4月8日- 12日，以“韌性、馭變”為主題的2024烏鎮(zhèn)健康大會(huì)在浙江烏鎮(zhèn)舉行，期間百度大健康事業(yè)群組藥企營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理毛及在中國(guó)醫(yī)藥數(shù)字化產(chǎn)業(yè)論壇上發(fā)表了題為《拉新挖潛，打造數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)新市場(chǎng)》的演講，闡述在新的行業(yè)周期里百度在大健康產(chǎn)業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用，以及如何通過(guò)精準(zhǔn)的用戶(hù)研究和決策支持來(lái)推動(dòng)藥械企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)增長(zhǎng)。

百度大健康事業(yè)群組藥企營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理毛及

解決國(guó)民健康訴求：認(rèn)知、研究、決策

近年來(lái)，在帶量采購(gòu)、兩票制、醫(yī)保控費(fèi)等一系列醫(yī)改政策的影響，讓國(guó)內(nèi)處方藥市場(chǎng)，尤其是仿制藥市場(chǎng)，開(kāi)始逐步脫離長(zhǎng)期以來(lái)形成的高毛利業(yè)態(tài)。利潤(rùn)被逐步壓縮之后，以人力為基礎(chǔ)的藥企營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)始顯得高成本而低效，藥企逐漸將重心轉(zhuǎn)向數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)3000億元。而隨著大眾健康意識(shí)的提高和互聯(lián)網(wǎng)的普及，尤其經(jīng)過(guò)疫情時(shí)期的催化，上億網(wǎng)民養(yǎng)成了在線健康咨詢(xún)與購(gòu)藥的習(xí)慣。藥企與健康消費(fèi)者似乎來(lái)了一場(chǎng)“雙向奔赴”。

他指出，與其它消費(fèi)品不同，健康消費(fèi)的決策路徑也復(fù)雜漫長(zhǎng)得多，需要長(zhǎng)期關(guān)注、反復(fù)驗(yàn)證，通過(guò)百度大數(shù)據(jù)可見(jiàn)一斑，“平均每天有1.3億人（3億次搜索）在百度上搜索健康相關(guān)問(wèn)題，其中有大量用戶(hù)在反復(fù)搜、甚至連續(xù)幾個(gè)月就同一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行搜索，直到找到滿(mǎn)意的答案。”這也意味著，用戶(hù)在健康認(rèn)知決策上的聲量轉(zhuǎn)化經(jīng)常極其復(fù)雜，唯有充分理解用戶(hù)的思維模式和決策路徑，醫(yī)藥產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)高效的流量轉(zhuǎn)化。

而這恰恰是百度作為國(guó)民健康認(rèn)知決策平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在：一方面，百度每天有1.3億人次在搜索健康問(wèn)題；另一方面，百度是不可或缺的能支撐用戶(hù)對(duì)健康類(lèi)問(wèn)題進(jìn)行多維度、長(zhǎng)時(shí)間研究的平臺(tái)?！斑@對(duì)用戶(hù)的心智轉(zhuǎn)化非常關(guān)鍵?！?/p>

醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)新方法論：種草力、品牌力、經(jīng)營(yíng)力

基于此，百度健康找到了一個(gè)獨(dú)有的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)方法論：首先，通過(guò)用戶(hù)搜索畫(huà)像識(shí)別潛在需求；其次，抓住自然發(fā)病與互聯(lián)網(wǎng)聲量引發(fā)的健康需求，對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)做出決策，轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)增量；最后，基于決策提供后續(xù)服務(wù)（問(wèn)診、到店/到院、用藥等），完成存量管理。毛及表示，可把這三個(gè)步驟通俗地理解為種草力、品牌力和經(jīng)營(yíng)力。

