牌“克麗緹娜”一路攻城略地，在一線城市站穩(wěn)腳跟，又將它的粉紅色招牌掛到二三四線城市?？他惥熌仁侵袊?guó)資歷最深，連鎖網(wǎng)絡(luò)規(guī)模最大的美容機(jī)構(gòu)之一，實(shí)際上，它的店鋪數(shù)量(不包括臺(tái)灣地區(qū))已經(jīng)達(dá)到全球第一。

　　克麗緹娜在臺(tái)灣是直銷形式，剛?cè)氪箨懢驮庥鲋变N牌照風(fēng)波。在這里，創(chuàng)始人陳武剛摸索出了直銷與特許經(jīng)營(yíng)銷售相結(jié)合的方式，而這套特許連鎖體系的原理被加盟者稱為“基于對(duì)心理的理解”。

　　克麗緹娜何以擁有如此多家店?它的秘訣是什么?

　　美容店的市場(chǎng)調(diào)查從菜市場(chǎng)開始

　　在克麗緹娜之前，創(chuàng)始人陳武剛的經(jīng)歷很容易讓人聯(lián)想到“發(fā)明家”：他對(duì)很多學(xué)科頗有研究，曾經(jīng)發(fā)明過多種產(chǎn)品，不少產(chǎn)品是由于需求而改造。他曾把瓦斯橡皮管改造為原理類似于手風(fēng)琴、可以折疊、不會(huì)磨損和斷裂的金屬管;也曾因?yàn)橄Ｍ米詈玫牟讳P鋼去制成管道，而被其他模仿者用“馬口鐵”搶占先機(jī)，失去市場(chǎng)，最后“死得很慘”。

　　屢戰(zhàn)屢敗后他選擇了美容行業(yè)?！盎瘖y品是日不落的行業(yè)。世界各國(guó)的女人，沒有化妝品就活不下去。”他的第一款產(chǎn)品是PH值為弱酸性的“潔面霜”，在全臺(tái)灣都在用肥皂洗臉時(shí)，克麗緹娜第一個(gè)提出皮膚表面是介于PH5.5～6.5之間的弱酸性，破壞PH正常值會(huì)讓皮膚降低抗菌能力。起初所有人都感到驚訝，后來卻成了時(shí)尚。

　　產(chǎn)品的暢銷得益于直銷?！拔耶?dāng)時(shí)是用發(fā)明的腦筋來自建渠道，希望我跟一般的化妝品公司不一樣。如果我也去做批發(fā)，經(jīng)過很多道渠道，消費(fèi)者最后都不認(rèn)識(shí)我。”用陳武剛的話來說，他最愛的銷售風(fēng)格是，“進(jìn)了工廠，扭頭又去賣產(chǎn)品”。

　　1989年陳武剛成立克麗緹娜“國(guó)際事業(yè)體”，第二年就先后進(jìn)駐印尼、中國(guó)香港、馬來西亞、美國(guó)，但中國(guó)大陸這步棋走得很慢。1993年他就來內(nèi)地考察，失望而歸：“馬路上人們的穿著、發(fā)型都大同小異，而我們又要銷售健康和美麗?！?/p>

　　此后他每年都來大陸，每年都在清晨跑到菜市場(chǎng)“踩點(diǎn)”——他覺得菜市場(chǎng)是消費(fèi)水平的一個(gè)信號(hào)?！?995年感覺有些味道了，外地的菜能夠過來賣，買肉的也多了，1996年就更豐富了，我說好，差不多可以做(克麗緹娜)了?！边@時(shí)在臺(tái)灣，克麗緹娜的占有率早已領(lǐng)先第二名?！?998年在臺(tái)灣的營(yíng)業(yè)額相當(dāng)于人民幣20億元，外國(guó)的品牌也比不過我。”

　　陳武剛的愿景是在大陸遍地開花，“開很多家店”。他把總部設(shè)在上海，先把華東、華中作為大本營(yíng)來往外拓展，而且他也沿用了做產(chǎn)品的老思維：“上海這個(gè)地方極冷極熱，氣候有特殊性?！?/p>

　　“開連鎖店，就像把一個(gè)石頭丟在平靜的湖面上，它會(huì)起漣漪，從中心開始慢慢地往外擴(kuò)散，你的管理、你的運(yùn)輸、你的所有資源就不會(huì)浪費(fèi)。大陸市場(chǎng)太大了，就如同一個(gè)世界，如果你沒有思考周全，兩三下工夫就垮了?！?/p>

　　“在臺(tái)灣像體驗(yàn)店，在大陸更像美容院”

　　克麗緹娜集團(tuán)CEO余敬倫在今年年中參加了美容行業(yè)展會(huì)，回到位于上海的總部后頗為感慨：不同于人們?cè)谏坛?gòu)買到的“日化類”產(chǎn)品，克麗緹娜是護(hù)膚品中的“專業(yè)線”，“中國(guó)是全球唯一的，能夠發(fā)展專業(yè)線品牌的市場(chǎng)”。

