404億市場(chǎng)規(guī)模，2家頭部公司上市，在全民“燃燒我的卡路里”中，居家健身成為近2年的熱門賽道之一，受到創(chuàng)投的持續(xù)青睞。但這是否只是去年疫情推波助瀾下的短期繁榮？2020年居家健身有何新特征呈現(xiàn)？在眾多涌現(xiàn)的新項(xiàng)目中，資本的考量點(diǎn)又有哪些呢？

青桐資本持續(xù)關(guān)注消費(fèi)賽道，累計(jì)助力55+項(xiàng)目完成融資。撰文前，我們先后與50+業(yè)內(nèi)投資人、創(chuàng)始人進(jìn)行訪談，通過觀點(diǎn)碰撞，試圖展現(xiàn)2020年居家健身賽道背后的“機(jī)”與“變”。

本文，我們重點(diǎn)聚焦3個(gè)部分：第一，對(duì)融資事件的梳理，看資本頻頻出手背后的喜好與趨勢(shì)；第二，5大維度，清晰勾勒2020年居家健身行業(yè)的新特征；第三，探討資本在該賽道的投資邏輯，在硬件、內(nèi)容、市場(chǎng)層面的考量。

一.居家健身，客廳里的“自律”生意

我國健身產(chǎn)業(yè)發(fā)展已逾40年，行業(yè)較為成熟。2019-2020年，居家健身成為創(chuàng)投熱詞，市場(chǎng)持續(xù)高速增長，去年2-3月疫情中呈爆發(fā)態(tài)勢(shì)。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，2019年中國居家健身市場(chǎng)規(guī)模達(dá)281.5億元，5年間年復(fù)合增長率高達(dá)35.5%，2021年預(yù)計(jì)可達(dá)404億元。居家健身從成熟的健身賽道中脫穎而出，“一枝獨(dú)秀”，成為新的賽道機(jī)會(huì)點(diǎn)。

資本市場(chǎng)上，居家健身同樣表現(xiàn)亮眼，已先后跑出頭部上市公司。2019年美國Peloton率先成功IPO，去年其股價(jià)高達(dá)443.8億元，同比漲超550%；國內(nèi)，舒華體育也于2020年登陸A股。

再看一級(jí)市場(chǎng)，Keep于2021年1月完成F輪3.6億美元融資，打響了開年“第一槍”?？v觀2019-2021年1月的融資事件，國內(nèi)共發(fā)生21起，其中，2019、2020年分別10起。

青桐資本總結(jié)發(fā)現(xiàn)，其融資主要呈現(xiàn)3大特點(diǎn)：1）多個(gè)項(xiàng)目接連完成數(shù)輪融資，F(xiàn)iture、金史密斯相繼融資3輪，Keep完成2輪?？梢?，資本持續(xù)加碼居家健身賽道。2）軟硬件結(jié)合的項(xiàng)目更受歡迎，共有14起融資。3）資本看該賽道的邏輯，主要從二級(jí)市場(chǎng)對(duì)標(biāo)一級(jí)，在國內(nèi)尋找類似Peloton的標(biāo)的。

居家健身賽道崛起，是否只是疫情催生下的短期爆發(fā)？業(yè)內(nèi)投資人對(duì)此也存疑。通過與50+投資機(jī)構(gòu)、創(chuàng)始人的交流、分析論證，青桐資本認(rèn)為：

第一，居家健身從成熟的健身行業(yè)中脫穎而出，且在移動(dòng)端推動(dòng)下，一直能保持穩(wěn)定增長；

第二，從其產(chǎn)品銷量看，具有明顯的季節(jié)性，而疫情僅是催化。據(jù)2018-2020年淘數(shù)據(jù)，健身器械銷量每年呈現(xiàn)2個(gè)高峰，分別在2-3月、11-12月。其中疫情之下，2020年2-3月，峰值格外明顯；

最后，疫情后健身意識(shí)增強(qiáng)，行業(yè)增長空間大。據(jù)麥肯錫《中國消費(fèi)者報(bào)告2021》，疫情后線上健身用戶增長23%，其中有意繼續(xù)進(jìn)行線上健身的占60%。先前國內(nèi)居家健身普及率不高，來自英派斯招股書數(shù)據(jù)，中國城鎮(zhèn)家庭平均每百戶僅有4套健身器材，普及率不足5%。

居家健身備受創(chuàng)投青睞，成為二級(jí)市場(chǎng)“當(dāng)紅炸子雞”，玩家接連入局。2020年的居家健身市場(chǎng)，又呈現(xiàn)哪些新特征呢？

二.2020年5大行業(yè)特征

居家健身是指在家中進(jìn)行健身鍛煉的行為，根據(jù)運(yùn)動(dòng)種類不同，可分為2種：徒手訓(xùn)練、器械訓(xùn)練。在聚光燈下，2020年居家健身賽道加速增長，呈現(xiàn)出5大發(fā)展特征。

