近年來(lái)，全民消費(fèi)升級(jí)讓健康零食成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。健康零食所代表的積極生活理念正吸引著龐大的新生代群體，所展示出的廣闊市場(chǎng)潛力令食品公司紛紛將其確定為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。11月13日，由愛(ài)爾蘭哥蘭比亞營(yíng)養(yǎng)有限公司舉辦的蛋白及健康零食研討會(huì)在上海威斯汀酒店舉辦。來(lái)自Mintel、哥蘭比亞、Foodaily每日食品、江南大學(xué)、北美運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌Ready Nutrition和瑞士布勒集團(tuán)的9位嘉賓圍繞乳清蛋白在各個(gè)熱點(diǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用展開(kāi)了深入而富有洞見(jiàn)的研討，涉及健康零食、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、功能飲料等細(xì)分市場(chǎng)，其中運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)是乳清蛋白應(yīng)用最廣的一個(gè)熱點(diǎn)領(lǐng)域。

在收入持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)觀(guān)念轉(zhuǎn)型、政策利好加持等多重因素推動(dòng)下，中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出欣欣向榮的局面。本土主流品牌與國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。而更多的新銳勢(shì)力不斷涌入賽道，給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新思維與新活力。如何認(rèn)清運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，找準(zhǔn)自身定位？怎樣迎合新生代消費(fèi)者的偏好，制定合理的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略？從國(guó)內(nèi)外的成功品牌身上，能總結(jié)出哪些秘訣？運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品的開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)集中在哪些方向上？本文就來(lái)帶您認(rèn)清這個(gè)火熱市場(chǎng)背后的商業(yè)真相。

1全球運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)概覽

2018年，全球運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)總規(guī)模為157億美元。美洲市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，亞洲僅占7.6%，但在年均增速上亞洲的表現(xiàn)十分搶眼，過(guò)去5年和未來(lái)5年的增速都在16%以上。

運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的類(lèi)型分布與熱門(mén)原料

粉末型是運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品的主要類(lèi)型，占比達(dá)45%；蛋白棒/能量棒，膠基糖果與零食分別位列第二、三位，占17%和16%。即飲型的產(chǎn)品越來(lái)越受歡迎，體積小巧，便于食用和攜帶的能量膠、Shot型飲品也在快速增長(zhǎng)。

2014-2017年，亞太地區(qū)上市的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)新品中，乳蛋白仍然在配料類(lèi)型中占主導(dǎo)地位。而在植物性蛋白中，大豆分離蛋白應(yīng)用最多。豌豆在北美更加流行，新品應(yīng)用率達(dá)到5%，高于全球2%的平均水平。

在非蛋白類(lèi)配料中，支鏈氨基酸是最熱門(mén)的原料，應(yīng)用比例達(dá)到54%。HMB是另一個(gè)值得關(guān)注的新興原料，它對(duì)于增肌燃脂具有顯著效果，在日本格外流行。

運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體及其主要訴求

運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品的消費(fèi)群體近年來(lái)逐步由核心用戶(hù)向普通用戶(hù)及新消費(fèi)群體擴(kuò)展。核心用戶(hù)包括專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員和健美者，他們對(duì)于運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品的需求量大，對(duì)于大眾具有很強(qiáng)的示范引導(dǎo)作用，是大多數(shù)品牌商優(yōu)先考慮的對(duì)象。普通用戶(hù)和新消費(fèi)群體人數(shù)眾多，有較高的嘗新意愿，成為新興品牌商大力爭(zhēng)取的群體。

再來(lái)看不同人群的消費(fèi)訴求。

對(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)者，一般從運(yùn)動(dòng)前、中、后三個(gè)時(shí)段來(lái)考慮，典型的訴求包括促進(jìn)肌肉增長(zhǎng)、加速物質(zhì)代謝為能量，提高耐力和注意力等。

而對(duì)于普通人群，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充和提高一般性運(yùn)動(dòng)機(jī)能是最主要的訴求。Mintel 2018年對(duì)中國(guó)普消費(fèi)者所做的調(diào)查顯示，將營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充和提高運(yùn)動(dòng)機(jī)能作為功能訴求的選擇比例分別高達(dá)93%和81%。從單項(xiàng)上，補(bǔ)充維生素、補(bǔ)水和緩解疲勞位列訴求的前三位。

值得注意的是，運(yùn)動(dòng)人群構(gòu)成的多樣化，運(yùn)動(dòng)形式的多樣化，使得諸如纖體、代餐這樣的非常規(guī)訴求也開(kāi)始占據(jù)一定的比例。

