憑偽科學(xué)鞋墊、負(fù)離子衛(wèi)生巾起家，在全國七千余家加盟火療店的掩護(hù)下，權(quán)健打造出一個(gè)年銷售額近200億的保健品帝國。盡管不少民眾對(duì)其龐大的組織和瘋狂的吸金能力表示驚訝，但權(quán)健不過是中國保健品產(chǎn)業(yè)的冰山一角。今年是改革開放40周年，也是中國保健品行業(yè)開創(chuàng)30年，年銷售額已經(jīng)完成從無到超越3000億元的巨大飛躍，并持續(xù)保持增長態(tài)勢(shì)。

據(jù)《慈善公益報(bào)》統(tǒng)計(jì)調(diào)查，保健品消費(fèi)中，老年人消費(fèi)者占了五成以上。保健品主要從老年人身上牟利已經(jīng)成為不爭的事實(shí)，各種老年人被保健品銷售者騙取高額自己的故事常見于諸多報(bào)道，媒體與學(xué)者學(xué)者也常常討論老年消費(fèi)者的非理性，強(qiáng)調(diào)他們健康知識(shí)觀念的落后以及在消費(fèi)上的盲從，號(hào)召對(duì)老年人進(jìn)行健康知識(shí)科普或者醫(yī)療服務(wù)普及。但倘若只從老人認(rèn)知能力不足、購物沖動(dòng)的角度來解釋老人保健品消費(fèi)，未免太過片面，且有污名化老年人的嫌疑。事實(shí)上，老年人花大價(jià)錢購買廉價(jià)保健品的行為不僅僅和非理性購物相關(guān)，還與諸多社會(huì)現(xiàn)象息息相關(guān)。

難以安放的健康恐懼

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年60周歲及以上人口24090萬人，占總?cè)丝诘?7.3％，我國已經(jīng)成為世界上老年人口最多的國家。高血壓、高血脂、糖尿病、骨關(guān)節(jié)炎、中風(fēng)、心臟病、癌癥、老年性癡呆癥……伴隨著身體的日漸衰弱與疾病風(fēng)險(xiǎn)的增高，老年人成為了最具健康焦慮的群體，也是養(yǎng)生概念的主要受眾。

老年人對(duì)養(yǎng)生的狂熱從他們對(duì)健康節(jié)目的追求可見一斑。從近幾十年來，盡管國內(nèi)不少衛(wèi)視和地方頻道都有過各類醫(yī)療類節(jié)目的嘗試，但始終難有成功案例，唯有針對(duì)中老年受眾的《養(yǎng)生堂》從中脫穎而出，收視率一路長紅。跟據(jù)索福瑞的調(diào)查顯示，收看《養(yǎng)生堂》欄目的觀眾54%是50歲以上的中老年觀眾。在節(jié)目主題上，《養(yǎng)生堂》關(guān)注老年病，在流程上，對(duì)老人受眾心理也有著精準(zhǔn)把握：先告訴老年人“你的某個(gè)身體狀況代表某種疾病”，讓他們心生焦慮，然后配上簡單有效的應(yīng)對(duì)方法，幫助他們解除焦慮。

看到龐大的市場價(jià)值后，類似的手法被各種神乎其神的養(yǎng)生大師、親切顧問、資深培訓(xùn)師加以挪用，試圖從中分一杯羹：在媒體上，保健品企業(yè)邀請(qǐng)“專家”打廣告，通過種種鮮活的案例，展現(xiàn)老年人有多容易罹患疾病，病后的生活又有多么痛苦。然后，讓“真實(shí)消費(fèi)者”現(xiàn)身夸大保健品療效，感恩健康。在線下活動(dòng)中。他們常常先用免費(fèi)的身體檢查吸引老年消費(fèi)者，然后告知他們有罹患某種疾病的高風(fēng)險(xiǎn)，再以“保證健康”“包治百病” 等夸大的承諾方式推銷保健品。

許多老年消費(fèi)者健康知識(shí)差，對(duì)媒體和醫(yī)生盲從，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量、具體功效、保健方向等也無從鑒別，往往比較沖動(dòng)地購買。并且，老年人對(duì)保健品的心理預(yù)期并不高，只要在購買保健品后身體狀況有了哪怕一點(diǎn)點(diǎn)的改善，甚至是維持原狀，達(dá)到“預(yù)防疾病”的目的，就能夠達(dá)到他們的消費(fèi)目標(biāo)。所以對(duì)老年人來說，消費(fèi)保健品的“感知風(fēng)險(xiǎn)（perceived risk）很低，推銷極易成功。有些老人甚至為此拋棄正規(guī)治療，對(duì)身體造成損害。

