文/馬梓開

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健康是無價的

健康與我們每個人的生活和自身的關(guān)系最為緊密。

只要說到健康，每個人都有無數(shù)個話題。與我們的衣食住行相關(guān)的各個產(chǎn)品，都有健康主題可以挖掘，從母嬰產(chǎn)品到家居產(chǎn)品，從家電產(chǎn)品到快消產(chǎn)品，從居住環(huán)境到外部空間，只要和健康相關(guān)，都會引起我們的巨大興趣。

為什么我們會關(guān)注健康概念或健康話題呢？因為我們喜歡健康的，熱愛健康的。只要是健康的產(chǎn)品，給人以健康感受的產(chǎn)品，讓我們能獲得更健康的生活方式的產(chǎn)品，都會得到我們的重視。

我們喜歡那些沒有添加各種大家看不懂的添加劑的產(chǎn)品，我們喜歡那些純之又純的本真類產(chǎn)品，我們喜歡無糖低鹽類產(chǎn)品，我們喜歡健康的運動，健康的空間，健康的生活方式，我們喜歡能夠獲得健康的各種途徑和各類產(chǎn)品。

健康，已經(jīng)成為眾多和健康相關(guān)、和健康沾邊的產(chǎn)品的重要賣點之一。

而且，消費越升級，健康的重要性也就越顯著，健康話題也就越引人注目。

健康作為營銷中的一個重要概念、重要賣點和重要內(nèi)核，如何深入挖掘其背后隱藏的能量呢？

健康，是每個人的追求

健康的內(nèi)涵是極其豐富的

當(dāng)我們在面對“健康”這個詞匯的時候，我們究竟在想什么呢？

我們希望自己生活于其中的環(huán)境是健康的，我們希望自己使用的產(chǎn)品是健康的，我們希望自己的身體是健康的，我們希望自己的親人們是健康的。

為了健康，我們愿意做各種各樣的事情；為了健康，我們愿意花費更多的精力，更多的時間，更多的費用；為了健康，我們愿意忍受難熬和痛苦；為了健康，我們愿意付出自己認(rèn)為最為珍貴的東西。

健康，無論從哪方面來看，都具有極為豐富的內(nèi)涵，但是，不同的產(chǎn)品，不同的主打健康的產(chǎn)品，由于和健康的關(guān)聯(lián)度不同，和健康的距離感不同，因此對消費者選購時的影響度也不同。

健康產(chǎn)品，健康生活

健康元素，可以為品牌增色，增值，提高競爭力

根據(jù)調(diào)查，那些含有健康元素的產(chǎn)品，相比同類缺乏健康元素的產(chǎn)品，溢價能力高出83%。而且，超過40%的客戶，會把健康元素豐富的高價值產(chǎn)品作為自己購買時的第一考慮因素。

健康，顯然已經(jīng)成為相關(guān)產(chǎn)品核心優(yōu)勢的表達(dá)方式之一了。

健康不健康，關(guān)鍵看傳達(dá)。如何將企業(yè)早在產(chǎn)品設(shè)計階段已經(jīng)貫穿其中的健康主題做更好的表達(dá)，如何將健康作為賣點、優(yōu)勢和利益差別點來進(jìn)行表述，以喚醒消費者對于更健康的產(chǎn)品的重視，是非常重要的。

營銷健康內(nèi)容，就要深入挖掘出消費者對于健康的訴求點，挖掘出他們的關(guān)切點，把品牌和消費者之間的健康紐帶打通并連接起來。

品牌形象就要體現(xiàn)健康理念

品牌形象如何貫徹“健康”主旨

想讓消費者接受健康產(chǎn)品，首要的是品牌形象要賦予健康感。

無論是從品牌元素的形成，還是從品牌形象的代言、品牌形象的視覺感受，都應(yīng)該給人以健康的感覺。

健康的感覺，是明亮的色澤，是清爽的色澤，是能體現(xiàn)出品牌對健康概念的深入理解的色澤。

消費者都是通過品牌形象來接收產(chǎn)品信息的，是通過品牌形象的感受來體驗產(chǎn)品感受的。因此，品牌形象首先要傳達(dá)關(guān)于健康的主旨和要素。

形象的健康，會引導(dǎo)消費者對于產(chǎn)品健康的聯(lián)想。

生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，傳遞健康要素

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)如何做透“健康”課題

每一款主打健康牌的產(chǎn)品，或者要將健康作為主要賣點的產(chǎn)品，其產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是非常重要的內(nèi)容。因為健康不是停留在營銷人口中的賣點，而是一種實實在在的、確實能夠為消費者帶來健康體驗的功能。

因此，健康類產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，甚至于生產(chǎn)設(shè)計環(huán)節(jié)，都要滲透健康概念。