2本土品牌崛起的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的火熱局面造就了本土品牌難得的發(fā)展機(jī)遇。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)已經(jīng)形成以肌肉科技、康比特和健樂(lè)多為首的三寡頭格局，三家市場(chǎng)份額合計(jì)占比超過(guò)60%。國(guó)內(nèi)電商環(huán)境，特別是跨境電商的迅猛發(fā)展，使得更多小品牌、初創(chuàng)品牌都有機(jī)會(huì)進(jìn)入賽道。

當(dāng)然，我們也要正視運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)中存在的品類(lèi)單一、產(chǎn)品同質(zhì)化、用戶(hù)群過(guò)于集中、產(chǎn)品技術(shù)含量和競(jìng)爭(zhēng)力有待提高等問(wèn)題。這些既是本土品牌崛起的挑戰(zhàn)，也是發(fā)力的重點(diǎn)。

中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)業(yè)鏈模型

在分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略之前，我們有必要先了解中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成。任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，其上游、中游、下游和相關(guān)配套行業(yè)，是相互依托、互為資源和渠道的關(guān)系。清楚了解全產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成，有助于企業(yè)為產(chǎn)品制定合理高效的經(jīng)營(yíng)策略。

從產(chǎn)業(yè)鏈模型圖上可以看到：運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品處在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈最上游的資源層，要想到達(dá)消費(fèi)者，有3條途徑：

通過(guò)包括電商平臺(tái)、在線(xiàn)運(yùn)動(dòng)服務(wù)平臺(tái)等在內(nèi)的C端服務(wù)層；

通過(guò)同屬于資源層的健身場(chǎng)所；

通過(guò)包括衍生服務(wù)層面的運(yùn)動(dòng)賽事和旅游活動(dòng)。

這三種途徑基本上反映出國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)方式。贊助賽事、邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員代言一直是主流運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌的首選工具。如今，更多的新興品牌更樂(lè)于通過(guò)電商、在線(xiàn)APP、社交媒體等更多樣化、更平民化的途徑影響消費(fèi)者。而健身場(chǎng)館、運(yùn)動(dòng)裝備這些看似很難跟運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品發(fā)生關(guān)聯(lián)的要素，正在被勇于創(chuàng)新、敢為人先的新生代創(chuàng)業(yè)者賦予了更多的可能性。

從商業(yè)的本質(zhì)上看，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌的經(jīng)營(yíng)策略可以簡(jiǎn)化為四句話(huà)——產(chǎn)品為誰(shuí)而作；如何找到用戶(hù)；如何更積極、更高效地影響用戶(hù)；如何發(fā)現(xiàn)新的潛力市場(chǎng)。

它的底層邏輯不會(huì)因時(shí)代變遷而改變，但它的實(shí)現(xiàn)方式卻與社會(huì)發(fā)展高度同步。在新零售和消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下，本土品牌應(yīng)該如何理解這四句話(huà)呢？

（1）尋找消費(fèi)痛點(diǎn)，滿(mǎn)足核心訴求

前面講過(guò)，針對(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)者和普通大眾，產(chǎn)品的定位和開(kāi)發(fā)方式有很大不同。

對(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)人群，開(kāi)發(fā)商應(yīng)更多從營(yíng)養(yǎng)配方上體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性，比如設(shè)計(jì)不同的蛋白質(zhì)與碳水化合物比例、支鏈氨基酸含量，還有能量來(lái)源與釋放方式。而對(duì)普通運(yùn)動(dòng)人群，除了滿(mǎn)足最基本的營(yíng)養(yǎng)需求，人們還會(huì)更多關(guān)注原料來(lái)源、包裝、風(fēng)味以及便攜性等，開(kāi)發(fā)面向大眾的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品其實(shí)更有挑戰(zhàn)。

目前市面上絕大多數(shù)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品均針對(duì)中青年男性，而女性、中老年、青少年、素食者等群體，就鮮有適合他們的產(chǎn)品。

這里以女性為例。

參與運(yùn)動(dòng)健身的女性一般有三個(gè)需求點(diǎn)：纖體塑身、日常營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，以及更好的風(fēng)味口感和更靚麗的包裝。這僅僅是女性的通用需求，如果按照不同的生理特點(diǎn)和職業(yè)特點(diǎn)，將女性細(xì)分出更小的群體，如更年期女性、辦公室白領(lǐng)等，則會(huì)衍生出更多的需求點(diǎn)。本土企業(yè)要想讓產(chǎn)品更有人緣，更受歡迎，就要把需求研究透，找準(zhǔn)消費(fèi)痛點(diǎn)。