所謂種草力，在百度平臺(tái)，健康內(nèi)容有高級(jí)別醫(yī)生背書(shū)，還有配套的接診服務(wù)，能快速影響用戶(hù)心智；借鑒消費(fèi)品行業(yè)的思路，譬如植入線下用戶(hù)運(yùn)營(yíng)互動(dòng)、植入社會(huì)熱點(diǎn)、用AI驅(qū)動(dòng)用戶(hù)了解健康信息，實(shí)現(xiàn)多維度的“種草”等。

品牌力的核心則是拉通品牌途徑，能從疾病最終跳轉(zhuǎn)到具體的藥品上。這需要有專(zhuān)業(yè)醫(yī)生背書(shū)的官方內(nèi)容，幫助用戶(hù)快速了解品牌；并通過(guò)一站式的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶(hù)能充分開(kāi)展研究；品牌在用戶(hù)尋求解決方案的路徑上進(jìn)行布局，帶來(lái)需求提升和用戶(hù)轉(zhuǎn)化。

以不少當(dāng)代年輕人非常苦惱的脫發(fā)問(wèn)題為例，用戶(hù)在搜索頁(yè)上只要打出脫發(fā)兩個(gè)字，就可以看到“脫發(fā)該怎么治療”等系列問(wèn)題，從而將用戶(hù)流量引到專(zhuān)業(yè)科普內(nèi)容上，打造用戶(hù)專(zhuān)業(yè)認(rèn)知，并通過(guò)類(lèi)似“發(fā)際線拯救計(jì)劃”專(zhuān)題頁(yè)提升品牌影響力。

最后是經(jīng)營(yíng)力，毛及介紹到，百度提供了多個(gè)轉(zhuǎn)化路徑：域內(nèi)，直接實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)，譬如在線問(wèn)診、在線購(gòu)藥等；域外，賦能連鎖機(jī)構(gòu)，方便用戶(hù)去線下接受醫(yī)療服務(wù)，或利用百度的各類(lèi)資源（譬如百度地圖）給用戶(hù)提供購(gòu)藥引導(dǎo)等，用AI、數(shù)字人等技術(shù)為用戶(hù)提供7X24小時(shí)的咨詢(xún)指引服務(wù)等，全方位地延展平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)力。

以此為基礎(chǔ)，毛及表示，百度健康實(shí)現(xiàn)了從獲取精準(zhǔn)目標(biāo)、降低流量成本、提高流量效率，到提升大盤(pán)回報(bào)的整體成效，目前正對(duì)此進(jìn)行持續(xù)迭代，加速布局健康消費(fèi)市場(chǎng)。

內(nèi)容為王時(shí)代來(lái)臨，數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)不可擋

此外，在以“互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)限想象力與業(yè)務(wù)邊界”的辯論論壇上，毛及圍繞“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的終局是不是內(nèi)容為王”、“如何應(yīng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部開(kāi)展新業(yè)態(tài)并與原有業(yè)務(wù)融合”等議題也發(fā)表了真知灼見(jiàn)。

毛及（左三）參與辯論論壇

他坦言，針對(duì)醫(yī)療健康類(lèi)信息，用戶(hù)普遍缺乏鑒別力，做內(nèi)容往往很辛苦。很多不法商人借搜索引擎來(lái)混淆視聽(tīng)、夸大療效等，這就需要各企業(yè)多生產(chǎn)客觀的內(nèi)容進(jìn)行對(duì)沖和抵消，并多做“霸屏”和“刷屏”。 作為平臺(tái)方，百度主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任（基于獨(dú)立醫(yī)學(xué)中心），與優(yōu)質(zhì)合規(guī)內(nèi)容供給方合作，進(jìn)一步清朗健康內(nèi)容生態(tài)。

