加入五顏六色酵素粉的營(yíng)養(yǎng)早餐開啟一天，午餐選擇低脂飽腹感強(qiáng)的輕食，工作間隙來(lái)一顆黑芝麻丸、一塊阿膠糕為自己注入“血?dú)狻保牒饶滩钑r(shí)用低卡路里的新式茶飲做平替……

文 / 習(xí)思怡

編輯 / 嚴(yán)目

近年來(lái)，隨著消費(fèi)者的健康意識(shí)覺醒，他們所關(guān)心的健康養(yǎng)生不再聚焦于個(gè)別成分的添加，而是通過踐行營(yíng)養(yǎng)學(xué)中“藥食同源”的健康新觀念，從日常飲食中獲得一種“養(yǎng)生感”。

阿里健康研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從家用醫(yī)療器械、中醫(yī)藥滋補(bǔ)食療到減肥塑形等醫(yī)美產(chǎn)品，人們對(duì)大健康產(chǎn)品的需求日益旺盛。在2021年“雙11”期間，天貓食療滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)類商品銷售同比增長(zhǎng)300%。

健康市場(chǎng)蓬勃發(fā)展之外，它的邊界也在不斷擴(kuò)展。

在過去，人們對(duì)于健康的理解是“不生病”。但現(xiàn)在，消費(fèi)者要追求的是一種更具有品質(zhì)的生命質(zhì)感。他們對(duì)健康管理的產(chǎn)品有著一套時(shí)尚健康管理的“踐行標(biāo)準(zhǔn)”——更深究?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品的原產(chǎn)地，關(guān)注藥食同源的高端食材，領(lǐng)先的科技理念。

中國(guó)人想要什么樣的健康產(chǎn)品？

健康管理中，體重管理往往是消費(fèi)者普遍的煩惱。國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布的《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告(2020年)》顯示,中國(guó)有超過一半的成年居民超重或肥胖。

亦餐品牌大中華區(qū)負(fù)責(zé)人李陽(yáng)從事健康體重管理行業(yè)近8年的時(shí)間里，看到了無(wú)數(shù)的失敗教訓(xùn)?！跋M(fèi)者普遍沒有找到自己身體和食物正確的相處方式，其實(shí)他們更需要的是自洽，而不是自律，他們需要充分覺察自己的習(xí)慣，并以循序漸進(jìn)的方式，更容易進(jìn)入讓自己舒適的健康生活方式?！?/p>

幾年前，當(dāng)“酵素減肥”風(fēng)靡消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于“怎么樣的減肥產(chǎn)品是有效的”，僅粗暴地以“低糖低脂”以及“排泄效果”作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。減肥背后的邏輯是什么，消費(fèi)者尚沒有理清。

2015年到2018年之間，“控制卡路里的攝入”一度是消費(fèi)者掌握的關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)，“每一口控制卡路里”成為新的“魔咒”。喝上一瓶200卡的代餐奶昔，成為很多消費(fèi)者的一個(gè)選擇。

亦餐也在此時(shí)推出了控卡代餐粥、湯系列，但初入中國(guó)市場(chǎng)，亦餐遭遇滑鐵盧。出師不利的事實(shí)也讓李陽(yáng)和團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，僅僅是把產(chǎn)品帶到中國(guó)，并闡述其營(yíng)養(yǎng)理念，在中國(guó)市場(chǎng)行不通。融入是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，需要結(jié)合中國(guó)豐富飲食文化的實(shí)際情況及消費(fèi)者們自身尚未建立的正確的知識(shí)體系。

因此，在捕捉到“咖啡黨”的養(yǎng)生趨勢(shì)后，李陽(yáng)與團(tuán)隊(duì)迅速瞄準(zhǔn)了功能性咖啡的市場(chǎng)。“市場(chǎng)變大以后，就會(huì)被細(xì)分，而品類的細(xì)分就是品牌的機(jī)遇?！崩铌?yáng)相信，“集生活化飲用與健身減脂的功能性飲用為一體，這樣的產(chǎn)品在當(dāng)下更能獲得消費(fèi)者的青睞?！?/p>