開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品近年來(lái)成為食品創(chuàng)新熱點(diǎn)。對(duì)于運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域，它也是滿(mǎn)足核心消費(fèi)訴求的重要方式。無(wú)論是康師傅為中國(guó)冰雪健兒量身打造的速達(dá)面館，還是LemonBox為消費(fèi)者提供“按月定制”的每日營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充包，亦或是艾蘭得與歐飛基因共同開(kāi)發(fā)基于基因檢測(cè)的個(gè)性化精準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)解決方案，本質(zhì)上都是用不同的數(shù)據(jù)收集和處理方式，將群體或個(gè)體差異轉(zhuǎn)化為營(yíng)養(yǎng)素配比的差異，最終用食材和配方加以體現(xiàn)。三種方式有著不同的成本和技術(shù)難度，企業(yè)要根據(jù)品牌的定位和自身實(shí)力加以選擇。

（2）線(xiàn)上線(xiàn)下，多管齊下

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品零售渠道中，網(wǎng)絡(luò)渠道占比超過(guò)70%，包括常規(guī)電商平臺(tái)，在線(xiàn)健身平臺(tái)和社交媒體；而占比居第二位的專(zhuān)賣(mài)店，份額僅為21%；其他渠道都在4%以下。整個(gè)零售渠道中專(zhuān)賣(mài)店比重很低，這與歐美形成了鮮明對(duì)照。

2015年，英國(guó)和美國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)銷(xiāo)售渠道中，專(zhuān)賣(mài)渠道分別占比34%和51%，整體上超過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道。跟網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售相比，專(zhuān)賣(mài)店的最大優(yōu)勢(shì)在于能夠提供面對(duì)面的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，施加直接有效的品牌影響，對(duì)核心用戶(hù)有很強(qiáng)的吸引力。開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，對(duì)品牌商產(chǎn)品線(xiàn)的深度與厚度、營(yíng)銷(xiāo)力和門(mén)店經(jīng)營(yíng)能力都提出了較高要求。對(duì)國(guó)內(nèi)品牌而言，專(zhuān)業(yè)渠道應(yīng)該成為整體銷(xiāo)售戰(zhàn)略中的重要補(bǔ)充。

在電商占據(jù)主流的大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)渠道也在向著多元化發(fā)展。以往，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品更多出現(xiàn)在健身房里。現(xiàn)在則是在網(wǎng)上，如京東、天貓，以及iherb、iFitbox這樣的專(zhuān)業(yè)電商。近幾年，在一、二線(xiàn)城市里，出現(xiàn)了一些新的健身形式，比如智能化無(wú)人健身房，又稱(chēng)為共享健身倉(cāng)，其代表性品牌是超級(jí)猩猩和Park Box。這些全封閉的小房子充滿(mǎn)高科技，全智能操作，占地面積小，按時(shí)間收費(fèi)，靈活而新潮，成為連接到運(yùn)動(dòng)健身人群的新途徑。它們的力量現(xiàn)在看來(lái)還比較弱小，但未來(lái)數(shù)年將會(huì)迅猛成長(zhǎng)。

與在傳統(tǒng)健身房直接銷(xiāo)售產(chǎn)品所不同，本土品牌在利用新型健身房時(shí)，要注意這些時(shí)尚用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，如追求科技智能、彰顯個(gè)性主張，對(duì)新潮時(shí)尚十分敏感等，設(shè)計(jì)讓他們真正樂(lè)見(jiàn)的宣傳和銷(xiāo)售方式。

除了新型健身房，挖掘傳統(tǒng)零售渠道的新潛力也是本土品牌需要關(guān)注的一個(gè)策略。

最典型的案例來(lái)自必樂(lè) 運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給BOX。2018年，蛋白水品牌必樂(lè)在一線(xiàn)城市投放的2000余臺(tái)智能零售終端BOX給公司帶來(lái)了意外驚喜；今年1月，必樂(lè)計(jì)劃將繼續(xù)在國(guó)內(nèi)投放10000臺(tái)設(shè)備。這種類(lèi)似于自當(dāng)販賣(mài)機(jī)的智能零售終端占地面積小、配置靈活，能填補(bǔ)各類(lèi)健身房的布局空白點(diǎn)；通過(guò)智能零售終端，品牌商將銷(xiāo)售觸角延伸到社區(qū)、街道、辦公室和家門(mén)口，大大提高了產(chǎn)品的滲透率。

