道道網(wǎng)訊 中國正步入老齡化社會已經(jīng)成為一個不爭的事實， 數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示中國60歲以上人口達到2.50億左右，占總?cè)丝诘?8%。此外，工作生活壓力大、作息飲食不規(guī)律等問題進一步加劇了中國居民亞健康狀態(tài)，導(dǎo)致疾病年輕化趨勢愈發(fā)明顯。老、中、青三代人的面臨的健康問題意味著養(yǎng)生保健并非是老年人的專屬需求。隨著社會對健康的重視程度加深，未來將會有越來越多的人群加入到養(yǎng)生保健隊伍，從國民的自身愿望到頂層的政策設(shè)計，中國正逐步邁入大健康時代。

另一方面，雖然中國居民可支配收入持續(xù)增長，但醫(yī)療保健消費支出水平仍處在較低水平，2019年居民人均醫(yī)療保健消費支出為1902元，占人均可支配收入的6.19%。收入水平的增加以及國民健康意識的增強，將會持續(xù)刺激居民釋放健康消費需求，醫(yī)療保健消費支出占比有望大幅提升，凸顯出保健品市場的巨大發(fā)展?jié)摿Α?019年中國保健品行業(yè)市場規(guī)模達2227億元，同比增長18.5%，預(yù)計2021年有望達到3307億元。

數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心

行業(yè)具備提升的空間

從全球范圍內(nèi)來看，保健品市場占比最大的為美國，比例達到31%，其次為中國，比例達到16%。從增速來看，中國保健品行業(yè)一直處于快速增長，從而使占比由2007年的10%增加至目前的16%左右。盡管我國保健品行業(yè)已初具規(guī)模，但由于我國消費者、監(jiān)管者和商家對保健品行業(yè)認識不足，導(dǎo)致我國保健品市場大而不強。

數(shù)據(jù)來源：歐睿數(shù)據(jù)

相關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，目前美國保健品滲透率為76%左右，而我國保健品滲透率僅為20%，從消費群體的結(jié)構(gòu)來看，中國保健品消費市場以老年人消費為主，40歲以下的中青年僅占23%。對比中美保健品消費結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，中國的保健品滲透率不到美國的1/3，增長空間巨大。

數(shù)據(jù)來源：NBJ

從人均保健品消費水平來看，我國的人均保健品消費額約為14.8 美元/人，而發(fā)達地區(qū)的日本和美國則分別錄得81.8美元和123.4美元的人均消費額。保健品的消費和人均收入有直接關(guān)系，我國的人均收入水平是日本的 1/4、美國的 1/6，如果把這個因素考慮進去，那么對應(yīng)當前合理的人均消費額應(yīng)在 20-21 美元區(qū)間，與目前的消費水平相比還有35%-42%的增長空間。

從過去幾年的數(shù)據(jù)來看，人均保健支出占人均可支配收入的比重依然偏低，但數(shù)值一直處于攀升態(tài)勢，表明國內(nèi)居民的消費意愿和重視程度在不斷提高。不同于傳統(tǒng)快消品，消費者在決定購買保健品時決策流程更復(fù)雜，很難沖動消費，但一旦形成使用習慣，其具備很明顯的高頻消費屬性。和化妝品相比，保健品大多需要每日服用，使用頻次更快，復(fù)購頻率更高，需求剛性；和藥品相比，保健品的“無害”特性使其有機會找到多個細分受眾的共性，并從細分市場走向大眾市場。我國人口眾多，真正的健康消費意識也剛剛覺醒，保健品滲透率的提升有望帶來明顯的規(guī)模效應(yīng)。

從美國的市場演變規(guī)律來看，老齡化是保健品行業(yè)持續(xù)強勁增長的最大驅(qū)動力。國外統(tǒng)計機構(gòu)指出， 美國45歲以下的人群中保健品的滲透率約45%，而65歲以上的群體的滲透率達到70%以上。而中國的老齡化進程正在不斷加快，目前中國60歲以上人口達到2.50億左右，占總?cè)丝诘?8%，到 2027年，國家統(tǒng)計局預(yù)計年滿60歲的人將達到3.24 億，約占全國人口的22%。

國內(nèi)保健品市場的格局

我國保健品行業(yè)自80年代起發(fā)展至今已有近40年的歷史。產(chǎn)業(yè)鏈上游為各類原材料，主要由基礎(chǔ)化工品生產(chǎn)企業(yè)和中草藥提取廠商構(gòu)成，原材料種類主要包括維生素、礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)、動植物提取物和生物活性物質(zhì)等。中游包括保健品代工廠和自產(chǎn)品牌商，生產(chǎn)出來的保健品種類繁多，主要包括膳食補充劑、運動營養(yǎng)品、體重管理產(chǎn)品和傳統(tǒng)滋補類產(chǎn)品。下游銷售渠道主要包括直銷和非直銷。直銷是指保健品企業(yè)通過各級銷售員工將商品直接銷售至消費者。非直銷主要包括藥店、商超、電商、醫(yī)院等渠道方式。產(chǎn)業(yè)鏈三大環(huán)節(jié)中中游產(chǎn)業(yè)的分量最大，同時也占據(jù)了行業(yè)的主要利潤，因此我們主要剖析中游環(huán)節(jié)的行業(yè)生態(tài)。

