首頁知識(shí) 2024年休閑食品行業(yè)研究報(bào)告：從零食電商看量販零食發(fā)展之路

2024年休閑食品行業(yè)研究報(bào)告：從零食電商看量販零食發(fā)展之路

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月12日 23:29

1.休閑食品市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，渠道競爭多元化

休閑食品行業(yè)蓬勃發(fā)展，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。休閑食品俗稱“零食”，通常是指在正餐以外的時(shí)間里或休閑時(shí)間食用的包裝食品。受居民可支配收入增長、消費(fèi)場景日益豐富以及銷售渠道不斷改善等因素推動(dòng)，休閑食品行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長。根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2010 年至 2021 年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從 4100 億元增長到 11562 億元，11 年復(fù)合增長率約 9.9%，預(yù)計(jì) 2022 年市場規(guī)模將達(dá)到 12391 億元。

休閑食品品類眾多，競爭格局分散。休閑食品品類豐富、創(chuàng)新迭代速度較快，消費(fèi)者嘗鮮心理較強(qiáng)，不同品類及品牌存在一定替代效應(yīng)，同時(shí)休閑食品消費(fèi)場景廣泛，因此行業(yè)整體競爭格局分散，存在大量的小品牌、不知名品牌的產(chǎn)品。

休閑食品行業(yè)主要有四種經(jīng)營模式：個(gè)體經(jīng)營零售、超市賣場零售、連鎖專賣店零售和電子商務(wù)模式。回顧休閑食品渠道的變革，基本上可以分為五個(gè)階段：大流通主導(dǎo)，渠道結(jié)構(gòu)單一（1970-1990）：以國有大型百貨為主體的單一業(yè)態(tài)。彼時(shí)物資生活匱乏，休閑食品品類較少，以餅干、糖巧、罐頭等產(chǎn)品為主，主要為滿足充饑性需求，尚無其他休閑零食。外資商超進(jìn)入中國市場，渠道逐漸多元化（1991-2000）：20 世紀(jì) 80 年代中期超級市場的零售業(yè)態(tài)引入中國，1992 年允許外資零售企業(yè)進(jìn)入中國零售領(lǐng)域，我國形成百貨、超市、便利店等多種業(yè)態(tài)并存的格局。統(tǒng)一、旺旺等臺(tái)資企業(yè)在 90 年代進(jìn)入中國大陸市場后，專注于少數(shù)的 SKU 的宣傳營銷，通過流通渠道，便可快速觸達(dá)全國的消費(fèi)者。休閑食品品類上，膨化食品、糖果等占主導(dǎo)地位，舶來品和國產(chǎn)零食各據(jù)半壁江山。商超渠道興起，電商渠道方興未艾（2001-2011）：零售業(yè)態(tài)由偏重超市業(yè)態(tài)，向便利店、倉儲(chǔ)商場等多種業(yè)態(tài)發(fā)展。多家休閑食品公司以連鎖專賣店形式開始拓展；2003 年淘寶成立，各類電商品牌開始崛起，電子商務(wù)初步形成，但渠道上傳統(tǒng)商超仍占據(jù)主導(dǎo)地位。國際零售巨頭沃爾瑪、家樂福等加速開店，本土企業(yè)大潤發(fā)、永輝超市等也處于蓬勃發(fā)展期。充饑性需求減弱，消費(fèi)者需求多樣化，休閑零食呈現(xiàn)多品類發(fā)展。

電商渠道快速發(fā)展（2012-2018）：移動(dòng)支付的推廣加速零售業(yè)增長，傳統(tǒng)電商憑借流量紅利經(jīng)歷高速增長的黃金時(shí)代。其中三只松鼠營收從 2014 年的 9 億提升至 2019 年的 102 億，5 年復(fù)合增長率為 61.6%。消費(fèi)者追求品質(zhì)化、健康化、個(gè)性化的產(chǎn)品。

線上線下渠道融合，渠道發(fā)展多元化（2018-至今）：新零售概念主導(dǎo)，線上線下融合發(fā)展。從零售角度分析，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求主要基于便利、品質(zhì)、實(shí)惠、獨(dú)特和感動(dòng)五點(diǎn)考慮，而對于休閑食品而言，前四點(diǎn)的需求較為明顯。以線下渠道為例，夫妻老婆店和便利店可滿足便利需求，KA 渠道則提供產(chǎn)品品質(zhì)保障，會(huì)員制商超依靠獨(dú)特和實(shí)惠的產(chǎn)品同樣保持快速增長。線上渠道出現(xiàn)短視頻電商、直播帶貨等新的零售方式，渠道呈現(xiàn) 多元化發(fā)展。而休閑食品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)也有所改變，行業(yè)整體往細(xì)分化的領(lǐng)域發(fā)展。

