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如何把「健康零食」生意做得更務實更大眾

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年11月24日 07:46

本文為窄播原創(chuàng)，作者：辜曉曉，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系出處。

健康零食品牌「食驗室」

圖片來源：公眾號@食驗室

隨著國人對飲食健康的追求越來越高，健康食品已經(jīng)成為板上釘釘?shù)内厔?。在這個趨勢上涌現(xiàn)出不少新品牌，有些圍繞主食場景，致力于做代餐食品；也有品牌圍繞休閑場景，對零食進行健康化改造。

創(chuàng)立于2019年的健康零食品牌「食驗室」就是其中之一。食驗室提出要用蛋白質(zhì)和膳食纖維替代傳統(tǒng)零食的淀粉和脂肪，讓零食變得低熱量、高營養(yǎng)。

2021年，食驗室推出了雞胸肉薯片、魚肉薯片等「肉薯片」產(chǎn)品，今年把品類拓展到了玉米片、全麥面包丁等。創(chuàng)始人孫思達告訴《窄播》，他們接下來會繼續(xù)選擇零食類目的大單品做健康化，很快就要推出辣條產(chǎn)品。

在這樣的品牌和品類定位下，食驗室成立以來一直在堅持研發(fā)，尋求工藝和風味上的突破，力求在產(chǎn)品上實現(xiàn)健康和好吃的雙重性。此前，他們已經(jīng)在肉薯片系列產(chǎn)品中運用了獨創(chuàng)的高蛋白膨化技術(shù)。今年，他們又攻克了0油炸技術(shù)。孫思達表示，依托新技術(shù)，他們將能夠像改造薯片那樣改造更多品類。

作為健康零食品牌，食驗室過去會對外強調(diào)產(chǎn)品的成分及其「健康」屬性，還希望將消費者教育為「成分黨」。如今，他們將「好吃」作為產(chǎn)品的第一要義，并通過營銷活動和社媒運營向消費者傳遞一種更「輕松」的感覺。

一、把零食健康化

傳統(tǒng)零食為了提升風味與口感，大多加入各類添加劑，采用的食材和工藝往往以碳水和油為主，無非是把各類碳水用油加工成不同形狀，因此難逃高鹽、高油、高熱量的屬性，這導致「不健康」「沒營養(yǎng)」「胖」成為零食的標簽，也是許多家長不讓孩子吃零食，部分減脂期年輕人也對其避而遠之的原因。

要讓用戶敢吃零食，減少用戶吃前的決策成本和吃完的負擔感，就要將這些標簽一一摘掉。

針對「沒營養(yǎng)」「不健康」的問題，食驗室要讓產(chǎn)品的營養(yǎng)成分足夠高、配料表要足夠干凈；針對「容易胖」，則要讓產(chǎn)品的熱量和脂肪含量足夠低。此外，作為零食品牌，食驗室如今更強調(diào)好吃是第一要義。

基于這樣的產(chǎn)品定義，食驗室在選擇、拓寬品類的時候，首先考慮的是好吃、不胖的東西?！肝覀兊哪繕耸亲屝“子脩裟芨杏X到它是健康的，而營養(yǎng)師、健身教練、評測機構(gòu)也能夠認可，這樣的品類我們就能做?！箤O思達說。

這就與原料的選擇有關。食驗室將消費者在減脂期敢吃的那些食材定義為「超級食材」，例如雞胸肉、黑巧克力、全麥面包；同時「超級食材」的含量高，雞胸肉薯片配料表的第一位就是雞胸肉，厚厚奶酪玉米片配料表第一位就是玉米。

從2020年開始，食驗室聚焦薯片這一品類，以高蛋白的肉類為原料，推出一系列「蛋白質(zhì)薯片」。「深海金槍魚脆」是食驗室推出的首款產(chǎn)品，有魚原味、黑椒味、海苔味、櫻花蝦等多種口味，蛋白質(zhì)含量達到了59%，脂肪含量被壓至4.7%。

