近年來，全民消費升級讓健康零食成為市場熱點。健康零食所代表的積極生活理念正吸引著龐大的新生代群體，所展示出的廣闊市場潛力令食品公司紛紛將其確定為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。11月13日，由愛爾蘭哥蘭比亞營養(yǎng)有限公司舉辦的蛋白及健康零食研討會在上海威斯汀酒店舉辦。來自Mintel、哥蘭比亞、Foodaily每日食品、江南大學(xué)、北美運動營養(yǎng)品牌Ready Nutrition和瑞士布勒集團的9位嘉賓圍繞乳清蛋白在各個熱點領(lǐng)域的應(yīng)用展開了深入而富有洞見的研討，涉及健康零食、運動營養(yǎng)、功能飲料等細分市場，其中運動營養(yǎng)是乳清蛋白應(yīng)用最廣的一個熱點領(lǐng)域。

在收入持續(xù)增長、消費觀念轉(zhuǎn)型、政策利好加持等多重因素推動下，中國運動營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出欣欣向榮的局面。本土主流品牌與國際品牌在中國市場上的競爭日趨激烈。而更多的新銳勢力不斷涌入賽道，給產(chǎn)業(yè)帶來新思維與新活力。如何認清運動營養(yǎng)市場的競爭格局，找準(zhǔn)自身定位？怎樣迎合新生代消費者的偏好，制定合理的經(jīng)營戰(zhàn)略？從國內(nèi)外的成功品牌身上，能總結(jié)出哪些秘訣？運動營養(yǎng)品的開發(fā)熱點集中在哪些方向上？本文就來帶您認清這個火熱市場背后的商業(yè)真相。

1全球運動營養(yǎng)市場概覽

2018年，全球運動營養(yǎng)市場總規(guī)模為157億美元。美洲市場一枝獨秀，亞洲僅占7.6%，但在年均增速上亞洲的表現(xiàn)十分搶眼，過去5年和未來5年的增速都在16%以上。

運動營養(yǎng)產(chǎn)品的類型分布與熱門原料

粉末型是運動營養(yǎng)品的主要類型，占比達45%；蛋白棒/能量棒，膠基糖果與零食分別位列第二、三位，占17%和16%。即飲型的產(chǎn)品越來越受歡迎，體積小巧，便于食用和攜帶的能量膠、Shot型飲品也在快速增長。

2014-2017年，亞太地區(qū)上市的運動營養(yǎng)新品中，乳蛋白仍然在配料類型中占主導(dǎo)地位。而在植物性蛋白中，大豆分離蛋白應(yīng)用最多。豌豆在北美更加流行，新品應(yīng)用率達到5%，高于全球2%的平均水平。

在非蛋白類配料中，支鏈氨基酸是最熱門的原料，應(yīng)用比例達到54%。HMB是另一個值得關(guān)注的新興原料，它對于增肌燃脂具有顯著效果，在日本格外流行。

運動營養(yǎng)產(chǎn)品的消費群體及其主要訴求

運動營養(yǎng)品的消費群體近年來逐步由核心用戶向普通用戶及新消費群體擴展。核心用戶包括專業(yè)運動員和健美者，他們對于運動營養(yǎng)品的需求量大，對于大眾具有很強的示范引導(dǎo)作用，是大多數(shù)品牌商優(yōu)先考慮的對象。普通用戶和新消費群體人數(shù)眾多，有較高的嘗新意愿，成為新興品牌商大力爭取的群體。

再來看不同人群的消費訴求。

對專業(yè)運動者，一般從運動前、中、后三個時段來考慮，典型的訴求包括促進肌肉增長、加速物質(zhì)代謝為能量，提高耐力和注意力等。

而對于普通人群，營養(yǎng)補充和提高一般性運動機能是最主要的訴求。Mintel 2018年對中國普消費者所做的調(diào)查顯示，將營養(yǎng)補充和提高運動機能作為功能訴求的選擇比例分別高達93%和81%。從單項上，補充維生素、補水和緩解疲勞位列訴求的前三位。

值得注意的是，運動人群構(gòu)成的多樣化，運動形式的多樣化，使得諸如纖體、代餐這樣的非常規(guī)訴求也開始占據(jù)一定的比例。

2本土品牌崛起的機遇與挑戰(zhàn)