線上渠道增速放緩，休閑食品渠道競爭激烈。電商渠道通過提供高性價(jià)比的產(chǎn)品、高效率的購物體驗(yàn)，渠道占比持續(xù)提升，但近年來增速有所放緩，根據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì) 2023 年休閑食品銷售中電商渠道占比 19.6%，同比提升 0.8pct，主要系零食日常生活中更多以沖動(dòng)型消費(fèi)為主，具有需求需要被刺激，也需要被及時(shí)滿足的特點(diǎn)。而線上渠道的及時(shí)性較差，預(yù)計(jì)后續(xù)休閑食品還是以線下渠道為主導(dǎo)。超市和大賣場渠道占比下降，而便利店渠道占比緩慢提升。同時(shí)，我們也觀察到以“零食很忙”為代表的零食量販品牌今年整體開店加速，三只松鼠推出“三只松鼠國民零食”布局量販零食市場；良品鋪?zhàn)又鲃?dòng)進(jìn)行價(jià) 格調(diào)整。后續(xù)的渠道競爭格局如何演變，本文嘗試復(fù)盤當(dāng)年電商渠道的發(fā)展，以及借鑒參考日本折扣零售業(yè)務(wù)和便利店行業(yè)的發(fā)展歷史，找尋答案。

2.電商渠道復(fù)盤：從藍(lán)海到紅海，競爭格局持續(xù)分化

2.1 從藍(lán)海到紅海，競爭格局分化

線上占比提升，競爭格局持續(xù)分化。實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重近年來緩慢提升，但行業(yè)競爭格局持續(xù)分化，2017 年以前中國零售電商競爭格局基本以阿里和京東為主，2018 年后拼多多崛起，2020 年以來直播短視頻電商迎來爆發(fā)。目前主要市場份額被天貓、京東和拼多多占據(jù)，剩下的市場份額則被抖音、快手等短視頻電商占據(jù)。

拼多多與 Costco 商業(yè)模式類似，均通過爆款 SKU 實(shí)現(xiàn)規(guī)?；M(jìn)而帶動(dòng)平臺(tái)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。參考 Costco 公司公告，Costco 爆款產(chǎn)品集中在食品雜貨、家電等領(lǐng)域，并且限制大部分商品的型號(hào)、尺寸、顏色和規(guī)格，且每類產(chǎn)品僅有 1-3 個(gè)品牌，使得核心倉庫的活躍 SKU 不到 4000 個(gè)。而沃爾瑪?shù)?SKU 數(shù)量約 10 萬個(gè)，低 SKU 策略幫助 Costco 大幅降低運(yùn)營成本，提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率。拼多多商業(yè)模式：少 SKU、高訂單、短爆發(fā)。相比于品類齊全的阿里巴巴，拼多多 SKU 數(shù)量有限，早期聚焦高消費(fèi)頻次、高性價(jià)比的產(chǎn)品品類，并通過社交拼團(tuán)的形式，在低營銷成本下實(shí)現(xiàn)快速裂變。

前期以白牌產(chǎn)品為主，后期通過百億補(bǔ)貼發(fā)展品牌化戰(zhàn)略。拼多多早期幾乎沒有高端產(chǎn)品，完全聚焦于白牌標(biāo)品。2019 年 6 月份拼多多推出百億補(bǔ)貼，前期覆蓋數(shù)碼 3C 產(chǎn)品， 2020 年推出百億補(bǔ)貼 2.0 版本，實(shí)現(xiàn)從中腰品牌入手實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商供貨向品牌直供的轉(zhuǎn)變，并且品類后期拓展至生鮮、美妝、家電等領(lǐng)域。拼多多的百億補(bǔ)貼在用戶端吸引新用戶，尤其是一二線城市的消費(fèi)群體，商家層面通過吸引品牌商家入駐，助力平臺(tái)優(yōu)化品類及商戶結(jié)構(gòu)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客單價(jià)的提升。競爭格局清晰后，提高變現(xiàn)效率。拼多多早期通過零入駐費(fèi)用、零傭金、零扣點(diǎn)等方式吸引低客單價(jià)賣家入駐，2021 年 1 月宣布向商家抽傭，2021 年 3 月開始正式實(shí)行，抽傭比例平均不到 2%，預(yù)計(jì)同類目抽傭比例約為天貓的一半。若后續(xù)拼多多市場份額持續(xù)提升，不排除進(jìn)一步提升傭金比例。

2.2 差異化布局電商渠道，部分企業(yè)實(shí)現(xiàn)彎道超車

我們認(rèn)為電商渠道的興起給休閑食品行業(yè)帶來了三點(diǎn)明顯的變化：1）休閑食品行業(yè)規(guī) 模加速增長，電商渠道利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和便捷的快遞服務(wù)優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)，更好的滿足個(gè)性化的需求，市場往更細(xì)分的方向拓展，行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大；2）部分企業(yè)借東風(fēng)之勢，完成彎道超車，休閑食品企業(yè)若想依靠線下渠道實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域經(jīng)營，需要大量資金投入去建設(shè)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)與高效的渠道管理機(jī)制，而電商渠道幫助企業(yè)突破地域性的限制，部分企業(yè)借助電商渠道加快實(shí)現(xiàn)全國化布局，完成彎道超車；3）刺激供應(yīng)鏈向需求導(dǎo)向的個(gè)性化和定制化方向重構(gòu)，電商渠道的興起幫助幫助下游需求更容易向上游傳遞，休閑食品公司利用自身在終端掌握的大數(shù)據(jù)資源，可以提供給供應(yīng)商更精準(zhǔn)的需求信息，供應(yīng)鏈由原先的產(chǎn)品推動(dòng)型向需求拉動(dòng)型轉(zhuǎn)變。堅(jiān)果炒貨作為我國傳統(tǒng)零食，行業(yè)參與者眾多，由于具有方便物流配送、易分享和快速擴(kuò)散等良好的互聯(lián)網(wǎng)基因，當(dāng)電商風(fēng)口來臨時(shí)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注度持續(xù)提升，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì) 2023 年堅(jiān)果行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到 4063 億，同比增長 2.8%。