亦餐的代謝咖啡在李陽(yáng)看來(lái)正是踩在了這個(gè)“痛點(diǎn)”之上，正是消費(fèi)者的需求推動(dòng)一個(gè)新咖啡品類的誕生。而亦餐品牌創(chuàng)始人——澳洲著名營(yíng)養(yǎng)專家、“雷神”扮演者Chris Hemsworth 私人膳食營(yíng)養(yǎng)配方師Simon Hill的理念更是與當(dāng)下大眾普遍所追求的“養(yǎng)生”相契合，他認(rèn)為，“體重管理的終極目的是為了獲得更健康的身心狀態(tài)，從而更好地享受生活?！?/p>

體重管理的本質(zhì)，就是健康管理。

科技帶來(lái)的健康“想象”

VTN將亦餐引入中國(guó)市場(chǎng)之初，消費(fèi)者的健康體重管理理念和方法都還是通過增強(qiáng)飽腹感和減少日常飲食攝入量等“不可持續(xù)”的短暫嘗試，很難持續(xù)培養(yǎng)其健康生活方式。

VTN便協(xié)助這個(gè)澳洲品牌開啟了一段本土化的旅程。通過VTN平臺(tái)上的會(huì)員顧問、微社區(qū)板塊等，直接與中國(guó)消費(fèi)者展開對(duì)話與互動(dòng)：以朋友的姿態(tài)，與消費(fèi)者分享基礎(chǔ)代謝的概念、新陳代謝的原理等知識(shí)，幫助中國(guó)消費(fèi)者建立起正確的知識(shí)體系；詳盡剖析亦餐代謝咖啡的原理；將所含成分及劑量寫明，并經(jīng)澳大利亞食品檢驗(yàn)檢疫局、澳大利亞海關(guān)、中國(guó)海關(guān)等多重審查，以確保食品安全。

在讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品有利于健康之外，VTN也希望幫助他們真正了解產(chǎn)品的作用機(jī)制。

而這一系列的工作得以有效推進(jìn)并取得良好效果，得益于VTN獨(dú)到的會(huì)員管理模式：全球超過7萬(wàn)名健康顧問來(lái)為會(huì)員定制大健康解決方案，從而形成產(chǎn)品與服務(wù)的銷售閉環(huán)。

如今人們的健康理念正在從“治病”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔床∠确馈?，自我保健、預(yù)防醫(yī)學(xué)等新興健康生活理念愈發(fā)受到關(guān)注。這一變化進(jìn)程也催生出了醫(yī)學(xué)科學(xué)的進(jìn)步。

來(lái)自新西蘭的細(xì)胞復(fù)健品牌SRW，將生物技術(shù)、科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于防御性健康領(lǐng)域的探索，關(guān)注如何幫助消費(fèi)者用細(xì)胞復(fù)健理念守護(hù)健康，提高人們的生活質(zhì)量。

SRW創(chuàng)始人Greg Macpherson認(rèn)為,“人的身體就像是一個(gè)動(dòng)態(tài)的分子機(jī)器,生理年齡不是由實(shí)際年齡決定的,而是可以通過特定的、健康的生活方式延緩衰老過程,這會(huì)對(duì)人們的衰老程度和壽命產(chǎn)生巨大意義?！?/p>

SRW創(chuàng)始人Greg Macpherson（右）

而SRW進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的契機(jī)，源于2017年底在悉尼的一場(chǎng)健康博覽會(huì)，Greg以CEO的身份向與會(huì)者介紹專利靶向線粒體科技品牌mitoQ如何將生命科學(xué)研究成果應(yīng)用到預(yù)防型健康產(chǎn)品上，這給VTN首席選品官王芃留下深刻的印象。

作為VTN首席選品官，王芃的工作便是在全球范圍內(nèi)尋找優(yōu)質(zhì)的品牌并將其帶入中國(guó)市場(chǎng)。在現(xiàn)場(chǎng)交流會(huì)上，兩人相談甚歡，會(huì)后也一直保持著密切的聯(lián)系。終于，2021年9月，Greg創(chuàng)立的細(xì)胞復(fù)健品牌SRW通過VTN平臺(tái)被帶到中國(guó)消費(fèi)者面前。

與消費(fèi)者建立溝通的渠道，并不斷完善雙向?qū)υ挼臋C(jī)制，是每個(gè)進(jìn)駐VTN的品牌首先做到的變革。而在“個(gè)人健康需求的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)”的背景之下，更多的品牌以更日常的“健康飲食”思路邁入市場(chǎng)。

Melrose自1979年創(chuàng)立以來(lái)一直秉持“健康從飲食開始”的理念，由健康、營(yíng)養(yǎng)的角度出發(fā)為消費(fèi)者提供天然有機(jī)的健康食品。

