在國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)市場(chǎng)普遍習(xí)慣于購(gòu)買廉價(jià)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，且缺乏對(duì)相關(guān)社會(huì)議題普遍討論的大環(huán)境，零售商基于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)有機(jī)商品的拓展，為這類食品進(jìn)入大眾視野提供了一種商業(yè)化方案。

文：朱若淼

來(lái)源：窄播（ID：exact-interaction)

在新一代零售商的貨架上，有機(jī)菜正變得更受歡迎，也折射出國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)正在不斷分層的趨勢(shì)。

有機(jī)菜因其高昂的生產(chǎn)成本，定價(jià)更高，且具有健康理念的心智高溢價(jià)。新興的都市中產(chǎn)及富裕人群，正開(kāi)始逐步接受這類初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，「有機(jī)」?jié)M足了他們改善型的品質(zhì)消費(fèi)需求。

疫情三年，促使人們的諸多消費(fèi)偏好發(fā)生快速地改變，剛需類食品需求不僅繼續(xù)旺盛，并伴有明確的升級(jí)趨勢(shì)?！复蠹以谟龅揭咔榈臅r(shí)候，第一件事就是減少外出吃飯、旅游，長(zhǎng)期的居家生活中，剛需品升級(jí)成為人們滿足享受類需求的必然?！共ㄊ款D咨詢咨詢公司全球合伙人胡昊鵬在此前一次公開(kāi)發(fā)言中說(shuō)道。他給出的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)12個(gè)月內(nèi)各消費(fèi)層次的人群對(duì)于提升生活保障類食品品質(zhì)的需求仍會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。

在這個(gè)過(guò)程中，有機(jī)食品的受眾也從原先的小眾市場(chǎng)，走向更大眾的市場(chǎng)，而且人們消費(fèi)有機(jī)的出發(fā)點(diǎn)并不完全等同于早期國(guó)內(nèi)興起的有機(jī)文化圈子。

在此前慢慢成長(zhǎng)起來(lái)的小眾圈子里，「有機(jī)」包容了多義的內(nèi)涵：顧客對(duì)一種更健康生活方式的消費(fèi)選擇，更是一種價(jià)值觀選擇——購(gòu)買有機(jī)食品的行為背后與其關(guān)心的生態(tài)可持續(xù)、支持小農(nóng)戶等社會(huì)性議題緊密相關(guān)。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，這個(gè)小圈子已經(jīng)衍生出了專門對(duì)接小農(nóng)與顧客的市集、專業(yè)消費(fèi)合作社，以及社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式等新的中間組織及組織形式。

這一階段，零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與消費(fèi)市場(chǎng)的分層趨勢(shì)碰撞到一起，形成一種推動(dòng)力，使得「有機(jī)」標(biāo)簽下的食品正開(kāi)始被更多原來(lái)不了解有機(jī)背后豐富社會(huì)內(nèi)涵的顧客所接納。

例如，盒馬今年將有機(jī)作為戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目在打造，并圍繞有機(jī)項(xiàng)目做了整體的品類規(guī)劃；叮咚買菜也于今年加快了有機(jī)類食品相關(guān)的品類建設(shè)。

它們的行動(dòng)也是出于現(xiàn)實(shí)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)考量。強(qiáng)調(diào)「有機(jī)」是它們通過(guò)商品對(duì)顧客進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)的一種策略。這也是國(guó)內(nèi)零售行業(yè)開(kāi)始走向分化趨勢(shì)的體現(xiàn)——當(dāng)線上、線下流量紅利見(jiàn)頂之后，零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?qū)Υ媪渴袌?chǎng)的爭(zhēng)奪。在這個(gè)階段，大家的渠道、商品經(jīng)營(yíng)策略開(kāi)始分化。

叮咚買菜的蔬菜專家王興銀向《窄播》直言，今年加大力度豐富有機(jī)品類布局的一大原因，就是為了借這類商品向消費(fèi)力更強(qiáng)的都市中產(chǎn)及以上人群輻射，滿足其多樣化的選擇需求。這部分人群具備一定購(gòu)買力，并且愿意為食品安全支付相對(duì)高的溢價(jià)，恰恰與盒馬、叮咚買菜等新零售商們所鉚釘?shù)暮诵目腿焊叨绕鹾稀?/p>