回顧堅(jiān)果炒貨行業(yè)過去發(fā)展，各家企業(yè)的渠道打法存在差異，競爭格局同樣發(fā)生變化。 2000-2010 年：堅(jiān)果炒貨行業(yè)參與者眾多，洽洽食品依托全國性經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)快速成長。洽洽食品成立于 2001 年，2011 年?duì)I收超過 20 億，遙遙領(lǐng)先行業(yè)其他競爭對手。而來伊份、百草味、鹽津鋪?zhàn)?、良品鋪?zhàn)釉?2002-2006 年相繼成立，均涉及堅(jiān)果炒貨產(chǎn)品，其中來伊份、百草味和良品鋪?zhàn)佑捎谠缙诓捎眠B鎖門店的方式拓展，短時(shí)間難以大規(guī)模擴(kuò)張，因此大多屬于區(qū)域性品牌，營收體量有限。

2010-2018 年：電商渠道崛起，三只松鼠把握行業(yè)快速發(fā)展機(jī)遇。站在 2012 年前后的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，能明顯觀察到不同企業(yè)間差異化的渠道布局。其中洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)右跃€ 下商超渠道為主，2014 年才開始拓展線上渠道；良品鋪?zhàn)印硪练萃ㄟ^門店渠道開拓線下渠道，并于 2011-2012 年積極開展線上業(yè)務(wù)；而百草味、三只松鼠則選擇電商作為公司未來的重點(diǎn)發(fā)展方向。洽洽食品 2011 年判斷國內(nèi)中小型城市及廣大農(nóng)村市場將是下一輪的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，因此大力推進(jìn)“渠道精耕”的發(fā)展戰(zhàn)略。公司直至 2014 年成立電商公司，專門推動(dòng)電子商業(yè)業(yè) 務(wù)的發(fā)展，但 2016 年公司電商渠道營收占比僅 5.5%。鹽津鋪?zhàn)?2014 年成立全資子公司鹽津商務(wù)管理，開始借助天貓、京東、一號(hào)店等電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，電商渠道占比由 2014 年的 1%至 2017 年的 6.56%。

良品鋪?zhàn)映闪⒂?2006 年，渠道覆蓋以連鎖門店為主，早期主要布局湖北、江西、湖南等地區(qū)，于 2012 年開始建設(shè)電商渠道，通過形成線上渠道全面覆蓋的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，2016 年電商渠道占比 33.2%。來伊份 2011 年建立官方商場和移動(dòng) APP，并通過天貓、京東、１號(hào)店等主流第三方電商平臺(tái)合作等多元化方式拓展線上業(yè)務(wù)。按照上海來伊份電子商務(wù)有限公司 2016 年?duì)I業(yè)收入 2.40 億測算，預(yù)計(jì)電商渠道占比約 7.4%。百草味于2003 年在杭州以連鎖門店渠道起家，2010 年開始試水電商渠道，2011-2012 年逐步減少連鎖門店，2012 年時(shí)渠道以電商渠道為主。2016 年好想你并購百草味時(shí)，前四個(gè)月百草味貢獻(xiàn)銷售額 11.26 億。三只松鼠成立于 2012 年，成立之初專注于電商渠道，同年雙十一便以 766 萬銷售額問鼎天貓零食特產(chǎn)類銷售第一名。渠道以線上渠道為主，線下渠道 2018 年以前為團(tuán)購和線下體驗(yàn)店貢獻(xiàn)，銷售占比較小。2016 年公司實(shí)現(xiàn)營收 44.23 億，超越洽洽食品。

2018 年至今：線上線下協(xié)同發(fā)展。線上去中心化持續(xù)，獲客及轉(zhuǎn)化成本提高，導(dǎo)致線上盈利表現(xiàn)較差，過去專注于電商渠道的三只松鼠和百草味也重回線下門店布局，三只松鼠 2016 年開設(shè)投食店、2018 年開設(shè)聯(lián)盟小店，百草味于 2019 年重新在線下開設(shè)直營店。過去專注于線下渠道的鹽津鋪?zhàn)右沧プ《兑粜旅襟w渠道發(fā)展紅利，快速切入線上渠道，行業(yè)整體呈現(xiàn)線上線下全渠道拓展方式。早期線上渠道的優(yōu)勢在于費(fèi)用率低，但伴隨獲客及轉(zhuǎn)化成本的提高，同時(shí)渠道端成規(guī) 模后議價(jià)能力加強(qiáng)，比如阿里和京東鼓勵(lì)商家提供更有性價(jià)比的產(chǎn)品、拼多多通過推行“全站推廣”工具增強(qiáng)商家買量意愿，預(yù)計(jì)未來線上渠道盈利提升空間將小于線下渠道。