（3）借力社交媒體

以2013年微信誕生為標(biāo)志，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)了國(guó)內(nèi)社交媒體迅猛發(fā)展，社交媒體日益成為品牌傳播和產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要工具。

在進(jìn)行社交營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，有兩點(diǎn)需要把握好。

一是傳播什么樣的內(nèi)容？很顯然，要根據(jù)品牌調(diào)性和產(chǎn)品定位去設(shè)計(jì)。KEEP在推廣品牌時(shí)拍攝了一段短視頻，用5個(gè)不同身份的人物關(guān)于運(yùn)動(dòng)的故事，鼓勵(lì)大家「立個(gè)目標(biāo)打破害怕」，展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)人生的態(tài)度。這個(gè)視頻在網(wǎng)上的傳播非常驚人，因?yàn)樗林辛擞脩?hù)痛點(diǎn)，特別是那些三分鐘熱度，難以堅(jiān)持的數(shù)量龐大的周末戰(zhàn)士們。而這些人群也正是KEEP想要吸引的用戶(hù)。

第二點(diǎn)是掌握用戶(hù)群的社交偏好，制定合適的投放時(shí)間和節(jié)奏。有人在研究歐美主流社交媒體的內(nèi)容更新規(guī)律后，總結(jié)出這些媒體的最佳發(fā)帖時(shí)機(jī)。比如Facebook，它的最佳時(shí)機(jī)在下午1點(diǎn)到4點(diǎn)，因?yàn)樵S多Facebook用戶(hù)在下午茶休息時(shí)進(jìn)行桌面瀏覽。而對(duì)于Ins來(lái)說(shuō)，發(fā)帖的最佳時(shí)間是午餐和下班后這兩個(gè)時(shí)段，因?yàn)榇蠖鄶?shù)Ins用戶(hù)不會(huì)在工作時(shí)間瀏覽。除了一天中的規(guī)律外，每周也有規(guī)律可循。認(rèn)真研究用戶(hù)的行為習(xí)慣，會(huì)找到一條更高效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)法。

（4）掘金細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景

隨著中國(guó)人消費(fèi)能力增強(qiáng)，對(duì)于運(yùn)動(dòng)這件事也有了更多想法。

Mintel今年4月發(fā)布了中國(guó)人飲用運(yùn)動(dòng)飲料的場(chǎng)景調(diào)查結(jié)果，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)高居榜首，占比達(dá)到68%。一些輕體力的活動(dòng)，如觀(guān)看比賽、電子競(jìng)技；還有工作、學(xué)習(xí)、聚會(huì)等日常生活場(chǎng)景都成為運(yùn)動(dòng)飲料的消費(fèi)空間。

在日益豐富的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中，電競(jìng)和戶(hù)外休閑運(yùn)動(dòng)特別值得我們關(guān)注。

在最近幾年，國(guó)內(nèi)電競(jìng)的發(fā)展速度簡(jiǎn)直可以用“開(kāi)掛”來(lái)形容。先來(lái)看幾組數(shù)據(jù)：從市場(chǎng)總量看，今年國(guó)內(nèi)的電競(jìng)市場(chǎng)將達(dá)到138億元。而僅在4年前，這個(gè)數(shù)字還只有10億。從用戶(hù)數(shù)看，全國(guó)電競(jìng)用戶(hù)達(dá)3.5億，核心電競(jìng)愛(ài)好者為7500萬(wàn)；從用戶(hù)特征看，電競(jìng)?cè)巳浩毡槭歉邔W(xué)歷，高收入，35歲以下的青年男性。這個(gè)群體不僅愛(ài)好在屏幕前鏖戰(zhàn)，也喜歡電競(jìng)周邊產(chǎn)品。從食品開(kāi)發(fā)的角度看，游戲時(shí)的能量補(bǔ)給、對(duì)戰(zhàn)后的體力恢復(fù)，都是潛在的市場(chǎng)。

Foodaily每日食品在之前“獎(jiǎng)金過(guò)億的電競(jìng)神話(huà)，食品企業(yè)如何分羹紅利”一文中詳細(xì)分析了國(guó)內(nèi)和海外的代表性電競(jìng)品牌及產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)代表性的電競(jìng)飲品包括戰(zhàn)馬功能飲料、愛(ài)洛活力飲料、東鵬特飲、日加滿(mǎn)等能量飲料品牌也紛紛通過(guò)賽事贊助進(jìn)軍電競(jìng)領(lǐng)域。