深海金槍魚脆

圖片來源：小紅書@lynn布林布林

不過，金槍魚脆目前已經(jīng)下架。孫思達表示，當時他們的供應鏈效率還比較低，金槍魚脆的肉含量又被定在了70%之高，因此生產(chǎn)成本很高，影響了他們的定價與銷售——金槍魚脆的定價是39.9元/兩盒，每盒約20元。這樣的定價相比常規(guī)的薯片產(chǎn)品來說較高，產(chǎn)品雖然一上線就受到歡迎，但三個月的自然復購率卻呈現(xiàn)下降趨勢。

雖然產(chǎn)品被下架，但金槍魚脆的技術(shù)底座被沿用至「鱈魚肉薯片」、「雞胸肉薯片」等其他肉薯片上。不同的是，這些肉薯片把肉含量降至30%之后，定價最終可以控制在10元以內(nèi)，這是一個相對能被消費者接受的價位。

今年，食驗室拓展了多款新品。他們先是推出香橙巧克力片，將脆橙片和純可可脂合二為一，前者含有豐富的膳食纖維，后者則有著0反式脂肪酸的優(yōu)勢；然后又推出「厚厚奶酪玉米片」、「燕麥谷物脆」、「厚厚奶酪面包丁」等新品。

食驗室目前的部分產(chǎn)品

圖片來源：小紅書@是個稀奇啊-

孫思達提到，「健康零食」仍然是零食，它本質(zhì)上解決的是消費者對「零食」這一品類的需求，因此拓品類時，不能超出消費者對零食品類原有的認知范疇，「之前還有人問我們魚脆什么時候吃?！?/p>

他們新出的玉米片、面包丁等都屬于消費者已經(jīng)有一定認知的零食品類。這也是他們后來將「魚脆」更名為「魚肉薯片」的原因——薯片是消費者更熟悉的語言，也是消費者的需求所在，當消費者想要吃薯片時，有可能在挑選品牌的過程中發(fā)掘魚肉薯片這一單品。

在嘗試過薯片類產(chǎn)品后，他們接下來會繼續(xù)選擇零食類目的大單品，即市場銷售額超200億的單品入手，挖掘和錨定那些消費者不滿意的體驗點，對品類進行改良，比如很快就要推出的0脂肪辣條產(chǎn)品。

有了過去的經(jīng)驗打底，以及對產(chǎn)品的標準越來越明晰，食驗室今年開始將新品成功率作為一個重要指標。

在新品量產(chǎn)、上線之前，他們會先生產(chǎn)2000份預上線的新品，然后線上眾籌1000個消費者花錢購買，并對產(chǎn)品作出評價，在這個過程中也會跟消費者反復溝通產(chǎn)品建議。如果好評率達到95%以上，就能確認上線該產(chǎn)品。新品上市后，他們還會觀察上市3個月內(nèi)的自然復購率變化，如果復購率呈上升趨勢，那就是一款成功的新品。

二、以獨創(chuàng)工藝實現(xiàn)0油0脂

要將「健康零食」的定義落實成產(chǎn)品，除了選擇合適的品類和食材之外，食驗室還需要解決研發(fā)、生產(chǎn)工藝的問題。

研發(fā)方面，食驗室要解決蛋白質(zhì)膨化和0脂工藝的問題。傳統(tǒng)零食的口味主要靠油脂，食驗室則要研究如何不靠油脂讓產(chǎn)品口味足夠濃郁、豐富，不輸于傳統(tǒng)零食。

蛋白質(zhì)并不像淀粉那樣容易膨化、形成薄脆的口感，這也是零食產(chǎn)業(yè)原有的工藝中缺失的一部分。經(jīng)過持續(xù)的研發(fā)，食驗室創(chuàng)造出了0油清膨化工藝——將原料低溫慢烘，讓空氣熱流全方位接觸原料表面，在原料的內(nèi)部纖維間形成空氣網(wǎng)，從而使蛋白質(zhì)膨化起來。該過程中不加入任何油脂以及香精、味精等添加劑，較大程度上保留了肉本身的味道。