　　原因是，歐美的美容沙龍中使用的產(chǎn)品多是歐萊雅等大品牌的“特供”系列，由美容院自主進(jìn)行選擇和搭配，并沒有專門為美容院推出的品牌。而在中國(guó)，克麗緹娜是一個(gè)例外，只有在它的美容院中才能看到它的產(chǎn)品?！坝醒芯繖C(jī)構(gòu)做過調(diào)研，‘專業(yè)線市場(chǎng)’的基本份額已經(jīng)可以達(dá)到將近四五千億，每年還會(huì)有20%以上的成長(zhǎng)。現(xiàn)在哪些行業(yè)有這樣高的增長(zhǎng)率?何況它還能支撐對(duì)品牌的塑造?！?page#

　　克麗緹娜的角色的確有些特殊，有產(chǎn)品，也有連鎖美容機(jī)構(gòu)，且都是同一個(gè)品牌。而從美容行業(yè)的角度來看，產(chǎn)品是多數(shù)美容院的軟肋。

　　“思妍麗”和“美麗田園”等SPA品牌都在代理歐洲品牌，而國(guó)內(nèi)一些區(qū)域性連鎖美容店則是每年重新拼貨使用，顧客很可能每年面對(duì)的都是不同品牌的產(chǎn)品，即使是擁有穩(wěn)定合作的代理，在使用和推廣的權(quán)益方面也會(huì)面臨制約。所以在各大美容用品展會(huì)上，主流的光顧者中，有很多都是那些美容機(jī)構(gòu)前來訂貨的采購(gòu)員。

　　而對(duì)于克麗緹娜的加盟者來說，這樁生意介于零售與服務(wù)之間：加盟店首先要符合總部的出貨規(guī)定，即產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額要達(dá)到一定金額以上，有些類似于將產(chǎn)品批發(fā)過來再零售;不允許代理其他品牌產(chǎn)品;店鋪的收入除產(chǎn)品差價(jià)之外就是服務(wù)費(fèi)，克麗緹娜會(huì)研發(fā)新的服務(wù)類目，總部培訓(xùn)給美容師，療程的服務(wù)費(fèi)全國(guó)統(tǒng)一，但不同區(qū)域可以有一些浮動(dòng)。

　　不過，在克麗緹娜的店里無法單獨(dú)買到產(chǎn)品，目前的消費(fèi)形式是“辦卡”，每個(gè)服務(wù)有單獨(dú)的價(jià)碼。產(chǎn)品并不單賣，唯一例外的是少量可以在家中完成護(hù)理的居家產(chǎn)品系列。

　　“公司的生命線是產(chǎn)品，而店家的主要營(yíng)收來自服務(wù)，”余敬倫說，“我們與店家的關(guān)系是業(yè)績(jī)的關(guān)系，但他們需要通過服務(wù)導(dǎo)入產(chǎn)品，所以渠道跟產(chǎn)品要取同樣的名字。由于有產(chǎn)品，顧客也會(huì)認(rèn)為克麗緹娜的服務(wù)是可以長(zhǎng)久的?！?/p>

　　實(shí)際上，克麗緹娜在臺(tái)灣起家時(shí)就是一家護(hù)膚品廠商，它的基因從未改變。創(chuàng)始人陳武剛也是產(chǎn)品的研發(fā)者，起初以直銷的形式來做銷售，之后拓展為直銷、經(jīng)銷、店銷“三合一”。在1998年進(jìn)入內(nèi)地后由于政策原因無法發(fā)展直銷，轉(zhuǎn)型為特許連鎖形式的店銷。為了讓產(chǎn)品與服務(wù)相結(jié)合，克麗緹娜是當(dāng)時(shí)最早引進(jìn)皮膚檢測(cè)儀的公司，顧客進(jìn)店要先做檢測(cè)?！爱a(chǎn)品是死的，服務(wù)是活的，它們的關(guān)系只能用相輔相成來形容，”陳武剛表示。

　　這位年逾古稀的老人目前仍然花費(fèi)大部分精力在研發(fā)上，他把定期推出新產(chǎn)品看得很重要，每年公司收入的10%～15%都會(huì)注入位于上海松江與臺(tái)灣的兩個(gè)研發(fā)中心。例如根據(jù)氣候調(diào)整產(chǎn)品線：“臺(tái)灣坐車4個(gè)小時(shí)可以從南端穿越到北端，大陸有23個(gè)省，就像一個(gè)世界，有各種極端氣候。所以我說，中國(guó)生產(chǎn)的東西可以銷到全世界?！?/p>

　　實(shí)際上，克麗緹娜的整個(gè)連鎖體系都在首當(dāng)其沖地充當(dāng)“市場(chǎng)推手”。做護(hù)膚品這些年，陳武剛最怕的是產(chǎn)品引起過敏，只要發(fā)現(xiàn)1%的過敏率都要下架，他的苛刻有時(shí)讓同事都無可奈何。