這些消費(fèi)者養(yǎng)活了結(jié)構(gòu)龐大、良莠不齊的保健品產(chǎn)業(yè)。據(jù)《2017年度食品藥品監(jiān)管統(tǒng)計(jì)年報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，2017 年，我國約有 2317 家保健品生產(chǎn)企業(yè)，大部分為中小型企業(yè)。其中，前20名的企業(yè)銷售收入僅占 38.6%的市場份額，市場末端尾長，存在著眾多規(guī)模較小、品牌不知名的地方企業(yè)。市場上產(chǎn)品質(zhì)量之高度落差、品種泛濫可見一斑。但幾乎所有風(fēng)靡一時(shí)的保健品都非?？梢?，往往沒有科學(xué)實(shí)驗(yàn)的證實(shí)，嚴(yán)重依賴使用者的主觀感覺和心理體驗(yàn)，但它們的銷量依舊非?；鸨?。

必須注意到，除了保健品從業(yè)者積極有效的推銷手段之外，老年人求助于保健品解決自己的健康恐懼還有別的社會(huì)原因。一方面，從二十世紀(jì)九十年代中期起，由于我國的醫(yī)療醫(yī)療衛(wèi)生資源配置不合理，政府對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的財(cái)政補(bǔ)助和監(jiān)管力度不足等等問題，我國居民的醫(yī)療費(fèi)用不斷上漲，醫(yī)療費(fèi)用支出在居民收入中所占比重也逐步上升，且醫(yī)療費(fèi)用的增長速度一度超過了居民收入的增長速度。同時(shí)，社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的覆蓋面積有限，城市中低收入群體和農(nóng)村居民因?yàn)楹茈y獨(dú)自承擔(dān)昂貴的醫(yī)療費(fèi)用而看不起病。 面對(duì)日益高昂的醫(yī)療費(fèi)用，很多普通民眾，尤其是經(jīng)濟(jì)狀況比較差的農(nóng)村居民無奈之下只能放棄醫(yī)療。對(duì)他們來說，如果某一款保健品相對(duì)廉價(jià)、可以負(fù)擔(dān)，既能免除治療痛苦，又宣稱可以治療某種疾病，即成為他們心中很好的代替醫(yī)療手段。

作為情感經(jīng)濟(jì)的保健品

除了利用老年人的健康恐懼之外，不只一份媒體報(bào)道提到保健品推銷員的溫情套路：保健品銷售機(jī)構(gòu)培養(yǎng)年輕的銷售員，像賢子孝孫那樣侍奉老人，為他們購買水果，打掃家務(wù)，聽他們聊天等等。當(dāng)老人們聽到保健品的推銷員口中“叔叔、阿姨”甚至“張爸、王媽”的親昵稱呼時(shí)，心中的戒備因?yàn)檫@種“溫暖”便消去了大半，進(jìn)而掏出錢來購買保健品。老年消費(fèi)者與保健品銷售工作人員之間，形成了情感與經(jīng)濟(jì)相互交織的關(guān)系。正如美國社會(huì)學(xué)家馬克·格蘭諾維特（Mark Granovetter）所說的那樣，經(jīng)濟(jì)行動(dòng)與社會(huì)關(guān)系從來都是交織在一起的。

對(duì)于孤獨(dú)的老人，尤其是空巢家庭的老人來說，既要經(jīng)歷從中年期到老年期的轉(zhuǎn)型，還要經(jīng)歷從核心或主干家庭到空巢家庭的轉(zhuǎn)型。 這種雙重轉(zhuǎn)型必然會(huì)導(dǎo)致老年人的生活和情緒出現(xiàn)極大變化，亟需書法心中的苦悶，當(dāng)老年人無法要求或者不舍得要求自己的孩子對(duì)自己的情緒時(shí)刻給出反饋和理解時(shí)，他們就會(huì)進(jìn)行保健品消費(fèi)。