盒馬今年9月公布的一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，目前每100個(gè)在盒馬下單的顧客中，就有30個(gè)顧客會(huì)購(gòu)買有機(jī)生鮮類商品。而且，有機(jī)菜作在盒馬參與區(qū)域的零售競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，扮演起日漸重要的角色。例如，在新一線城市長(zhǎng)沙，有機(jī)菜已經(jīng)成為盒馬與周邊零售業(yè)態(tài)，及當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)的社區(qū)零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的砝碼之一。

對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家的零售行業(yè)，目前國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)所表現(xiàn)出來(lái)的分化趨勢(shì)，以及它們所做的產(chǎn)銷對(duì)接路徑，也與美國(guó)零售業(yè)的經(jīng)驗(yàn)有相符之處。在上世紀(jì)末，美國(guó)大型有機(jī)生鮮超市全食在興起時(shí)，也面臨了類似的市場(chǎng)心理和消費(fèi)趨勢(shì)，并且采取的供應(yīng)鏈建設(shè)路徑也相對(duì)接近。兩個(gè)巨型市場(chǎng)都依次站在零售行業(yè)走向差異化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，通過(guò)供應(yīng)鏈建設(shè)采用全國(guó)的零售渠道網(wǎng)絡(luò)匯集有機(jī)相關(guān)的訂單需求，去撬動(dòng)、組織上游的分散供給資源。

在有機(jī)的供銷網(wǎng)絡(luò)中，上游供給和下游需求兩端的分散特征尤為顯著。原因在于，有機(jī)的生產(chǎn)方式強(qiáng)調(diào)使用生物、物理機(jī)械等農(nóng)藝方式來(lái)應(yīng)對(duì)病蟲害、除草等問(wèn)題，而不能使用化學(xué)農(nóng)藥、化肥及轉(zhuǎn)基因種子。這種生產(chǎn)形式推了生產(chǎn)成本，限制有機(jī)農(nóng)場(chǎng)的規(guī)?；舷?，分布更分散，也更需要確定性的銷售提供指引和保障。

因此，加碼有機(jī)商品建設(shè)的新零售商們?yōu)樯嫌翁峁┝艘粭l穩(wěn)定的銷路，也正越來(lái)越多地與上游有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端的發(fā)展形成共振效果。尤其是，當(dāng)后者經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，正逐漸成長(zhǎng)出一部分具備一定規(guī)模效應(yīng)的供給時(shí)，它們反過(guò)來(lái)也為渠道能夠加大力度布局有機(jī)品類提供了基礎(chǔ)。

這種上下游間的共振效果，又優(yōu)先體現(xiàn)在有機(jī)蔬菜這個(gè)品類上。

2008年，三聚氰胺事件發(fā)生后，國(guó)內(nèi)有機(jī)行業(yè)迎來(lái)了一次發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。大量農(nóng)業(yè)行業(yè)之外的人士轉(zhuǎn)而進(jìn)入有機(jī)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，其中有機(jī)蔬菜是大量外部人士進(jìn)入上游后重點(diǎn)考慮的作物類型。因?yàn)樗粘ＯM(fèi)高頻，一年可以多輪種植，資金回報(bào)周期短。

此后的數(shù)年，國(guó)內(nèi)的有機(jī)蔬菜種植一度經(jīng)歷了反復(fù)。2014、2015年間，有機(jī)蔬菜種植面積還曾連續(xù)兩年呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。種植端遇冷最核心的原因是上下游之間銷路不暢。這是中國(guó)農(nóng)業(yè)上下游之間普遍面臨的困境，具體到有機(jī)蔬菜身上，這個(gè)矛盾因其更高的生產(chǎn)成本而變得更加尖銳。

也有不少投資規(guī)模大的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)選擇走向自營(yíng)銷售的路子，但付出高昂的成本。因?yàn)楸藭r(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)有機(jī)農(nóng)業(yè)的理解較少，愿意為這類生產(chǎn)模式支付溢價(jià)的意愿低，這造成了上游農(nóng)場(chǎng)做銷售時(shí)面臨著訂單分散、物流成本及品牌營(yíng)銷成本高等問(wèn)題。

在這樣的困境之下，仍然有一部分有機(jī)農(nóng)場(chǎng)堅(jiān)持了下來(lái)，其中一部分早期投入大，生產(chǎn)規(guī)模化程度較高的農(nóng)場(chǎng)，通過(guò)抓住這一階段的新零售渠道機(jī)會(huì)，迎來(lái)生存的轉(zhuǎn)機(jī)，并逐漸穩(wěn)定了下來(lái)。

