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如何把「健康零食」生意做得更務(wù)實(shí)更大眾

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年11月24日 07:46

本文為窄播原創(chuàng)，作者：辜曉曉，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系出處。

健康零食品牌「食驗(yàn)室」

圖片來源：公眾號@食驗(yàn)室

隨著國人對飲食健康的追求越來越高，健康食品已經(jīng)成為板上釘釘?shù)内厔?。在這個趨勢上涌現(xiàn)出不少新品牌，有些圍繞主食場景，致力于做代餐食品；也有品牌圍繞休閑場景，對零食進(jìn)行健康化改造。

創(chuàng)立于2019年的健康零食品牌「食驗(yàn)室」就是其中之一。食驗(yàn)室提出要用蛋白質(zhì)和膳食纖維替代傳統(tǒng)零食的淀粉和脂肪，讓零食變得低熱量、高營養(yǎng)。

2021年，食驗(yàn)室推出了雞胸肉薯片、魚肉薯片等「肉薯片」產(chǎn)品，今年把品類拓展到了玉米片、全麥面包丁等。創(chuàng)始人孫思達(dá)告訴《窄播》，他們接下來會繼續(xù)選擇零食類目的大單品做健康化，很快就要推出辣條產(chǎn)品。

在這樣的品牌和品類定位下，食驗(yàn)室成立以來一直在堅(jiān)持研發(fā)，尋求工藝和風(fēng)味上的突破，力求在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)健康和好吃的雙重性。此前，他們已經(jīng)在肉薯片系列產(chǎn)品中運(yùn)用了獨(dú)創(chuàng)的高蛋白膨化技術(shù)。今年，他們又攻克了0油炸技術(shù)。孫思達(dá)表示，依托新技術(shù)，他們將能夠像改造薯片那樣改造更多品類。

作為健康零食品牌，食驗(yàn)室過去會對外強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的成分及其「健康」屬性，還希望將消費(fèi)者教育為「成分黨」。如今，他們將「好吃」作為產(chǎn)品的第一要義，并通過營銷活動和社媒運(yùn)營向消費(fèi)者傳遞一種更「輕松」的感覺。

一、把零食健康化

傳統(tǒng)零食為了提升風(fēng)味與口感，大多加入各類添加劑，采用的食材和工藝往往以碳水和油為主，無非是把各類碳水用油加工成不同形狀，因此難逃高鹽、高油、高熱量的屬性，這導(dǎo)致「不健康」「沒營養(yǎng)」「胖」成為零食的標(biāo)簽，也是許多家長不讓孩子吃零食，部分減脂期年輕人也對其避而遠(yuǎn)之的原因。

要讓用戶敢吃零食，減少用戶吃前的決策成本和吃完的負(fù)擔(dān)感，就要將這些標(biāo)簽一一摘掉。

針對「沒營養(yǎng)」「不健康」的問題，食驗(yàn)室要讓產(chǎn)品的營養(yǎng)成分足夠高、配料表要足夠干凈；針對「容易胖」，則要讓產(chǎn)品的熱量和脂肪含量足夠低。此外，作為零食品牌，食驗(yàn)室如今更強(qiáng)調(diào)好吃是第一要義。

基于這樣的產(chǎn)品定義，食驗(yàn)室在選擇、拓寬品類的時候，首先考慮的是好吃、不胖的東西?！肝覀兊哪繕?biāo)是讓小白用戶能感覺到它是健康的，而營養(yǎng)師、健身教練、評測機(jī)構(gòu)也能夠認(rèn)可，這樣的品類我們就能做?！箤O思達(dá)說。

這就與原料的選擇有關(guān)。食驗(yàn)室將消費(fèi)者在減脂期敢吃的那些食材定義為「超級食材」，例如雞胸肉、黑巧克力、全麥面包；同時「超級食材」的含量高，雞胸肉薯片配料表的第一位就是雞胸肉，厚厚奶酪玉米片配料表第一位就是玉米。

從2020年開始，食驗(yàn)室聚焦薯片這一品類，以高蛋白的肉類為原料，推出一系列「蛋白質(zhì)薯片」?！干詈＝饦岕~脆」是食驗(yàn)室推出的首款產(chǎn)品，有魚原味、黑椒味、海苔味、櫻花蝦等多種口味，蛋白質(zhì)含量達(dá)到了59%，脂肪含量被壓至4.7%。

