未來(lái)10年，中國(guó)零食市場(chǎng)蘊(yùn)藏著哪些機(jī)會(huì)？

近年，中國(guó)零食市場(chǎng)發(fā)生了顯著變化。肉類零食和蛋白/能量棒成為增長(zhǎng)最快的品類，辣條、豆干和調(diào)味蔬菜制品總體市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大至千億元。零食也從單純的口感滿足，逐步轉(zhuǎn)向功能性和健康導(dǎo)向，針對(duì)特定人群的產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。

近兩年，量販零食和零食折扣店的興起使得“零食”一詞超越了“飲料”，成為食品行業(yè)中最受矚目的關(guān)鍵詞。零食相關(guān)的渠道變革也在沖擊著零食格局，在過(guò)去抓住了線上或是連鎖化機(jī)遇的三只松鼠、來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)恿闶橙揞^，在此輪變革的浪潮中業(yè)績(jī)受到挑戰(zhàn)，但亦積極迎接變化，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

零食市場(chǎng)既是紅海，也是藍(lán)海。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)零食市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到4653.24億元，中信證券的報(bào)告指出，自2008年至2022年，該市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為7.1%。而據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)10年，中國(guó)零食市場(chǎng)預(yù)計(jì)將進(jìn)一步釋放近2000億元的增長(zhǎng)空間。每一次市場(chǎng)變革都蘊(yùn)藏著創(chuàng)造新藍(lán)海的機(jī)會(huì)，那些洞察先機(jī)、提前布局的品牌將收獲市場(chǎng)。

本文將從品類和渠道的角度出發(fā)，回顧中國(guó)零食市場(chǎng)的發(fā)展歷程，并探究未來(lái)10年零食行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，為零食企業(yè)尋找新的增長(zhǎng)提供洞見(jiàn)。

中國(guó)零食市場(chǎng)：品類持續(xù)分化

零食品類的演繹，是一場(chǎng)追逐消費(fèi)者需求的接力。糖果蜜餞帶來(lái)甜美的滋味、薯片餅干帶來(lái)酥脆的享受，滿足了消費(fèi)者對(duì)味覺(jué)愉悅的追求。新興品類如堅(jiān)果、肉類零食等，則滿足了消費(fèi)者對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)的需求。個(gè)性化的口味偏好，則推動(dòng)了辣條、調(diào)味蔬菜制品等新興品類的發(fā)展。

中國(guó)零食品類發(fā)展的兩大核心動(dòng)力，一方面是對(duì)愉悅體驗(yàn)的追求，另一方面則是對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)的重視，期望享受“輕松愉快的美食體驗(yàn)”。

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，零食品類的演進(jìn)也將發(fā)生變化。那些滿足健康需求的產(chǎn)品，將迎來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)遇。而那些滿足味覺(jué)愉悅需求的產(chǎn)品，如高糖高油高鹽零食，則可能面臨增長(zhǎng)放緩甚至收縮。

根據(jù)品類出現(xiàn)的先后順序及增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，本文將現(xiàn)有零食品類劃分為：經(jīng)典品類、高增長(zhǎng)品類（見(jiàn)表1）。

是什么推動(dòng)中國(guó)零食行業(yè)的發(fā)展？

過(guò)去，中國(guó)零食行業(yè)發(fā)展一直由糖果、巧克力等經(jīng)典品類推動(dòng)。隨著健康意識(shí)的覺(jué)醒，經(jīng)典品類市場(chǎng)規(guī)模的增速逐步減緩甚至下滑。未來(lái)中國(guó)零食市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)力預(yù)計(jì)將源自那些高速增長(zhǎng)的品類，如肉類零食和堅(jiān)果，以及傳統(tǒng)品類如糖果、餅干進(jìn)行的健康化、功能化和高端化升級(jí)。這些新興品類的發(fā)展，將是中國(guó)零食市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>

經(jīng)典品類：零食基本盤

1.糖果：甜蜜依舊，熱情難再。

中國(guó)糖果行業(yè)經(jīng)歷了從吃不到糖到少吃糖的顯著轉(zhuǎn)變。20世紀(jì)50年代初，大白兔奶糖改頭換面，成為那個(gè)年代的奢侈品，是多代中國(guó)人的甜蜜記憶。改革開(kāi)放后，國(guó)內(nèi)外糖果品牌在形態(tài)和口味上發(fā)力，中國(guó)糖果行業(yè)得到了快速發(fā)展。1994年，徐福記推出新年糖系列，將酥心糖、牛軋?zhí)谴蛟鞛榇汗?jié)標(biāo)配；金絲猴攜奶糖入場(chǎng)，成為又一國(guó)民品牌。此后，不凡帝范梅勒進(jìn)入中國(guó)，帶來(lái)了阿爾卑斯牛奶糖、曼妥思軟糖、珍寶珠棒棒糖。2000年年初，日本品牌悠哈味覺(jué)糖、不二家分別帶來(lái)多元口味水果糖和特色牛奶糖。

表1 中國(guó)零食市場(chǎng)經(jīng)典品類和高增長(zhǎng)品類分析

糖果產(chǎn)品極大豐富的同時(shí)，外資品牌對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的沖擊越發(fā)明顯。2014年，已被雀巢收購(gòu)的徐福記，市場(chǎng)份額跌至國(guó)內(nèi)第三。同年，另一國(guó)產(chǎn)品牌金絲猴也被好時(shí)旗下子公司收購(gòu)。盡管2018年金絲猴被河南御翔食品收購(gòu)后重新回歸，外資品牌依然在中國(guó)糖果市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。2018年，中國(guó)糖果行業(yè)市場(chǎng)占有率前五名均為外資品牌，依次是瑪氏箭牌（22%）、雀巢（8%）、阿爾卑斯（7%）、億滋國(guó)際（7%）和費(fèi)列羅（4%）。

目前，中國(guó)糖果市場(chǎng)更急迫的問(wèn)題是市場(chǎng)規(guī)模有所收縮。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)糖果零食市場(chǎng)規(guī)模為 599.9億元，在2020年和2022年分別同比下滑 11.1%和 8.7%。2020年中國(guó)糖果市場(chǎng) CR3（業(yè)務(wù)規(guī)模前三名的公司所占的市場(chǎng)份額）為20%，對(duì)標(biāo)美國(guó)（35.8%）、日本（30.4%）仍有較大的提升空間。口香糖市場(chǎng)也呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模從2014年的187億元收縮至2022年的 113.5億元。這一趨勢(shì)與健康意識(shí)增強(qiáng)，以及移動(dòng)支付興起后，口香糖失去找零需求有關(guān)。除此以外，傳統(tǒng)果凍也受到健康意識(shí)影響，增速放緩。

面對(duì)規(guī)模收縮，糖果市場(chǎng)在減糖、功能化上尋找出路。2021年益普索調(diào)研顯示，55%的消費(fèi)者減少了糖的攝入量。中國(guó)糖果品牌紛紛順應(yīng)減糖趨勢(shì)，如老金磨方添加海藻糖的梨真棒棒棒糖、旺旺低糖 YA-MI氣泡糖。果凍也進(jìn)行了健康升級(jí)，具備低脂、高纖特點(diǎn)的蒟蒻果凍迅速成長(zhǎng)。喜之郎、親親等龍頭均推出了相關(guān)產(chǎn)品，新銳品牌 ZUO一下在2023年上半年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。功能性糖果賽道火熱。據(jù)智研咨詢統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)功能性糖果市場(chǎng)規(guī)模達(dá)235.56億元。2021年，功能性糖果品牌 BuffX獲得了千萬(wàn)級(jí) A輪融資，另一功能性糖果品牌 Minayo（美那有）于2022年上半年銷售額破億元。

2.巧克力：外資主導(dǎo)，國(guó)產(chǎn)突圍。

外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，逐步確立了巧克力市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。近年，健康化浪潮興起后，國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始突圍。

