品牌形象上不去？可能品牌健康度有問(wèn)題！

品牌最初的出現(xiàn)是為了讓生產(chǎn)商差異化的展示產(chǎn)品，到后面發(fā)展為以企業(yè)內(nèi)部為中心建設(shè)品牌再到以用戶(hù)為中心建設(shè)品牌，了解用戶(hù)對(duì)品牌的態(tài)度及定位的重要性不言而喻。

然而很多時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)工作更多的將視角放在具體的產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)中，而忽視了品牌體驗(yàn)也是用戶(hù)體驗(yàn)的一部分，影響用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的感情，甚至對(duì)產(chǎn)品問(wèn)題的容忍度及評(píng)價(jià)；從用戶(hù)對(duì)品牌的多維度評(píng)價(jià)中，也能得出產(chǎn)品及服務(wù)甚至整個(gè)企業(yè)的改進(jìn)方向，甚至得到更本質(zhì)、更徹底的問(wèn)題解決辦法。

那在日常工作中，有什么方式可以進(jìn)行用戶(hù)對(duì)品牌感受的監(jiān)測(cè)呢？“品牌健康度”研究將帶給我們一個(gè)完整的視角。

品牌健康度即品牌在一段時(shí)間內(nèi)的健康程度。整個(gè)品牌的狀態(tài)如何，我們可以從“品牌知名度”、“品牌形象聯(lián)想”、“品牌美譽(yù)度及品牌滿(mǎn)意度”、“品牌忠誠(chéng)度”、“品牌推薦度”幾大維度進(jìn)行分解，涵蓋了品牌從認(rèn)知，到認(rèn)同，到主動(dòng)為品牌行動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。

一、品牌知名度

在調(diào)研中，可將品牌知名度分為第一提及品牌（即用戶(hù)在特定領(lǐng)域中第一時(shí)間想到的品牌，如詢(xún)問(wèn)用戶(hù)：提到空調(diào)，您第一個(gè)想到的品牌是？）、第二提及（即用戶(hù)再次回憶所想到的品牌，如：除了以上品牌，您還能想到哪些品牌？）、提示后提及（向用戶(hù)呈現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的品牌，如：以上向您提供了空調(diào)行業(yè)的部分品牌，請(qǐng)問(wèn)哪些品牌您是知曉的？）、提示后未提及（經(jīng)過(guò)以上問(wèn)題后，用戶(hù)仍未選擇的品牌）。

通過(guò)詢(xún)問(wèn)用戶(hù)以上問(wèn)題，通過(guò)中位數(shù)、平均值等計(jì)算，劃定如下坐標(biāo)軸，對(duì)當(dāng)前各品牌進(jìn)行定位。

通過(guò)研究，我們可以發(fā)現(xiàn)自身與競(jìng)品的知名度差距，并應(yīng)時(shí)刻監(jiān)控自身及競(jìng)品的同比、環(huán)比知名度變化，對(duì)于出現(xiàn)大跨度變化的品牌進(jìn)行進(jìn)一步研究，挖掘其發(fā)展知名度的策略，以便自身品牌的改進(jìn)。

同時(shí)對(duì)于第一、第二提及度低的品牌，說(shuō)明其品牌及產(chǎn)品整體競(jìng)爭(zhēng)力差，應(yīng)樹(shù)立自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)并進(jìn)行大量宣傳，如格力“好空調(diào)，格力造”，占領(lǐng)特定領(lǐng)域下用戶(hù)心智的制高點(diǎn)，才會(huì)讓品牌及產(chǎn)品優(yōu)先進(jìn)入用戶(hù)決策過(guò)程。

而對(duì)于提示后知名度低的品牌，代表其缺乏對(duì)“品牌圈外用戶(hù)”的溝通，如普通品牌雖聚集了一部分“圈內(nèi)用戶(hù)”，但僅對(duì)某一特征的用戶(hù)具有獨(dú)特的宣傳力，大量用戶(hù)缺乏接觸到品牌的觸點(diǎn)或缺乏對(duì)品牌的記憶點(diǎn)。另外在知名度研究階段中，我們還需同步了解用戶(hù)的品牌觸點(diǎn)：用戶(hù)對(duì)品牌的接觸渠道、用戶(hù)最信任的渠道、用戶(hù)最主要使用的渠道等。