深海金槍魚脆

圖片來源：小紅書@lynn布林布林

不過，金槍魚脆目前已經(jīng)下架。孫思達(dá)表示，當(dāng)時他們的供應(yīng)鏈效率還比較低，金槍魚脆的肉含量又被定在了70%之高，因此生產(chǎn)成本很高，影響了他們的定價(jià)與銷售——金槍魚脆的定價(jià)是39.9元/兩盒，每盒約20元。這樣的定價(jià)相比常規(guī)的薯片產(chǎn)品來說較高，產(chǎn)品雖然一上線就受到歡迎，但三個月的自然復(fù)購率卻呈現(xiàn)下降趨勢。

雖然產(chǎn)品被下架，但金槍魚脆的技術(shù)底座被沿用至「鱈魚肉薯片」、「雞胸肉薯片」等其他肉薯片上。不同的是，這些肉薯片把肉含量降至30%之后，定價(jià)最終可以控制在10元以內(nèi)，這是一個相對能被消費(fèi)者接受的價(jià)位。

今年，食驗(yàn)室拓展了多款新品。他們先是推出香橙巧克力片，將脆橙片和純可可脂合二為一，前者含有豐富的膳食纖維，后者則有著0反式脂肪酸的優(yōu)勢；然后又推出「厚厚奶酪玉米片」、「燕麥谷物脆」、「厚厚奶酪面包丁」等新品。

食驗(yàn)室目前的部分產(chǎn)品

圖片來源：小紅書@是個稀奇啊-

孫思達(dá)提到，「健康零食」仍然是零食，它本質(zhì)上解決的是消費(fèi)者對「零食」這一品類的需求，因此拓品類時，不能超出消費(fèi)者對零食品類原有的認(rèn)知范疇，「之前還有人問我們魚脆什么時候吃。」

他們新出的玉米片、面包丁等都屬于消費(fèi)者已經(jīng)有一定認(rèn)知的零食品類。這也是他們后來將「魚脆」更名為「魚肉薯片」的原因——薯片是消費(fèi)者更熟悉的語言，也是消費(fèi)者的需求所在，當(dāng)消費(fèi)者想要吃薯片時，有可能在挑選品牌的過程中發(fā)掘魚肉薯片這一單品。

在嘗試過薯片類產(chǎn)品后，他們接下來會繼續(xù)選擇零食類目的大單品，即市場銷售額超200億的單品入手，挖掘和錨定那些消費(fèi)者不滿意的體驗(yàn)點(diǎn)，對品類進(jìn)行改良，比如很快就要推出的0脂肪辣條產(chǎn)品。

有了過去的經(jīng)驗(yàn)打底，以及對產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)越來越明晰，食驗(yàn)室今年開始將新品成功率作為一個重要指標(biāo)。

在新品量產(chǎn)、上線之前，他們會先生產(chǎn)2000份預(yù)上線的新品，然后線上眾籌1000個消費(fèi)者花錢購買，并對產(chǎn)品作出評價(jià)，在這個過程中也會跟消費(fèi)者反復(fù)溝通產(chǎn)品建議。如果好評率達(dá)到95%以上，就能確認(rèn)上線該產(chǎn)品。新品上市后，他們還會觀察上市3個月內(nèi)的自然復(fù)購率變化，如果復(fù)購率呈上升趨勢，那就是一款成功的新品。

二、以獨(dú)創(chuàng)工藝實(shí)現(xiàn)0油0脂

要將「健康零食」的定義落實(shí)成產(chǎn)品，除了選擇合適的品類和食材之外，食驗(yàn)室還需要解決研發(fā)、生產(chǎn)工藝的問題。

研發(fā)方面，食驗(yàn)室要解決蛋白質(zhì)膨化和0脂工藝的問題。傳統(tǒng)零食的口味主要靠油脂，食驗(yàn)室則要研究如何不靠油脂讓產(chǎn)品口味足夠濃郁、豐富，不輸于傳統(tǒng)零食。

蛋白質(zhì)并不像淀粉那樣容易膨化、形成薄脆的口感，這也是零食產(chǎn)業(yè)原有的工藝中缺失的一部分。經(jīng)過持續(xù)的研發(fā)，食驗(yàn)室創(chuàng)造出了0油清膨化工藝——將原料低溫慢烘，讓空氣熱流全方位接觸原料表面，在原料的內(nèi)部纖維間形成空氣網(wǎng)，從而使蛋白質(zhì)膨化起來。該過程中不加入任何油脂以及香精、味精等添加劑，較大程度上保留了肉本身的味道。