1951年，上海益民食品推出首個(gè)國(guó)產(chǎn)巧克力品牌幸福牌。隨后20年間，光明牌果仁巧克力、快樂(lè)牌脆心巧克力、上兒牌金幣巧克力等產(chǎn)品相繼問(wèn)世。

改革開(kāi)放后，外資巧克力品牌相繼入場(chǎng)，費(fèi)列羅成為國(guó)人心中高端巧克力的代表；德芙瞄準(zhǔn)情侶和年輕女性，成為浪漫的化身；士力架巧克力棒以“橫掃饑餓”的營(yíng)銷創(chuàng)意，脫穎而出。在外資品牌的沖擊下，國(guó)產(chǎn)巧克力品牌陷入守勢(shì)。國(guó)產(chǎn)品牌徐福記、金絲猴先后分別被雀巢、好時(shí)收購(gòu)，金帝因經(jīng)營(yíng)不善一度停產(chǎn)，國(guó)產(chǎn)巧克力品牌陷入沉寂。外資品牌主導(dǎo)巧克力市場(chǎng)，德芙市場(chǎng)占有率連續(xù)多年超過(guò)20%。

2019年起，中國(guó)巧克力新興品牌借助電商渠道快速成長(zhǎng)，黑巧、松露巧克力等細(xì)分品類嶄露頭角。2020年，定位無(wú)糖的每日黑巧成為天貓黑巧類目銷售榜單 Top1，并保持至今。金帝（2016年被好鄰居收購(gòu)后復(fù)產(chǎn)）、歌斐頌、百諾等品牌也推出了黑巧產(chǎn)品，費(fèi)列羅 Rocher全新高端黑巧系列2022年在中國(guó)首發(fā)。新老品牌角力帶來(lái)了品類的爆發(fā)，2021年“雙11”期間，黑巧產(chǎn)品增速高達(dá)90%，成為近年來(lái)增速最快的細(xì)分品類。新的細(xì)分品類還在成長(zhǎng)，主打松露巧克力產(chǎn)品的諾梵松露，2022年銷售額增長(zhǎng)60%升至8億元。

中國(guó)巧克力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2020—2022年中國(guó)巧克力市場(chǎng)規(guī)模從209億元增至220.7億元，增速平緩。過(guò)去10年間，德芙、健達(dá)、雀巢、費(fèi)列羅和士力架始終是市場(chǎng)占有率前五的品牌，2022年 CR5（業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的公司所占的市場(chǎng)份額）為69.1%。增長(zhǎng)放緩的同時(shí)，中國(guó)巧克力消費(fèi)水平仍然較低。 Statista數(shù)據(jù)顯示，2022年日本、韓國(guó)和新加坡的巧克力人均年消費(fèi)量分別為中國(guó)大陸的27 倍、10.5 倍、5.5倍。

未來(lái)，減糖依然是巧克力賽道的趨勢(shì)。據(jù)貝哲斯咨詢數(shù)據(jù)，到2028年全球無(wú)糖巧克力市場(chǎng)規(guī)模約有20億元的增長(zhǎng)空間。

3.餅干：不只是充饑。

20世紀(jì)80年代以前，中國(guó)餅干產(chǎn)業(yè)受限于原料及工藝，生產(chǎn)規(guī)模較小，并且產(chǎn)品類型相對(duì)單一。如青島食品的鈣奶餅干、泰康食品的萬(wàn)年青餅干，可以代表當(dāng)時(shí)中國(guó)餅干企業(yè)在產(chǎn)品、工藝等方面的水平。改革開(kāi)放后，旺旺仙貝、旺旺雪餅、徐福記法式薄餅、嘉士利果醬夾心餅干等經(jīng)典產(chǎn)品誕生，中國(guó)餅干市場(chǎng)進(jìn)入百花齊放的階段。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，外資品牌進(jìn)一步為中國(guó)餅干市場(chǎng)注入新鮮血液，促成了巧克力與餅干這對(duì)經(jīng)典搭檔。奧利奧帶來(lái)了巧克力夾心餅干，趣多多用巧克力豆搭配曲奇，格力高主打棒狀巧克力涂層餅干。

然而，東西方口味偏好的差異一度讓外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)碰壁。21世紀(jì)初，奧利奧初入中國(guó)市場(chǎng)，但因口味過(guò)于甜膩，導(dǎo)致銷量不佳。減糖、增風(fēng)味等一系列本土化改良，促使其一改頹勢(shì)，部分地區(qū)銷量甚至翻了3倍。隨后，奧利奧以年輕人為核心群體，在口味、包裝和營(yíng)銷上持續(xù)創(chuàng)新。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2014—2022年奧利奧在甜餅干品類的市場(chǎng)占有率從12.2%升至 19.4%，穩(wěn)居中國(guó)餅干品牌銷量冠軍。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)包裝餅干市場(chǎng)規(guī)模為 486.7億元，約占整個(gè)零食市場(chǎng)的10%。近年，餅干品類增長(zhǎng)乏力，2015年起，餅干市場(chǎng)規(guī)模同比增速跌至個(gè)位數(shù)，2022年同比下滑 1.01%。

雖然餅干市場(chǎng)增速放緩，但風(fēng)味與口感創(chuàng)新仍是增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。根據(jù)百樂(lè)嘉利寶調(diào)研，超過(guò)50%的消費(fèi)者會(huì)因餅干的獨(dú)特風(fēng)味嘗試新品。部分品牌在時(shí)令口味、川香麻辣和跨界口味等方面進(jìn)行創(chuàng)新，如百醇橙香百香果味餅干、煌記鹵味餅干、雀巢鴛鴦奶茶味威化等產(chǎn)品?！?023天貓餅干膨化行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，薄脆餅干市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大，增速達(dá)19%。同時(shí)，Q彈和多層次口感等小眾口味的餅干，增速均超過(guò)70%。此外，威化、薄脆、曲奇、夾心餅干等細(xì)分品類正驅(qū)動(dòng)餅干行業(yè)增長(zhǎng)。

除了口味創(chuàng)新和細(xì)分品類，餅干在健康化、功能化和高端化方向也存在著增長(zhǎng)機(jī)遇。例如，新銳品牌暴肌獨(dú)角獸的高纖代餐粗糧餅干在京東銷量不錯(cuò)，評(píng)論數(shù)已超50萬(wàn)條；瑪士撒拉在低 GI（血糖生成指數(shù)）餅干中加入魔芋、苦蕎、蕎麥等原料，在京東有超過(guò)20萬(wàn)條評(píng)論。越來(lái)越多的餅干開(kāi)始出現(xiàn)藥食同源和高端原料，這一趨勢(shì)在天貓平臺(tái)上較為明顯。《2023天貓餅干膨化行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》指出，添加黑米、山藥、猴姑的餅干產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模增速排名前三，采用黑松露、火腿等高端原料的餅干產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可。

4.薯片：要快樂(lè)，不“肥宅”。

曾用口味創(chuàng)造快樂(lè)的薯片，如今正朝著快樂(lè)無(wú)負(fù)擔(dān)的方向轉(zhuǎn)型。

20世紀(jì)90年代，樂(lè)事、品客等品牌進(jìn)入中國(guó)，高昂的定價(jià)讓眾多消費(fèi)者望而卻步，面向中低端市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)薯片順勢(shì)崛起。2003年可比克橫空出世，憑借天王周杰倫代言和年輕化的定位，從薯片大戰(zhàn)中殺出重圍，逐漸坐穩(wěn)國(guó)產(chǎn)薯片界 C位。2022年歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，其品牌市場(chǎng)占有率為 17.3%，僅次于樂(lè)事。

隨著消費(fèi)水平的提高，薯片成了貨架上的經(jīng)典品類。為了緊抓消費(fèi)者的心和胃，薯片品牌不斷在口味上推陳出新。原味、番茄味、燒烤味等經(jīng)典口味后，黃瓜味、青檸味等清新口味又成為新一代經(jīng)典。近年來(lái)，在跨界創(chuàng)新思路下，新穎奇特的薯片口味層出不窮，樂(lè)事已在全球范圍內(nèi)推出超過(guò)200種口味。