與國(guó)內(nèi)相比，國(guó)外的電競(jìng)食品相對(duì)更為豐富，涉及到即飲飲料，固體飲料和膳食補(bǔ)充劑等類(lèi)型。這些產(chǎn)品針對(duì)電競(jìng)職業(yè)特點(diǎn)，從原料、營(yíng)養(yǎng)到包裝都做了優(yōu)化設(shè)計(jì)：

1）選用天然原料與植提成分；

2）適度的咖啡因和糖含量，確保合理的能量釋放速度；

3）采用防滑包裝、可重復(fù)密封蓋等人性化設(shè)計(jì)。

再來(lái)看戶(hù)外休閑。國(guó)內(nèi)的戶(hù)外休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)以30%~40%的年均速度增長(zhǎng)，2020年市場(chǎng)總規(guī)模有望達(dá)到萬(wàn)億元。90后無(wú)疑是戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的主力軍，他們更喜歡有挑戰(zhàn)性、能彰顯個(gè)性活力的項(xiàng)目，像攀巖、跑酷、潛水、跳傘，都是年輕人眼里的高顏值必選項(xiàng)。

對(duì)于戶(hù)外休閑這個(gè)大市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的多個(gè)品牌商早有布局。比如康寶萊發(fā)力于冰雪運(yùn)動(dòng)；湯臣倍健健樂(lè)多針對(duì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)者的能量膠；康比特的野行家系列能量食品等，都為行業(yè)樹(shù)立了榜樣。

戶(hù)外休閑運(yùn)動(dòng)的趣味性、多樣性、普適性，使得它能吸納的用戶(hù)數(shù)量非?？捎^(guān)，未來(lái)是運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)行業(yè)最需要挖掘的一個(gè)市場(chǎng)。

3運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)代表性品牌分析

上面我們從用戶(hù)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)開(kāi)拓等四個(gè)方向提出了本土品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，這里用四個(gè)典型品牌案例作進(jìn)一步的印證。

(1)QuestNutrition

Quest是全球最大的高蛋白棒生產(chǎn)商，其營(yíng)養(yǎng)棒占據(jù)美國(guó)校園零食20%的市場(chǎng)，校園零食暢銷(xiāo)Top10中QuestNutrition就占據(jù)3席。無(wú)論是成長(zhǎng)速度還是品牌價(jià)值，Quest都堪稱(chēng)歐美營(yíng)養(yǎng)棒領(lǐng)域的翹楚。今年8月，Quest Nutrition被另外一家成立時(shí)間更短的公司Simply Good Food以10億美元的價(jià)格收購(gòu)。

在Quest短暫的9年生涯里，他們都有哪些值得學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)？可以歸結(jié)為三點(diǎn)：

第一，采用循序漸進(jìn)的渠道策略。Quest蛋白棒主要針對(duì)健身人群，因此他們一開(kāi)始沒(méi)有采用大多數(shù)品牌的營(yíng)銷(xiāo)方法——打廣告，進(jìn)商超，而是先從社交媒體做起，后面才逐步進(jìn)入電商和專(zhuān)業(yè)零售渠道。

第二個(gè)是與粉絲共創(chuàng)產(chǎn)品。Quest在Facebook上有一個(gè)自營(yíng)社群，群里有4萬(wàn)多名會(huì)員。Quest將成熟的產(chǎn)品概念放到社群里征求大家意見(jiàn)。產(chǎn)品上市后，Quest仍然會(huì)根據(jù)用戶(hù)的反饋持續(xù)改進(jìn)。這種互動(dòng)有效拉近了與消費(fèi)者的距離，產(chǎn)生牢固的信任和好感。

第三個(gè)是通過(guò)贊助北美知名的電競(jìng)團(tuán)隊(duì)，在新生代消費(fèi)者中樹(shù)立品牌影響力。

(2)Savas

1980年創(chuàng)立的Savas是日本專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)食品的代表性品牌。在近40年的發(fā)展中，Savas不僅樹(shù)立了以運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)作為開(kāi)發(fā)指導(dǎo)的典范，而且貢獻(xiàn)出一大批在日本膾炙人口的經(jīng)典產(chǎn)品，像2010年推出的粉末氨基酸2500；2015年推出的Clear protein蛋白粉；去年為健美女性設(shè)計(jì)的Shape Beauty等。