孫思達(dá)介紹，在蛋白質(zhì)膨化工藝上，他們與一位曾在杜邦工作的研發(fā)專家合作，該專家專注全球蛋白質(zhì)研發(fā)，在食品、工藝、機(jī)械等方面有著深厚的經(jīng)驗(yàn)。除此之外，他們的研發(fā)總監(jiān)曾是業(yè)內(nèi)知名烘焙專家，有15年的工廠工作經(jīng)驗(yàn)，外部也會跟高校教授合作。

今年，他們在0油和低脂的工藝基礎(chǔ)上，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了0脂肪。長久以來，各類零食都需要靠油脂讓原料散發(fā)出香味，但對于消費(fèi)者來說，油脂意味更多的負(fù)擔(dān)，還有粘手、撒粉不均勻等問題。

為了讓原料不靠油脂也能散發(fā)出香味，而且要不輸于用油脂的零食，食驗(yàn)室最終研發(fā)出0油調(diào)味技術(shù)，目前已經(jīng)運(yùn)用到肉薯片系列。孫思達(dá)還介紹，為了用膳食纖維替代油脂，他們調(diào)用了酶解、包埋等跨行業(yè)的技術(shù)。

調(diào)味工藝改進(jìn)后，鱈魚肉薯片的變化

圖片來源：公眾號@食驗(yàn)室

生產(chǎn)工藝方面，相比早期用4斤肉才能出1斤金槍魚脆，「6天只能生產(chǎn)一個批次，每批次3-4萬盒」，食驗(yàn)室的生產(chǎn)效率已經(jīng)得到極大提升，「一天就能生產(chǎn)一個批次，一個批次能生產(chǎn)10萬盒?！?/p>

值得一提的是，食驗(yàn)室的工廠還具備柔性生產(chǎn)的能力，有專門供應(yīng)小批量生產(chǎn)的設(shè)備，新品上線前的2000份測試品就是用這條生產(chǎn)線做的。

效率提升的驅(qū)動力一方面來自于銷量的提升，以及工人對工藝越來越熟悉，人工參與度降低，生產(chǎn)逐漸自動化。

另一方面，品牌對供應(yīng)商的話語權(quán)有所提升，能夠定向地要求原料供應(yīng)數(shù)量和質(zhì)量。目前，食驗(yàn)室主要與兩家工廠合作，是他們至少排前三的大客戶。工廠不僅負(fù)責(zé)按要求生產(chǎn)，還會參與工藝上的探索，并保證研發(fā)成果只用在食驗(yàn)室的生產(chǎn)上，雙方形成了較強(qiáng)的綁定關(guān)系。

三、從成分黨教育到強(qiáng)調(diào)好吃

在把產(chǎn)品推向市場的過程中，過去食驗(yàn)室傾向于將用戶培養(yǎng)為「成分黨」，在營銷上會做很多成分的相關(guān)科普，「我們以前的商品詳情頁簡直就是一篇科普文章，它會告訴你為什么我們要用蛋白質(zhì)，我們怎么做到讓蛋白質(zhì)含量這么高等等?！?/p>

但他們慢慢意識到，對消費(fèi)者來說，好吃是零食永遠(yuǎn)的王道，「健康零食」首先也得好吃，所以「現(xiàn)在，我們就告訴你這個東西好吃，你為什么可以放心地吃，你不需要管那么多了?！?/p>

這也引導(dǎo)著食驗(yàn)室進(jìn)一步梳理自身對品牌的定義和營銷。

首先，食驗(yàn)室將品牌logo從象征「成分」的百分號更換為驚嘆號，「我們就希望給你驚喜，原來零食可以這么好吃，還這么健康?！箤τ诔煞值膹?qiáng)調(diào)，轉(zhuǎn)移到了印在包裝正面的「成分勛章」，突出的是0油、0脂肪、高蛋白三個點(diǎn)。

部分產(chǎn)品的新包裝和「成分勛章」

圖片來源：公眾號@食驗(yàn)室

此外，整體的包裝設(shè)計(jì)從原來突出0油0蔗糖以及簡約的畫風(fēng)調(diào)整為，側(cè)重通過食物插畫強(qiáng)調(diào)薯片的風(fēng)味，傳達(dá)出一種「輕松」又「好吃」的感覺。