運動營養(yǎng)市場的火熱局面造就了本土品牌難得的發(fā)展機遇。國內(nèi)運動營養(yǎng)市場已經(jīng)形成以肌肉科技、康比特和健樂多為首的三寡頭格局，三家市場份額合計占比超過60%。國內(nèi)電商環(huán)境，特別是跨境電商的迅猛發(fā)展，使得更多小品牌、初創(chuàng)品牌都有機會進入賽道。

當(dāng)然，我們也要正視運動營養(yǎng)市場中存在的品類單一、產(chǎn)品同質(zhì)化、用戶群過于集中、產(chǎn)品技術(shù)含量和競爭力有待提高等問題。這些既是本土品牌崛起的挑戰(zhàn)，也是發(fā)力的重點。

中國運動健身產(chǎn)業(yè)鏈模型

在分析企業(yè)經(jīng)營策略之前，我們有必要先了解中國運動健身的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成。任何一個產(chǎn)業(yè)，其上游、中游、下游和相關(guān)配套行業(yè)，是相互依托、互為資源和渠道的關(guān)系。清楚了解全產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成，有助于企業(yè)為產(chǎn)品制定合理高效的經(jīng)營策略。

從產(chǎn)業(yè)鏈模型圖上可以看到：運動營養(yǎng)品處在整個產(chǎn)業(yè)鏈最上游的資源層，要想到達消費者，有3條途徑：

通過包括電商平臺、在線運動服務(wù)平臺等在內(nèi)的C端服務(wù)層；

通過同屬于資源層的健身場所；

通過包括衍生服務(wù)層面的運動賽事和旅游活動。

這三種途徑基本上反映出國內(nèi)運動營養(yǎng)品牌不同類型的營銷方式。贊助賽事、邀請專業(yè)運動員代言一直是主流運動營養(yǎng)品牌的首選工具。如今，更多的新興品牌更樂于通過電商、在線APP、社交媒體等更多樣化、更平民化的途徑影響消費者。而健身場館、運動裝備這些看似很難跟運動營養(yǎng)品發(fā)生關(guān)聯(lián)的要素，正在被勇于創(chuàng)新、敢為人先的新生代創(chuàng)業(yè)者賦予了更多的可能性。

從商業(yè)的本質(zhì)上看，運動營養(yǎng)品牌的經(jīng)營策略可以簡化為四句話——產(chǎn)品為誰而作；如何找到用戶；如何更積極、更高效地影響用戶；如何發(fā)現(xiàn)新的潛力市場。

它的底層邏輯不會因時代變遷而改變，但它的實現(xiàn)方式卻與社會發(fā)展高度同步。在新零售和消費升級的時代背景下，本土品牌應(yīng)該如何理解這四句話呢？

（1）尋找消費痛點，滿足核心訴求

前面講過，針對專業(yè)運動者和普通大眾，產(chǎn)品的定位和開發(fā)方式有很大不同。

對專業(yè)運動人群，開發(fā)商應(yīng)更多從營養(yǎng)配方上體現(xiàn)專業(yè)性，比如設(shè)計不同的蛋白質(zhì)與碳水化合物比例、支鏈氨基酸含量，還有能量來源與釋放方式。而對普通運動人群，除了滿足最基本的營養(yǎng)需求，人們還會更多關(guān)注原料來源、包裝、風(fēng)味以及便攜性等，開發(fā)面向大眾的運動營養(yǎng)品其實更有挑戰(zhàn)。

目前市面上絕大多數(shù)的運動營養(yǎng)品均針對中青年男性，而女性、中老年、青少年、素食者等群體，就鮮有適合他們的產(chǎn)品。

這里以女性為例。

參與運動健身的女性一般有三個需求點：纖體塑身、日常營養(yǎng)補充，以及更好的風(fēng)味口感和更靚麗的包裝。這僅僅是女性的通用需求，如果按照不同的生理特點和職業(yè)特點，將女性細分出更小的群體，如更年期女性、辦公室白領(lǐng)等，則會衍生出更多的需求點。本土企業(yè)要想讓產(chǎn)品更有人緣，更受歡迎，就要把需求研究透，找準(zhǔn)消費痛點。