形態(tài)創(chuàng)新也讓薯片更加豐富：從圓形拓寬到大波浪形、方形、三角形，樂(lè)事、可比克、好麗友等巨頭紛紛擴(kuò)充其對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品線。

薯片美味依舊，但消費(fèi)者越來(lái)越不愿意為“高油、高鹽、高熱量”的傳統(tǒng)薯片買單。中國(guó)薯片市場(chǎng)規(guī)模增速自2010年以來(lái)不斷放緩，2020年同比增速僅為1.8%，2022年則下滑了 0.9%。此外，歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)薯片市場(chǎng)高度集中且由外資主導(dǎo)，2022年CR5高達(dá) 76.7%，樂(lè)事市場(chǎng)占有率為 50.8%。

摘掉“垃圾食品”的標(biāo)簽，成了薯片品類發(fā)展的大方向。比較常見(jiàn)的方式是升級(jí)原料。樂(lè)事在中國(guó)陸續(xù)推出原切香芋片、山藥薄片等系列，還加入了紅棗枸杞、黑芝麻奇亞籽等配料。2021年，食驗(yàn)室推出高蛋白薯片品類，其鱈魚脆片產(chǎn)品上架不久即成為品類 Top3，突破百萬(wàn)銷量。此外，減油、減少飽和脂肪也是薯片健康化的途徑。2023年11月，樂(lè)事薯片在中國(guó)的核心產(chǎn)品線均采用“減少50%的飽和脂肪”的配方。

5.冰淇淋：口味與價(jià)格的抉擇。

20世紀(jì)20年代，美女牌棒冰拉開(kāi)了中國(guó)冰淇淋發(fā)展的大幕。新中國(guó)成立伊始，益民食品一廠推出光明牌冷飲，其市場(chǎng)份額直到1993年仍處于行業(yè)頭部。20世紀(jì)90年代，和路雪、哈根達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)，挑戰(zhàn)光明的頭部地位。隨后，伊利、蒙牛憑借渠道拓展、廣告投放和更親民的價(jià)格崛起，與外資品牌分庭抗禮。

近年來(lái)，冰淇淋品牌紛紛打出了高端策略，尋求新的增量空間。2017年蒙牛試水高端化，推出20元的蒂蘭圣雪水果酸奶冰淇淋。2018年，定位中國(guó)高端雪糕的鐘薛高，連續(xù)4年在天貓“雙11”冰淇淋品類中排名第一。2022年，蒙牛推出茅臺(tái)冰淇淋，上線7小時(shí)銷售額即突破20萬(wàn)元。

2022年夏天，“燒不化”“雪糕刺客”等輿情事件讓鐘薛高被反噬。然而，這并非意味著高端冰淇淋的沉寂。根據(jù) CBNData的不完全統(tǒng)計(jì)，2023年各大雪糕品牌累計(jì)發(fā)布了超70款新品，單支售價(jià)在10元以上的中高端產(chǎn)品占比為51%。

高端雪糕在分割市場(chǎng)，但平價(jià)雪糕有更廣泛的受眾基礎(chǔ)。2022年消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，70.9%的消費(fèi)者對(duì)冰淇淋單價(jià)的接受度在3—10元，單價(jià)超過(guò)20元的接受度僅為1.4%。艾普斯的月銷量統(tǒng)計(jì)顯示，單價(jià)在3—10元和20元以上的銷量占比分別為61.04%和5.7%。

中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)集中度相對(duì)較低。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)份額超過(guò)2%的單一品牌只有7個(gè)，如巧樂(lè)茲、可愛(ài)多等。伊利以21%的份額居首，聯(lián)合利華、雀巢的份額分別為 10.5%、3.1%。

提升口感、強(qiáng)化健康屬性以及增強(qiáng)便攜性是冰淇淋創(chuàng)新的主要方向，Innova Market Insights的報(bào)告顯示，過(guò)半消費(fèi)者因?yàn)楹贸远?gòu)買冰淇淋。除了口味，健康也是一大吸引力，2022年淘寶天貓平臺(tái)，帶有低卡、低糖等關(guān)鍵詞的雪糕銷售額同比增長(zhǎng)59.5%。為拓展消費(fèi)場(chǎng)景，冰淇淋形態(tài)趨于小巧、便攜，如和路雪的大福冰淇淋、伊利綺炫炫玲瓏的迷你分裝冰淇淋。

6.果脯果干：進(jìn)擊的水果。

果脯果干產(chǎn)品種類繁多，卻有著不小的規(guī)模，據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2022年果脯果干市場(chǎng)規(guī)模為239.8億元，約占中國(guó)零食市場(chǎng)份額的4.9%。從手工作坊到現(xiàn)代化生產(chǎn)，從大單品到組合型產(chǎn)品，果脯果干得到了快速發(fā)展。

早期的果脯果干行業(yè)受限于傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，發(fā)展緩慢。為提高效率和品質(zhì)，部分企業(yè)開(kāi)始引入機(jī)械設(shè)備，例如，泉州源和堂蜜餞廠通過(guò)20世紀(jì)60年代的幾輪投資和擴(kuò)建，將總產(chǎn)量擴(kuò)大至3240噸。

2000年以來(lái)，果脯果干企業(yè)在產(chǎn)品形態(tài)、細(xì)分品類和標(biāo)準(zhǔn)化方面持續(xù)創(chuàng)新。2005年鹽津鋪?zhàn)油瞥霆?dú)立散裝產(chǎn)品，比大包裝和裸裝形態(tài)更加便攜。溜溜梅從青梅的高健康價(jià)值中窺見(jiàn)商機(jī)，專注于青梅零食，其單品銷售額于2009年破億元。2010年，由好想你主導(dǎo)制訂的《免洗紅棗》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施。隨后，免洗紅棗的市場(chǎng)規(guī)模增速一度超過(guò)10％，占紅棗年加工量的80％。

果脯果干正朝著健康原料、創(chuàng)新形態(tài)發(fā)展。西梅、藍(lán)莓、榴蓮等新原料助推新的大單品誕生，溜溜梅的西梅系列年銷售額已突破2億元。減糖無(wú)添加的傳統(tǒng)果干產(chǎn)品高速增長(zhǎng)，無(wú)糖無(wú)添加的芒果干、梅類在天貓的增長(zhǎng)超過(guò)120%。組合型果脯產(chǎn)品脫穎而出，奶棗在天貓紅棗類銷售額占比超過(guò)10%。藥食同源類賽道高速增長(zhǎng)，好想你的戰(zhàn)略大單品紅小派，上市一年累計(jì)電商銷售額破億元。

果脯果干市場(chǎng)的增長(zhǎng)，還來(lái)自消費(fèi)人群增加和客單價(jià)上漲。天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年果脯果干行業(yè)消費(fèi)人數(shù)及客單價(jià)分別上漲3.5%和3%。不同人群也有不同的偏好，“70后”愿意為陳皮、蔬果干等健康品類支付高價(jià)，“95后”“00后”則偏好梅類創(chuàng)新口味和無(wú)添加類果脯。

果脯果干市場(chǎng)集中度低，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)分散，2022年 CR5為28%，低于糖 果（30.7%）、巧克力（69.1%）。同年主要企業(yè)品牌市場(chǎng)占有率均低于10%，僅溜溜果園、好想你和怡達(dá)為垂直品類企業(yè)，其余為綜合性零食品牌。細(xì)分品類方面，傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額占比大。綜合2020年和2021年天貓平臺(tái)的消費(fèi)規(guī)模，水果干、棗類和梅類在細(xì)分品類消費(fèi)規(guī)模中排名前三。