在一些媒體采訪和學(xué)者調(diào)研中，不少老年保健品消費(fèi)者都表達(dá)說，認(rèn)為自己是在用錢購買 “關(guān)心”和“溫情”，覺得保健品銷售員“像是自己的孩子一樣”。盡管他們當(dāng)中的有些人明白保健品可能并不會(huì)為自己的健康帶來多大的幫助，但在力所能及的范圍內(nèi)卻依舊愿意積極買單，歸根結(jié)底，這些老人是在支付自己情感上的宣泄、安慰和陪伴等重要的情感支持資源。 正是因?yàn)槿绱耍簧倜襟w和打擊非法保健品的機(jī)構(gòu)呼吁子女多關(guān)心、多照顧老年人，避免他們落入騙局。

然而，保健品銷售與老人的關(guān)系雖然模擬親子關(guān)系，但實(shí)質(zhì)上與真正的親子關(guān)系大相徑庭。由于情感與經(jīng)濟(jì)利益是捆綁在一起的，銷售員在這段情感關(guān)系中往往必須擔(dān)任絕對(duì)寬容和無私的角色。在保健品銷售的培訓(xùn)過程中，銷售員都必須學(xué)習(xí)，雖然表面上要把老人們當(dāng)朋友、當(dāng)家人，但實(shí)際上必須保持一種專業(yè)工作態(tài)度，任勞任怨，保持耐心，絕不進(jìn)行負(fù)面情緒的流露，因?yàn)檫@些老人仍然是他們的顧客。正是這種看似完美的孝順子孫形象讓消費(fèi)者心甘情愿地沉迷于保健品消費(fèi)中，甚至忽視自己真實(shí)的，不夠“圓滿”的家庭關(guān)系。

有時(shí)候，老人對(duì)關(guān)系的認(rèn)知更為清醒，了解彼此之間的溫情關(guān)系是一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，只要老人認(rèn)為他們與工作人員之間的社會(huì)關(guān)系是值得維持的，他們就會(huì)選擇適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)行動(dòng)來維持這種關(guān)系，各取所需。但同時(shí)，這種建立在金錢上的感情關(guān)系也是相當(dāng)短暫的。在能負(fù)擔(dān)得起保健品消費(fèi)的范圍內(nèi)，老人與銷售者的關(guān)系很容易維持，但一旦不再進(jìn)行購買，脈脈溫情很快就會(huì)消耗殆盡——保健品只能解一時(shí)之需，不能根治療老年人的感情頑疾。

重獲社區(qū)歸屬與社會(huì)認(rèn)同

在獲得健康承諾、情感補(bǔ)償?shù)耐瑫r(shí)，保健品產(chǎn)業(yè)還熱衷于舉辦保健養(yǎng)生活動(dòng)，邀請(qǐng)?jiān)S多老人一起參加，這種看似粗糙的健康大會(huì)形式之所以能夠廣受歡迎，在于其巧妙地解決了老年人的歸屬感與社會(huì)認(rèn)同問題。

伴隨著退休，老年人社會(huì)角色逐漸缺失的同時(shí)，社會(huì)關(guān)系也會(huì)遭遇重大的考驗(yàn)。雖然退休老人并不必然被社會(huì)所孤立，但作為社會(huì)關(guān)系的三大支撐，依業(yè)緣建立起來的關(guān)系會(huì)隨著退休時(shí)間的增多而逐漸弱化，依血緣建立起來的聯(lián)系會(huì)隨著家庭的空巢化而逐漸減少。對(duì)他們來說，依地緣和趣緣建立起來的人際關(guān)系就顯得十分重要。

但同時(shí)，單位制的解體又使得當(dāng)代社區(qū)中的鄰里互動(dòng)日益減少，再加上大規(guī)模城市改造和空間重構(gòu)在更新城市基礎(chǔ)設(shè)施和改善物質(zhì)環(huán)境的同時(shí)，實(shí)際上也正在破壞社區(qū)交際，代之以冷漠和缺乏信任的鄰里關(guān)系?，F(xiàn)代城市住宅社區(qū)中的鄰居往往互不相識(shí)，“看著眼熟，見面點(diǎn)個(gè)頭”的就算是比較好的關(guān)系了。而且，與年輕人不同，老年群體對(duì)新技術(shù)的不敏感使得他們很難利用互聯(lián)網(wǎng)來擴(kuò)大自己的人際交往。