電商渠道興起對于區(qū)域性多品類品牌最為受益。休閑食品行業(yè)進(jìn)入門檻較低，行業(yè)存在大量的中小品牌。電商渠道發(fā)展伊始，流量成本及獲客成本較低，輕資產(chǎn)模式運(yùn)營，商家可以依靠更低廉的投入輕松完成全國性的銷售布局，因此區(qū)域性品牌普遍較快布局電商渠道。由于我國地域廣闊，各地的飲食習(xí)慣和口味偏好存在差異，多品類的區(qū)域品牌可以更好匹配各地不同的消費(fèi)需求，同時(shí)也避免了新渠道對于原有產(chǎn)品價(jià)盤的沖擊，普遍表現(xiàn) 較好。如三只松鼠、百草味享受互聯(lián)網(wǎng)渠道紅利，收入連續(xù)翻倍增長。良品鋪?zhàn)咏柚€上渠道，完成全國市場的滲透。 “船大難掉頭”，成熟企業(yè)對于新的渠道變遷通常反應(yīng)較慢。銷售渠道對于休閑食品企業(yè)而言，不僅是實(shí)現(xiàn)銷售收入的終端，同時(shí)也是將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者的直接途徑。健全和優(yōu)質(zhì)的銷售渠道有利于企業(yè)在營銷推廣、成本控制、銷售信息收集等方面形成優(yōu)勢，并進(jìn)一步有利于銷售渠道的擴(kuò)大，形成良性循環(huán)。因此對于 2013 年的洽洽和鹽津等成熟企業(yè)而言，多年以來依托經(jīng)銷商拓展線下市場的成長路徑有跡可循，因此對于新渠道的態(tài)度較為謹(jǐn)慎。但企業(yè)拓展渠道的核心競爭力還是在于管理效率和供應(yīng)鏈的效率，因此大型企業(yè)通常具備產(chǎn)品力的領(lǐng)先，因此決定進(jìn)入新渠道后通常都能實(shí)現(xiàn)加速。鹽津過去電商渠道占比約 5%，但 2022 年以來抓住抖音渠道快速發(fā)展，2023H1 電商渠道占比已經(jīng)達(dá)到 20.64%，衛(wèi)龍過去線上渠道占比不足 10%，這幾年有意控制線上經(jīng)銷渠道，但仍通過與抖音快手等新渠道合作，線上直銷占比 2023H1 達(dá)到 7%。

電商渠道的興起伴隨著若干細(xì)分品類的成長。雖然前期對于舊有渠道的相同品類造成一定擠壓，但隨著消費(fèi)者認(rèn)知的加深，整體行業(yè)空間仍持續(xù)擴(kuò)大。洽洽的堅(jiān)果業(yè)務(wù)早期以開心果、核桃、杏仁等傳統(tǒng)堅(jiān)果炒貨產(chǎn)品為主，三只松鼠抓住消費(fèi)趨勢變化，推出腰果、夏威夷果等品類，2014 年以前確實(shí)對洽洽的堅(jiān)果銷售帶來一定影響，但后續(xù)各企業(yè)均布局類似產(chǎn)品，包括沃隆 2015 年推出每日堅(jiān)果大單品，帶動(dòng)混合堅(jiān)果行業(yè)快速發(fā)展，大部分企業(yè) 2022 年堅(jiān)果業(yè)務(wù)營收相比于 2015 年仍是翻倍以上增長。

電商早期因?yàn)榍辣容^弱勢，盈利能力較好，目前已弱于線下經(jīng)銷渠道。從競爭格局上看，目前休閑食品中線上渠道銷售占比接近 20%，而電商渠道的主要份額基本被淘寶、京東和拼多多三家占據(jù)，線上平臺(tái)相比線下經(jīng)銷商更為強(qiáng)勢，導(dǎo)致電商板塊的盈利能力普遍弱于線下經(jīng)銷渠道。根據(jù)有友食品 2022 年年報(bào)披露，公司 95%以上為線下經(jīng)銷渠道，歷年普遍凈利率保持在 15%以上。衛(wèi)龍同樣以線下經(jīng)銷渠道為主，凈利率同樣普遍保持在 15%以上。鹽津鋪?zhàn)咏陙硗ㄟ^部分直營 KA 轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商運(yùn)營，經(jīng)銷收入占比持續(xù)提升， 2022 年經(jīng)銷渠道（含新零售和其他渠道）占比超過 72.7%。目前 23 年前三季度凈利率提升至 13.43%。若考慮經(jīng)銷渠道凈利率普遍高于 15%，我們預(yù)計(jì)零食制造商在電商渠道的凈利率普遍在 10-13%之間。

3．渠道多元化發(fā)展，零食量販渠道重要性凸顯

3.1 零食渠道快速發(fā)展核心原因

2022 年以來零食量販門店快速發(fā)展，以零食很忙為例，成立于 2017 年，經(jīng)過 6 年時(shí) 間門店數(shù)量快速成長，現(xiàn)有門店數(shù)量超過 4000 家。但零食連鎖經(jīng)營渠道并非一種全新的業(yè) 態(tài)： 2000-2010 年，零食連鎖門店定位高端零食。以來伊份、良品鋪?zhàn)?、百草味為首的?業(yè)均開設(shè)過連鎖門店，其中來伊份于 1999 年在上海開出第一家門店，此后重點(diǎn)圍繞江浙滬地區(qū)布局；良品鋪?zhàn)觿t是從湖北起家，以華中地區(qū)中心進(jìn)行拓展。在 21 世紀(jì)初，區(qū)別于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)“一家一店”，“各自為政”的經(jīng)營理念，零食連鎖模式在經(jīng)營上采用統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一營銷的模式，給予食品企業(yè)較好的品牌展示形象，兼顧規(guī)?；蛯I(yè)化的特點(diǎn)，因此早期基本都定位高端零食。