Savas在明治集團(tuán)旗下食品業(yè)務(wù)中一直是貢獻(xiàn)度最大的板塊，去年它的運(yùn)動(dòng)飲料銷(xiāo)售額較2017年增長(zhǎng)53%，超過(guò)明治旗下著名的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑May Balance和發(fā)酵酸奶；2018年Savas系列占日本國(guó)內(nèi)粉末、顆粒蛋白質(zhì)市場(chǎng)的53.9%；2020年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將突破250億日元。

Savas的經(jīng)驗(yàn)可以歸結(jié)為2點(diǎn)：

第一是豐富、專(zhuān)業(yè)、人性化的產(chǎn)品線(xiàn)。為了樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象，Savas一開(kāi)始就實(shí)行會(huì)員制，通過(guò)發(fā)行運(yùn)動(dòng)健身雜志宣傳自己。產(chǎn)品形式從能量型產(chǎn)品，到蛋白類(lèi)，再到氨基酸類(lèi)，不斷關(guān)注專(zhuān)業(yè)訴求；包裝從桶裝、紙盒，塑料瓶，最后是手感精致的塑料袋，而產(chǎn)品的定位涵蓋增肌、提高爆發(fā)力、提高耐力、體重控制等不同層面。

第二是掘金女性和中老年消費(fèi)者。Savas在包裝設(shè)計(jì)上大膽采用粉色和白色，推出小容量、輕量型產(chǎn)品，深得女性和中老年人的好感。

（3）艾蘭得威

艾蘭得威被譽(yù)為中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)界的NIKE。它在2017年進(jìn)入運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)，就以20-35歲普通人群作為開(kāi)發(fā)對(duì)象，主打“輕運(yùn)動(dòng)、輕生活”的品牌形象，由此設(shè)計(jì)了有針對(duì)性的產(chǎn)品形式、配方、口味和銷(xiāo)售方式。

艾蘭得威蛋白棒和谷物棒以更接近“中國(guó)胃”的酥軟口感、零負(fù)罪感的甜度，在國(guó)內(nèi)樹(shù)立起良好口碑，擁有較高的知名度和市場(chǎng)占有率。除了品牌定位，前面提到的與歐飛基因合作，打造精準(zhǔn)、個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)解決方案，以及在小紅書(shū)上種草、通過(guò)分眾媒體進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放等營(yíng)銷(xiāo)措施，都是它獲得消費(fèi)認(rèn)可的成功之處。

（4）必樂(lè)

選擇必樂(lè)進(jìn)行品牌分析，不僅因?yàn)楸貥?lè)在國(guó)內(nèi)蛋白水領(lǐng)域取得的商業(yè)成就，也是因?yàn)樗脛?chuàng)新帶動(dòng)起國(guó)內(nèi)液態(tài)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)。

必樂(lè)的經(jīng)營(yíng)策略可以歸結(jié)為兩點(diǎn)：

第一，從配方和工藝上打造專(zhuān)業(yè)型產(chǎn)品。必樂(lè)參考健身冠軍的飲食食譜，邀請(qǐng)美國(guó)國(guó)家體能協(xié)會(huì)進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)。采用獨(dú)有的納米微囊和蛋白表面修飾技術(shù)，大幅提高營(yíng)養(yǎng)吸收效率。

第二，建立起龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。必樂(lè)與5000家以上的健身房、便利店；500多家經(jīng)銷(xiāo)商、權(quán)威體育組織、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；以及醫(yī)院，學(xué)校等達(dá)成合作。前面提到的在一線(xiàn)城市里的上萬(wàn)臺(tái)智能零售終端也是其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中的重要一環(huán)。

這幾個(gè)品牌用他們的成功表明，產(chǎn)品和渠道是企業(yè)站穩(wěn)市場(chǎng)的兩個(gè)重要支點(diǎn)。優(yōu)秀的產(chǎn)品來(lái)自對(duì)用戶(hù)需求的準(zhǔn)確把握，來(lái)自持續(xù)的科研投入與技術(shù)積累；而建設(shè)穩(wěn)固高效的渠道則源自對(duì)市場(chǎng)格局的分析，以及對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的認(rèn)知程度。

最后，我們站在產(chǎn)品創(chuàng)新的角度，從全球市場(chǎng)一些典型的產(chǎn)品案例看看這個(gè)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的行進(jìn)方向。

4運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新方向

（1）蛋白質(zhì)依然是核心地位

高蛋白含量是運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品最主流的宣稱(chēng)。除此之外，蛋白質(zhì)與碳水化合物的比例、功能多肽、氨基酸配比、支鏈氨基酸含量等也成為產(chǎn)品差異化創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)。