開發(fā)個性化產(chǎn)品近年來成為食品創(chuàng)新熱點。對于運動營養(yǎng)領(lǐng)域，它也是滿足核心消費訴求的重要方式。無論是康師傅為中國冰雪健兒量身打造的速達面館，還是LemonBox為消費者提供“按月定制”的每日營養(yǎng)補充包，亦或是艾蘭得與歐飛基因共同開發(fā)基于基因檢測的個性化精準(zhǔn)運動營養(yǎng)解決方案，本質(zhì)上都是用不同的數(shù)據(jù)收集和處理方式，將群體或個體差異轉(zhuǎn)化為營養(yǎng)素配比的差異，最終用食材和配方加以體現(xiàn)。三種方式有著不同的成本和技術(shù)難度，企業(yè)要根據(jù)品牌的定位和自身實力加以選擇。

（2）線上線下，多管齊下

國內(nèi)運動營養(yǎng)品零售渠道中，網(wǎng)絡(luò)渠道占比超過70%，包括常規(guī)電商平臺，在線健身平臺和社交媒體；而占比居第二位的專賣店，份額僅為21%；其他渠道都在4%以下。整個零售渠道中專賣店比重很低，這與歐美形成了鮮明對照。

2015年，英國和美國運動營養(yǎng)銷售渠道中，專賣渠道分別占比34%和51%，整體上超過網(wǎng)絡(luò)渠道。跟網(wǎng)絡(luò)銷售相比，專賣店的最大優(yōu)勢在于能夠提供面對面的專業(yè)服務(wù)，施加直接有效的品牌影響，對核心用戶有很強的吸引力。開設(shè)專賣店，對品牌商產(chǎn)品線的深度與厚度、營銷力和門店經(jīng)營能力都提出了較高要求。對國內(nèi)品牌而言，專業(yè)渠道應(yīng)該成為整體銷售戰(zhàn)略中的重要補充。

在電商占據(jù)主流的大環(huán)境下，國內(nèi)運動營養(yǎng)市場渠道也在向著多元化發(fā)展。以往，運動營養(yǎng)品更多出現(xiàn)在健身房里?，F(xiàn)在則是在網(wǎng)上，如京東、天貓，以及iherb、iFitbox這樣的專業(yè)電商。近幾年，在一、二線城市里，出現(xiàn)了一些新的健身形式，比如智能化無人健身房，又稱為共享健身倉，其代表性品牌是超級猩猩和Park Box。這些全封閉的小房子充滿高科技，全智能操作，占地面積小，按時間收費，靈活而新潮，成為連接到運動健身人群的新途徑。它們的力量現(xiàn)在看來還比較弱小，但未來數(shù)年將會迅猛成長。

與在傳統(tǒng)健身房直接銷售產(chǎn)品所不同，本土品牌在利用新型健身房時，要注意這些時尚用戶的消費習(xí)慣，如追求科技智能、彰顯個性主張，對新潮時尚十分敏感等，設(shè)計讓他們真正樂見的宣傳和銷售方式。

除了新型健身房，挖掘傳統(tǒng)零售渠道的新潛力也是本土品牌需要關(guān)注的一個策略。

最典型的案例來自必樂 運動補給BOX。2018年，蛋白水品牌必樂在一線城市投放的2000余臺智能零售終端BOX給公司帶來了意外驚喜；今年1月，必樂計劃將繼續(xù)在國內(nèi)投放10000臺設(shè)備。這種類似于自當(dāng)販賣機的智能零售終端占地面積小、配置靈活，能填補各類健身房的布局空白點；通過智能零售終端，品牌商將銷售觸角延伸到社區(qū)、街道、辦公室和家門口，大大提高了產(chǎn)品的滲透率。

（3）借力社交媒體

以2013年微信誕生為標(biāo)志，移動互聯(lián)網(wǎng)推動了國內(nèi)社交媒體迅猛發(fā)展，社交媒體日益成為品牌傳播和產(chǎn)品銷售的重要工具。

在進行社交營銷的時候，有兩點需要把握好。

一是傳播什么樣的內(nèi)容？很顯然，要根據(jù)品牌調(diào)性和產(chǎn)品定位去設(shè)計。KEEP在推廣品牌時拍攝了一段短視頻，用5個不同身份的人物關(guān)于運動的故事，鼓勵大家「立個目標(biāo)打破害怕」，展現(xiàn)運動人生的態(tài)度。這個視頻在網(wǎng)上的傳播非常驚人，因為它戳中了用戶痛點，特別是那些三分鐘熱度，難以堅持的數(shù)量龐大的周末戰(zhàn)士們。而這些人群也正是KEEP想要吸引的用戶。