2010-2020 年：零食量販模式初探索。2010 年老婆大人在浙江開業(yè)，選品采用“常規(guī)零售型零食產(chǎn)品+網(wǎng)紅零食產(chǎn)品”的產(chǎn)品方向，通過產(chǎn)品的自然流量降低獲客成本，并建立會(huì)員制積分系統(tǒng)吸引復(fù)購。此后糖巢、零食很忙、零食有鳴等企業(yè)陸續(xù)成立，并主要在南方市場進(jìn)行拓展，初期知名零食品牌嚴(yán)格控貨，經(jīng)銷商是零食渠道主要的貨品來源。此時(shí)行業(yè)存在很多模仿學(xué)習(xí)者，但大多停留在門店形象和產(chǎn)品陳列階段，并沒有深挖供應(yīng)鏈和提升運(yùn)營管理效率，因此門店拓展數(shù)量。 2020-至今，零食量販門店加速拓展，開始全國化擴(kuò)張。部分優(yōu)勢零食量販渠道打磨好單店模型，加速開始全國化擴(kuò)張。同時(shí)因?yàn)橐咔橛绊?，性價(jià)比消費(fèi)需求強(qiáng)化，居民活動(dòng) 半徑縮小，客流向社區(qū)店回流。此外，2021 年起資本加注零食量販渠道，進(jìn)一步加快了門店擴(kuò)張。貨源方面，衛(wèi)龍、鹽津鋪?zhàn)拥戎闶称放破髽I(yè)重視該渠道發(fā)展。行業(yè)出現(xiàn)兼并收購，其中零食很忙于 2023 年 11 月宣布與趙一鳴合并，萬辰集團(tuán)合并來優(yōu)品、好想來、吖滴吖滴和陸小饞，目前門店數(shù)量超過 4000 家。

相比電商渠道發(fā)展的部分增量來自于新用戶的拓展，線下渠道經(jīng)過多年發(fā)展，用戶規(guī) 模已經(jīng)飽和，零食量販渠道離不開過去幾年供應(yīng)鏈的變革，對比日本折扣業(yè)態(tài)發(fā)展歷程，我們認(rèn)為低價(jià)的產(chǎn)品只是表象，零食量販渠道能否跑贏其他的線下渠道，更重要的在于零食量販企業(yè)的采購選品能力、門店管理能力、以及未來供應(yīng)鏈的優(yōu)化空間。

3.2 提升運(yùn)營效率和供應(yīng)鏈能力是折扣零售業(yè)態(tài)成功的核心

日本折扣零售業(yè)態(tài)現(xiàn)已發(fā)展較為成熟。日本在 70 年代石油危機(jī)后遭遇經(jīng)濟(jì)增長放緩，收入預(yù)期下降，理性主義盛行，催生折扣零售業(yè)態(tài)。彼時(shí)誕生了兩種高性價(jià)比模式：以堂吉訶德（成立于 1989 年）為主的折扣店和以大創(chuàng)（1991 年正式創(chuàng)立）為代表的百元店。兩者早期都是低價(jià)批量購入工廠尾貨、再進(jìn)行二次銷售的模式，后期快速擴(kuò)張成長為雜貨行業(yè)跨國企業(yè)。但兩者拓展方式存在差異，堂吉訶德通過全直營模式，截止 2023 年底擁有門店 722 家，其中日本境內(nèi)門店 617 家，2023 財(cái)年實(shí)現(xiàn)營收 19367.83 億日元。大創(chuàng)開放加盟模式，截止 2023 年 11 月，共有門店 5247 家，其中日本境內(nèi)門店 4280 家（直營門店 3418 家，加盟門店 862 家），2023 財(cái)年實(shí)現(xiàn)營收 5891 億日元。相比于一般零售業(yè) 態(tài)，折扣零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)品價(jià)格更低，因此對于采購選品、門店管理、運(yùn)營效率和供應(yīng)鏈的要求更高。

堂吉訶德店鋪理念強(qiáng)調(diào)“便利+折扣+娛樂”，通過管理能力加速門店開拓。便利：門店全年無休，并延長營業(yè)時(shí)間至深夜吸引夜間消費(fèi)者。商品種類眾多，SKU 數(shù)量普遍在 4 萬個(gè)以上。折扣：選品方面參考公司 2009 年公告，公司產(chǎn)品策略采用“40%尾貨產(chǎn)品+60% 基礎(chǔ)產(chǎn)品”，尾貨產(chǎn)品售價(jià)便宜、成本較低，具有一定的引流屬性。通過翻牌門店、直采模式降低運(yùn)營成本。娛樂：采用壓縮式產(chǎn)品陳列，并附上手寫產(chǎn)品介紹卡強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品低價(jià)，售賣趣味產(chǎn)品，部分門店甚至安裝大型水族館，提升購物時(shí)的娛樂性，弱化消費(fèi)者的理性購物思維，并通過海量商品陳列以及洪水式 POP 標(biāo)語的視覺沖擊刺激消費(fèi)者購物。內(nèi)部管理向下放權(quán)，門店店長和員工享有采購權(quán)和定價(jià)權(quán)，并根據(jù)附近消費(fèi)者需求差異化調(diào)整產(chǎn) 品陳列。同時(shí)，門店銷售情況與薪酬掛鉤，獎(jiǎng)罰分明，提升員工積極性。