「輕松」是食驗(yàn)室今年梳理出來的關(guān)鍵詞，這一方面是一種品牌氣質(zhì)，同時也指產(chǎn)品的好吃、輕負(fù)擔(dān)?！肝覀儸F(xiàn)在所有的活動和設(shè)計(jì)都在強(qiáng)調(diào)輕松，包括3周年活動和即將到來的年貨節(jié)等，強(qiáng)調(diào)的都是『怎么讓你輕松過個好年』『怎么讓你明年更輕松』之類的?！箤O思達(dá)說。

品牌的社媒運(yùn)營也有了較大的轉(zhuǎn)變。過去，食驗(yàn)室的小紅書、微信公眾號內(nèi)容都以產(chǎn)品的說明和展示為主，現(xiàn)在更多的是「搞事情」「講故事」的做法。他們開始更多地曝光公司內(nèi)部的辦公室、員工，甚至是公司的貓，結(jié)合時下熱門話題進(jìn)行「整活」，用各種內(nèi)容賦予食驗(yàn)室這一品牌及其產(chǎn)品一種「輕松」的氛圍感。

卡塔爾世界杯和紙板小狗的相關(guān)內(nèi)容

圖片來源：小紅書@食驗(yàn)室

他們還對產(chǎn)品進(jìn)行了場景關(guān)聯(lián)。就像人們?nèi)ル娪霸壕蜁氲奖谆?，食?yàn)室在社媒上推出了面包丁DIY食譜、露營等場景以及情人節(jié)等節(jié)點(diǎn)的相關(guān)內(nèi)容。

食驗(yàn)室「早餐食譜」

圖片來源：小紅書@食驗(yàn)室

值得一提的是，在品牌普遍追求降本增效的大背景下，食驗(yàn)室今年在營銷費(fèi)用的管控上也作出了策略調(diào)整。他們降低了營銷預(yù)算，不再重點(diǎn)關(guān)注曝光量、CPM等數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)而關(guān)注投流后的搜索流量、評論區(qū)對食驗(yàn)室的提及率、用戶是否@好友，正向評價(jià)率等等。更重要的是，他們改變了過去關(guān)注局部營銷費(fèi)比的做法，而是通盤考慮算總賬，也會把人力等成本拆得更細(xì)。在策略轉(zhuǎn)向下，他們?nèi)繰OI實(shí)現(xiàn)翻倍。

另外，他們今年在會員體系上花了更大的精力，包括會員專享的折扣活動等。目前，會員用戶占比已經(jīng)超過30%。

在渠道布局上，目前食驗(yàn)室線上占70%-80%，線下占20%-30%，孫思達(dá)表示，明年的目標(biāo)是線上和線下比例平衡為4:6，最終的理想比例是2:8。

事實(shí)上零食天然更適合線下渠道，線上的履約效率偏低。當(dāng)消費(fèi)者想吃零食時，往往希望即時獲取、少量多種類，線下購買自然更方便。但作為一個新品牌，食驗(yàn)室需要從線上入手，通過營銷擴(kuò)大品牌聲量，以此助推其在線下進(jìn)行鋪設(shè)和擴(kuò)張。如何在線上占大頭的情況下，提高整體的履約效率，是食驗(yàn)室需要解決的問題。

首先是分倉。孫思達(dá)告訴《窄播》，他們已經(jīng)在做第二倉、第三倉了。其次是推出禮包，這也是零食品牌常見的方式。目前，他們已經(jīng)推出一款139元的套餐，內(nèi)含29包不同價(jià)位的產(chǎn)品。對于消費(fèi)者來說，單包的價(jià)格沒那么貴了；對品牌來說，不僅能提高客單價(jià)，還降低了物流的費(fèi)比。他們還入駐了天貓超市和京東，借助平臺次日達(dá)的物流效率，讓產(chǎn)品更快地送到消費(fèi)者手里。

除了提高線上銷售的履約效率之外，他們也在擴(kuò)大線下渠道。目前線下共覆蓋了7000-8000個終端，主要包括一二線城市的便利店、精品超市，以及盒馬等新零售業(yè)態(tài)，這些地方也是食驗(yàn)室的用戶畫像——新銳白領(lǐng)、寶媽和Z世代的聚集地。

「我們對線下渠道的要求就是，進(jìn)去、活下去、成為前三?！箤O思達(dá)表示，他們關(guān)注的是食驗(yàn)室與渠道里同類型產(chǎn)品相比如何。孫思達(dá)稱，他們的目標(biāo)是要在所有渠道做到品類前三，「如果不是前三，我寧愿退出來，或者換品進(jìn)去，我們并不要求很高的速度?！?/p>

本文封面圖來源：公眾號@食驗(yàn)室

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