保健品市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要得益于消費(fèi)者對(duì)健康需求的不斷增加和多樣化，以及科技進(jìn)步和政策的支持。隨著生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越注重通過日常飲食和保健食品來(lái)維護(hù)健康、預(yù)防疾病。

一、消費(fèi)者健康意識(shí)日益增強(qiáng)，對(duì)保健品的需求呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)

在2018年至2023年的五年間，保健品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，從2,574億元擴(kuò)大至3,129億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了穩(wěn)健的3.98%。展望未來(lái)，預(yù)計(jì)從2024年至2028年的四年內(nèi)，該行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，由3,292.3億元進(jìn)一步攀升至3,796.60億元，期間專注于功效類型的保健品市場(chǎng)將以3.63%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率穩(wěn)步擴(kuò)大其規(guī)模。

2019年，政府對(duì)保健品行業(yè)實(shí)施了大規(guī)模的清理整頓措施，這一舉措直接導(dǎo)致了行業(yè)規(guī)模的暫時(shí)縮減。此前，由于權(quán)健集團(tuán)等知名企業(yè)被揭露存在虛假宣傳、非法傳銷等嚴(yán)重問題，不僅極大地?fù)p害了消費(fèi)者對(duì)保健品行業(yè)的信任，也促使政府對(duì)該領(lǐng)域給予了前所未有的高度關(guān)注。隨后，國(guó)家采取了一系列嚴(yán)厲監(jiān)管措施，包括百日行動(dòng)、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法行動(dòng)以及聯(lián)合打擊欺詐銷售保健品的行動(dòng)，這些舉措在短期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)造成了沖擊，迫使一些不合規(guī)的企業(yè)退出市場(chǎng)，進(jìn)而影響了整體市場(chǎng)規(guī)模，例如商務(wù)部備案的直銷產(chǎn)品數(shù)量在經(jīng)過復(fù)核后大幅減少了1,917種，減幅高達(dá)44.5%。

然而，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的日益增強(qiáng)，對(duì)保健品的需求也呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)。特別是在2019年某重大公共事件后，人們對(duì)健康的重視程度顯著提升，對(duì)保健品的認(rèn)知和理解也更加深入。這種需求的變化不僅體現(xiàn)在中老年人群中，還逐漸擴(kuò)展到年輕一代，形成了更為廣泛的養(yǎng)生需求市場(chǎng)。調(diào)查顯示，超過四成的受訪者會(huì)主動(dòng)購(gòu)買保健品以滿足自己或家人的健康需求，而近四成的受訪者則表示其購(gòu)買行為會(huì)受到外部因素的影響。僅有14.7%的受訪者表示完全沒有購(gòu)買保健品的場(chǎng)景。

進(jìn)一步分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)七成消費(fèi)者的保健品月均消費(fèi)金額超過100元，其中不乏高消費(fèi)群體，月均消費(fèi)超過500元的受訪者占比達(dá)到24.6%，而月消費(fèi)1,000元以上的更是占到了5.5%。這種強(qiáng)勁的消費(fèi)需求為保健品行業(yè)的復(fù)蘇和增長(zhǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的動(dòng)力，推動(dòng)著行業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大。

二、中國(guó)大健康市場(chǎng)前景廣闊，保健品市場(chǎng)日益繁榮

公共衛(wèi)生危機(jī)為保健品行業(yè)帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，推動(dòng)其規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。特別是2020年初的“黑天鵝”事件，不僅促使公眾健康意識(shí)達(dá)到了前所未有的高度，還顯著改變了消費(fèi)行為和市場(chǎng)格局。一方面，疫情的蔓延促使人們更加重視健康防護(hù)，尤其是老年群體，他們紛紛轉(zhuǎn)向保健品以增強(qiáng)免疫力，約30%的受訪用戶每月在保健品上的消費(fèi)支出介于300至500元之間，更有5.5%的用戶月消費(fèi)超過1000元。另一方面，“直播購(gòu)物”的興起為保健品行業(yè)開辟了全新的線上營(yíng)銷路徑，成為行業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。至2023年，線上渠道已占據(jù)保健品銷售市場(chǎng)的半壁江山，占比高達(dá)56%，成為行業(yè)不可或缺的重要銷售渠道。

盡管國(guó)內(nèi)公共衛(wèi)生危機(jī)逐漸得到控制，但保健品市場(chǎng)的繁榮景象并未減退。2023年，保健品行業(yè)銷售額達(dá)到3282億元，展現(xiàn)出穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。這一成績(jī)的取得，離不開政策法規(guī)的積極引導(dǎo)和規(guī)范作用。政府不僅將保健品細(xì)分為24種功能類別，還加強(qiáng)了對(duì)生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度，為行業(yè)的健康發(fā)展提供了有力保障。此外，《關(guān)于加快中醫(yī)藥特色發(fā)展的若干政策措施》等政策的出臺(tái)，進(jìn)一步激發(fā)了中藥行業(yè)的活力，帶動(dòng)了大健康產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，其中保健品作為關(guān)鍵組成部分，更是受益匪淺。

展望未來(lái)，中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)前景十分廣闊。據(jù)預(yù)測(cè)，到2024年，該產(chǎn)業(yè)的營(yíng)收規(guī)模有望突破9萬(wàn)億元大關(guān)，彰顯出政策刺激下的市場(chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)動(dòng)力。同時(shí)，醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的投融資活動(dòng)也持續(xù)活躍，2022年投融資金額高達(dá)1264.3億元，反映出大健康產(chǎn)業(yè)對(duì)資本的強(qiáng)大吸引力。

然而，隨著市場(chǎng)需求的快速增長(zhǎng)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，保健品行業(yè)正經(jīng)歷著深刻的變革。消費(fèi)者日益成熟，消費(fèi)習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)渠道面臨挑戰(zhàn)，而互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)的興起則為企業(yè)提供了全新的價(jià)值創(chuàng)造方式。此外，新的競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌入，商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，未來(lái)的行業(yè)格局將充滿變數(shù)。預(yù)計(jì)將有更多的兼并收購(gòu)事件發(fā)生，競(jìng)爭(zhēng)格局也將隨之發(fā)生深刻變化。

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