都說休閑零食行業(yè)正在進(jìn)入存量市場時代，不少知名品牌開始“卷”價格。但是，在“辣條”這一細(xì)分賽道，卻有品牌只用兩年時間從3億營收規(guī)模增長至10億級別。

2023年，麻辣王子僅靠一款辣條單品創(chuàng)下年營收10億元的業(yè)績，再次讓市場看到了萬億休閑食品市場的品牌機(jī)會。

對此，大部分專業(yè)機(jī)構(gòu)也認(rèn)為“休閑食品行業(yè)紅利猶存”。信達(dá)證券研究開發(fā)中心發(fā)布《2024年度食品飲料策略報告：供需要素重新分配，大變局中迎價值重估》顯示，休閑食品行業(yè)屬于后滿足需求品類，中期很多細(xì)分品類存在整合紅利，行業(yè)較多品類仍具備市占率提升紅利。

問題是，在這個供給豐富的時代，零食品牌如何脫穎而出？

此前，筆者對麻辣王子最深的印象，還是創(chuàng)二代“麻辣兒子”，但是在幾天前麻辣王子舉行的武漢粉絲見面會上，筆者對于麻辣王子為何能在這個存量時代逆勢增長，有了些許理解。

一、貼近消費者，實現(xiàn)品效銷合一的增長

近年來，傳統(tǒng)消費企業(yè)經(jīng)營邏輯發(fā)生巨大變化。

以前，大部分企業(yè)都更加關(guān)注產(chǎn)品本身，但現(xiàn)在企業(yè)喜歡談“以用戶為中心”，企業(yè)家常說“要聽到前線炮火聲”。

因為消費正在進(jìn)入需求主導(dǎo)的時代，休閑食品市場亦然。信達(dá)證券報告顯示，在休閑食品零售渠道變革、消費者更加理性和成熟的大背景下，消費由供給驅(qū)動已切換到需求主導(dǎo)的時代。

這也意味著供給側(cè)“工廠－渠道－終端”的經(jīng)營鏈路被重塑，即從經(jīng)營供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)向經(jīng)營消費者。除了提高供應(yīng)鏈效率、產(chǎn)品創(chuàng)新能力，休閑食品廠家也越來越需要思考如何更好地贏得消費者心智，培育大單品。

但是，大部分傳統(tǒng)企業(yè)都不太善于和年輕人溝通，一方面是相對保守的營銷策略，對改變營銷策略后的轉(zhuǎn)化效果存在慣性的質(zhì)疑，另一方面是“有心無力”，線上渠道的流量成本不斷上漲，疊加企業(yè)管理者對新消費的本質(zhì)認(rèn)知不夠。

而麻辣王子的異軍突起，卻讓筆者看到了一個相對成功的“品策銷一體化”案例。

首先是“品”，即品牌曝光，以及重塑消費者認(rèn)知。

誕生于湖南平江的辣條，曾是很多消費者學(xué)生時代愛吃又羞于提及的零食，因為辣條好吃的同時也確實因為企業(yè)良莠不齊，質(zhì)量問題突出，隨著時代發(fā)展企業(yè)轉(zhuǎn)型勢在必行。

作為一個出身平江的60后企業(yè)家，麻辣王子創(chuàng)始人張玉東早早意識到這個問題。

因此，他不僅積極牽頭制定湖南省地方標(biāo)準(zhǔn)《湘味面粉熟食》，更是在2013年放棄了年銷售額達(dá)3個億的核心產(chǎn)品“如意棒”，舉債進(jìn)行產(chǎn)能升級。通過投資6000多萬，麻辣王子建成了業(yè)內(nèi)首個制藥級別的GMP潔凈車間和業(yè)內(nèi)首家健康辣條研發(fā)中心，2023年獲評“省級綠色工廠”。

辣條市場不斷地向規(guī)范化、成熟化方向發(fā)展。（圖源：艾瑞咨詢《2023年辣條行業(yè)發(fā)展趨勢報告》）

不過，做了什么很重要，如何把自己做的事告訴消費者，扭轉(zhuǎn)消費者對產(chǎn)品“不干凈”的認(rèn)知，更需要合適的宣傳策略。為此，麻辣王子采取了非常多元化的傳播策略，包括建立線下地標(biāo)、跨界聯(lián)動進(jìn)工廠，以及各種線下直接與消費者觸達(dá)的營銷活動。

據(jù)筆者了解，麻辣王子推動打造“辣條博物館”，先后在長沙、成都進(jìn)行展出，對外展示辣條最新的生產(chǎn)技術(shù)。

5月13日，位于成都春熙路的辣條博物館歷經(jīng)升級改造后全新開館。（圖源：瀟湘晨報）

與此同時，麻辣王子邀請知名電競俱樂部iG戰(zhàn)隊成員“進(jìn)廠打工”，借助電競在年輕人中的影響力向外展示工廠實況。

此外，麻辣王子還舉辦了麻辣相親會，開拓酒宴伴手禮這一新場景；開展南昌、武漢粉絲見面會等線下活動，跟年輕人“玩”成一片。豐富的線下活動不僅有助于加深品牌與消費者鏈接，更是對打造辣條新消費文化起到了促進(jìn)作用。不管是與電競、追星等年輕人行為的綁定，還是“超長辣條”的“整活”，都有助于品牌傳播。