第二點是掌握用戶群的社交偏好，制定合適的投放時間和節(jié)奏。有人在研究歐美主流社交媒體的內(nèi)容更新規(guī)律后，總結(jié)出這些媒體的最佳發(fā)帖時機。比如Facebook，它的最佳時機在下午1點到4點，因為許多Facebook用戶在下午茶休息時進行桌面瀏覽。而對于Ins來說，發(fā)帖的最佳時間是午餐和下班后這兩個時段，因為大多數(shù)Ins用戶不會在工作時間瀏覽。除了一天中的規(guī)律外，每周也有規(guī)律可循。認真研究用戶的行為習(xí)慣，會找到一條更高效的營銷戰(zhàn)法。

（4）掘金細分消費場景

隨著中國人消費能力增強，對于運動這件事也有了更多想法。

Mintel今年4月發(fā)布了中國人飲用運動飲料的場景調(diào)查結(jié)果，戶外運動高居榜首，占比達到68%。一些輕體力的活動，如觀看比賽、電子競技；還有工作、學(xué)習(xí)、聚會等日常生活場景都成為運動飲料的消費空間。

在日益豐富的運動場景中，電競和戶外休閑運動特別值得我們關(guān)注。

在最近幾年，國內(nèi)電競的發(fā)展速度簡直可以用“開掛”來形容。先來看幾組數(shù)據(jù)：從市場總量看，今年國內(nèi)的電競市場將達到138億元。而僅在4年前，這個數(shù)字還只有10億。從用戶數(shù)看，全國電競用戶達3.5億，核心電競愛好者為7500萬；從用戶特征看，電競?cè)巳浩毡槭歉邔W(xué)歷，高收入，35歲以下的青年男性。這個群體不僅愛好在屏幕前鏖戰(zhàn)，也喜歡電競周邊產(chǎn)品。從食品開發(fā)的角度看，游戲時的能量補給、對戰(zhàn)后的體力恢復(fù)，都是潛在的市場。

Foodaily每日食品在之前“獎金過億的電競神話，食品企業(yè)如何分羹紅利”一文中詳細分析了國內(nèi)和海外的代表性電競品牌及產(chǎn)品。國內(nèi)代表性的電競飲品包括戰(zhàn)馬功能飲料、愛洛活力飲料、東鵬特飲、日加滿等能量飲料品牌也紛紛通過賽事贊助進軍電競領(lǐng)域。

與國內(nèi)相比，國外的電競食品相對更為豐富，涉及到即飲飲料，固體飲料和膳食補充劑等類型。這些產(chǎn)品針對電競職業(yè)特點，從原料、營養(yǎng)到包裝都做了優(yōu)化設(shè)計：

1）選用天然原料與植提成分；

2）適度的咖啡因和糖含量，確保合理的能量釋放速度；

3）采用防滑包裝、可重復(fù)密封蓋等人性化設(shè)計。

再來看戶外休閑。國內(nèi)的戶外休閑運動產(chǎn)業(yè)以30%~40%的年均速度增長，2020年市場總規(guī)模有望達到萬億元。90后無疑是戶外運動的主力軍，他們更喜歡有挑戰(zhàn)性、能彰顯個性活力的項目，像攀巖、跑酷、潛水、跳傘，都是年輕人眼里的高顏值必選項。

對于戶外休閑這個大市場，國內(nèi)的多個品牌商早有布局。比如康寶萊發(fā)力于冰雪運動；湯臣倍健健樂多針對戶外運動者的能量膠；康比特的野行家系列能量食品等，都為行業(yè)樹立了榜樣。

戶外休閑運動的趣味性、多樣性、普適性，使得它能吸納的用戶數(shù)量非?？捎^，未來是運動營養(yǎng)行業(yè)最需要挖掘的一個市場。

3運動營養(yǎng)代表性品牌分析

上面我們從用戶、渠道、營銷和市場開拓等四個方向提出了本土品牌的市場競爭策略，這里用四個典型品牌案例作進一步的印證。

(1)QuestNutrition

Quest是全球最大的高蛋白棒生產(chǎn)商，其營養(yǎng)棒占據(jù)美國校園零食20%的市場，校園零食暢銷Top10中QuestNutrition就占據(jù)3席。無論是成長速度還是品牌價值，Quest都堪稱歐美營養(yǎng)棒領(lǐng)域的翹楚。今年8月，Quest Nutrition被另外一家成立時間更短的公司Simply Good Food以10億美元的價格收購。