布局自有品牌，完善產(chǎn)品品類，提升盈利能力。堂吉訶德 2009 年開始向上游供應(yīng)鏈拓展，通過開發(fā)自有品牌“情熱価格”，一方面提升產(chǎn)品毛利率，另一方面補(bǔ)足部分熱銷但供應(yīng)有限的尾貨?！扒闊醽瘛碑a(chǎn)品品類眾多，并且根據(jù)公司對消費(fèi)者的觀察以及消費(fèi)者的反饋持續(xù)推進(jìn)新品研發(fā)。公司持續(xù)完善自有品牌布局，其中“Style ONE”包含食品、服裝、生活用品等 1200 多個(gè)產(chǎn)品，“Prime ONE”則專注于食品和家具用品，旨在“建立新生活”，“eco!on”以環(huán)保產(chǎn)品為主。公司 2007 年收購長崎屋，打造面向家庭消費(fèi)群體的“MEGA Don Quijote”，2017 年收購連鎖超市 UNY，打造“Don Quijote UNY”，提高非食品占比進(jìn)而提升綜合毛利率。根據(jù)公司官網(wǎng)披露，此前食品占比一度高達(dá) 68.6%。

大創(chuàng)的成功主要在于對供應(yīng)鏈的整合，通過 OEM 業(yè)務(wù)提升盈利能力。大創(chuàng)主要通過標(biāo)價(jià) 100 日元的低價(jià)雜貨產(chǎn)品吸引消費(fèi)者進(jìn)店，再搭配其他質(zhì)量商品提升盈利能力。公司持續(xù)拓展的關(guān)鍵在于 OEM 業(yè)務(wù)的打造，通過垂直滲透供應(yīng)鏈獲得議價(jià)能力。

3.3 挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存，規(guī)模優(yōu)勢和供應(yīng)鏈提效至關(guān)重要

采購選品幫助渠道獲得更好的議價(jià)權(quán)。從品類上看，零食量販渠道目前專注于食品品類，相比夫妻老婆店，食品品類豐富，以品牌零食作為引流產(chǎn)品，選擇白牌零食來創(chuàng)造利潤。從商業(yè)模式角度看，本質(zhì)上是繞過經(jīng)銷環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品硬折扣，并選擇爆款 SKU 實(shí)現(xiàn)規(guī) 模化進(jìn)而帶動(dòng)平臺(tái)高效運(yùn)轉(zhuǎn)，最終在終端呈現(xiàn)便宜的特點(diǎn)。產(chǎn)品來源早期依托于經(jīng)銷商提供尾貨產(chǎn)品，通過“薄利”實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而在與知名品牌的合作中爭取到更好的議價(jià) 權(quán)，逐步形成上游直采。根據(jù)公司官網(wǎng)，零食很忙門店綜合毛利率 18%，而良品鋪?zhàn)?23Q2 直營零售業(yè)務(wù)毛利率 47.6%，加盟業(yè)務(wù)毛利率 22.57%。但從今年上半年的表現(xiàn)來看，零食很忙/趙一鳴/良品鋪?zhàn)樱ㄖ睜I零售業(yè)務(wù)+加盟業(yè)務(wù)）分別實(shí)現(xiàn)營收 37.81 億/27.86 億 /21.24 億。

標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營機(jī)制，嚴(yán)格門店管理。區(qū)別于日本折扣零售業(yè)態(tài)以直營為主的拓展模式，量販零食渠道大多采用加盟方式進(jìn)行擴(kuò)張，因此門店的管理較為重要。各量販品牌目前都已打磨好標(biāo)準(zhǔn)化門店模型，并設(shè)置相關(guān)的監(jiān)督機(jī)制。以零食很忙為例，公司上線門店標(biāo)準(zhǔn) 化評分系統(tǒng)，通過線上實(shí)時(shí)數(shù)字化監(jiān)控+線下到店督察，對每家門店進(jìn)行月度評分，若當(dāng)月評分低于 80 分以下，一次不合格便需閉店學(xué)習(xí)一周，學(xué)習(xí)后仍未達(dá)標(biāo)，直接開除加盟資格，并公布至官方平臺(tái)；若兩次不合格，則直接開除加盟商資格。公司打出目標(biāo)把加盟門店建設(shè)的比直營門店還要好。