《窄播》在北京平谷區(qū)走訪的槐香農(nóng)業(yè)便是如此。在寸土寸金的北京，槐香農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)著一個(gè)面積達(dá)1050畝的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)。自2009年創(chuàng)立以來(lái)，它也遇到了諸多困境，并長(zhǎng)期虧損，直到2018年，它才迎來(lái)了盈利的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這一年所進(jìn)行的關(guān)鍵調(diào)整是，停掉了自營(yíng)的電商零售業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而與有著精準(zhǔn)客群定位的零售渠道合作，包括盒馬、山姆及京東等。

這一層互動(dòng)關(guān)系的基本邏輯是：對(duì)零售商而言，訂單農(nóng)業(yè)有助于渠道將其品控能力向上傳導(dǎo)到種植端，提高農(nóng)產(chǎn)品最終品質(zhì)的穩(wěn)定性；對(duì)于有機(jī)農(nóng)場(chǎng)而言，穩(wěn)定訂單也有助于其平衡風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化成本。

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，如今在零售商的推動(dòng)下，有機(jī)農(nóng)業(yè)上下游之間地互動(dòng)正在變得更加廣泛。

一方面，這種廣泛體現(xiàn)在相關(guān)品類的寬度上。這兩年，零售渠道正在拓寬有機(jī)的品類建設(shè)。例如，去年年底叮咚買菜加大了有機(jī)品類的拓展力度。其有機(jī)商品包括蔬菜、肉蛋禽、水產(chǎn)海鮮、糧油副食等。以其蔬菜類目為例，叮咚買菜在原有的有機(jī)葉菜基礎(chǔ)上，開(kāi)始新增有機(jī)類的茄果瓜豆產(chǎn)品。

起步本身就早的盒馬，在這兩年更是加快了相關(guān)商品的品牌建設(shè)節(jié)奏。2020年，它專門推出了主打有機(jī)菜的自有品牌「有機(jī)鮮」后。今年盒馬又推出了「盒馬有機(jī)」，它包含了蔬菜、水果、肉禽蛋奶、糧油等7大品類。

基于這個(gè)新的子品牌，盒馬試圖撬動(dòng)更多元的利益方的加入。其中既包括推動(dòng)長(zhǎng)期合作的黑豬供應(yīng)商進(jìn)行有機(jī)認(rèn)證，推出溢價(jià)更高的商品，也包括與已推出有機(jī)商品的成熟品牌方，如糧油類企業(yè)或乳企的合作。

另一方面，這種互動(dòng)正向更深度的方向上推進(jìn)，具體表現(xiàn)在零售商越來(lái)越多地通過(guò)訂單農(nóng)業(yè)的模式，即要求零售商在產(chǎn)季到來(lái)之前，與生產(chǎn)單位約定好了產(chǎn)量、驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格等各項(xiàng)交易條件。

槐香農(nóng)業(yè)在與盒馬的合作之后，對(duì)生產(chǎn)規(guī)劃進(jìn)行的一系列調(diào)整便體現(xiàn)了這一點(diǎn)。在其自營(yíng)做銷售階段，基地里每個(gè)大棚都會(huì)種植多種蔬菜，以滿足其銷售端SKU的豐富度。在與盒馬合作后，后者基于全國(guó)合作的有機(jī)蔬菜農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行品類規(guī)劃，槐香農(nóng)業(yè)則不再需要從零售的角度去做生產(chǎn)布局，并優(yōu)化了農(nóng)場(chǎng)的種植方案——每個(gè)大棚主要種植一種作物，以實(shí)現(xiàn)更集約化的生產(chǎn)，降低種植管理成本。

在理想狀態(tài)下，訂單農(nóng)業(yè)是一種能夠帶來(lái)確定性農(nóng)產(chǎn)品供給的模式，但在實(shí)踐過(guò)程中，它往往又面臨著諸多不穩(wěn)定性挑戰(zhàn)。有機(jī)農(nóng)業(yè)的上下游合作亦是如此。

由于這類高品質(zhì)、高認(rèn)證成本的農(nóng)產(chǎn)品仍然屬于稀缺供給。特別是在一些差異化的品類上，同時(shí)滿足渠道規(guī)模化需求和獲得有機(jī)認(rèn)證的供給能力非常有限。這帶來(lái)了渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，造成零售商與稀缺供應(yīng)基地之間合作的變數(shù)。

