404億市場規(guī)模，2家頭部公司上市，在全民“燃燒我的卡路里”中，居家健身成為近2年的熱門賽道之一，受到創(chuàng)投的持續(xù)青睞。但這是否只是去年疫情推波助瀾下的短期繁榮？2020年居家健身有何新特征呈現(xiàn)？在眾多涌現(xiàn)的新項目中，資本的考量點又有哪些呢？

青桐資本持續(xù)關注消費賽道，累計助力55+項目完成融資。撰文前，我們先后與50+業(yè)內(nèi)投資人、創(chuàng)始人進行訪談，通過觀點碰撞，試圖展現(xiàn)2020年居家健身賽道背后的“機”與“變”。

本文，我們重點聚焦3個部分：第一，對融資事件的梳理，看資本頻頻出手背后的喜好與趨勢；第二，5大維度，清晰勾勒2020年居家健身行業(yè)的新特征；第三，探討資本在該賽道的投資邏輯，在硬件、內(nèi)容、市場層面的考量。

一.居家健身，客廳里的“自律”生意

我國健身產(chǎn)業(yè)發(fā)展已逾40年，行業(yè)較為成熟。2019-2020年，居家健身成為創(chuàng)投熱詞，市場持續(xù)高速增長，去年2-3月疫情中呈爆發(fā)態(tài)勢。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，2019年中國居家健身市場規(guī)模達281.5億元，5年間年復合增長率高達35.5%，2021年預計可達404億元。居家健身從成熟的健身賽道中脫穎而出，“一枝獨秀”，成為新的賽道機會點。

資本市場上，居家健身同樣表現(xiàn)亮眼，已先后跑出頭部上市公司。2019年美國Peloton率先成功IPO，去年其股價高達443.8億元，同比漲超550%；國內(nèi)，舒華體育也于2020年登陸A股。

再看一級市場，Keep于2021年1月完成F輪3.6億美元融資，打響了開年“第一槍”?？v觀2019-2021年1月的融資事件，國內(nèi)共發(fā)生21起，其中，2019、2020年分別10起。

青桐資本總結發(fā)現(xiàn)，其融資主要呈現(xiàn)3大特點：1）多個項目接連完成數(shù)輪融資，F(xiàn)iture、金史密斯相繼融資3輪，Keep完成2輪?？梢?，資本持續(xù)加碼居家健身賽道。2）軟硬件結合的項目更受歡迎，共有14起融資。3）資本看該賽道的邏輯，主要從二級市場對標一級，在國內(nèi)尋找類似Peloton的標的。

居家健身賽道崛起，是否只是疫情催生下的短期爆發(fā)？業(yè)內(nèi)投資人對此也存疑。通過與50+投資機構、創(chuàng)始人的交流、分析論證，青桐資本認為：

第一，居家健身從成熟的健身行業(yè)中脫穎而出，且在移動端推動下，一直能保持穩(wěn)定增長；

第二，從其產(chǎn)品銷量看，具有明顯的季節(jié)性，而疫情僅是催化。據(jù)2018-2020年淘數(shù)據(jù)，健身器械銷量每年呈現(xiàn)2個高峰，分別在2-3月、11-12月。其中疫情之下，2020年2-3月，峰值格外明顯；

最后，疫情后健身意識增強，行業(yè)增長空間大。據(jù)麥肯錫《中國消費者報告2021》，疫情后線上健身用戶增長23%，其中有意繼續(xù)進行線上健身的占60%。先前國內(nèi)居家健身普及率不高，來自英派斯招股書數(shù)據(jù)，中國城鎮(zhèn)家庭平均每百戶僅有4套健身器材，普及率不足5%。

居家健身備受創(chuàng)投青睞，成為二級市場“當紅炸子雞”，玩家接連入局。2020年的居家健身市場，又呈現(xiàn)哪些新特征呢？

二.2020年5大行業(yè)特征

居家健身是指在家中進行健身鍛煉的行為，根據(jù)運動種類不同，可分為2種：徒手訓練、器械訓練。在聚光燈下，2020年居家健身賽道加速增長，呈現(xiàn)出5大發(fā)展特征。

1.商業(yè)模式：軟硬件結合是大勢所趨

居家健身玩家眾多，據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)居家健身新注冊企業(yè)有771家，較上年增長99%，2020年共429家。主要分為2類：第一，以軟件起家的品牌，如Keep、咕咚、薄荷健康等；第二，主打硬件的企業(yè)，如舒華、金史密斯等。綜觀整個行業(yè)，純軟件玩家仍存在變現(xiàn)問題，純硬件玩家則較為傳統(tǒng)。

目前創(chuàng)業(yè)公司主要采用軟硬件結合的商業(yè)模式。硬件是主要盈利點，據(jù)青桐資本調(diào)研，家用健身硬件毛利一般可達30%-50%；而軟件的價值，通過內(nèi)容付費、電商變現(xiàn)，多用來獲客，增加用戶粘性，但毛利并不高。據(jù)Peloton2020年第3季度財報，互聯(lián)健身產(chǎn)品是其主要收入來源，占79%，訂閱內(nèi)容僅占21%。