完善供應(yīng)鏈建設(shè)，降低運(yùn)營成本。零食量販渠道的商業(yè)模式?jīng)Q定了門店銷售的所有產(chǎn) 品都需要集中采購、集中配送。該商業(yè)模式本身盈利空間相對有限，因此優(yōu)化倉儲(chǔ)配送費(fèi) 用更是重中之重。零食很忙目前擁有 8 大供應(yīng)鏈中心，包括長沙總倉、衡陽分倉、南昌分倉、荊門分倉、懷化分倉、江夏分倉、東莞分倉、貴陽分倉，可保障全國門店貨物 24 小時(shí) 送達(dá)。公司擬投資 5 億元建設(shè)“零食很忙數(shù)字化總部供應(yīng)鏈中心”，主要建設(shè)配套倉儲(chǔ)區(qū)、物流配送中心、辦公樓、總部基地、研發(fā)中心、檢測中心等，預(yù)計(jì) 2024 年底投入使用。萬辰集團(tuán)目前擁有 22 個(gè)倉儲(chǔ)中心，覆蓋 17 個(gè)省份，隨時(shí)滿足各門店供貨需求。公司擬定增募集資金 2 億，其中 0.38 億用于在河南駐馬店、洛陽、山東濰坊等地區(qū)建設(shè)倉庫。糖巢零食總部項(xiàng)目落戶福建龍海，其中，零食生產(chǎn)項(xiàng)目用地約 70 畝，總投資約 3.9 億元；倉配一體化項(xiàng)目用地約 111.5 畝，總投資約 6.1 億元。

3.4 對比日本便利店行業(yè)，零食量販渠道將形成寡頭壟斷競爭格局

日本便利店行業(yè)最早出現(xiàn)在 1974 年，經(jīng)過近 50 年的發(fā)展，根據(jù)日本特許經(jīng)營協(xié)會(huì)統(tǒng) 計(jì)，2022 年日本便利店總數(shù) 5.75 萬家，同比下降 0.16%。近 6 年門店數(shù)量 CAGR 為-0.1%，便利店門店數(shù)量布局整體飽和，各區(qū)域間門店占比變化不大。

回顧日本便利店行業(yè)的發(fā)展： 1980-2000：跑馬圈地階段，品牌數(shù)量快速增加，行業(yè)迅速擴(kuò)張。7-11 自成立之初便確定以下游連鎖加盟為主的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，快速鋪設(shè)門店便可以創(chuàng)造利潤，各企業(yè)專注于門店擴(kuò)張，便利店整體門店數(shù)量從 1983 年的 6308 家增至 2000 年的 38274 家，17 年 CAGR 為 11.2%。市場參與品牌眾多，連鎖便利店品牌從 1983 年的 19 個(gè)，到 2000 年增加至 58 個(gè)。伴隨便利店行業(yè)的持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成便利店消費(fèi)的習(xí)慣，平均門店收入也在此期間持續(xù)提升。行業(yè)發(fā)展初期的壁壘在于門店擴(kuò)張速度：行業(yè)發(fā)展初期存在大量空白區(qū)域，并且消費(fèi) 者尚未形成消費(fèi)習(xí)慣。標(biāo)準(zhǔn)化門店的快速擴(kuò)張不僅可以形成規(guī)模優(yōu)勢，提升對上游的議價(jià) 能力，而且也可以提高物流配送效率，降低運(yùn)營成本。對于需求端而言，龐大的門店數(shù)量可幫助提升品牌形象，進(jìn)而加速完成消費(fèi)者教育，在發(fā)展初期對門店?duì)I收有一定提振作用。

2000-2016：門店總數(shù)接近天花板，行業(yè)競爭加劇，中小品牌出清。2002 年日本便利店門店數(shù)量超過 4 萬家，2000-2016 年 CAGR 下降至 2.6%，行業(yè)步入成熟階段，此時(shí) 并購事件頻繁，連鎖便利店品牌數(shù)量下降。其中 Circle K 于 1980 年在名古屋市開設(shè)日本第一間店鋪，后來 Circle K 與另一連鎖超商“Sunkus”在 2004 年合并為“Circle K Sunkus”，公司合并但維持原有的兩個(gè)品牌，其中 Circle K 主要于中部地區(qū)，Sunkus 主要位于關(guān)東地區(qū)。2016 年全家與 Circle K Sunkus 完成合并，最終頭部僅剩下 7-11、全家、羅森三大品牌。后期的壁壘在于資產(chǎn)規(guī)模：頭部企業(yè)可通過兼并收購翻牌地區(qū)性中小品牌，進(jìn)一步完善品牌布局，或者依靠資金優(yōu)勢拿下熱門選址的鋪面。

2017-至今：日本便利店形成多寡頭壟斷競爭格局。根據(jù)公司公告，2023 年 7-11、全家、羅森分別擁有門店 21471 家、16410 家、14631 家，日本便利店行業(yè)門店 CR3 達(dá) 到 91.4%。關(guān)東地區(qū)因包含日本人口最多的兩個(gè)城市——東京和神奈川，因此三家便利店頭部品牌均重點(diǎn)布局，其中 7-11 關(guān)東地區(qū)共有門店 8373 家，遙遙領(lǐng)先全家（5470 家）、羅森（4682 家）。頭部三家企業(yè)均完成全國布局，企業(yè)間有各自的強(qiáng)勢區(qū)域。比如全家在北陸地方和東海地方門店數(shù)量領(lǐng)先其他品牌，而羅森則在近畿地方具有一定優(yōu)勢。