孫思達介紹，在蛋白質(zhì)膨化工藝上，他們與一位曾在杜邦工作的研發(fā)專家合作，該專家專注全球蛋白質(zhì)研發(fā)，在食品、工藝、機械等方面有著深厚的經(jīng)驗。除此之外，他們的研發(fā)總監(jiān)曾是業(yè)內(nèi)知名烘焙專家，有15年的工廠工作經(jīng)驗，外部也會跟高校教授合作。

今年，他們在0油和低脂的工藝基礎上，進而實現(xiàn)了0脂肪。長久以來，各類零食都需要靠油脂讓原料散發(fā)出香味，但對于消費者來說，油脂意味更多的負擔，還有粘手、撒粉不均勻等問題。

為了讓原料不靠油脂也能散發(fā)出香味，而且要不輸于用油脂的零食，食驗室最終研發(fā)出0油調(diào)味技術(shù)，目前已經(jīng)運用到肉薯片系列。孫思達還介紹，為了用膳食纖維替代油脂，他們調(diào)用了酶解、包埋等跨行業(yè)的技術(shù)。

調(diào)味工藝改進后，鱈魚肉薯片的變化

圖片來源：公眾號@食驗室

生產(chǎn)工藝方面，相比早期用4斤肉才能出1斤金槍魚脆，「6天只能生產(chǎn)一個批次，每批次3-4萬盒」，食驗室的生產(chǎn)效率已經(jīng)得到極大提升，「一天就能生產(chǎn)一個批次，一個批次能生產(chǎn)10萬盒?！?/p>

值得一提的是，食驗室的工廠還具備柔性生產(chǎn)的能力，有專門供應小批量生產(chǎn)的設備，新品上線前的2000份測試品就是用這條生產(chǎn)線做的。

效率提升的驅(qū)動力一方面來自于銷量的提升，以及工人對工藝越來越熟悉，人工參與度降低，生產(chǎn)逐漸自動化。

另一方面，品牌對供應商的話語權(quán)有所提升，能夠定向地要求原料供應數(shù)量和質(zhì)量。目前，食驗室主要與兩家工廠合作，是他們至少排前三的大客戶。工廠不僅負責按要求生產(chǎn)，還會參與工藝上的探索，并保證研發(fā)成果只用在食驗室的生產(chǎn)上，雙方形成了較強的綁定關系。

三、從成分黨教育到強調(diào)好吃

在把產(chǎn)品推向市場的過程中，過去食驗室傾向于將用戶培養(yǎng)為「成分黨」，在營銷上會做很多成分的相關科普，「我們以前的商品詳情頁簡直就是一篇科普文章，它會告訴你為什么我們要用蛋白質(zhì)，我們怎么做到讓蛋白質(zhì)含量這么高等等?！?/p>

但他們慢慢意識到，對消費者來說，好吃是零食永遠的王道，「健康零食」首先也得好吃，所以「現(xiàn)在，我們就告訴你這個東西好吃，你為什么可以放心地吃，你不需要管那么多了?！?/p>

這也引導著食驗室進一步梳理自身對品牌的定義和營銷。

首先，食驗室將品牌logo從象征「成分」的百分號更換為驚嘆號，「我們就希望給你驚喜，原來零食可以這么好吃，還這么健康?！箤τ诔煞值膹娬{(diào)，轉(zhuǎn)移到了印在包裝正面的「成分勛章」，突出的是0油、0脂肪、高蛋白三個點。

部分產(chǎn)品的新包裝和「成分勛章」

圖片來源：公眾號@食驗室

此外，整體的包裝設計從原來突出0油0蔗糖以及簡約的畫風調(diào)整為，側(cè)重通過食物插畫強調(diào)薯片的風味，傳達出一種「輕松」又「好吃」的感覺。