果脯果干市場(chǎng)細(xì)分品類的多樣化和低集中度，也預(yù)示著未來(lái)培育更多品牌的巨大潛力。

高增長(zhǎng)品類：行業(yè)新動(dòng)能

1.堅(jiān)果：健康零食的天選之子。

堅(jiān)果是站在健康風(fēng)口上高速成長(zhǎng)的品類。改革開(kāi)放后，堅(jiān)果零食開(kāi)始了品牌化進(jìn)程。傻子瓜子、洽洽瓜子等品牌以口味和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)在安徽炒貨產(chǎn)業(yè)中脫穎而出。洽洽還通過(guò)技術(shù)革新，將炒瓜子改為煮瓜子，解決了殼硬、黏手等問(wèn)題。線下銷售渠道的鋪設(shè)，為標(biāo)準(zhǔn)化的包裝堅(jiān)果帶來(lái)高增長(zhǎng)。洽洽定量包裝的堅(jiān)果，經(jīng)由商超渠道和廣告投放在全國(guó)打開(kāi)市場(chǎng)，銷售額在2001年迅速增至4億元。2012年成立的三只松鼠，為堅(jiān)果敲開(kāi)了線上渠道的大門，其銷售額連續(xù)8年排名天貓“雙11”休閑零食類目第一。

堅(jiān)果的高速發(fā)展，受益于權(quán)威機(jī)構(gòu)的背書。2007年，美國(guó)食品藥品管理局將堅(jiān)果食品列為 B級(jí)健康食品，支持堅(jiān)果的健康功能。據(jù)凱度2022年堅(jiān)果行業(yè)報(bào)告，補(bǔ)充日常營(yíng)養(yǎng)和微量元素、維持膳食平衡是消費(fèi)者購(gòu)買堅(jiān)果的兩大原因。

健康認(rèn)知普及后，小包裝的混合堅(jiān)果迅速走紅。2015年沃隆首創(chuàng)每日?qǐng)?jiān)果品類，其銷量于2016年超過(guò)2億袋。隨后，其他品牌推出了更具差異化的產(chǎn)品，如洽洽突出保鮮優(yōu)勢(shì)的小黃袋、三只松鼠的酸奶每日?qǐng)?jiān)果、來(lái)伊份主打高含量益生菌的伊天益袋系列等。2023年12月，在京東平臺(tái)檢索“每日?qǐng)?jiān)果”，結(jié)果多達(dá)1300多個(gè)商品和156個(gè)相關(guān)品牌。

品類的創(chuàng)新，帶來(lái)了行業(yè)規(guī)模的爆發(fā)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研，2017—2021年混合堅(jiān)果市場(chǎng)規(guī)模從32億元擴(kuò)張到115億元?；旌蠄?jiān)果占據(jù)主要市場(chǎng)份額，品類市場(chǎng)占有率達(dá)28%，瓜子、花生位列第二和第三，2022年天貓堅(jiān)果市場(chǎng)數(shù)據(jù)也印證了這三大品類的優(yōu)勢(shì)。

各堅(jiān)果品牌為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。近5年來(lái)，洽洽和三只松鼠兩大巨頭爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率第一，第三到第五名的市場(chǎng)占有率均低于10%，百草味、良品鋪?zhàn)印⒏试词称?、沃隆和?lái)伊份都曾擠進(jìn)行業(yè)前五。

2.肉類零食：天賦型選手入場(chǎng)。

肉類零食是天賦型選手，自帶高蛋白屬性。本文提到的肉類零食包括肉類和海味零食兩大類，即以畜禽類肉、魚類海鮮為主要原料的熟肉制品。

20世紀(jì)90年代以前，火腿腸因其美味、便攜和新潮為消費(fèi)者提供了吃肉新選擇。2004年，養(yǎng)生堂旗下的母親牌牛肉棒憑借其品牌故事和西式生烤定位崛起，代表著肉類零食品質(zhì)升級(jí)。即使每小袋售價(jià)偏高，仍在市場(chǎng)迅速走紅。

豬肉脯起步雖早，但受到渠道限制和工藝?yán)吓f等因素的影響，其發(fā)展一直較為緩慢。雙魚牌豬肉脯曾作為上海影劇院、歌舞廳的高檔零食，后長(zhǎng)期以大型商超、直營(yíng)門店等渠道為主，發(fā)展十分緩慢。其官網(wǎng)顯示，雙魚目前的直營(yíng)門店數(shù)量在20家左右。另一家豬肉脯品牌榮興則因?yàn)樵瞎?yīng)短缺、工藝復(fù)雜，難以規(guī)?；?/p>

真正讓豬肉脯在零食江湖里揚(yáng)眉吐氣的是良品鋪?zhàn)?、百草味等綜合性品牌。借助這些品牌的渠道和OEM（代工）合作模式，豬肉脯品類在產(chǎn)銷兩端受到歡迎。2021年良品鋪?zhàn)迂i肉脯系列產(chǎn)品終端銷售額破5億元，占據(jù)主營(yíng)豬肉脯的靖江市休閑食品企業(yè)年產(chǎn)值的1/10。

與豬肉脯不同，休閑鹵味的發(fā)展一開(kāi)始就按下了加速鍵。周黑鴨以極具辨識(shí)度的甜辣風(fēng)味從湖北起家，先后推出氣調(diào)包裝、真空顆粒包裝等保鮮便攜形態(tài)。絕味借助渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在4年間開(kāi)出2200家專營(yíng)店，2011年起又陸續(xù)入駐天貓和京東。

2017年起，肉類零食的焦點(diǎn)逐漸從追求美味轉(zhuǎn)向注重健康和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。輕食品牌優(yōu)形打造即食雞胸肉品類，瞄準(zhǔn)體重管理、健身等場(chǎng)景，在內(nèi)容電商帶動(dòng)下，累計(jì)銷出2.2億包。而后，該賽道吸引了泰森、荷美爾和鯊魚菲特等玩家入局。袋鼠先生憑借拉絲和好牛肉的產(chǎn)品特性，連續(xù)3年蟬聯(lián)抖音電商代餐牛肉品類銷售 Top1。

新銳品牌憑借細(xì)分品類突圍。王小鹵從鮮鹵豬蹄切入鹵味零食賽道，于2019年推出虎皮鳳爪，并從天貓渠道發(fā)力。2023年“雙11”期間，王小鹵獲得天貓肉類零食榜 Top1、抖音雞肉類目 Top1。

中國(guó)肉類零食競(jìng)爭(zhēng)格局分散，龍頭企業(yè)市場(chǎng)占有率低。2022年中國(guó)海味零食龍頭勁仔食品和來(lái)伊份市場(chǎng)占有率均為6.4%，而日本龍頭企業(yè)那多利市場(chǎng)占有率為20.3%；中國(guó)肉類零食龍頭企業(yè)周黑鴨和良品鋪?zhàn)邮袌?chǎng)占有率分別為4.6%和3.9%，而美日龍頭企業(yè)市場(chǎng)占有率分別為 49.6%、27.5%。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)廣義肉類零食市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 905.2億元，預(yù)計(jì)2022—2027年年均復(fù)合增長(zhǎng)率在9%以上。

3.其他風(fēng)味零食：“草根”登上大舞臺(tái)。

本文提到的其他風(fēng)味零食包括調(diào)味面制品、休閑蔬菜制品和豆干制品，其他風(fēng)味零食的崛起是將“草根”原料轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代美味的旅程。

其他風(fēng)味零食市場(chǎng)規(guī)模近千億元。沙利文統(tǒng)計(jì)口徑下，2021年調(diào)味面制品市場(chǎng)規(guī)模為455億元，休閑蔬菜制品和休閑豆干制品分別為286億元、182億元。在歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)口徑下，同年這三類總體市場(chǎng)規(guī)模為745億元。其他風(fēng)味零食市場(chǎng)格局較為分散，調(diào)味面制品和休閑蔬菜制品龍頭企業(yè)的市場(chǎng)占有率分別為14.3%和20%，其在休閑豆干制品賽道市場(chǎng)占有率不足5%。