1.商業(yè)模式：軟硬件結(jié)合是大勢(shì)所趨

居家健身玩家眾多，據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)居家健身新注冊(cè)企業(yè)有771家，較上年增長99%，2020年共429家。主要分為2類：第一，以軟件起家的品牌，如Keep、咕咚、薄荷健康等；第二，主打硬件的企業(yè)，如舒華、金史密斯等。綜觀整個(gè)行業(yè)，純軟件玩家仍存在變現(xiàn)問題，純硬件玩家則較為傳統(tǒng)。

目前創(chuàng)業(yè)公司主要采用軟硬件結(jié)合的商業(yè)模式。硬件是主要盈利點(diǎn)，據(jù)青桐資本調(diào)研，家用健身硬件毛利一般可達(dá)30%-50%；而軟件的價(jià)值，通過內(nèi)容付費(fèi)、電商變現(xiàn)，多用來獲客，增加用戶粘性，但毛利并不高。據(jù)Peloton2020年第3季度財(cái)報(bào)，互聯(lián)健身產(chǎn)品是其主要收入來源，占79%，訂閱內(nèi)容僅占21%。

綜觀國內(nèi)玩家格局，主要呈現(xiàn)3大特點(diǎn)：1）軟件起家的玩家，同步布局硬件來擴(kuò)大盈利，且頭部比較明確，Keep創(chuàng)立5年多，已“樹大根深”；2）硬件切入的企業(yè)，傳統(tǒng)健身器材玩家與創(chuàng)業(yè)公司并存，頭部未定。但傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)身慢，如舒華、喬山，較難玩轉(zhuǎn)線上新玩法；創(chuàng)業(yè)公司不斷涌入，各細(xì)分品類都有機(jī)會(huì)跑出；3）巨頭入局居家健身賽道，蘋果于2020年9月推出在線健身課程Fitness+，小米、華為也早早布局可穿戴設(shè)備，期望從中分一杯羹。

另外，目前資本對(duì)該賽道的關(guān)注點(diǎn)，還在于國內(nèi)Keep一家獨(dú)大，其他玩家是否仍有機(jī)會(huì)跑出？橫向?qū)Ρ葒馔婕腋窬?，美國市?chǎng)除Peloton，新玩家Echelon Fitness也于2020年12月獲高盛領(lǐng)投6500萬美元，兩者主打價(jià)格帶不同。可見，該賽道依靠Peloton打開了市場(chǎng)容量，資本看到更多細(xì)分市場(chǎng)未被滿足，新玩家仍有機(jī)會(huì)跑出。

在國內(nèi)，新玩家的發(fā)展路徑，多以單品類打出“爆款”，形成品牌優(yōu)勢(shì)，再做品類延展。野小獸以單車起家，2020年淘寶銷售額超8500萬，位居單車品類第一，后向跑步機(jī)、劃船機(jī)等拓展。

2.動(dòng)感單車“秀肌肉”，健身鏡受資本青睞

居家健身品類眾多，跑步機(jī)牢牢占據(jù)家用健身器材銷量的“中流砥柱”，據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，2020年其銷量占比第一。動(dòng)感單車、智能健身鏡受創(chuàng)投矚目。健身周邊產(chǎn)品，如智能手環(huán)、減震墊、筋膜槍等，也順勢(shì)爆發(fā)。據(jù)央視數(shù)據(jù)，2020年1-6月，筋膜槍銷量增長20倍。

1）動(dòng)感單車：居家健身的“潛力股”

動(dòng)感單車作為騎行的室內(nèi)場(chǎng)景，是軟硬件結(jié)合的代表，也是Peloton、Keep首推的品類。其國內(nèi)玩家超50家，據(jù)淘數(shù)據(jù)，2020年單車銷量領(lǐng)先的品牌，包括汗馬、野小獸、麥瑞克、Keep等，其中野小獸增量率高達(dá)191%。

潛在用戶規(guī)模也是動(dòng)感單車的一大優(yōu)勢(shì)，以全球騎行人數(shù)、市場(chǎng)規(guī)模來佐證，來自獵豹大數(shù)據(jù)，全球總騎行人數(shù)已超11億，占總?cè)丝诘?5%。另據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2018年全球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中，騎行的市場(chǎng)規(guī)模位居第一，達(dá)624億美元。宅家場(chǎng)景下，動(dòng)感單車所占空間、噪音小，市場(chǎng)增量空間大。

2）智能健身鏡：是風(fēng)口還是偽需求？

近2年，智能健身鏡成為創(chuàng)投“新寵”，國內(nèi)有超5家企業(yè)入局，據(jù)GymSquare不完全統(tǒng)計(jì)，包括Fiture、myShape、喬山、Justin&Julie Fitness、沸騰時(shí)刻等。其中，F(xiàn)iture兩年內(nèi)完成3輪融資，投資機(jī)構(gòu)中不乏凱輝基金、黑蟻資本、BAI、紅杉資本中國等頭部資本。