叮咚買菜在2022年擴(kuò)充有機(jī)蔬菜品類時(shí)，在上游產(chǎn)地就遭遇激烈的競(jìng)爭(zhēng)。王興銀舉例道，「相比起有機(jī)葉菜，有機(jī)的茄鍋瓜豆在種植難度非常大，它們的產(chǎn)量又比常規(guī)種植的產(chǎn)量低非常多。這類供應(yīng)商基本是一個(gè)賣方市場(chǎng)，不像有機(jī)葉菜?！?/p>

面對(duì)供給端的緊缺，叮咚買菜采取的策略抓住市場(chǎng)對(duì)于健康安全食品的關(guān)注，建立多級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)體系，以彌補(bǔ)尚未突破的有機(jī)品類缺口。

以其蔬菜品類為例，目前除了銷售有機(jī)認(rèn)證的蔬菜之外，它也針對(duì)國(guó)內(nèi)食品安全問(wèn)題較嚴(yán)重的蔬菜單品推出了分級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)體系。其中包括叮咚在國(guó)際通行認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)GAP基礎(chǔ)上，優(yōu)化的良好農(nóng)業(yè)規(guī)范D-G.A.P標(biāo)準(zhǔn)體系。

此外，叮咚買菜又針對(duì)農(nóng)殘風(fēng)險(xiǎn)極高的一類蔬菜，推出了基于訂單農(nóng)業(yè)模式的「三優(yōu)蔬菜」系列。它通過(guò)強(qiáng)化對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的管控，基于密集的監(jiān)督抽查和檢測(cè)來(lái)保證其食品安全。目前叮咚買菜標(biāo)記為極高風(fēng)險(xiǎn)的蔬菜品類有十余種，其中除了包括了「韭菜、豇豆、香芹這三個(gè)赫赫有名的農(nóng)殘三兄弟外」，還包括白蘿卜、老姜等根莖類蔬菜。

將全食超市作為學(xué)習(xí)榜樣的本來(lái)生活，同樣也強(qiáng)調(diào)其多元的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定體系為其農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)背書。「坦率來(lái)講，我們沒(méi)有特別強(qiáng)調(diào)自己只賣有機(jī)產(chǎn)品。對(duì)本來(lái)生活而言，我們關(guān)注的核心是提供安全、健康的食品?！贡緛?lái)生活運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理卞寧說(shuō)道。其商品策略及供應(yīng)鏈建設(shè)的核心，仍然圍繞提供滿足市場(chǎng)需求的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)農(nóng)產(chǎn)品展開(kāi)。

目前在本來(lái)生活上，其主要銷售的有機(jī)商品是有機(jī)蔬菜和有機(jī)類的糧油產(chǎn)品。其銷售比例在各自類目下均達(dá)到了50%上下。其內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)體系除有機(jī)之外，也包括GAP認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證、供港供澳資質(zhì)等多種標(biāo)準(zhǔn)體系。

零售商們?cè)谟袡C(jī)農(nóng)業(yè)上游所采取的諸多策略，客觀上也反映了「有機(jī)」在當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)上所面臨的現(xiàn)實(shí)。

需要指出的是，國(guó)內(nèi)快速增長(zhǎng)起來(lái)的這部分對(duì)有機(jī)食品的消費(fèi)需求，更多是出于一種食品安全的現(xiàn)實(shí)考量，而非一種價(jià)值觀選擇。面對(duì)這樣一個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)狀，零售商介入進(jìn)來(lái)挖掘「有機(jī)」品類的建設(shè)，順應(yīng)了當(dāng)下正走向分層的消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)品質(zhì)類安全食品的強(qiáng)需求。同時(shí)，有機(jī)生產(chǎn)中強(qiáng)調(diào)順應(yīng)自然的生產(chǎn)理念，又與中國(guó)人傳統(tǒng)對(duì)健康食品的理解形成了共振。

在國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)市場(chǎng)普遍習(xí)慣于購(gòu)買廉價(jià)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，且缺乏對(duì)相關(guān)社會(huì)議題普遍討論的大環(huán)境下，原本限于小圈子的有機(jī)文化難以在全國(guó)范圍內(nèi)快速推進(jìn)。零售商基于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)有機(jī)商品的拓展，借助自身的渠道品牌及供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，迅速培養(yǎng)起市場(chǎng)對(duì)這類食品的消費(fèi)習(xí)慣。

它們正在為由價(jià)值觀而萌發(fā)的「有機(jī)」，提供了規(guī)?；⒊膳芜M(jìn)入大眾視野的整套商業(yè)化方案。

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網(wǎng)址: 新零售如何追逐「有機(jī)食品」 http://www.u1s5d6.cn/newsview104784.html