在Quest短暫的9年生涯里，他們都有哪些值得學(xué)習(xí)的經(jīng)驗？可以歸結(jié)為三點：

第一，采用循序漸進的渠道策略。Quest蛋白棒主要針對健身人群，因此他們一開始沒有采用大多數(shù)品牌的營銷方法——打廣告，進商超，而是先從社交媒體做起，后面才逐步進入電商和專業(yè)零售渠道。

第二個是與粉絲共創(chuàng)產(chǎn)品。Quest在Facebook上有一個自營社群，群里有4萬多名會員。Quest將成熟的產(chǎn)品概念放到社群里征求大家意見。產(chǎn)品上市后，Quest仍然會根據(jù)用戶的反饋持續(xù)改進。這種互動有效拉近了與消費者的距離，產(chǎn)生牢固的信任和好感。

第三個是通過贊助北美知名的電競團隊，在新生代消費者中樹立品牌影響力。

(2)Savas

1980年創(chuàng)立的Savas是日本專業(yè)運動食品的代表性品牌。在近40年的發(fā)展中，Savas不僅樹立了以運動營養(yǎng)學(xué)作為開發(fā)指導(dǎo)的典范，而且貢獻出一大批在日本膾炙人口的經(jīng)典產(chǎn)品，像2010年推出的粉末氨基酸2500；2015年推出的Clear protein蛋白粉；去年為健美女性設(shè)計的Shape Beauty等。

Savas在明治集團旗下食品業(yè)務(wù)中一直是貢獻度最大的板塊，去年它的運動飲料銷售額較2017年增長53%，超過明治旗下著名的營養(yǎng)補劑May Balance和發(fā)酵酸奶；2018年Savas系列占日本國內(nèi)粉末、顆粒蛋白質(zhì)市場的53.9%；2020年銷售額預(yù)計將突破250億日元。

Savas的經(jīng)驗可以歸結(jié)為2點：

第一是豐富、專業(yè)、人性化的產(chǎn)品線。為了樹立專業(yè)形象，Savas一開始就實行會員制，通過發(fā)行運動健身雜志宣傳自己。產(chǎn)品形式從能量型產(chǎn)品，到蛋白類，再到氨基酸類，不斷關(guān)注專業(yè)訴求；包裝從桶裝、紙盒，塑料瓶，最后是手感精致的塑料袋，而產(chǎn)品的定位涵蓋增肌、提高爆發(fā)力、提高耐力、體重控制等不同層面。

第二是掘金女性和中老年消費者。Savas在包裝設(shè)計上大膽采用粉色和白色，推出小容量、輕量型產(chǎn)品，深得女性和中老年人的好感。

（3）艾蘭得威

艾蘭得威被譽為中國運動營養(yǎng)界的NIKE。它在2017年進入運動營養(yǎng)市場，就以20-35歲普通人群作為開發(fā)對象，主打“輕運動、輕生活”的品牌形象，由此設(shè)計了有針對性的產(chǎn)品形式、配方、口味和銷售方式。

艾蘭得威蛋白棒和谷物棒以更接近“中國胃”的酥軟口感、零負罪感的甜度，在國內(nèi)樹立起良好口碑，擁有較高的知名度和市場占有率。除了品牌定位，前面提到的與歐飛基因合作，打造精準(zhǔn)、個性化營養(yǎng)解決方案，以及在小紅書上種草、通過分眾媒體進行精準(zhǔn)廣告投放等營銷措施，都是它獲得消費認可的成功之處。

（4）必樂

選擇必樂進行品牌分析，不僅因為必樂在國內(nèi)蛋白水領(lǐng)域取得的商業(yè)成就，也是因為它用創(chuàng)新帶動起國內(nèi)液態(tài)運動營養(yǎng)品行業(yè)。

必樂的經(jīng)營策略可以歸結(jié)為兩點：

第一，從配方和工藝上打造專業(yè)型產(chǎn)品。必樂參考健身冠軍的飲食食譜，邀請美國國家體能協(xié)會進行營養(yǎng)指導(dǎo)。采用獨有的納米微囊和蛋白表面修飾技術(shù)，大幅提高營養(yǎng)吸收效率。

第二，建立起龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。必樂與5000家以上的健身房、便利店；500多家經(jīng)銷商、權(quán)威體育組織、培訓(xùn)機構(gòu)；以及醫(yī)院，學(xué)校等達成合作。前面提到的在一線城市里的上萬臺智能零售終端也是其銷售網(wǎng)絡(luò)中的重要一環(huán)。