但目前健身鏡整體銷量不高，來自淘寶2月3日數(shù)據(jù)，平臺(tái)銷量前二的兩款健身鏡，捷捷健身mirror月銷為480件，F(xiàn)iture Slim僅291件?？梢?，智能健身鏡這個(gè)新品類的真實(shí)需求，還有待消費(fèi)市場(chǎng)檢驗(yàn)。

3）居家衍生需求：靜音、防護(hù)

居家場(chǎng)景下，健身器械主要呈現(xiàn)2大特點(diǎn)：第一，防護(hù)性能高的品類更受歡迎，如劃船機(jī)、橢圓機(jī)等。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，2019年劃船機(jī)購買人數(shù)同比增長高達(dá)60%，其能更有效避免對(duì)膝蓋、腳踝的損傷。第二，靜音產(chǎn)品是用戶最大訴求。來自阿里數(shù)據(jù)，2018年大型健身器械功能訴求中，靜音的搜索提及率最高，將近50%。

3.內(nèi)容為王，線上直播健身火熱

2020年中國運(yùn)動(dòng)健身App用戶數(shù)超3.5億，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，較2019年增長超12%。疫情期間，軟件下載量一路走高，來自頭豹研究院數(shù)據(jù)，2020年1-2月，Keep、薄荷健康A(chǔ)PP日下載量增幅分別高達(dá)478%、341%。無疑，伴隨居家健身設(shè)備銷量“水漲船高”，健身內(nèi)容也成為這個(gè)賽道“角逐者”的發(fā)力點(diǎn)。

目前，軟件起家玩家在內(nèi)容上相對(duì)領(lǐng)先，如Keep、咕咚等，在用戶規(guī)模、日活、月活等數(shù)據(jù)上有優(yōu)勢(shì)。

疫情期間，直播健身“熱火朝天”，Keep、咕咚等App推出線上直播課程，超級(jí)猩猩、威爾士、樂刻等線下健身房也在抖音、快手等平臺(tái)開展“云健身”業(yè)務(wù)。據(jù)超級(jí)猩猩數(shù)據(jù)，2月6日單日直播同時(shí)在線人數(shù)超18萬。但相比跨界直播的玩家，純直播軟件的情況并不樂觀，據(jù)GymSquare數(shù)據(jù)，TT直播目前已無法登陸，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在去年8月解散，距其完成A輪融資僅過半年。

另外，線上團(tuán)操一度走紅。來自《體育行業(yè)：國民運(yùn)動(dòng)健康趨勢(shì)報(bào)告》，2019-2020年，團(tuán)操課在各運(yùn)動(dòng)品類中增速最快。團(tuán)操教育了用戶為單節(jié)課付費(fèi)的意愿，據(jù)36kr調(diào)研數(shù)據(jù)，潛在用戶未來選擇健身房的關(guān)鍵考慮因素中，辦卡可以靈活選擇月卡、次卡這一因素，占比第一。

4.主流人群價(jià)格帶：1000元以下

居家健身器械，復(fù)購頻率較低，消費(fèi)人群思考周期較長，其銷售額的主要增長動(dòng)力，在于購買人數(shù)的增加。那么，哪些人群是消費(fèi)的主力呢？其購買又有哪些特點(diǎn)？

從年齡來看，據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，25-35歲是居家健身主要購買力，這與國務(wù)院《全民健身計(jì)劃(2016-2020)》統(tǒng)計(jì)的健身主力人群吻合。性別角度，女性消費(fèi)者占比更高，超65%。

1000元以下，是目前主流健身人群可接受的價(jià)格帶，據(jù)阿里數(shù)據(jù)，2018年購買跑步機(jī)/大型健身器械的用戶，客單價(jià)在1000元以下的最高，占40%。另據(jù)青桐資本統(tǒng)計(jì)，截止2021年3月3日，淘寶銷量前5的跑步機(jī)品牌中，4款價(jià)格在1000元以內(nèi)。

另外，有個(gè)有意思的現(xiàn)象，二-四線城市對(duì)線上健身器械的購買力更強(qiáng)，據(jù)第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)，2020年線上健身器械銷售金額占比中，二-四線城市都普遍高于一線。青桐資本分析認(rèn)為，主要是健身房數(shù)量較少，家庭使用面積大，居家健身場(chǎng)景更受歡迎。

5.出海：居家健身的增量市場(chǎng)

中國是健身器材制造大國，據(jù)IBISWorld，2020年全球健身器材，近92.6%進(jìn)口自中國（包括臺(tái)灣）。疫情期間，我國家用健身器材出海訂單激增，來自金史密斯數(shù)據(jù)，自2020年2月起，其WalkingPad一季度銷售額同比增長400%。