辣條企業(yè)與行業(yè)不斷走向標(biāo)準(zhǔn)化、健康化。2014年衛(wèi)龍搬進(jìn)全自動(dòng)化廠房，并通過(guò)車間宣傳片，改善辣條“垃圾食品”的刻板印象?！墩{(diào)味面制品》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)降鹽降脂作出明確規(guī)定，新行規(guī)下企業(yè)數(shù)量縮減至150余家，辣條產(chǎn)值卻增長(zhǎng)至500億元。2022年辣條為衛(wèi)龍帶來(lái)27.19億元營(yíng)收，占總收入的58.7%，這或許就是“草根”的魅力。

以魔芋為代表的休閑蔬菜制品成為低卡零食界新寵。2021年第一季度，天貓平臺(tái)魔芋零食增幅達(dá)到47%。此外，魔芋爽成為衛(wèi)龍第二個(gè)年銷售額超過(guò)10億元的大單品，以其為首的蔬菜類制品在2022年為衛(wèi)龍貢獻(xiàn)了16.93億元的營(yíng)收，占總收入的36.6%。2021年，飲料品牌元?dú)馍忠布尤肽в筚惖?，推出了王辣辣“魔芋制毛肚”?023年10月，衛(wèi)龍和鹽津鋪?zhàn)訝?zhēng)相加碼，“小魔女”與“大魔王”之爭(zhēng)硝煙彌漫。

中國(guó)魔芋市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破400億元，魔芋零食賽道同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，魔芋精深加工有望提供突破口。以2023年2月上市的魔芋精深加工公司一致魔芋為例，2022年其總營(yíng)收4.47億元，魔芋粉占總營(yíng)收的83.22%。

休閑豆干制品以地方風(fēng)味為基礎(chǔ)，形成代表性地域品牌。比如，川渝地區(qū)代表產(chǎn)品有好巴食南溪豆干，該系列2021年銷量超3億。江浙地區(qū)代表品牌為祖名，2022年?duì)I收 14.87億元，同比增長(zhǎng) 11.24%。

其他風(fēng)味零食的下一個(gè)10年將坐上快車。歐睿國(guó)際預(yù)計(jì)中國(guó)其他風(fēng)味零食品類2022—2027年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 7.1%，高于零食行業(yè)平均指標(biāo)（5.9%）。

4.蛋白/能量棒：新時(shí)代大力水手的菠菜。

蛋白/能量棒擁有高營(yíng)養(yǎng)、強(qiáng)飽腹的特點(diǎn)，宛若給大力水手帶來(lái)神力的菠菜。

蛋白棒和能量棒主要成分存在差異。蛋白棒（protein bar）主要由蛋白質(zhì)組成，通常來(lái)自乳清蛋白、酪蛋白或豆類植物等；能量棒（energy bar）由碳水化合物制成，通常來(lái)自全谷物、燕麥、干果等。

對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，蛋白/能量棒雖是新生事物，但市場(chǎng)格局已初具雛形。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，中國(guó)蛋白/能量棒市場(chǎng)的零售總規(guī)模為11.64億元，約占全球總額的2.4%。中國(guó)市場(chǎng) CR6（業(yè)務(wù)規(guī)模前六名的公司所占的市場(chǎng)份額）為67%，肌肉科技和 ffit8母公司排名前二，除前六名外，其余玩家的市場(chǎng)份額均低于1%。

蛋白/能量棒成了代餐、運(yùn)動(dòng)、身材管理場(chǎng)景下的優(yōu)選。蛋白質(zhì)成了最常見(jiàn)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽之一，2021年美國(guó)推出的97%的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)了蛋白質(zhì)成分。中國(guó)

蛋白棒品類新銳品牌 ffit8在2020年賣出了1050萬(wàn)根蛋白棒，銷售額達(dá)到1.17億元，2021年內(nèi)完成了3次融資。良品鋪?zhàn)拥牧计凤w揚(yáng)、蒙牛的邁勝分別在2020年和2023年推出了蛋白棒產(chǎn)品。

下一個(gè)10年，蛋白/能量棒有望成為高潛力賽道。就全球范圍而言，Mordor Intelligence預(yù)測(cè)蛋白棒市場(chǎng)未來(lái)5年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為5.34%，亞太市場(chǎng)增長(zhǎng)最快，能量棒市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為3.32%。就中國(guó)市場(chǎng)而言，QYResearch預(yù)測(cè)中國(guó)蛋白/能量棒市場(chǎng)將在2028年達(dá)到4.51億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 12.99%。

零食的下一個(gè)10年，機(jī)會(huì)在哪里？

結(jié)合中國(guó)零食品類的歷史、渠道的變革，以及借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家零食市場(chǎng)的發(fā)展，我們對(duì)中國(guó)零食未來(lái)10年的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。

擁有近2000億元的增長(zhǎng)空間

據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)10年中國(guó)零食市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)近40%，有近2000億元的增長(zhǎng)空間。歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，2024—2028年中國(guó)零食市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率為3.4%，若按照這個(gè)速度繼續(xù)保持增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2033年中國(guó)零食市場(chǎng)規(guī)模將增至6822億元，對(duì)比2023年的4883.5億元，增長(zhǎng)約40%，有近2000億元的增長(zhǎng)空間。

迎合了健康化、功能化、高端化趨勢(shì)的堅(jiān)果、肉類零食、其他風(fēng)味零食、蛋白/能量棒等品類將持續(xù)增長(zhǎng)，其中肉類零食將保持第一細(xì)分品類地位，市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步擴(kuò)大。傳統(tǒng)糖果、巧克力、薯片、餅干等品類增長(zhǎng)放緩或下滑，但基于這些品類進(jìn)行健康化、功能化和高端化的新興品類將獲得快速增長(zhǎng)。

渠道方面，未來(lái)10年，我們預(yù)計(jì)量販零食、零食折扣等零食業(yè)態(tài)作為最具活力的渠道，將繼續(xù)搶占傳統(tǒng)商超的市場(chǎng)份額，直播電商承接線上渠道紅利，或全面超過(guò)傳統(tǒng)電商平臺(tái)，即時(shí)零售渠道憑借便捷高效的特點(diǎn)承載日常消費(fèi)需求。

重要趨勢(shì)

1.零食正餐化：小食，大餐。

零食正餐化被 Innova Market Insights評(píng)為2023年“全球十大零食趨勢(shì)”之一。零食與正餐邊界逐漸模糊，消費(fèi)者頻繁地以零食代替正餐。億滋國(guó)際《2022年全球零食現(xiàn)狀報(bào)告》稱，71%的消費(fèi)者每天至少吃2次零食，60%的消費(fèi)者表示會(huì)用零食代替三餐。該趨勢(shì)在年輕消費(fèi)群體中更為明顯。2021年 Exploding Topics調(diào)查顯示，約70%的千禧一代喜歡零食勝過(guò)正餐，約90%的受訪者每周至少用零食替代一頓正餐。

零食正餐化讓原本具備代餐屬性的零食品類脫穎而出。丁香醫(yī)生指出，堅(jiān)果、蛋白/能量棒和肉類零食是代餐產(chǎn)品的典型代表。每日?qǐng)?jiān)果按照日均攝入堅(jiān)果標(biāo)準(zhǔn)量進(jìn)行分裝，開(kāi)拓出60億—70億元的市場(chǎng)。中國(guó)蛋白/能量棒市場(chǎng)2022—2028年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 12.99%，將在2028年達(dá)到 4.51億元。肉類零食也將保持高速增長(zhǎng)，歐睿國(guó)際預(yù)計(jì)其2022—2027年年均復(fù)合增長(zhǎng)率超9%。

2.健康化：加減法。

全球食品市場(chǎng)健康化盛行。英國(guó)政府和新加坡健康促進(jìn)局用政策鼓勵(lì)食品健康化。據(jù) Emergen Research，2022年全球健康零食市場(chǎng)規(guī)模為 906.2億美元，預(yù)測(cè)2023—2032年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 6.4%。