這幾個品牌用他們的成功表明，產(chǎn)品和渠道是企業(yè)站穩(wěn)市場的兩個重要支點。優(yōu)秀的產(chǎn)品來自對用戶需求的準(zhǔn)確把握，來自持續(xù)的科研投入與技術(shù)積累；而建設(shè)穩(wěn)固高效的渠道則源自對市場格局的分析，以及對產(chǎn)業(yè)鏈的認知程度。

最后，我們站在產(chǎn)品創(chuàng)新的角度，從全球市場一些典型的產(chǎn)品案例看看這個產(chǎn)業(yè)未來的行進方向。

4運動營養(yǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新方向

（1）蛋白質(zhì)依然是核心地位

高蛋白含量是運動營養(yǎng)產(chǎn)品最主流的宣稱。除此之外，蛋白質(zhì)與碳水化合物的比例、功能多肽、氨基酸配比、支鏈氨基酸含量等也成為產(chǎn)品差異化創(chuàng)新的關(guān)鍵點。

例如，F(xiàn)eel the good蛋白飲品最突出的地方在于其蛋白質(zhì)和碳水化合物比例保持在4:1，而且含有豐富的支鏈氨基酸；Murb是為女性設(shè)計的高蛋白水，乳清蛋白是核心成分；Pro2Go高蛋白奶昔同樣是主打豐富的乳蛋白，還有高含量的支鏈氨基酸。

（2）提高運動表現(xiàn)

對于核心用戶群體來說，促進骨骼關(guān)節(jié)健康提高肢體柔韌性、提升血氧含量延長耐力、促進肌肉生長增強爆發(fā)力，以及運動后能夠快速恢復(fù)，仍然是他們最關(guān)注的功能訴求。一些核心成分如硝酸鹽、膠原蛋白、肌酸仍然是焦點，而HMB則正在成為新貴。

例如，Juice Performer的運動型復(fù)合果汁飲料由發(fā)酵甜菜汁制成，富含硝酸鹽、維生素和抗氧化成分，有助于增加血氧含量；日本Saraya推出的運動果凍以魚膠原蛋白肽和玉米肽為核心成分，有效修補受損肌肉；日本Bulksports則推出了主打HMB的軟包裝飲料，采用獲得專利的“HMB+鈣”的組合配方，在促進肌肉生長的同時加強骨骼營養(yǎng)，被譽為下一代HMB補劑。

（3）打造高效能量補給體系

具有高能量補充的運動營養(yǎng)食品，迅速供能和持續(xù)供能是其最主要的關(guān)注點之一。單糖、低聚糖、MCT和天然來源的咖啡因備受青睞。

大塚製薬推出的Energen能量飲料，以果糖，檸檬酸，精氨酸作為能量成分，補充維生素與電解質(zhì)，在不影響脂肪代謝的同時，為身體提供運動沖刺階段時所需的糖原；Monster Reign這款富含天然咖啡因的能量飲料，產(chǎn)品中含有相當(dāng)于同類產(chǎn)品6倍量的支鏈氨基酸，5倍量的輔酶Q10，2倍量的電解質(zhì)，以及豐富的B族維生素。

（4）凝聚未來潛力人群：女性、兒童和中老年

以塑身、健體、養(yǎng)生為目標(biāo)的女性健身者，愛好運動的青少年，走出家門、永不服老的中老年人，正在成為運動營養(yǎng)消費群體中不可小覷的有生力量。

專為女性設(shè)計的營養(yǎng)棒，滿足青少年骨骼發(fā)育與運動營養(yǎng)需求的營養(yǎng)棒，強化亮氨酸，提升老年人肌肉能力的果凍……上面列舉的三款產(chǎn)品僅僅是這些細分市場產(chǎn)品創(chuàng)新的一個縮影展臺設(shè)計。

（5）待開發(fā)的藍海：電競和戶外運動市場

電子競技在國內(nèi)如火如荼；戶外探險與極限運動，今天也成為很多時尚達人的“必修科目”。小眾運動項目漸成風(fēng)潮，特殊運動場景中的產(chǎn)品成為待開發(fā)的藍海。