麻辣王子推出的2米和5.2米超長辣條，成為接親鬧伴郎、朋友整蠱、團(tuán)建挑戰(zhàn)的熱門道具，火爆社交平臺。（圖源：艾瑞咨詢）

值得一提的是，麻辣王子在提升“品”的長尾效應(yīng)的同時，也實現(xiàn)了“效”和“銷”的結(jié)合。

“效”是品牌方更聚焦地推薦產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)借助品牌影響力持續(xù)轉(zhuǎn)化忠實消費者。對此，艾瑞咨詢認(rèn)為，根據(jù)TMIC消費者搜索指數(shù)顯示，消費者對頭部辣條品牌有較強(qiáng)的心智認(rèn)同，麻辣王子的搜索量增速一直居于高位。

資料來源：TMIC，艾瑞消費研究院

“銷”是日常帶貨、節(jié)點大促中的銷量增長。根據(jù)尼爾森《2023辣條行業(yè)研究報告》，在麻辣味辣條中，麻辣王子市場份額一路領(lǐng)先，占比達(dá)57.9%。

這些現(xiàn)象表明，麻辣王子的增長質(zhì)量與轉(zhuǎn)化效率隨著品牌建設(shè)同步提升。對此，麻辣王子總經(jīng)理黃曉丹在2024一季度表彰慶功會上表示，麻辣王子全國品牌認(rèn)知度較去年提升10.4%，第一季度銷售額同比增長35.6%，開發(fā)了8個新市場核心渠道。

2024年是麻辣王子開啟全國化進(jìn)程的“元年”，取得這樣的成果，說明品牌方在深挖產(chǎn)品賣點和消費者洞察方面有自己獨到之處，從而實現(xiàn)了持續(xù)“破圈”的高效增長。

二、10億級大單品背后的“消費者心智”制勝法

消費升級背景下，辣條呈現(xiàn)品質(zhì)化發(fā)展趨勢，消費者追求生活品質(zhì)與健康環(huán)保，更加認(rèn)可知名品牌。

這意味著品牌增長需要搶占消費者心智，抓住“人心紅利”。而根據(jù)艾瑞咨詢的研究，消費者對麻辣王子品牌形象認(rèn)知中，大部分調(diào)研對象認(rèn)可“麻辣勁爽”和“正宗地道”這兩大關(guān)鍵詞。

究其原因，縱觀麻辣王子上述品牌活動，都在無形中為這兩大消費者心智加碼。

比如，接親鬧伴郎、朋友整蠱、團(tuán)建挑戰(zhàn)等活動，反復(fù)突出了麻辣王子的“麻辣口味標(biāo)簽”；堅持在辣條發(fā)源地平江建廠，打造辣條博物館，開展一系列進(jìn)工廠活動，從而打造的“地域特色標(biāo)簽”；以及高調(diào)宣傳新一代川菜掌門人肖見明以及辣條發(fā)明人邱平江、李猛能、鐘慶元加入麻辣王子，打造“正宗”的消費者心智，強(qiáng)化“與川菜雖不同源但同根”的“美食文化標(biāo)簽”。

這些標(biāo)簽匯聚在一起，就形成了麻辣王子在眾多辣條品牌中獨特的消費者心智。

在筆者看來，這種“打標(biāo)簽”的能力，是品牌在營銷新生態(tài)下運營“好產(chǎn)品”的必備能力。

過去，傳統(tǒng)零售時代，休閑零食進(jìn)入門檻低，供、需兩端分散導(dǎo)致單品難上量，企業(yè)難以通過綁定單一品類實現(xiàn)品牌的打造。但是隨著渠道多元化的時代到來，單款好產(chǎn)品借力社媒傳播，也能觸達(dá)更多消費者，銷往世界各地。

因此，一款大單品就能成為一條賽道的推動者。麻辣王子以正宗辣條、健康辣條為特色，打造出了10億級銷售額的大單品。尼爾森《2023年辣條行業(yè)研究報告》顯示，辣條品類中麻辣味辣條增速最快，銷售額增長達(dá)到24%，銷量增長達(dá)到20.8%。在麻辣味辣條中，麻辣王子市場份額占比57.9%，超過第二名27.9%，麻辣王子是麻辣辣條全國銷量第一。

當(dāng)然，如何選對標(biāo)簽也是關(guān)鍵。根據(jù)艾瑞咨詢辣條消費者概覽，辣條消費者年齡階段集中于90后至00后?？谖镀脤用妫笔墙^大多數(shù)消費者的味蕾錨點，其中麻辣口味選擇人數(shù)領(lǐng)先。因此，麻辣王子抓住了年輕人群體和口味特色。

總而言之，選對大品類，打造大單品，成就大品牌。而打造獨特的消費者心智，是大品牌的基本功。

結(jié)語

在放大品牌特色，借勢營銷出圈方面，麻辣王子向我們展示了一個品牌不卷價格的高質(zhì)量增長策略。

筆者注意到，不久前，麻辣王子通過了中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會組織相關(guān)專家進(jìn)行的“麻辣王子地道麻辣辣條品質(zhì)提升技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新”鑒評。這標(biāo)志著辣條企業(yè)逐漸用實際行動撕掉垃圾食品的負(fù)面標(biāo)簽，推動行業(yè)健康升級。

展望未來，在促消費內(nèi)需潛力加快釋放的當(dāng)下，休閑食品行業(yè)的增長潛力巨大。隨著頭部辣條企業(yè)加快培育新質(zhì)生產(chǎn)力，實現(xiàn)減糖、減油、減鹽的“三減”目標(biāo)，供應(yīng)鏈升級有望進(jìn)一步為品牌增長賦能。

來源：松果財經(jīng)

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