綜觀國內(nèi)玩家格局，主要呈現(xiàn)3大特點：1）軟件起家的玩家，同步布局硬件來擴大盈利，且頭部比較明確，Keep創(chuàng)立5年多，已“樹大根深”；2）硬件切入的企業(yè)，傳統(tǒng)健身器材玩家與創(chuàng)業(yè)公司并存，頭部未定。但傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)身慢，如舒華、喬山，較難玩轉(zhuǎn)線上新玩法；創(chuàng)業(yè)公司不斷涌入，各細分品類都有機會跑出；3）巨頭入局居家健身賽道，蘋果于2020年9月推出在線健身課程Fitness+，小米、華為也早早布局可穿戴設備，期望從中分一杯羹。

另外，目前資本對該賽道的關注點，還在于國內(nèi)Keep一家獨大，其他玩家是否仍有機會跑出？橫向?qū)Ρ葒馔婕腋窬?，美國市場除Peloton，新玩家Echelon Fitness也于2020年12月獲高盛領投6500萬美元，兩者主打價格帶不同?？梢姡撡惖酪揽縋eloton打開了市場容量，資本看到更多細分市場未被滿足，新玩家仍有機會跑出。

在國內(nèi)，新玩家的發(fā)展路徑，多以單品類打出“爆款”，形成品牌優(yōu)勢，再做品類延展。野小獸以單車起家，2020年淘寶銷售額超8500萬，位居單車品類第一，后向跑步機、劃船機等拓展。

2.動感單車“秀肌肉”，健身鏡受資本青睞

居家健身品類眾多，跑步機牢牢占據(jù)家用健身器材銷量的“中流砥柱”，據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，2020年其銷量占比第一。動感單車、智能健身鏡受創(chuàng)投矚目。健身周邊產(chǎn)品，如智能手環(huán)、減震墊、筋膜槍等，也順勢爆發(fā)。據(jù)央視數(shù)據(jù)，2020年1-6月，筋膜槍銷量增長20倍。

1）動感單車：居家健身的“潛力股”

動感單車作為騎行的室內(nèi)場景，是軟硬件結合的代表，也是Peloton、Keep首推的品類。其國內(nèi)玩家超50家，據(jù)淘數(shù)據(jù)，2020年單車銷量領先的品牌，包括汗馬、野小獸、麥瑞克、Keep等，其中野小獸增量率高達191%。

潛在用戶規(guī)模也是動感單車的一大優(yōu)勢，以全球騎行人數(shù)、市場規(guī)模來佐證，來自獵豹大數(shù)據(jù)，全球總騎行人數(shù)已超11億，占總?cè)丝诘?5%。另據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2018年全球運動市場中，騎行的市場規(guī)模位居第一，達624億美元。宅家場景下，動感單車所占空間、噪音小，市場增量空間大。

2）智能健身鏡：是風口還是偽需求？

近2年，智能健身鏡成為創(chuàng)投“新寵”，國內(nèi)有超5家企業(yè)入局，據(jù)GymSquare不完全統(tǒng)計，包括Fiture、myShape、喬山、Justin&Julie Fitness、沸騰時刻等。其中，F(xiàn)iture兩年內(nèi)完成3輪融資，投資機構中不乏凱輝基金、黑蟻資本、BAI、紅杉資本中國等頭部資本。

但目前健身鏡整體銷量不高，來自淘寶2月3日數(shù)據(jù)，平臺銷量前二的兩款健身鏡，捷捷健身mirror月銷為480件，F(xiàn)iture Slim僅291件?？梢姡悄芙∩礴R這個新品類的真實需求，還有待消費市場檢驗。

3）居家衍生需求：靜音、防護

居家場景下，健身器械主要呈現(xiàn)2大特點：第一，防護性能高的品類更受歡迎，如劃船機、橢圓機等。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，2019年劃船機購買人數(shù)同比增長高達60%，其能更有效避免對膝蓋、腳踝的損傷。第二，靜音產(chǎn)品是用戶最大訴求。來自阿里數(shù)據(jù)，2018年大型健身器械功能訴求中，靜音的搜索提及率最高，將近50%。

3.內(nèi)容為王，線上直播健身火熱

2020年中國運動健身App用戶數(shù)超3.5億，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，較2019年增長超12%。疫情期間，軟件下載量一路走高，來自頭豹研究院數(shù)據(jù)，2020年1-2月，Keep、薄荷健康APP日下載量增幅分別高達478%、341%。無疑，伴隨居家健身設備銷量“水漲船高”，健身內(nèi)容也成為這個賽道“角逐者”的發(fā)力點。