二、品牌形象聯(lián)想

用戶(hù)知道品牌的存在，但用戶(hù)心中到底如何看待品牌？此時(shí)，品牌形象聯(lián)想可以提供更多的發(fā)現(xiàn)。

我們可將品牌形象聯(lián)想分為具象形象及情感形象——

具象形象即用戶(hù)在心中勾勒出的品牌相貌特征是什么？相貌特征又可分為擬人化、動(dòng)物化、動(dòng)畫(huà)人物等等，而每種相貌下又可繼續(xù)追問(wèn)用戶(hù)，從而形成系統(tǒng)全面的外貌形象。如用戶(hù)選擇了動(dòng)畫(huà)人物，那動(dòng)畫(huà)人物應(yīng)是男性還是女性？是年輕人還是年長(zhǎng)者？是潮流風(fēng)格還是商務(wù)風(fēng)格？

而情感形象則代表了品牌給用戶(hù)帶來(lái)的心理形象感受，如是有活力的還是深沉的？是幽默的還是嚴(yán)肅的？對(duì)于品牌形象聯(lián)想，我們不僅要知道當(dāng)下用戶(hù)怎么勾勒品牌形象，還要了解用戶(hù)期待的品牌形象應(yīng)該是什么樣的，從現(xiàn)實(shí)與期待的對(duì)比中發(fā)現(xiàn)品牌形象改進(jìn)的未來(lái)方向，甚至可以提煉出面對(duì)不同類(lèi)型的用戶(hù)，品牌形象如何在不同場(chǎng)景、不同產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行不同的形象暗示（如某品牌需設(shè)計(jì)一個(gè)智能助理，什么樣的用戶(hù)會(huì)使用智能助理？這類(lèi)用戶(hù)喜歡什么類(lèi)型的智能助理？聲音是無(wú)性別還是有性別…...）。

三、品牌美譽(yù)度及滿(mǎn)意度

品牌美譽(yù)度即某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。此部分可運(yùn)用李克特量表題項(xiàng)進(jìn)行詢(xún)問(wèn)，通常的問(wèn)題為：您多大程度上信任此品牌、您對(duì)此品牌的評(píng)價(jià)程度如何。

滿(mǎn)意度研究中，可詢(xún)問(wèn)用戶(hù)：您對(duì)此品牌的滿(mǎn)意程度，來(lái)判斷用戶(hù)的滿(mǎn)意度趨勢(shì)。

美譽(yù)度與知名度也可以形成一個(gè)象限圖，如下：知名度高即上面提及的強(qiáng)勢(shì)品牌，基于此象限，即可明確品牌到底問(wèn)題出現(xiàn)在宣傳上還是口碑上。

四、品牌忠誠(chéng)度

除美譽(yù)度和滿(mǎn)意度外，我們還可以通過(guò)用戶(hù)對(duì)復(fù)購(gòu)意愿、價(jià)格容忍度來(lái)判斷用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，具體為：您多大程度愿意復(fù)購(gòu)此品牌、該品牌加價(jià)多少時(shí)，您會(huì)考慮更換其他品牌......我們還要根據(jù)詢(xún)問(wèn)的領(lǐng)域，進(jìn)行合適的百分比設(shè)定，（如針對(duì)外賣(mài)平臺(tái)，跑腿費(fèi)加價(jià)10％到跑腿費(fèi)加價(jià)50％，查看用戶(hù)在哪一區(qū)間會(huì)選擇離開(kāi)）。忠誠(chéng)度在很大程度上可反映用戶(hù)對(duì)品牌的依賴(lài)度，對(duì)于品牌及產(chǎn)品了解自身忠實(shí)用戶(hù)具有極大價(jià)值。

在正常情況下，滿(mǎn)意度與美譽(yù)度、忠誠(chéng)度應(yīng)具有大體一致的趨向，如果存在不一致的情況，應(yīng)著重查看信任感、價(jià)格等可能使用戶(hù)存在評(píng)價(jià)不一致的維度，進(jìn)行極端數(shù)值的研究（如雖然用戶(hù)當(dāng)下使用整體未出現(xiàn)問(wèn)題而比較滿(mǎn)意，但由于產(chǎn)品材質(zhì)不好，導(dǎo)致用戶(hù)具有不信任感；或用戶(hù)認(rèn)為品牌非常好，但價(jià)格過(guò)高，不會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)，因而忠誠(chéng)度低）。

五、品牌推薦度

即用戶(hù)多大程度會(huì)將品牌推薦給他人，也就是我們熟知的NPS研究，根據(jù)1到10分的品牌推薦度打分，我們得到了品牌的主動(dòng)推薦者（9-10分）、被動(dòng)推薦者（7-8分）、貶損者（0-6分），并有針對(duì)性的進(jìn)行不同人群的維護(hù)。