針對(duì)新業(yè)態(tài)的探索，毛及表示，以AI為代表的新技術(shù)滲透健康產(chǎn)業(yè)勢(shì)不可擋，大家不應(yīng)拒絕數(shù)字化變革，而應(yīng)深入分析變革背后的驅(qū)動(dòng)力和帶來(lái)的價(jià)值，并思考如何調(diào)整組織、績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)政策。借此他呼吁藥企在與平臺(tái)開(kāi)展數(shù)字化合作時(shí)，不要將其當(dāng)成單一項(xiàng)目來(lái)“招標(biāo)應(yīng)標(biāo)”，而要在充分了解各平臺(tái)的定位和價(jià)值后，聯(lián)動(dòng)各方將現(xiàn)有業(yè)務(wù)根據(jù)各個(gè)平臺(tái)的屬性和用戶(hù)群體做合理分配，充分抓住業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的各個(gè)機(jī)遇點(diǎn)。

值得關(guān)注的是，在本次大會(huì)上，百度健康還斬獲了兩大獎(jiǎng)項(xiàng)：“西湖獎(jiǎng)?醫(yī)藥數(shù)字化突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，以表彰百度健康「聚能計(jì)劃」為中小藥店數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供的巨大助力；以及“西湖獎(jiǎng)?創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)”，表彰百度健康&東陽(yáng)光&九州通開(kāi)學(xué)季流感科普項(xiàng)目為行業(yè)提供的示范作用。據(jù)悉，該科普內(nèi)容及話題整體觸達(dá)過(guò)億用戶(hù)，線下親子活動(dòng)1000+家庭參與，為構(gòu)建兒童流感防治陣線添磚加瓦。

據(jù)了解，本次烏鎮(zhèn)健康大會(huì)會(huì)議總規(guī)模達(dá)10000人以上，涵蓋200+權(quán)威專(zhuān)家及行業(yè)大咖，2500+藥企核心高管及醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)決策人，聚焦健康產(chǎn)業(yè)的政策、動(dòng)態(tài)、趨勢(shì)和成果，展現(xiàn)健康領(lǐng)域的思想、聲音和洞見(jiàn)，是業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的盛會(huì)之一。

4月8日- 12日，以“韌性、馭變”為主題的2024烏鎮(zhèn)健康大會(huì)在浙江烏鎮(zhèn)舉行，期間百度大健康事業(yè)群組藥企營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理毛及在中國(guó)醫(yī)藥數(shù)字化產(chǎn)業(yè)論壇上發(fā)表了題為《拉新挖潛，打造數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)新市場(chǎng)》的演講，闡述在新的行業(yè)周期里百度在大健康產(chǎn)業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用，以及如何通過(guò)精準(zhǔn)的用戶(hù)研究和決策支持來(lái)推動(dòng)藥械企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)增長(zhǎng)。

百度大健康事業(yè)群組藥企營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理毛及

解決國(guó)民健康訴求：認(rèn)知、研究、決策

近年來(lái)，在帶量采購(gòu)、兩票制、醫(yī)?？刭M(fèi)等一系列醫(yī)改政策的影響，讓國(guó)內(nèi)處方藥市場(chǎng)，尤其是仿制藥市場(chǎng)，開(kāi)始逐步脫離長(zhǎng)期以來(lái)形成的高毛利業(yè)態(tài)。利潤(rùn)被逐步壓縮之后，以人力為基礎(chǔ)的藥企營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)始顯得高成本而低效，藥企逐漸將重心轉(zhuǎn)向數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)3000億元。而隨著大眾健康意識(shí)的提高和互聯(lián)網(wǎng)的普及，尤其經(jīng)過(guò)疫情時(shí)期的催化，上億網(wǎng)民養(yǎng)成了在線健康咨詢(xún)與購(gòu)藥的習(xí)慣。藥企與健康消費(fèi)者似乎來(lái)了一場(chǎng)“雙向奔赴”。