中國(guó)市場(chǎng)，健康零食同樣具備高增長(zhǎng)潛力。彭博數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)2025年中國(guó)健康食品市場(chǎng)規(guī)模為11408億元，同比增長(zhǎng)5.6%；健康零食作為其細(xì)分賽道之一，增長(zhǎng)前景廣闊。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者的健康化意識(shí)正落地為實(shí)際行動(dòng)。億滋國(guó)際《2022年全球零食現(xiàn)狀報(bào)告》稱，80%的中國(guó)消費(fèi)者有查看零食營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的習(xí)慣。

曾經(jīng)，消費(fèi)者對(duì)健康零食的認(rèn)知與以堅(jiān)果為代表的品類強(qiáng)綁定；如今，健康化覆蓋各個(gè)品類，其玩法在于做“加法”和“減法”。

添加健康原料是途徑之一。奇亞籽、羽衣甘藍(lán)等健康原料備受零食品牌的青睞，如好麥多黑金芝士脆餅干添加了奇亞籽、偉龍推出新品羽衣甘藍(lán)全麥餅干、m&m′s推出鷹嘴豆巧克力豆。低溫烘焙、凍干技術(shù)、非油炸、低溫脫水等技術(shù)的“加法”也為健康加碼，常用于堅(jiān)果、果脯果干、肉類零食等品類。

零食健康化的“減法”則相對(duì)簡(jiǎn)單，核心就是減糖、低 GI、減鹽、減飽和脂肪。通過(guò)甜味劑、0添加糖等減糖手段，糖巧和冰淇淋品類一改甜膩形象。每日黑巧、德芙、瑪氏箭牌彩虹糖均推出了0糖產(chǎn)品。2020年中國(guó)低脂冰淇淋天貓銷量同比增長(zhǎng)131%，無(wú)糖冰淇淋增長(zhǎng)128%。

低 GI零食，作為減糖趨勢(shì)的延伸，瞄準(zhǔn)糖尿病患者、減肥人群、健身愛(ài)好者。低 GI零食常見(jiàn)于餅干、堅(jiān)果和巧克力等品類。中國(guó)醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品牌瑪士撒拉推出的低 GI零食2016—2022年累計(jì)銷售額超150萬(wàn)元。2023年12月，瑪氏箭牌也推出低 GI士力架。

咸味餅干、薯片、堅(jiān)果等品牌零食企業(yè)也對(duì)“健康減法”提早布局。億滋國(guó)際自2017年起對(duì)旗下產(chǎn)品減鈉5%，旗下樂(lè)之（Ritz）推出鈉含量?jī)H為30mg的低鹽蘇打餅干。2022年，樂(lè)事在中國(guó)推出飽和脂肪含量減少50%的薯片。此前，百事也宣布將在2025年減少多款產(chǎn)品中的糖、鹽、飽和脂肪含量。

3.功能化：呵護(hù)細(xì)分人群。

2016—2021年，中國(guó)功能性食品市場(chǎng)規(guī)模從1370億元增至1961億元，為全球最大市場(chǎng)。未來(lái)，功能性零食賽道蘊(yùn)藏巨大的拓展?jié)摿Α?/p>

添加功能性元素是零食功能化的途徑之一。在中國(guó)市場(chǎng)，糖果添加功能性元素趨勢(shì)明顯，而巧克力品類尚處于探索階段。2020年，中國(guó)功能性糖果市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 235.56億元。中國(guó)功能性糖果品牌 BuffX2020年上線3個(gè)月銷售額破1000萬(wàn)元，同類品牌 Minayo 2022年上半年銷售額破億元。相比之下，中國(guó)品牌薄荷健康、BII、怡可納均試水益生菌巧克力，但市場(chǎng)反響有限。

藥食同源是零食功能化的另一途徑。魔鏡市場(chǎng)報(bào)告顯示，2022年淘寶天貓藥食同源市場(chǎng)規(guī)模超200億元，同比增長(zhǎng)22.3%。燕窩、黑芝麻、人參、枸杞等成分大受歡迎，黑芝麻丸在2022年春節(jié)期間銷量同比增長(zhǎng)105.9%。全球市場(chǎng)上藥食同源概念同樣火熱，美國(guó)冰淇淋品牌 Enlightened推出添加蒲公英根、姜黃根和生姜根等草本茶成分的冰淇淋產(chǎn)品。

未來(lái)，中國(guó)薯片和冰淇淋品類有待開(kāi)發(fā)功能化產(chǎn)品。歐美市場(chǎng)正推出功能化薯片，美國(guó)品牌Mindright推出添加人參、L-茶氨酸的薯片 POPPED CHIPS，英國(guó)品牌 Insane Grain的腸道健康薯片含有高粱、益生菌等成分。功能化冰淇淋也有一定的市場(chǎng)潛力。2021年英敏特在中國(guó)冰淇淋報(bào)告中指出，65%和61%的消費(fèi)者分別對(duì)添加中式食療成分以及添加益生菌的冰淇淋感興趣。

零食品牌可針對(duì)細(xì)分人群研發(fā)產(chǎn)品，如面向老年群體的功能性零食。2035年中國(guó)60歲及以上人口預(yù)計(jì)將超4億，占比超過(guò)30%，進(jìn)入重度老齡化。面臨老齡化等問(wèn)題，日本品牌 LIFESMART推出了記憶力維持巧克力。部分中國(guó)企業(yè)也開(kāi)始布局，糖友飽飽主打糖尿病專業(yè)食品，2022年獲數(shù)千萬(wàn)元 A+輪融資?，斒咳隼瓰槭中g(shù)期人群、糖尿病人群定制零食，于2023年4月完成近億元 A+輪融資。

品牌還可以針對(duì)具體健康問(wèn)題開(kāi)發(fā)零食。據(jù)益普索調(diào)研，腸胃問(wèn)題、睡眠困擾、免疫力是主要的健康困擾。益生菌、GABA和維生素軟糖應(yīng)運(yùn)而生。此外，中國(guó)體重管理市場(chǎng)較單一，以減脂型產(chǎn)品為主。在這個(gè)身材焦慮的時(shí)代，借鑒日本，降低膽固醇也是創(chuàng)新方向之一。

4.高端化：從 1.0到 2.0。

高端冰淇淋品牌鐘薛高受“雪糕刺客”輿情沖擊；良品鋪?zhàn)幼鳛楦叨肆闶车拇?，受量販零食、零食折扣店崛起的影響，?shí)施17年來(lái)最大規(guī)模的降價(jià)……零食消費(fèi)似乎正在降級(jí)，但這些均屬于價(jià)格的降級(jí)，不影響零食以品質(zhì)為主體的高端化。高端化是一場(chǎng)持續(xù)的進(jìn)程，Mordor Intelligence預(yù)測(cè)，2022—2027年全球高端零食市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為4.8%，增長(zhǎng)速度高于零食市場(chǎng)的平均水平，另外，中國(guó)的高端零食占零食市場(chǎng)的比重也遠(yuǎn)低于歐美日等市場(chǎng)，意味著有巨大的增長(zhǎng)空間。

我們將中國(guó)零食的高端化劃分為1.0階段及2.0階段。

零食高端化的1.0階段，以三只松鼠、來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)恿闶橙揞^為代表，其高端化以高質(zhì)量原材料、創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)、打造高端品牌形象、擴(kuò)展產(chǎn)品線，以及強(qiáng)化線上線下銷售渠道為主要措施。但1.0階段最顯著的特征是，品牌覆蓋全品類，三只松鼠、來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)拥绕放粕婕皥?jiān)果、蜜餞、肉類零食等多個(gè)品類。

零食高端化的2.0階段階段，仍然將持續(xù)以原料升級(jí)（更好的原料、更新鮮）為核心進(jìn)行一系列的工藝、包裝、品牌、口味以及體驗(yàn)的升級(jí)。但2.0階段將更加聚焦于單一品類或者是細(xì)分人群（需求），進(jìn)行健康化、功能化或定制化升級(jí)，同時(shí)在品牌上將更加注意與消費(fèi)者形成共鳴。