最后，我們可以對(duì)以上維度進(jìn)行加權(quán)匯總計(jì)算，得到品牌健康度情況。

要注意的是，品牌知名度的調(diào)研人群是覆蓋全部目標(biāo)用戶(hù)的，而品牌形象聯(lián)想需針對(duì)知曉某品牌的用戶(hù)，對(duì)于品牌美譽(yù)度、滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度、推薦度則是基于真實(shí)使用過(guò)某品牌的用戶(hù)得出；

并且，在不同階段，我們都應(yīng)有意識(shí)的對(duì)極端評(píng)分進(jìn)行進(jìn)一步了解，讓用戶(hù)填寫(xiě)評(píng)分理由，以探索背后的原因。

六、品牌健康度計(jì)算方式

對(duì)于品牌健康度的最終評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)業(yè)界還沒(méi)有一個(gè)定論，在這里，向大家提供幾個(gè)思路，幫助我們進(jìn)行健康度分析：

1.分?jǐn)?shù)加權(quán)法：如美譽(yù)度、滿(mǎn)意度，忠誠(chéng)度等量表題項(xiàng)，我們往往會(huì)采取李克特五分量表的形式，計(jì)算時(shí)，我們可以將非常XX（如非常滿(mǎn)意、非常信任）等同為100分，比較XX（如比較滿(mǎn)意）設(shè)定為80分，最后，通過(guò)此公式：（非常XX的人數(shù)*100）+（比較XX的人數(shù)*80）/非常XX的人數(shù)+比較XX的人數(shù)=？進(jìn)行計(jì)算，此時(shí)我們會(huì)得到一個(gè)100以?xún)?nèi)的數(shù)值，我們即可對(duì)此數(shù)值進(jìn)行等級(jí)定義，如70分-80分為較差、80分-90分為正常、90分以上為極好，以上標(biāo)準(zhǔn)僅為參考。對(duì)于數(shù)值的等級(jí)定義，我們需要根據(jù)自身情況，基于競(jìng)品得分、品牌歷史得分、品牌健康度目標(biāo)來(lái)進(jìn)行設(shè)定。

2.理想-現(xiàn)實(shí)差值法：同樣，我們可以通過(guò)對(duì)比用戶(hù)對(duì)品牌的期待以及用戶(hù)當(dāng)下的實(shí)際感知之間的差值，來(lái)進(jìn)行健康度評(píng)價(jià)，較適用于類(lèi)似于品牌形象聯(lián)想的非量表式題項(xiàng)，如，差值在20％以上即為P1等級(jí)，當(dāng)此次調(diào)研中，P1等級(jí)的問(wèn)題超過(guò)10％，形象聯(lián)想即出現(xiàn)較大偏差。

3.生命周期側(cè)重法：對(duì)于不同生命周期的品牌及產(chǎn)品，我們也可以賦予其不同的加權(quán)比重，如，對(duì)于準(zhǔn)備打開(kāi)市場(chǎng)的品牌，知名度在整個(gè)品牌健康度的比重應(yīng)占最大，其次為美譽(yù)度-滿(mǎn)意度-忠誠(chéng)度-推薦度；對(duì)不同維度分?jǐn)?shù)加權(quán)后，進(jìn)行分?jǐn)?shù)加總，得到品牌健康度最后得分。（例：知名度得分*40％+美譽(yù)度*20％+滿(mǎn)意度*20％+忠誠(chéng)度*10％+推薦度*10％=最終得分）

寫(xiě)在最后：

品牌健康度絕不是通過(guò)以上維度就可以完全獨(dú)立進(jìn)行的調(diào)研，我們需要同時(shí)加入其他問(wèn)題，以更清晰的判斷品牌健康度。

首先，在調(diào)研時(shí)，我們需構(gòu)建完整的用戶(hù)信息，以便于未來(lái)進(jìn)行更精確地判斷。同時(shí)，在調(diào)研時(shí)應(yīng)明確調(diào)研的領(lǐng)域，因?yàn)椴煌脩?hù)對(duì)品牌的認(rèn)知可能來(lái)源于不同的領(lǐng)域（如空調(diào)先想到格力，小家電先想到美的，冰箱先想到海爾），從而限定不同領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)不同的調(diào)研結(jié)果。

發(fā)布于：四川