「輕松」是食驗室今年梳理出來的關鍵詞，這一方面是一種品牌氣質(zhì)，同時也指產(chǎn)品的好吃、輕負擔?！肝覀儸F(xiàn)在所有的活動和設計都在強調(diào)輕松，包括3周年活動和即將到來的年貨節(jié)等，強調(diào)的都是『怎么讓你輕松過個好年』『怎么讓你明年更輕松』之類的?！箤O思達說。

品牌的社媒運營也有了較大的轉(zhuǎn)變。過去，食驗室的小紅書、微信公眾號內(nèi)容都以產(chǎn)品的說明和展示為主，現(xiàn)在更多的是「搞事情」「講故事」的做法。他們開始更多地曝光公司內(nèi)部的辦公室、員工，甚至是公司的貓，結(jié)合時下熱門話題進行「整活」，用各種內(nèi)容賦予食驗室這一品牌及其產(chǎn)品一種「輕松」的氛圍感。

卡塔爾世界杯和紙板小狗的相關內(nèi)容

圖片來源：小紅書@食驗室

他們還對產(chǎn)品進行了場景關聯(lián)。就像人們?nèi)ル娪霸壕蜁氲奖谆?，食驗室在社媒上推出了面包丁DIY食譜、露營等場景以及情人節(jié)等節(jié)點的相關內(nèi)容。

食驗室「早餐食譜」

圖片來源：小紅書@食驗室

值得一提的是，在品牌普遍追求降本增效的大背景下，食驗室今年在營銷費用的管控上也作出了策略調(diào)整。他們降低了營銷預算，不再重點關注曝光量、CPM等數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)而關注投流后的搜索流量、評論區(qū)對食驗室的提及率、用戶是否@好友，正向評價率等等。更重要的是，他們改變了過去關注局部營銷費比的做法，而是通盤考慮算總賬，也會把人力等成本拆得更細。在策略轉(zhuǎn)向下，他們?nèi)繰OI實現(xiàn)翻倍。

另外，他們今年在會員體系上花了更大的精力，包括會員專享的折扣活動等。目前，會員用戶占比已經(jīng)超過30%。

在渠道布局上，目前食驗室線上占70%-80%，線下占20%-30%，孫思達表示，明年的目標是線上和線下比例平衡為4:6，最終的理想比例是2:8。

事實上零食天然更適合線下渠道，線上的履約效率偏低。當消費者想吃零食時，往往希望即時獲取、少量多種類，線下購買自然更方便。但作為一個新品牌，食驗室需要從線上入手，通過營銷擴大品牌聲量，以此助推其在線下進行鋪設和擴張。如何在線上占大頭的情況下，提高整體的履約效率，是食驗室需要解決的問題。

首先是分倉。孫思達告訴《窄播》，他們已經(jīng)在做第二倉、第三倉了。其次是推出禮包，這也是零食品牌常見的方式。目前，他們已經(jīng)推出一款139元的套餐，內(nèi)含29包不同價位的產(chǎn)品。對于消費者來說，單包的價格沒那么貴了；對品牌來說，不僅能提高客單價，還降低了物流的費比。他們還入駐了天貓超市和京東，借助平臺次日達的物流效率，讓產(chǎn)品更快地送到消費者手里。

除了提高線上銷售的履約效率之外，他們也在擴大線下渠道。目前線下共覆蓋了7000-8000個終端，主要包括一二線城市的便利店、精品超市，以及盒馬等新零售業(yè)態(tài)，這些地方也是食驗室的用戶畫像——新銳白領、寶媽和Z世代的聚集地。

「我們對線下渠道的要求就是，進去、活下去、成為前三。」孫思達表示，他們關注的是食驗室與渠道里同類型產(chǎn)品相比如何。孫思達稱，他們的目標是要在所有渠道做到品類前三，「如果不是前三，我寧愿退出來，或者換品進去，我們并不要求很高的速度?！?/p>

本文封面圖來源：公眾號@食驗室

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