我們認(rèn)為長沙地區(qū)零食量販渠道門店數(shù)量較為飽和，參考長沙市場，我們測算零食量販渠道的門店上限約 5 萬家。關(guān)鍵假設(shè)：湖南、江西、四川地區(qū)：作為零食很忙、趙一鳴、零食有鳴的發(fā)源地，預(yù) 計(jì)滲透率最高。截至 2023 年 12 月 26 日，根據(jù)零食很忙官網(wǎng)查詢，長沙市有零食很忙 503 家。根據(jù)大眾點(diǎn)評查詢，長沙市共有愛零食、零食優(yōu)選、戴永紅、零食滿屋和鎖味門店共 578 家，考慮到存在部分門店未開業(yè)以及其他品牌未統(tǒng)計(jì)，我們認(rèn)為長沙地區(qū)零食量販門店數(shù)量超過 1100 家，長沙市 2020 年常住人口 1004.8 萬，長沙門店數(shù)量目前已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)，零食量販渠道門店覆蓋密度達(dá)到 0.9 萬人/店，零食很忙平均門店覆蓋密度達(dá)到 2 萬人/店?？紤]到各城市難以達(dá)到完全飽和狀態(tài)，我們以 1 萬人/店作為該類地區(qū)的樂觀預(yù) 計(jì)，并以零食很忙單一品牌目前在長沙的門店密度作為該類地區(qū)的悲觀假設(shè)。江蘇、福建、安徽等地：存在一定數(shù)量的零食連鎖品牌，部分渠道正加速布局該類區(qū) 域，預(yù)計(jì)滲透率較高?？紤]到部分企業(yè)已經(jīng)在該類地區(qū)存在一定規(guī)模的門店數(shù)量，零食量販渠道在該類地區(qū)的門店密度很難顯著弱于上一類地區(qū)，因此我們選擇上一類地區(qū)的中性/ 悲觀假設(shè)作為該類地區(qū)的樂觀/中性假設(shè)。并以樂觀假設(shè)兩倍的門店密度作為悲觀假設(shè)。

目前國內(nèi)各零食量販渠道基本集中在南方地區(qū)，北方市場仍存在較多空白區(qū)域。參考絕味食品過去數(shù)十年的拓店經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)通過標(biāo)準(zhǔn)化的單店模型配合供應(yīng)鏈支撐的方式實(shí)現(xiàn) 全國化擴(kuò)張并不困難，預(yù)計(jì)各品牌將在完善供應(yīng)鏈的支撐后也會(huì)加速往空白市場拓展。但考慮到各地區(qū)人口密度、消費(fèi)能力、口味偏好等諸多因素存在差異，空白市場拓展過程中要求零食量販品牌差異化設(shè)置產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和門店模型。因此我們認(rèn)為頭部的企業(yè)可以順利完場全國化布局。從引流的角度考慮，各品牌目前都有專屬會(huì)員日，對會(huì)員進(jìn)行折上折的促銷，同時(shí)新店開業(yè)會(huì)有一定促銷活動(dòng)。但從商業(yè)模式出發(fā)，零食量販渠道利潤空間有限，因此很難進(jìn)行大范圍、長時(shí)間的價(jià)格戰(zhàn)，但不排除在部分競爭激烈的城市和區(qū)域進(jìn)行一段時(shí)間的價(jià)格補(bǔ)貼，考慮到該情況主要發(fā)生在拓展新市場的時(shí)候，預(yù)計(jì)實(shí)際門店占比有限。

日本便利店行業(yè)自 1998 年各地區(qū)之間便利店數(shù)量占比變化不大，彼時(shí)日本全國便利店數(shù)量超過 4 萬家，已經(jīng)完成所有城市的布局，后續(xù)的增量主要來自于門店密度提升，而非空白市場的拓展。當(dāng)零食量販渠道覆蓋城市達(dá)到一定規(guī)模后，我們判斷隨著市場競爭加劇，產(chǎn)品力和品牌力不足的中小品牌將會(huì)出清，預(yù)計(jì)新增市場份額將主要被市場龍頭瓜分，但很難有品牌形成區(qū)域內(nèi)“一家獨(dú)大”。湖南省作為零食很忙的主場，同樣存在如戴永紅、零食優(yōu)選、零食滿屋、愛零食等諸多品牌，其他品牌后續(xù)通過內(nèi)生開店，或者翻牌門店、兼并收購等方式進(jìn)入湖南市場也絕非難事。

渠道出于自身發(fā)展考慮，同樣具有提升盈利能力的需求，而零食量販渠道的提升方式存在兩條路徑：1）通過布局自有品牌、擴(kuò)充其他品類等產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整等方式提升毛利率，自有品牌具有自主定價(jià)權(quán)，略過采購環(huán)節(jié)，可以更好的控制毛利率；2）提升內(nèi)部管理效率，完善供應(yīng)鏈布局等降低費(fèi)用率，比如數(shù)字化賦能、完善上游采購布局等方式。歸根到底，我們認(rèn)為規(guī)模優(yōu)勢和供應(yīng)鏈提效將至關(guān)重要。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請參閱報(bào)告原文。）

網(wǎng)址: 2024年休閑食品行業(yè)研究報(bào)告：從零食電商看量販零食發(fā)展之路 http://www.u1s5d6.cn/zhidaoview7530.html

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