他指出，與其它消費(fèi)品不同，健康消費(fèi)的決策路徑也復(fù)雜漫長(zhǎng)得多，需要長(zhǎng)期關(guān)注、反復(fù)驗(yàn)證，通過(guò)百度大數(shù)據(jù)可見(jiàn)一斑，“平均每天有1.3億人（3億次搜索）在百度上搜索健康相關(guān)問(wèn)題，其中有大量用戶(hù)在反復(fù)搜、甚至連續(xù)幾個(gè)月就同一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行搜索，直到找到滿(mǎn)意的答案?！边@也意味著，用戶(hù)在健康認(rèn)知決策上的聲量轉(zhuǎn)化經(jīng)常極其復(fù)雜，唯有充分理解用戶(hù)的思維模式和決策路徑，醫(yī)藥產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)高效的流量轉(zhuǎn)化。

而這恰恰是百度作為國(guó)民健康認(rèn)知決策平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在：一方面，百度每天有1.3億人次在搜索健康問(wèn)題；另一方面，百度是不可或缺的能支撐用戶(hù)對(duì)健康類(lèi)問(wèn)題進(jìn)行多維度、長(zhǎng)時(shí)間研究的平臺(tái)?！斑@對(duì)用戶(hù)的心智轉(zhuǎn)化非常關(guān)鍵?！?/p>

醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)新方法論：種草力、品牌力、經(jīng)營(yíng)力

基于此，百度健康找到了一個(gè)獨(dú)有的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)方法論：首先，通過(guò)用戶(hù)搜索畫(huà)像識(shí)別潛在需求；其次，抓住自然發(fā)病與互聯(lián)網(wǎng)聲量引發(fā)的健康需求，對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)做出決策，轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)增量；最后，基于決策提供后續(xù)服務(wù)（問(wèn)診、到店/到院、用藥等），完成存量管理。毛及表示，可把這三個(gè)步驟通俗地理解為種草力、品牌力和經(jīng)營(yíng)力。

所謂種草力，在百度平臺(tái)，健康內(nèi)容有高級(jí)別醫(yī)生背書(shū)，還有配套的接診服務(wù)，能快速影響用戶(hù)心智；借鑒消費(fèi)品行業(yè)的思路，譬如植入線下用戶(hù)運(yùn)營(yíng)互動(dòng)、植入社會(huì)熱點(diǎn)、用AI驅(qū)動(dòng)用戶(hù)了解健康信息，實(shí)現(xiàn)多維度的“種草”等。

品牌力的核心則是拉通品牌途徑，能從疾病最終跳轉(zhuǎn)到具體的藥品上。這需要有專(zhuān)業(yè)醫(yī)生背書(shū)的官方內(nèi)容，幫助用戶(hù)快速了解品牌；并通過(guò)一站式的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶(hù)能充分開(kāi)展研究；品牌在用戶(hù)尋求解決方案的路徑上進(jìn)行布局，帶來(lái)需求提升和用戶(hù)轉(zhuǎn)化。

以不少當(dāng)代年輕人非常苦惱的脫發(fā)問(wèn)題為例，用戶(hù)在搜索頁(yè)上只要打出脫發(fā)兩個(gè)字，就可以看到“脫發(fā)該怎么治療”等系列問(wèn)題，從而將用戶(hù)流量引到專(zhuān)業(yè)科普內(nèi)容上，打造用戶(hù)專(zhuān)業(yè)認(rèn)知，并通過(guò)類(lèi)似“發(fā)際線拯救計(jì)劃”專(zhuān)題頁(yè)提升品牌影響力。

最后是經(jīng)營(yíng)力，毛及介紹到，百度提供了多個(gè)轉(zhuǎn)化路徑：域內(nèi)，直接實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)，譬如在線問(wèn)診、在線購(gòu)藥等；域外，賦能連鎖機(jī)構(gòu)，方便用戶(hù)去線下接受醫(yī)療服務(wù)，或利用百度的各類(lèi)資源（譬如百度地圖）給用戶(hù)提供購(gòu)藥引導(dǎo)等，用AI、數(shù)字人等技術(shù)為用戶(hù)提供7X24小時(shí)的咨詢(xún)指引服務(wù)等，全方位地延展平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)力。