“我相信健康的基石是飲食”，Melrose CEO Nathan Cheong表示。Nathan是自然療法專業(yè)出身，在輔助性醫(yī)藥領(lǐng)域工作長(zhǎng)達(dá)20年，工作之余的他是一位高能運(yùn)動(dòng)達(dá)人，每天早晨都會(huì)去海里游泳，也長(zhǎng)期保持著有機(jī)健康的飲食習(xí)慣。“我相信主要由植物性食物組成的飲食比富含動(dòng)物性食物的飲食更有益于健康?！?/p>

Melrose CEO Nathan Cheong

除了在飲食理念上，Nathan對(duì)于品牌如何發(fā)展、如何流行、如何達(dá)到“引爆點(diǎn)”也有著濃厚的興趣?！白鳛橐粋€(gè)品牌，要培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，必須要追求創(chuàng)新、貼近用戶、保持誠(chéng)信，提供良好的服務(wù)，并展現(xiàn)專業(yè)性?！?/p>

作為品牌CEO，Nathan對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者有著較深的理解，“中國(guó)消費(fèi)者在健康飲食、預(yù)防醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域有著千年的歷史，他們對(duì)原材料和成分有著全面的了解?！边@正是Melrose在中國(guó)打開市場(chǎng)的突破口。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，Melrose在VTN的協(xié)助下，無(wú)論是營(yíng)銷還是產(chǎn)品等角度都快速適應(yīng)了中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)。通過對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的全面研究和調(diào)查，為消費(fèi)者提供諸如腸道健康、睡眠問題、美容和健康體重等方面的解決方案。

在健康面前，人們不能“短視”。Nathan有一個(gè)非常實(shí)用的健康建議是：“為自己騰出時(shí)間，專注于健康飲食、鍛煉和有意義的活動(dòng)，讓你的健康和幸福成為你每天必做的事情，讓它成為你每天的習(xí)慣。”

大健康是“剛需”

隨著“健康中國(guó)2030”國(guó)家戰(zhàn)略的深入實(shí)施，大健康產(chǎn)業(yè)迎來(lái)“全民需求時(shí)代”。無(wú)論是從養(yǎng)生類產(chǎn)品的消費(fèi)頻次還是對(duì)健康問題的關(guān)注，新一股健康養(yǎng)生潮只會(huì)越來(lái)越猛烈。

SRW、Melrose等“預(yù)防型”健康保健產(chǎn)品的熱銷，恰恰說(shuō)明了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于健康管理的重視，針對(duì)如何擺脫亞健康狀態(tài)、如何使身體恢復(fù)活力、如何有效預(yù)防疾病的發(fā)生等問題，尋求解決方案。

洞悉這一消費(fèi)趨勢(shì), VTN提前布局大健康領(lǐng)域，不斷升級(jí)品牌矩陣，匯集了來(lái)自澳大利亞、新西蘭、西班牙、德國(guó)、中國(guó)等多個(gè)國(guó)家，具有當(dāng)?shù)靥厣痛硇缘娜鄠€(gè)寶藏品牌。此外，VTN深入源頭，建立起品牌“原產(chǎn)地——全球用戶”的運(yùn)營(yíng)模式，也將這些優(yōu)秀的品牌帶給中國(guó)消費(fèi)者，并逐步建立起時(shí)尚健康生活的理念，為中國(guó)消費(fèi)者打開健康管理的新思路。

VTN平臺(tái)上部分品牌創(chuàng)始人及CEO合照

“一切的選品出發(fā)點(diǎn)都是消費(fèi)者的感受?！崩铌?yáng)描述最初幫助亦餐選品的場(chǎng)景，“中澳消費(fèi)者的口味差別很大，比如他們喜歡的‘西式濃湯’口味，在中國(guó)未必能打開市場(chǎng)。更具在地化的消費(fèi)者洞察，匹配能為其解決問題的產(chǎn)品，是國(guó)際品牌在中國(guó)發(fā)展需要關(guān)注的核心?！?/p>

眾多品牌正不斷向大健康領(lǐng)域發(fā)起探索，他們將為更廣泛的受眾傳播健康知識(shí)，增強(qiáng)人們對(duì)于“可預(yù)防疾病”的防范意識(shí)。

這是中國(guó)大健康市場(chǎng)真正“被看見”的時(shí)刻。

（專題）

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