從產(chǎn)品的設(shè)計，到原料的選擇；從產(chǎn)品的制造加工工藝，到產(chǎn)品的品質(zhì)保證；從產(chǎn)品的制造標(biāo)準(zhǔn)，到產(chǎn)品的安全性、合規(guī)性、批次可溯性；都要貫徹健康理念，都要厲行確保健康和符合標(biāo)準(zhǔn)原則，這樣才能保證我們所輸出的健康賣點是貨真價值的。

權(quán)威資質(zhì)，展現(xiàn)企業(yè)專業(yè)度

與此同時，圍繞著產(chǎn)品的各項資質(zhì)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品檢驗資料、產(chǎn)品真實體驗、產(chǎn)品效果驗證等等，都要保證其確實能達(dá)到我們對于健康賣點的訴求可以獲得良好支撐。

產(chǎn)品符合標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品就是無憂的；

產(chǎn)品確有健康方面的功效，產(chǎn)品就可以加入健康賣點；

產(chǎn)品通過了嚴(yán)苛檢驗，產(chǎn)品就是可以上市的；

產(chǎn)品在使用體驗中確實能獲得所宣稱的功能或效果，產(chǎn)品就是可信的。

有了產(chǎn)品這個最重要的健康、功效、利益的內(nèi)核，健康才不會被認(rèn)為是空穴來風(fēng)。

健康類產(chǎn)品，沒有教育和引導(dǎo)是不行的

營銷健康，也是教育消費者的過程

消費者對于個人健康、家居健康、生活空間的健康是越來越重視了。

而且，隨著消費者生活水平的進(jìn)一步提高，在健康方面的追求只會越來越高，對于健康的了解只會越來越多。

健康的，才是持久的；健康的，才是可持續(xù)的；健康的，才是最能獲得高度認(rèn)同的；健康的，也才是作為品牌方的一副好牌。

因此，營銷健康產(chǎn)品，就要做好對消費者教育的準(zhǔn)備。

如果不教育消費者，我們的產(chǎn)品就無法顯得更健康，更能吸引消費者的目光和注意力。

在提供知識的同時，輔以產(chǎn)品的介紹，說明相關(guān)產(chǎn)品對于健康的重要性、必需性和價值性，這才能讓消費者感受到確實有較好的選擇理由。

是不是健康，關(guān)鍵看認(rèn)知統(tǒng)一度

營銷健康，既然是教育消費者的過程，當(dāng)然就要借助各路專家的力量，借助各類專業(yè)者的力量，讓產(chǎn)品通過這些帶有更高級別勢能的專業(yè)化力量，獲得新的能量。

無論是醫(yī)生也好，健身教練也好，美容專家也好，還是相關(guān)產(chǎn)品使用領(lǐng)域最能給消費者以權(quán)威感覺的其他人士，都是健康類產(chǎn)品銷售不可或缺的借助對象。

有了權(quán)威人士對于產(chǎn)品的背書，再加上產(chǎn)品本身的性能、功效和使用體驗，以及全網(wǎng)營銷的覆蓋能力，就容易形成產(chǎn)品的營銷能力。

健康如何成為消費者的選擇因素呢？

主打健康的產(chǎn)品，如何獲得更好的市場反響？

從用戶出發(fā)。健康產(chǎn)品，就是為用戶服務(wù)的，就是為消費者提供健康價值的，因而應(yīng)始終圍繞著獲得用戶關(guān)注，獲得消費者響應(yīng)來做文章。怎么做營銷有利于獲得更多的用戶關(guān)注，怎么能讓他們對產(chǎn)品的健康屬性更為注意，就應(yīng)該怎么做。

圍繞用戶做品牌傳播。主打健康的產(chǎn)品，所有的營銷活動與品牌宣傳，需要充分利用好消費者的關(guān)注點和興趣點。圍繞這個來做品牌營銷，傳播效果才會好。

擴大產(chǎn)品的試用對象。如果健康類產(chǎn)品便于試用，并且通過試用能獲得立竿見影的效果，那么就應(yīng)該適度擴大產(chǎn)品的試用對象。并將產(chǎn)品的試用和UGC測評結(jié)合起來。

利用好KOL證言。有意見領(lǐng)袖來證言，來協(xié)助傳播，健康產(chǎn)品就能獲得更多的認(rèn)同。

做深做透渠道，完善銷售系統(tǒng)。任何健康產(chǎn)品，必須通過做透傳播，做透渠道，才能獲得更好的銷售。

站在行業(yè)發(fā)展的高度上。站在行業(yè)發(fā)展的高度上，我們需要為自己產(chǎn)品的健康度建立定位和排名。并努力提高產(chǎn)品的健康度排名。（MZK）

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