目前，軟件起家玩家在內(nèi)容上相對領先，如Keep、咕咚等，在用戶規(guī)模、日活、月活等數(shù)據(jù)上有優(yōu)勢。

疫情期間，直播健身“熱火朝天”，Keep、咕咚等App推出線上直播課程，超級猩猩、威爾士、樂刻等線下健身房也在抖音、快手等平臺開展“云健身”業(yè)務。據(jù)超級猩猩數(shù)據(jù)，2月6日單日直播同時在線人數(shù)超18萬。但相比跨界直播的玩家，純直播軟件的情況并不樂觀，據(jù)GymSquare數(shù)據(jù)，TT直播目前已無法登陸，業(yè)務團隊在去年8月解散，距其完成A輪融資僅過半年。

另外，線上團操一度走紅。來自《體育行業(yè)：國民運動健康趨勢報告》，2019-2020年，團操課在各運動品類中增速最快。團操教育了用戶為單節(jié)課付費的意愿，據(jù)36kr調(diào)研數(shù)據(jù)，潛在用戶未來選擇健身房的關鍵考慮因素中，辦卡可以靈活選擇月卡、次卡這一因素，占比第一。

4.主流人群價格帶：1000元以下

居家健身器械，復購頻率較低，消費人群思考周期較長，其銷售額的主要增長動力，在于購買人數(shù)的增加。那么，哪些人群是消費的主力呢？其購買又有哪些特點？

從年齡來看，據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，25-35歲是居家健身主要購買力，這與國務院《全民健身計劃(2016-2020)》統(tǒng)計的健身主力人群吻合。性別角度，女性消費者占比更高，超65%。

1000元以下，是目前主流健身人群可接受的價格帶，據(jù)阿里數(shù)據(jù)，2018年購買跑步機/大型健身器械的用戶，客單價在1000元以下的最高，占40%。另據(jù)青桐資本統(tǒng)計，截止2021年3月3日，淘寶銷量前5的跑步機品牌中，4款價格在1000元以內(nèi)。

另外，有個有意思的現(xiàn)象，二-四線城市對線上健身器械的購買力更強，據(jù)第一財經(jīng)數(shù)據(jù)，2020年線上健身器械銷售金額占比中，二-四線城市都普遍高于一線。青桐資本分析認為，主要是健身房數(shù)量較少，家庭使用面積大，居家健身場景更受歡迎。

5.出海：居家健身的增量市場

中國是健身器材制造大國，據(jù)IBISWorld，2020年全球健身器材，近92.6%進口自中國（包括臺灣）。疫情期間，我國家用健身器材出海訂單激增，來自金史密斯數(shù)據(jù)，自2020年2月起，其WalkingPad一季度銷售額同比增長400%。

目前品牌出海已被小家電、跨境電商驗證成功，如科沃斯、SHEIN等。國外居家健身市場空間大，來自安信證券數(shù)據(jù)，歐美地區(qū)健身滲透率高達20%以上。

另外，國外電商滲透率的陡增，也為國內(nèi)品牌出海提供了機會。據(jù)美國銀行發(fā)布數(shù)據(jù)，2020年4月美國零售電商滲透率高達27%，而2019年僅為16%，前10年增長平穩(wěn)。居家健身品牌憑借國內(nèi)供應鏈優(yōu)勢，海外有望成為其一大增量市場。

綜觀2020年居家健身賽道，疫情變量下，商業(yè)模式以軟硬件結合為主流，動感單車、智能健身鏡等品類層出不窮，內(nèi)容成為入局者的發(fā)力點，出海市場增勢強勁。眾多玩家的角逐中，資本有哪些考量？新品牌又該如何突圍？

三.居家健身潮水翻涌，資本風向往哪吹？

中國健身行業(yè)起源于20世紀80年代，目前國內(nèi)健身人群規(guī)模可觀，據(jù)Fiture數(shù)據(jù)，我國約有6800萬付費健身人群，付費意愿高于西方國家。而居家健身市場，尚處于教育消費者階段，近年一直保持穩(wěn)定增長，受到創(chuàng)投青睞。資本看該賽道的邏輯，主要從二級對標一級，尋找“中國的Peloton”。

在眾多涌現(xiàn)的標的中，青桐資本研究認為，軟硬件結合的項目是資本關注重點，其對硬件工業(yè)設計、軟件運營等的要求更高。硬件層面，使用頻率更高的品類更受歡迎，如跑步機、動感單車等。軟件角度，內(nèi)容粘性、用戶數(shù)據(jù)是2大考量點。軟件的價值在于提升用戶粘性，可從3方面衡量：1）課程在線下被驗證過受歡迎，課程體系設置合理；2）教練團隊教課水平高，男女平衡。3）線上盡可能用音樂、燈光等還原線下的交互體驗。

另外，出海項目也備受資本青睞。出海對產(chǎn)品本土化要求較高，傳統(tǒng)是以硬件代工貼牌、軟件授權的供應鏈出海方式。小家電、跨境電商的火熱，則為居家健身品牌出海帶來機會。

健身本質(zhì)是“反人性”的活動，需要克服惰性才能產(chǎn)生結果。居家健身中，場景改變，用戶在高頻次、即時互動反饋中，有利于培養(yǎng)健身習慣。作為一個長期的事業(yè)，居家健身無疑將具有更有想象力的穩(wěn)定增長空間。

來源：青桐資本

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