Pwnage和Realtree則分別針對電競?cè)巳汉蛻敉馍钤O(shè)計推出了能量飲料，電解質(zhì)、維生素、單糖、牛磺酸作為能量源；Wise Foods則瞄準(zhǔn)了野外旅行、探險等活動而設(shè)計了一套營養(yǎng)餐，由早餐麥片、雞肉、牛肉、蔬菜、意面、米飯等構(gòu)成，營養(yǎng)均衡，能量充足，產(chǎn)品采用小袋獨立包裝，按照人數(shù)和天數(shù)設(shè)計不同規(guī)格。

這種類型的產(chǎn)品國內(nèi)尚未見到，與之最為相似的是自熱型米飯?zhí)撞?。有多種口味，加熱速度快，食用方便，但它們并非單獨為戶外運動而開發(fā)，在能量密度、營養(yǎng)成分上還沒有針對性的考量。

篇幅所限，對植物蛋白迅猛增長、多樣化的產(chǎn)品形式、能量控制和代謝三個方向，不再一一贅述。

5國內(nèi)新品進行時

接下來我們將目光聚焦于國內(nèi)新品。最近一年，從領(lǐng)軍型品牌到新銳勢力，紛紛推出令人眼花繚亂的運動營養(yǎng)產(chǎn)品，按照專業(yè)程度的不同，我們可以粗略地將它們分成4個組群：

第一組是針對重度健身和專業(yè)運動人士的蛋白型、燃脂型營養(yǎng)產(chǎn)品。如康比特在今年CHINAFIT體育與健身大會上推出的幾款產(chǎn)品，包括果粒蛋白棒、氮泵、3D液體左旋，分別滿足健身愛好者日常蛋白補充、促睪、提升訓(xùn)練爆發(fā)力及減脂等不同需求。

第二組是針對一般健身愛好者的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品越來越偏重于即飲與便攜。無論是健樂多的左旋肉堿液體膠，還是必樂的“液態(tài)煉后餐”，都在滿足一定專業(yè)營養(yǎng)需求的基礎(chǔ)上提升了產(chǎn)品的便攜性。

第三組是以補充能量、電解質(zhì)為訴求點的運動飲料，它涵蓋了專業(yè)運動者和普通大眾。這一類產(chǎn)品的數(shù)量相對較大，包括相伴我們多年的脈動、尖叫等品牌，以及可口可樂的爆銳專業(yè)運動飲料、健力寶 “愛運動”等。從圖中能看到很明顯的一個趨勢，就是產(chǎn)品的包裝越來越炫酷，要么小清新，要么暗黑風(fēng)。

第四組，我們看到以movida、ffit8和原始廚房為代表的新銳品牌進入運動營養(yǎng)這個賽道，更多是以面向大眾的飲料和代餐棒作為試金石。

這些品牌和產(chǎn)品的流行更加依賴于社交媒體、網(wǎng)紅經(jīng)濟，產(chǎn)品定位已經(jīng)不再局限于運動健身，更多偏向于減肥塑身、餐間充饑，隨時補充營養(yǎng)和能量的健康零食。這些產(chǎn)品正在讓運動營養(yǎng)和日常飲食的界限變得模糊，其實背后恰恰反映出人們當(dāng)下消費心理和訴求的變化——從為了運動而動，到為了積極向上的生活而動展臺設(shè)計。

總結(jié)

一個成熟的運動產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是運動營養(yǎng)與服裝、器材、場館、培訓(xùn)、賽事，及其他配套服務(wù)并駕齊驅(qū)，協(xié)同向前。但無論是市場總規(guī)模，還是產(chǎn)品滲透率、品類豐富度和渠道多樣性，中國運動營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)都還有很大的提升空間。

新零售與消費升級給運動營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)提出了新的課題和挑戰(zhàn)；而“健康中國”規(guī)劃、“國民營養(yǎng)”計劃的深入推進，全民健身熱潮的興起，則為其提供了源源不斷的發(fā)展動力。本土運動營養(yǎng)品牌在同海外品牌的角力中不斷成長，開始具有了更高的發(fā)展視角，更為成熟的經(jīng)營理念。本土品牌的發(fā)展，就是不斷挖掘市場機遇、化解挑戰(zhàn)與打破桎梏的過程。正是本土品牌的快速發(fā)展，中國運動營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)才能從大轉(zhuǎn)向強展臺設(shè)計。

期待中國運動營養(yǎng)市場真正屹立于全球之巔的那一刻！

本文由Foodaily每日食品（ID：foodaily）授權(quán)發(fā)布

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