奶酪博士就是一個(gè)同時(shí)聚焦在奶酪產(chǎn)品和細(xì)分人群的品牌，在產(chǎn)品上其選擇做更有營(yíng)養(yǎng)的原制奶酪，建立奶酪的分級(jí)系統(tǒng)（借鑒奶粉的分段方式），幫助父母更清晰地選擇適合寶寶的階段性配方，通過(guò)博士IP等新一代品牌形象及包裝設(shè)計(jì)，使其迅速贏得寶媽寶爸的心，并占據(jù)高端奶酪市場(chǎng)份額冠軍。

袋鼠先生聚焦在運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)及健康輕食產(chǎn)品領(lǐng)域，目標(biāo)用戶是健康消費(fèi)人群，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于肉類零食最大的顧慮“合成”“肉質(zhì)”“?？怂箍萍肌钡?，主打“好食材”，憑借拉絲和好牛肉的產(chǎn)品特性打造爆品，登頂天貓即食健身牛肉榜。還通過(guò)袋鼠來(lái)強(qiáng)化健康的形象，不管是名字還是包裝的視覺(jué)都有極強(qiáng)的識(shí)別度。

此外，還有聚焦細(xì)分需求和人群的醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品牌瑪士撒拉，瑪士撒拉推出了四大產(chǎn)品系列：特醫(yī)食品、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化食品、針對(duì)糖尿病人群的 DGI食品，以及適用于減肥和怕胖人群的控能食品。還有越來(lái)越多聚焦于單品的品牌，如衛(wèi)龍“小魔女”和鹽津鋪?zhàn)印按竽酢贬槍?duì)魔芋素毛肚品類打造的大單品，通過(guò)包裝及形象設(shè)計(jì)，滿足年輕消費(fèi)者嘗鮮及健康需求。

渠道多元化下的增長(zhǎng)機(jī)遇

零食品牌的命運(yùn)與渠道緊密相關(guān)。新渠道的興起，對(duì)品牌而言既是機(jī)遇也是危機(jī)。

德芙、樂(lè)事、洽洽依托超市渠道成為品類之王；而良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份借助連鎖經(jīng)營(yíng)，三只松鼠借助電商平臺(tái)，成長(zhǎng)為中國(guó)的零食巨頭。

近年來(lái)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印?lái)伊份在傳統(tǒng)渠道銷量下滑，同時(shí)未能及時(shí)抓住變革的機(jī)遇，導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑或者放緩。2019年，三只松鼠營(yíng)收突破100億元，此后業(yè)績(jī)連年走低，2022年?duì)I收 72.93億元，2023年上半年?duì)I收也同比減少29.67%；2023年前三季度，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收59.99億元、同比下降14.33%，來(lái)伊份營(yíng)收 30.02億元、同比下降 7.61%。

困境中也有著曙光，三只松鼠2023年上半年年報(bào)顯示，其在天貓系營(yíng)收8.44億元、同比下降29.49%，在京東系營(yíng)收6.59億元、同比下降41.11%，然而在抖音上卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，營(yíng)收升至4.36億元、同比增長(zhǎng)28.61%。而更早抓住量販零食與抖音機(jī)遇的鹽津鋪?zhàn)訁s獲得了持續(xù)高速增長(zhǎng)，營(yíng)收從2019年的13.99億元增長(zhǎng)至2022年的 28.94億元，2023年?duì)I收更是達(dá)到41.15億元（接近來(lái)伊份）。更早預(yù)見(jiàn)和擁抱變化的品牌，就會(huì)更早享受到紅利。

1.線下業(yè)態(tài)：量販零食店助推極致性價(jià)比。

量販零食店和其他線下業(yè)態(tài)在零食性價(jià)比上不斷內(nèi)卷，為品牌提供增長(zhǎng)機(jī)遇。

截至2023年10月，中國(guó)零食集合店門店數(shù)量突破2.2萬(wàn)家，零食很忙作為頭部品牌，在6年間開(kāi)出超4000家門店，與趙一鳴合并后門店數(shù)已突破萬(wàn)家，穩(wěn)居第一。萬(wàn)辰生物（以好想來(lái)品牌零食為主）以6000余家門店數(shù)緊隨其后，愛(ài)零食、糖巢等腰部品牌門店數(shù)多在500—2000家。

量販零食的火熱，離不開(kāi)硬折扣這一底層邏輯。通過(guò)縮減經(jīng)銷環(huán)節(jié)和節(jié)省進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，量販零食降低了商品均價(jià)，以零食很忙為例，40g樂(lè)事薯片的售價(jià)為2.9元，比商超和便利店便宜1—2元。在低毛利吸引客流的基礎(chǔ)上，疊加高周轉(zhuǎn)和規(guī)模效應(yīng)，量販零食成為最具活力的渠道之一。

量販零食的火熱，也為零食品牌贏得增長(zhǎng)。在零食很忙成為第一大客戶的背景下，鹽津鋪?zhàn)?023年前三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)52.54%。其他布局量販零食的品牌，如甘源食品、勁仔食品，2023年前三季度凈利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng) 139.21%、 47.49%。加強(qiáng)渠道合作之外，零食品牌也開(kāi)始投資量販零食渠道。2023年12月，好想你和鹽津鋪?zhàn)右?10.5億元共同投資零食很忙。

未來(lái)10年，這匹黑馬還將持續(xù)增長(zhǎng)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)兩年中國(guó)零食集合店市場(chǎng)規(guī)模將突破1200億元。證券機(jī)構(gòu)也預(yù)測(cè)量販零食全國(guó)門店數(shù)或達(dá)到5萬(wàn)，相比目前 2.2萬(wàn)家的數(shù)量，還有翻倍增長(zhǎng)空間。當(dāng)前，量販零食在資本助推下，部分連鎖品牌可能因過(guò)快擴(kuò)張出現(xiàn)品質(zhì)問(wèn)題或者是財(cái)務(wù)危機(jī)，但量販零食本身的商業(yè)模式在國(guó)內(nèi)外均已得到過(guò)驗(yàn)證。

山姆、Costco（開(kāi)市客）等倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，為高性價(jià)比的大包裝零食提供機(jī)遇。一方面，山姆泡面桶等大包裝產(chǎn)品自帶流量，一度成為網(wǎng)上打卡的社交貨幣之一。另一方面，大包裝產(chǎn)品提供了切實(shí)的性價(jià)比，如山姆525g的大包裝費(fèi)列羅榛果威化巧克力，均價(jià)為2.8元/粒，其價(jià)格遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電商渠道的 4.5元/粒。在山姆、麥德龍、Costco加碼中國(guó)市場(chǎng)的背景下，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店是零食渠道的重要機(jī)遇。

為應(yīng)對(duì)折扣化浪潮，零食巨頭們也在積極變革，良品鋪?zhàn)釉?022年也布局了量販零食，更是在2023年展開(kāi)成立17年以來(lái)規(guī)模最大的一次調(diào)價(jià)。三只松鼠也在推進(jìn)自有品牌社區(qū)零食店，并以自有品牌踐行“高端性價(jià)比”。

2.直播電商：承接線上紅利，品牌自播迎來(lái)機(jī)遇。

直播電商正與傳統(tǒng)電商平臺(tái)爭(zhēng)奪頭把交椅。尼爾森 IQ數(shù)據(jù)顯示，大部分零食廠商在天貓平臺(tái)銷售份額出現(xiàn)下滑，而零食廠商在抖音渠道的增速都超過(guò)了80%。久謙數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音肉類零食的市場(chǎng)份額已超過(guò)天貓和京東，與其他平臺(tái)的堅(jiān)果、蜜餞蔬果干等品類的市場(chǎng)份額差距逐步縮小。從天貓起家的三只松鼠，2023年第三季度在天貓系和京東系平臺(tái)的營(yíng)收同比下滑 29.49%和 41.11%。