例如，F(xiàn)eel the good蛋白飲品最突出的地方在于其蛋白質(zhì)和碳水化合物比例保持在4:1，而且含有豐富的支鏈氨基酸；Murb是為女性設(shè)計(jì)的高蛋白水，乳清蛋白是核心成分；Pro2Go高蛋白奶昔同樣是主打豐富的乳蛋白，還有高含量的支鏈氨基酸。

（2）提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)

對(duì)于核心用戶(hù)群體來(lái)說(shuō)，促進(jìn)骨骼關(guān)節(jié)健康提高肢體柔韌性、提升血氧含量延長(zhǎng)耐力、促進(jìn)肌肉生長(zhǎng)增強(qiáng)爆發(fā)力，以及運(yùn)動(dòng)后能夠快速恢復(fù)，仍然是他們最關(guān)注的功能訴求。一些核心成分如硝酸鹽、膠原蛋白、肌酸仍然是焦點(diǎn)，而HMB則正在成為新貴。

例如，Juice Performer的運(yùn)動(dòng)型復(fù)合果汁飲料由發(fā)酵甜菜汁制成，富含硝酸鹽、維生素和抗氧化成分，有助于增加血氧含量；日本Saraya推出的運(yùn)動(dòng)果凍以魚(yú)膠原蛋白肽和玉米肽為核心成分，有效修補(bǔ)受損肌肉；日本Bulksports則推出了主打HMB的軟包裝飲料，采用獲得專(zhuān)利的“HMB+鈣”的組合配方，在促進(jìn)肌肉生長(zhǎng)的同時(shí)加強(qiáng)骨骼營(yíng)養(yǎng)，被譽(yù)為下一代HMB補(bǔ)劑。

（3）打造高效能量補(bǔ)給體系

具有高能量補(bǔ)充的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品，迅速供能和持續(xù)供能是其最主要的關(guān)注點(diǎn)之一。單糖、低聚糖、MCT和天然來(lái)源的咖啡因備受青睞。

大塚製薬推出的Energen能量飲料，以果糖，檸檬酸，精氨酸作為能量成分，補(bǔ)充維生素與電解質(zhì)，在不影響脂肪代謝的同時(shí)，為身體提供運(yùn)動(dòng)沖刺階段時(shí)所需的糖原；Monster Reign這款富含天然咖啡因的能量飲料，產(chǎn)品中含有相當(dāng)于同類(lèi)產(chǎn)品6倍量的支鏈氨基酸，5倍量的輔酶Q10，2倍量的電解質(zhì)，以及豐富的B族維生素。

（4）凝聚未來(lái)潛力人群：女性、兒童和中老年

以塑身、健體、養(yǎng)生為目標(biāo)的女性健身者，愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的青少年，走出家門(mén)、永不服老的中老年人，正在成為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)群體中不可小覷的有生力量。

專(zhuān)為女性設(shè)計(jì)的營(yíng)養(yǎng)棒，滿(mǎn)足青少年骨骼發(fā)育與運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)需求的營(yíng)養(yǎng)棒，強(qiáng)化亮氨酸，提升老年人肌肉能力的果凍……上面列舉的三款產(chǎn)品僅僅是這些細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)縮影展臺(tái)設(shè)計(jì)。

（5）待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海：電競(jìng)和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)

電子競(jìng)技在國(guó)內(nèi)如火如荼；戶(hù)外探險(xiǎn)與極限運(yùn)動(dòng)，今天也成為很多時(shí)尚達(dá)人的“必修科目”。小眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目漸成風(fēng)潮，特殊運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中的產(chǎn)品成為待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海。

Pwnage和Realtree則分別針對(duì)電競(jìng)?cè)巳汉蛻?hù)外生活設(shè)計(jì)推出了能量飲料，電解質(zhì)、維生素、單糖、?；撬嶙鳛槟芰吭?；Wise Foods則瞄準(zhǔn)了野外旅行、探險(xiǎn)等活動(dòng)而設(shè)計(jì)了一套營(yíng)養(yǎng)餐，由早餐麥片、雞肉、牛肉、蔬菜、意面、米飯等構(gòu)成，營(yíng)養(yǎng)均衡，能量充足，產(chǎn)品采用小袋獨(dú)立包裝，按照人數(shù)和天數(shù)設(shè)計(jì)不同規(guī)格。