從整體來看，我國保健品行業(yè)市場較為分散，主要原因為在過去較長時期內(nèi)，行業(yè)準入門檻較低，注冊審批時間比藥品短，臨床試驗難度比藥品低，但行業(yè)利用消費者心理進行暴利定價，從而吸引了大量食品廠家進入。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至2017年年底，我國有 2317 家保健品生產(chǎn)廠商，其中絕大部分廠商為品牌力薄弱的小型企業(yè)，數(shù)量占比約為98%。從市場份額來看，我國保健品行業(yè)前五大公司分別是無限極、安利（中國）、湯臣倍健、完美（中國）和東阿阿膠，CR5約為34%。

按照傳統(tǒng)的劃分規(guī)則，保健品行業(yè)分為三大類：維生素和膳食營養(yǎng)補充劑、運動營養(yǎng)和體重管理（代餐）。在中國，三大子板塊占比分別為91.1%、1.4%和 7.5%。美國的保健品發(fā)展規(guī)模略均衡，維生素和膳食補充劑占比約為 75%、運動營養(yǎng)為14%、代餐則為12%。

數(shù)據(jù)來源：歐睿

國內(nèi)維生素和膳食營養(yǎng)補充劑占總比例的91%，過去五年這一板塊的復(fù)合增速達到7.6%，其中板塊內(nèi)膳食補充劑與兒童維生素和膳食補充劑份額持續(xù)提升，但2019年滋補藥比例下降了2個百分點，說明人們更注重科學合理的補充營養(yǎng)，也為行業(yè)的未來發(fā)展指明了方向。根據(jù)《每日財報》的統(tǒng)計，我國膳食補充劑市場占比前五強公司分別是無限極、湯臣倍健、安利、完美和東阿阿膠，無限極以10.2%的市占率成為龍頭，CR5合計為37.6%。

運動營養(yǎng)2019年的市場雖然只有30.74億，但一直維持高速發(fā)展，過去5年復(fù)合增速36.1%，這和西方的運動健康理念輸入有直接的關(guān)系，這一觀念在青年一代中逐步深入人心，為運動營養(yǎng)類保健品的增量市場提供基礎(chǔ)。前五大公司分別是康寶萊、雅培、泰爾制藥、碧生源和安利，CR5約為 65%，但康寶萊一家?guī)缀跽紦?jù)了半壁江山，市占率達到46.8%，是這一細分領(lǐng)域內(nèi)當之無愧的巨頭。

體重管理（代餐）2019年的規(guī)模為132.82億元，增速介于運動營養(yǎng)與維生素和膳食營養(yǎng)補充劑之間，過去5 年復(fù)合增速為8.7%。這一領(lǐng)域的前五大公司分別是西王食品、康比特、湯臣倍健、NBTY 和 Glanbia，CR5約為75%，其中西王食品旗下運動營養(yǎng)品牌 MuscleTech 市占率接近30%。

過去幾年政策在國民健康領(lǐng)域不斷加碼，2016年國務(wù)院印發(fā)實施“健康中國2030”規(guī)劃綱要，對保健品在內(nèi)的大健康產(chǎn)業(yè)形成了最有力支撐，健康產(chǎn)業(yè)受到全社會的廣泛關(guān)注。2019年《健康中國行動(2019—2030年)》等相關(guān)文件出臺意味著健康中國戰(zhàn)略實施進程加速，對加快完善健康產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)、提高社會健康意識、促進健康產(chǎn)業(yè)投資均產(chǎn)生了極大的推動作用。另一方面，“權(quán)健事件”的爆發(fā)倒逼保健品行業(yè)監(jiān)管升級，相關(guān)部門收緊牌照發(fā)放，加大審查力度，行業(yè)整體監(jiān)管趨嚴將成為常態(tài)化。監(jiān)管趨嚴雖然有利于行業(yè)長期健康發(fā)展，但短期內(nèi)企業(yè)經(jīng)營受到的限制增加，面臨的監(jiān)管風險也會加劇。

在《每日財報》看來，2019年東阿阿膠和湯臣倍健等公司的盈利紛紛下滑，但這并不意味著一個行業(yè)的終結(jié)，而且很可能是黎明前的黑暗，這一點我們可以類比當年的“三聚氰胺事件”。

2008年三聚氰胺事件之后，我國乳制品企業(yè)在一段時間內(nèi)處于低迷狀態(tài)，但隨后監(jiān)管部門通過質(zhì)量監(jiān)管、技術(shù)改進、社會宣傳等手段增強了消費者對國內(nèi)乳制品企業(yè)的了解與信任，我國乳制品企業(yè)逐漸擺脫了三聚氰胺事件的影響，在奶粉領(lǐng)域也誕生了飛鶴和貝因美這樣的優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)品牌。保健品行業(yè)的演變也存在一定的路徑依賴性，監(jiān)管力度的加強有利于行業(yè)向優(yōu)質(zhì)公司集中，業(yè)內(nèi)魚龍混雜的現(xiàn)象將會逐漸消失，各細分領(lǐng)域的龍頭具備進一步占領(lǐng)市場的條件，但這一切需要時間的沉淀。

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