目前品牌出海已被小家電、跨境電商驗(yàn)證成功，如科沃斯、SHEIN等。國外居家健身市場(chǎng)空間大，來自安信證券數(shù)據(jù)，歐美地區(qū)健身滲透率高達(dá)20%以上。

另外，國外電商滲透率的陡增，也為國內(nèi)品牌出海提供了機(jī)會(huì)。據(jù)美國銀行發(fā)布數(shù)據(jù)，2020年4月美國零售電商滲透率高達(dá)27%，而2019年僅為16%，前10年增長平穩(wěn)。居家健身品牌憑借國內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，海外有望成為其一大增量市場(chǎng)。

綜觀2020年居家健身賽道，疫情變量下，商業(yè)模式以軟硬件結(jié)合為主流，動(dòng)感單車、智能健身鏡等品類層出不窮，內(nèi)容成為入局者的發(fā)力點(diǎn)，出海市場(chǎng)增勢(shì)強(qiáng)勁。眾多玩家的角逐中，資本有哪些考量？新品牌又該如何突圍？

三.居家健身潮水翻涌，資本風(fēng)向往哪吹？

中國健身行業(yè)起源于20世紀(jì)80年代，目前國內(nèi)健身人群規(guī)模可觀，據(jù)Fiture數(shù)據(jù)，我國約有6800萬付費(fèi)健身人群，付費(fèi)意愿高于西方國家。而居家健身市場(chǎng)，尚處于教育消費(fèi)者階段，近年一直保持穩(wěn)定增長，受到創(chuàng)投青睞。資本看該賽道的邏輯，主要從二級(jí)對(duì)標(biāo)一級(jí)，尋找“中國的Peloton”。

在眾多涌現(xiàn)的標(biāo)的中，青桐資本研究認(rèn)為，軟硬件結(jié)合的項(xiàng)目是資本關(guān)注重點(diǎn)，其對(duì)硬件工業(yè)設(shè)計(jì)、軟件運(yùn)營等的要求更高。硬件層面，使用頻率更高的品類更受歡迎，如跑步機(jī)、動(dòng)感單車等。軟件角度，內(nèi)容粘性、用戶數(shù)據(jù)是2大考量點(diǎn)。軟件的價(jià)值在于提升用戶粘性，可從3方面衡量：1）課程在線下被驗(yàn)證過受歡迎，課程體系設(shè)置合理；2）教練團(tuán)隊(duì)教課水平高，男女平衡。3）線上盡可能用音樂、燈光等還原線下的交互體驗(yàn)。

另外，出海項(xiàng)目也備受資本青睞。出海對(duì)產(chǎn)品本土化要求較高，傳統(tǒng)是以硬件代工貼牌、軟件授權(quán)的供應(yīng)鏈出海方式。小家電、跨境電商的火熱，則為居家健身品牌出海帶來機(jī)會(huì)。

健身本質(zhì)是“反人性”的活動(dòng)，需要克服惰性才能產(chǎn)生結(jié)果。居家健身中，場(chǎng)景改變，用戶在高頻次、即時(shí)互動(dòng)反饋中，有利于培養(yǎng)健身習(xí)慣。作為一個(gè)長期的事業(yè)，居家健身無疑將具有更有想象力的穩(wěn)定增長空間。

來源：青桐資本

注：文章內(nèi)的所有配圖皆為網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載圖片，侵權(quán)即刪！

相關(guān)知識(shí)

智能健身產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研報(bào)告2024：行業(yè)整體呈現(xiàn)出更加專業(yè)化、個(gè)性化的趨勢(shì)
減肥瘦身行業(yè)市場(chǎng)多大?減肥瘦身行業(yè)發(fā)展前景及趨勢(shì)分析
人民愛健身發(fā)布《2022國民健身趨勢(shì)報(bào)告》
2024年全球大健康行業(yè)的五大核心趨勢(shì)
2020年中國運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，健康功能成消費(fèi)新引擎「圖」
2020年中國家居建材行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析 綠色環(huán)保建材為未來主要發(fā)展趨勢(shì)
未來健康產(chǎn)業(yè)有三大趨勢(shì)：第一個(gè)趨勢(shì)是降低成本、提高效率，提高患者
“無醛健康家”助力65000+訂單，引發(fā)2020年家居行業(yè)環(huán)保最強(qiáng)震
2021年中國健身行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析 未來行業(yè)將朝“四化”方向發(fā)展
2024年全球大健康行業(yè)的五大核心趨勢(shì) – McKinsey Greater China

網(wǎng)址: 2020居家健身行業(yè)趨勢(shì)，資本更偏愛哪個(gè)項(xiàng)目 http://www.u1s5d6.cn/zhidaoview6878.html