直播電商市場(chǎng)的爆發(fā)，基于短視頻內(nèi)容消費(fèi)和興趣內(nèi)容種草。根據(jù) QuestMobile統(tǒng)計(jì)，截至2022年上半年，短視頻用戶總時(shí)長(zhǎng)占中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用總時(shí)長(zhǎng)的近三成。在短視頻消費(fèi)普及條件下，直播電商通過(guò)興趣內(nèi)容、達(dá)人直播等種草形式，以興趣內(nèi)容促成零食消費(fèi)。

以個(gè)人 IP內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的達(dá)人直播紅利見(jiàn)頂，品牌自播迎來(lái)爆發(fā)。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2019年達(dá)人直播市場(chǎng)份額占比登頂，企業(yè)自播市場(chǎng)從2019年的30.5%快速上升至2022年的 49.8%。比如，良品鋪?zhàn)?021年4月通過(guò)快手的品牌自播，獲得2000多萬(wàn)元銷售額和27.6萬(wàn)名品牌粉絲。王小鹵通過(guò)內(nèi)容建設(shè)和店鋪?zhàn)圆?dòng)增長(zhǎng)，一度登頂抖音休閑零食內(nèi)容力榜單，2023年“6·18”期間，其抖音 GMV（商品交易總額）環(huán)比增長(zhǎng)108%。2023年，三只松鼠在抖音直播電商渠道實(shí)現(xiàn)了500%的增長(zhǎng)。

抖音和快手更是開(kāi)始發(fā)力貨架電商，補(bǔ)充搜索、櫥窗陳列貨架等場(chǎng)景。2022年，抖音電商 GMV同比增長(zhǎng)80%，其中貨架場(chǎng)景 GMV占比達(dá)30%。直播電商雙重發(fā)力，為零食品牌提供增長(zhǎng)機(jī)遇。2023年12月，抖音“趣味零食節(jié)”期間，活動(dòng)話題視頻數(shù)達(dá)2300+，商城新入口和商城外搜索 GMV增長(zhǎng)66%。

3.即時(shí)零售：即時(shí)性需求激發(fā)新活力。

即時(shí)零售是高成長(zhǎng)賽道。2021年即時(shí)零售休閑零食市場(chǎng)規(guī)模為179億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到826億元，對(duì)比外賣，即時(shí)零售覆蓋萬(wàn)級(jí) SKU，具有更豐富的品類和更精細(xì)的履約鏈路，涉及平臺(tái)、線下實(shí)體門店等多類玩家。

即時(shí)零售做零食生意，有先天優(yōu)勢(shì)。一方面，即時(shí)零售適配零食多時(shí)段、多場(chǎng)景的消費(fèi)特點(diǎn)。美團(tuán)2022年即時(shí)零售休閑食品品類白皮書顯示，和其他渠道相比，零食在即時(shí)零售的消費(fèi)時(shí)段分布較為平均，具有全天候消費(fèi)特征。除居家、辦公等消費(fèi)場(chǎng)景外，節(jié)假日?qǐng)鼍霸诩磿r(shí)零售渠道端為品牌帶來(lái)高增長(zhǎng)。2023年元旦新年期間，億滋國(guó)際在京東到家上的銷售額同比增長(zhǎng)169%，多款?yuàn)W利奧餅干禮盒銷售實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)。另一方面，即時(shí)零售結(jié)合日常促銷機(jī)制容易帶來(lái)消費(fèi)沖動(dòng)，符合零食高頻、高沖動(dòng)的消費(fèi)特點(diǎn)。美團(tuán)白皮書稱，21%是出于湊單消費(fèi)（滿減促銷）。京東到家休閑零食品類2022年客單價(jià)同比提升29%，是平臺(tái)沖動(dòng)下單量排名第三的品類。

即時(shí)零售未來(lái)可期。鹵味、糕點(diǎn)、堅(jiān)果炒貨、肉干肉脯、膨化/油炸、糖果、巧克力等細(xì)分品類在即時(shí)零售平臺(tái)備受偏愛(ài)。良品鋪?zhàn)?023年上半年在美團(tuán)、樸樸等即時(shí)零售平臺(tái)，銷售同比增長(zhǎng)72%；辣條、薯片、干脆面等零食銷量增長(zhǎng)均接近或超過(guò)100%。零食品牌可抓住即時(shí)零售渠道消費(fèi)者青睞新品、多規(guī)格、網(wǎng)紅的特點(diǎn)，順勢(shì)布局。

出海的機(jī)會(huì)

中國(guó)零食已悄悄出海。伊利與蒙牛的冰淇淋在東南亞取得不錯(cuò)的成績(jī)。2022年，蒙牛海外營(yíng)收為45.95億元，同比增長(zhǎng) 49.5%，旗下冰淇淋品牌艾雪市場(chǎng)占有率在印尼排名第一、在菲律賓排名第二；2022年伊利海外業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)52.2%，旗下 JoyDay冰淇淋在印尼市場(chǎng)排名第五。徐福記靠著“精準(zhǔn)觸達(dá)”的渠道策略，在北美實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。衛(wèi)龍?jiān)?023年3月宣布成立海外事業(yè)發(fā)展中心。

洽洽出海腦洞大開(kāi)，瓜子不僅是韓國(guó)中文課堂的教學(xué)道具，還是海外年貨節(jié)上的氣氛組，最經(jīng)典的操作莫過(guò)于包裝上的教程和靈魂配圖，讓外國(guó)消費(fèi)者輕松學(xué)會(huì)嗑瓜子。這種以文化交流體驗(yàn)為主的方式，讓產(chǎn)品本土化更加水到渠成。憑借這股吃瓜子風(fēng)潮，洽洽在年產(chǎn)3萬(wàn)噸的泰國(guó)工廠和近100個(gè)海外經(jīng)銷商的加持下，進(jìn)一步控制成本和提高產(chǎn)品新鮮度，2023年上半年海外營(yíng)收達(dá) 2.35億元，同比增長(zhǎng) 10.66%。

下一個(gè)10年，中國(guó)零食出海將發(fā)揮品類優(yōu)勢(shì)，借助海外渠道、華人眾多等優(yōu)勢(shì)，在東南亞、北美等市場(chǎng)有機(jī)會(huì)獲得增長(zhǎng)。

中國(guó)特色風(fēng)味，如辣味和咸味零食將是優(yōu)勢(shì)之一。例如，辣條已通過(guò)國(guó)際媒體如 BBC和 YouTube走向世界，現(xiàn)已出口至160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，帶動(dòng)品牌如衛(wèi)龍的海外銷售額大幅增長(zhǎng)，2022年其海外銷售額達(dá)6547.4萬(wàn)元。其他咸味零食也在海外顯著增長(zhǎng)。2020—2022年，絕味食品在新加坡、加拿大均獲得超20%的年?duì)I收增長(zhǎng)。

此外，跨境電商和海外華人超市成為中國(guó)零食品牌的重要渠道。如三只松鼠已在東南亞和北美的電商平臺(tái)上設(shè)立旗艦店，并在特定市場(chǎng)取得顯著增長(zhǎng)。東南亞因龐大的華人群體和對(duì)中國(guó)文化的親近性成為理想市場(chǎng)，而北美市場(chǎng)則憑借華人和留學(xué)生群體及社交媒體的討論熱度，為中國(guó)零食品牌提供了巨大的市場(chǎng)潛力。

未來(lái)10年，中國(guó)零食市場(chǎng)有廣闊的增長(zhǎng)空間。除了迎合健康化、功能化、零食正餐化等需求，零食還將結(jié)合戶外、食玩等細(xì)分場(chǎng)景以及細(xì)分人群個(gè)性化需求，成長(zhǎng)出新的品類及形態(tài)。

零食渠道各有側(cè)重，全渠道布局趨勢(shì)明顯。在量販零食的鯰魚效應(yīng)下，線下零食渠道優(yōu)化供應(yīng)鏈，內(nèi)卷性價(jià)比；直播電商和即時(shí)零售發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，提供線上新增量。

未來(lái)10年，零食行業(yè)仍舊是基本功和想象力的比拼。（本文來(lái)自微信公眾號(hào) FBIF食品飲料創(chuàng)新，ID：Foodlnnovation）

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