以此為基礎(chǔ)，毛及表示，百度健康實(shí)現(xiàn)了從獲取精準(zhǔn)目標(biāo)、降低流量成本、提高流量效率，到提升大盤(pán)回報(bào)的整體成效，目前正對(duì)此進(jìn)行持續(xù)迭代，加速布局健康消費(fèi)市場(chǎng)。

內(nèi)容為王時(shí)代來(lái)臨，數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)不可擋

此外，在以“互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)限想象力與業(yè)務(wù)邊界”的辯論論壇上，毛及圍繞“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的終局是不是內(nèi)容為王”、“如何應(yīng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部開(kāi)展新業(yè)態(tài)并與原有業(yè)務(wù)融合”等議題也發(fā)表了真知灼見(jiàn)。

毛及（左三）參與辯論論壇

他坦言，針對(duì)醫(yī)療健康類(lèi)信息，用戶(hù)普遍缺乏鑒別力，做內(nèi)容往往很辛苦。很多不法商人借搜索引擎來(lái)混淆視聽(tīng)、夸大療效等，這就需要各企業(yè)多生產(chǎn)客觀的內(nèi)容進(jìn)行對(duì)沖和抵消，并多做“霸屏”和“刷屏”。 作為平臺(tái)方，百度主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任（基于獨(dú)立醫(yī)學(xué)中心），與優(yōu)質(zhì)合規(guī)內(nèi)容供給方合作，進(jìn)一步清朗健康內(nèi)容生態(tài)。

針對(duì)新業(yè)態(tài)的探索，毛及表示，以AI為代表的新技術(shù)滲透健康產(chǎn)業(yè)勢(shì)不可擋，大家不應(yīng)拒絕數(shù)字化變革，而應(yīng)深入分析變革背后的驅(qū)動(dòng)力和帶來(lái)的價(jià)值，并思考如何調(diào)整組織、績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)政策。借此他呼吁藥企在與平臺(tái)開(kāi)展數(shù)字化合作時(shí)，不要將其當(dāng)成單一項(xiàng)目來(lái)“招標(biāo)應(yīng)標(biāo)”，而要在充分了解各平臺(tái)的定位和價(jià)值后，聯(lián)動(dòng)各方將現(xiàn)有業(yè)務(wù)根據(jù)各個(gè)平臺(tái)的屬性和用戶(hù)群體做合理分配，充分抓住業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的各個(gè)機(jī)遇點(diǎn)。

值得關(guān)注的是，在本次大會(huì)上，百度健康還斬獲了兩大獎(jiǎng)項(xiàng)：“西湖獎(jiǎng)?醫(yī)藥數(shù)字化突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，以表彰百度健康「聚能計(jì)劃」為中小藥店數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供的巨大助力；以及“西湖獎(jiǎng)?創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)”，表彰百度健康&東陽(yáng)光&九州通開(kāi)學(xué)季流感科普項(xiàng)目為行業(yè)提供的示范作用。據(jù)悉，該科普內(nèi)容及話題整體觸達(dá)過(guò)億用戶(hù)，線下親子活動(dòng)1000+家庭參與，為構(gòu)建兒童流感防治陣線添磚加瓦。

據(jù)了解，本次烏鎮(zhèn)健康大會(huì)會(huì)議總規(guī)模達(dá)10000人以上，涵蓋200+權(quán)威專(zhuān)家及行業(yè)大咖，2500+藥企核心高管及醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)決策人，聚焦健康產(chǎn)業(yè)的政策、動(dòng)態(tài)、趨勢(shì)和成果，展現(xiàn)健康領(lǐng)域的思想、聲音和洞見(jiàn)，是業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的盛會(huì)之一。

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網(wǎng)址: 2024烏鎮(zhèn)健康大會(huì)｜超3000億市場(chǎng)規(guī)模，百度健康給出醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)“三板斧” http://www.u1s5d6.cn/newsview14900.html