這種類(lèi)型的產(chǎn)品國(guó)內(nèi)尚未見(jiàn)到，與之最為相似的是自熱型米飯?zhí)撞?。有多種口味，加熱速度快，食用方便，但它們并非單獨(dú)為戶(hù)外運(yùn)動(dòng)而開(kāi)發(fā)，在能量密度、營(yíng)養(yǎng)成分上還沒(méi)有針對(duì)性的考量。

篇幅所限，對(duì)植物蛋白迅猛增長(zhǎng)、多樣化的產(chǎn)品形式、能量控制和代謝三個(gè)方向，不再一一贅述。

5國(guó)內(nèi)新品進(jìn)行時(shí)

接下來(lái)我們將目光聚焦于國(guó)內(nèi)新品。最近一年，從領(lǐng)軍型品牌到新銳勢(shì)力，紛紛推出令人眼花繚亂的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，按照專(zhuān)業(yè)程度的不同，我們可以粗略地將它們分成4個(gè)組群：

第一組是針對(duì)重度健身和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)人士的蛋白型、燃脂型營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。如康比特在今年CHINAFIT體育與健身大會(huì)上推出的幾款產(chǎn)品，包括果粒蛋白棒、氮泵、3D液體左旋，分別滿(mǎn)足健身愛(ài)好者日常蛋白補(bǔ)充、促睪、提升訓(xùn)練爆發(fā)力及減脂等不同需求。

第二組是針對(duì)一般健身愛(ài)好者的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品越來(lái)越偏重于即飲與便攜。無(wú)論是健樂(lè)多的左旋肉堿液體膠，還是必樂(lè)的“液態(tài)煉后餐”，都在滿(mǎn)足一定專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)需求的基礎(chǔ)上提升了產(chǎn)品的便攜性。

第三組是以補(bǔ)充能量、電解質(zhì)為訴求點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)飲料，它涵蓋了專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)者和普通大眾。這一類(lèi)產(chǎn)品的數(shù)量相對(duì)較大，包括相伴我們多年的脈動(dòng)、尖叫等品牌，以及可口可樂(lè)的爆銳專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)飲料、健力寶 “愛(ài)運(yùn)動(dòng)”等。從圖中能看到很明顯的一個(gè)趨勢(shì)，就是產(chǎn)品的包裝越來(lái)越炫酷，要么小清新，要么暗黑風(fēng)。

第四組，我們看到以movida、ffit8和原始廚房為代表的新銳品牌進(jìn)入運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)這個(gè)賽道，更多是以面向大眾的飲料和代餐棒作為試金石。

這些品牌和產(chǎn)品的流行更加依賴(lài)于社交媒體、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品定位已經(jīng)不再局限于運(yùn)動(dòng)健身，更多偏向于減肥塑身、餐間充饑，隨時(shí)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)和能量的健康零食。這些產(chǎn)品正在讓運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)和日常飲食的界限變得模糊，其實(shí)背后恰恰反映出人們當(dāng)下消費(fèi)心理和訴求的變化——從為了運(yùn)動(dòng)而動(dòng)，到為了積極向上的生活而動(dòng)展臺(tái)設(shè)計(jì)。

總結(jié)

一個(gè)成熟的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)與服裝、器材、場(chǎng)館、培訓(xùn)、賽事，及其他配套服務(wù)并駕齊驅(qū)，協(xié)同向前。但無(wú)論是市場(chǎng)總規(guī)模，還是產(chǎn)品滲透率、品類(lèi)豐富度和渠道多樣性，中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)都還有很大的提升空間。

新零售與消費(fèi)升級(jí)給運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)提出了新的課題和挑戰(zhàn)；而“健康中國(guó)”規(guī)劃、“國(guó)民營(yíng)養(yǎng)”計(jì)劃的深入推進(jìn)，全民健身熱潮的興起，則為其提供了源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。本土運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌在同海外品牌的角力中不斷成長(zhǎng)，開(kāi)始具有了更高的發(fā)展視角，更為成熟的經(jīng)營(yíng)理念。本土品牌的發(fā)展，就是不斷挖掘市場(chǎng)機(jī)遇、化解挑戰(zhàn)與打破桎梏的過(guò)程。正是本土品牌的快速發(fā)展，中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)才能從大轉(zhuǎn)向強(qiáng)展臺(tái)設(shè)計(jì)。

期待中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)真正屹立于全球之巔的那一刻！

本文由Foodaily每日食品（ID：foodaily）授權(quán)發(fā)布

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