　　“克麗緹娜在臺(tái)灣的店鋪像體驗(yàn)店，在大陸更像美容院?！笨他惥熌燃用松虖埦龍蛘f，“產(chǎn)品的利潤(rùn)在降低，服務(wù)的比重在上升，我們有時(shí)候更希望回歸美容服務(wù)。”

　　產(chǎn)品與服務(wù)需要保持動(dòng)態(tài)平衡，這需要克麗緹娜公司與加盟商的共同調(diào)整。

　　開店秘訣：把美容師當(dāng)老板對(duì)待

　　在大陸，陳武剛遭遇的問題是，他引以為傲的直銷不能施展空間。1997年陳武剛將自己在新加坡工作的女兒陳碧華調(diào)到中國(guó)大陸擔(dān)任總經(jīng)理，又尋找了幾位上海本地的智囊團(tuán)，制訂了一套克麗緹娜的特許連鎖體系。

　　張君堯在當(dāng)時(shí)是陳碧華的秘書，畢業(yè)于復(fù)旦[微博]大學(xué)，之前曾在外企擔(dān)任市場(chǎng)、財(cái)務(wù)等工作。作為克麗緹娜在大陸最早的班底成員，她做了無數(shù)報(bào)告和調(diào)研。陳武剛的特長(zhǎng)是做產(chǎn)品然后深入基層做直銷，陳碧華精于品牌價(jià)值的提升，而大陸的智囊團(tuán)了解大陸人的消費(fèi)習(xí)慣以及他們對(duì)商業(yè)的看法。

　　這套特許連鎖體系的精華是：讓美容師開店。直到現(xiàn)在，美容行業(yè)都是亂象叢生，在CEO余敬倫給出的數(shù)據(jù)中，各品牌連鎖店的數(shù)量不到業(yè)態(tài)的15%，服務(wù)沒有標(biāo)準(zhǔn)，所以門檻貌似不高。陳武剛認(rèn)為“美容師”是其中重要的環(huán)節(jié)，一家5張美容床的小店，除店長(zhǎng)之外，有約10位美容師。

　　“誰愿意一輩子當(dāng)美容師?每個(gè)人都想掙更多的錢，每個(gè)人都想當(dāng)老板，攔也攔不住?！笨他惥熌鹊姆椒ㄊ?，大力鼓勵(lì)美容師開店，甚至把這樣的關(guān)系建立在資本的基礎(chǔ)上：店長(zhǎng)投資美容師開店，業(yè)績(jī)與自己掛鉤。在克麗緹娜的特許連鎖體系里清楚地劃分出了兩個(gè)角色：美容師是創(chuàng)業(yè)者，負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng);老店長(zhǎng)是投資人，出錢，輔助創(chuàng)業(yè)者尋找地段，進(jìn)行監(jiān)督和輔助，最后利潤(rùn)分享。

　　張君堯在2002年也成為了一位店主，從體制的制定者變成了“體系里的受益者?！?page#

　　“我上過EMBA，知道所有企業(yè)都希望贏得市場(chǎng)。克麗緹娜的方針是讓品牌的經(jīng)營(yíng)者與品牌的擁有者去共同獲益;經(jīng)營(yíng)者首先要有獲益，再去幫公司推廣。連鎖加盟這種形式存在很大的不確定性，有一些缺陷和風(fēng)險(xiǎn)，但是克麗緹娜的模式能規(guī)避一部分：美容師本身就是對(duì)美有品位的人，懂得生意，店主也知道她的能力，可以說是最好的開店人選。與其讓她自己出去開小店，還不如同樣掛克麗緹娜的牌子，一致對(duì)外，公司品牌也能迅速擴(kuò)張?！?/p>

　　這些加盟商也會(huì)根據(jù)其對(duì)公司的貢獻(xiàn)有“職位”之分，例如成為區(qū)域指導(dǎo)老師、區(qū)域督導(dǎo)、全國(guó)督導(dǎo)等。他們與全國(guó)各分公司的近500位員工聯(lián)合作戰(zhàn)，一起拓展公司的市場(chǎng)，建立品牌影響力，提升公司的美譽(yù)度。

　　在這套特許連鎖體系里面，你可以很清楚地看到克麗緹娜之前的影子。“這套體系之所以能夠快速擴(kuò)展，因?yàn)樗?jiǎn)單，我們?cè)谥贫〞r(shí)認(rèn)為它沒有可能不成功?！?/p>

　　而且它還在試圖避免一些后續(xù)問題。例如，很多連鎖特許企業(yè)號(hào)召加盟商多開店

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網(wǎng)址: 克麗緹娜：全球最大美容連鎖開店秘訣 http://www.u1s5d6.cn/newsview814339.html