此時(shí)，保健養(yǎng)生活動(dòng)趁虛而入，為消費(fèi)者提供交友渠道?；趯?duì)健康和生命的共同關(guān)注，老年人很容易聚合成趣緣群體。對(duì)積極參與保健品購買或者活動(dòng)的老年人來說，這不僅僅是一次和去商場購買衣服一樣的簡單消費(fèi)，而是一個(gè)可以進(jìn)行社會(huì)交往、建立社會(huì)關(guān)系網(wǎng)的公共空間，能夠與銷售員以及其他消費(fèi)者建立社會(huì)關(guān)系。這對(duì)于許多缺少固定興趣愛好，沒有能力建立穩(wěn)定社會(huì)關(guān)系的老年人來說是難能可貴的，他們能在其中排遣寂寞，結(jié)交朋友，保持與社會(huì)的連帶，甚至重獲社會(huì)認(rèn)同。

在不少網(wǎng)友的分享中，我們可以看到：“雖然做了（養(yǎng)生理療）以后我奶奶身體還是會(huì)出現(xiàn)各種各樣的小毛病，但她還是老去，因?yàn)檫@種店里面有很多老年人都在體驗(yàn)，奶奶盼著的，是跟一群老人邊體驗(yàn)邊聊天的感覺?！薄?瘋狂買保健品成了75歲外婆擺脫孤獨(dú)的方式，各式各樣的講座讓她單調(diào)的生活熱鬧起來?！?

在保健養(yǎng)生活動(dòng)中，商家巧妙地通過各項(xiàng)具有同時(shí)性和參與度的儀式性行為（身體檢查、聆聽講座、交流感想等）幫助老年人想象和生產(chǎn)一個(gè)具有歸屬感的社區(qū)。這些活動(dòng)各不相同，但卻存在許多相似之處：都要求老年人在規(guī)定的時(shí)間和場地進(jìn)行活動(dòng)，并需要參與發(fā)言和討論，才能變得更健康。有時(shí)候，他們有要求老人“心要靜”，在參與活動(dòng)時(shí)摒棄對(duì)日常事務(wù)的思考。

這種必須全情投入，充滿共同理解和儀式性的集體行動(dòng)有助于形成與鞏固群體的共同體感，并且在重復(fù)進(jìn)行中得到不斷強(qiáng)化，形成宗教團(tuán)體般緊密連接的群體。如涂爾干《宗教生活的基本形式》 中所寫，儀式有許多種可見的形式，其本質(zhì)都是通過共同行動(dòng)來感受和表達(dá)集體情感；社會(huì)群體需要通過儀式來定期重新鞏固自身，加強(qiáng)成員的共在感。

更狡猾的是，發(fā)言次數(shù)多、消費(fèi)高、表現(xiàn)好的老人往往可以獲得保健品“專家”的贊揚(yáng)和集體的認(rèn)可。不少老人為了“不丟面子”，爭先恐后地進(jìn)行消費(fèi)，試圖在集體生活中獲得存在感。由此，也就不難解釋為什么許多高學(xué)歷、具有健康常識(shí)的老年消費(fèi)者，同樣會(huì)更狂購買保健品——“嗷嗷待宰”的老年人們購買的根本不只是保健品，而是是一種群體中的社會(huì)角色和他人認(rèn)可。 甚至，他們當(dāng)中的不少人由于重建了自己的社會(huì)關(guān)系，進(jìn)而獲得了積極的情緒，所以在自我評(píng)價(jià)中，會(huì)錯(cuò)覺自己因?yàn)楸＝∑繁葟那案鼮榻】?，進(jìn)而推動(dòng)他們的進(jìn)一步購買。

總而言之，保健品消費(fèi)并不應(yīng)該僅僅被視為一種純粹經(jīng)濟(jì)行為，這種消費(fèi)行為的社會(huì)屬性既是我們探索老年人保健品消費(fèi)根源的重要因素，也是理解和揭露當(dāng)代老人生活現(xiàn)狀的窗口。倘若無法解決龐大老年群體在社會(huì)中的隱形——感情無所依靠、人際關(guān)系薄弱、社會(huì)角色缺乏……他們或許還將繼續(xù)捧起那些琳瑯滿目的藥丸。

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網(wǎng)址: 瘋狂的保健品產(chǎn)業(yè)與“嗷嗷待宰”的老年人 http://www.u1s5d6.cn/newsview108754.html