道道網(wǎng)訊 中國(guó)正步入老齡化社會(huì)已經(jīng)成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)， 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示中國(guó)60歲以上人口達(dá)到2.50億左右，占總?cè)丝诘?8%。此外，工作生活壓力大、作息飲食不規(guī)律等問題進(jìn)一步加劇了中國(guó)居民亞健康狀態(tài)，導(dǎo)致疾病年輕化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。老、中、青三代人的面臨的健康問題意味著養(yǎng)生保健并非是老年人的專屬需求。隨著社會(huì)對(duì)健康的重視程度加深，未來將會(huì)有越來越多的人群加入到養(yǎng)生保健隊(duì)伍，從國(guó)民的自身愿望到頂層的政策設(shè)計(jì)，中國(guó)正逐步邁入大健康時(shí)代。

另一方面，雖然中國(guó)居民可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，但醫(yī)療保健消費(fèi)支出水平仍處在較低水平，2019年居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出為1902元，占人均可支配收入的6.19%。收入水平的增加以及國(guó)民健康意識(shí)的增強(qiáng)，將會(huì)持續(xù)刺激居民釋放健康消費(fèi)需求，醫(yī)療保健消費(fèi)支出占比有望大幅提升，凸顯出保健品市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿Α?019年中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2227億元，同比增長(zhǎng)18.5%，預(yù)計(jì)2021年有望達(dá)到3307億元。

數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心

行業(yè)具備提升的空間

從全球范圍內(nèi)來看，保健品市場(chǎng)占比最大的為美國(guó)，比例達(dá)到31%，其次為中國(guó)，比例達(dá)到16%。從增速來看，中國(guó)保健品行業(yè)一直處于快速增長(zhǎng)，從而使占比由2007年的10%增加至目前的16%左右。盡管我國(guó)保健品行業(yè)已初具規(guī)模，但由于我國(guó)消費(fèi)者、監(jiān)管者和商家對(duì)保健品行業(yè)認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致我國(guó)保健品市場(chǎng)大而不強(qiáng)。

數(shù)據(jù)來源：歐睿數(shù)據(jù)

相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，目前美國(guó)保健品滲透率為76%左右，而我國(guó)保健品滲透率僅為20%，從消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)來看，中國(guó)保健品消費(fèi)市場(chǎng)以老年人消費(fèi)為主，40歲以下的中青年僅占23%。對(duì)比中美保健品消費(fèi)結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的保健品滲透率不到美國(guó)的1/3，增長(zhǎng)空間巨大。

數(shù)據(jù)來源：NBJ

從人均保健品消費(fèi)水平來看，我國(guó)的人均保健品消費(fèi)額約為14.8 美元/人，而發(fā)達(dá)地區(qū)的日本和美國(guó)則分別錄得81.8美元和123.4美元的人均消費(fèi)額。保健品的消費(fèi)和人均收入有直接關(guān)系，我國(guó)的人均收入水平是日本的 1/4、美國(guó)的 1/6，如果把這個(gè)因素考慮進(jìn)去，那么對(duì)應(yīng)當(dāng)前合理的人均消費(fèi)額應(yīng)在 20-21 美元區(qū)間，與目前的消費(fèi)水平相比還有35%-42%的增長(zhǎng)空間。

從過去幾年的數(shù)據(jù)來看，人均保健支出占人均可支配收入的比重依然偏低，但數(shù)值一直處于攀升態(tài)勢(shì)，表明國(guó)內(nèi)居民的消費(fèi)意愿和重視程度在不斷提高。不同于傳統(tǒng)快消品，消費(fèi)者在決定購(gòu)買保健品時(shí)決策流程更復(fù)雜，很難沖動(dòng)消費(fèi)，但一旦形成使用習(xí)慣，其具備很明顯的高頻消費(fèi)屬性。和化妝品相比，保健品大多需要每日服用，使用頻次更快，復(fù)購(gòu)頻率更高，需求剛性；和藥品相比，保健品的“無害”特性使其有機(jī)會(huì)找到多個(gè)細(xì)分受眾的共性，并從細(xì)分市場(chǎng)走向大眾市場(chǎng)。我國(guó)人口眾多，真正的健康消費(fèi)意識(shí)也剛剛覺醒，保健品滲透率的提升有望帶來明顯的規(guī)模效應(yīng)。

從美國(guó)的市場(chǎng)演變規(guī)律來看，老齡化是保健品行業(yè)持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的最大驅(qū)動(dòng)力。國(guó)外統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)指出， 美國(guó)45歲以下的人群中保健品的滲透率約45%，而65歲以上的群體的滲透率達(dá)到70%以上。而中國(guó)的老齡化進(jìn)程正在不斷加快，目前中國(guó)60歲以上人口達(dá)到2.50億左右，占總?cè)丝诘?8%，到 2027年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局預(yù)計(jì)年滿60歲的人將達(dá)到3.24 億，約占全國(guó)人口的22%。

國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的格局

我國(guó)保健品行業(yè)自80年代起發(fā)展至今已有近40年的歷史。產(chǎn)業(yè)鏈上游為各類原材料，主要由基礎(chǔ)化工品生產(chǎn)企業(yè)和中草藥提取廠商構(gòu)成，原材料種類主要包括維生素、礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)、動(dòng)植物提取物和生物活性物質(zhì)等。中游包括保健品代工廠和自產(chǎn)品牌商，生產(chǎn)出來的保健品種類繁多，主要包括膳食補(bǔ)充劑、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品、體重管理產(chǎn)品和傳統(tǒng)滋補(bǔ)類產(chǎn)品。下游銷售渠道主要包括直銷和非直銷。直銷是指保健品企業(yè)通過各級(jí)銷售員工將商品直接銷售至消費(fèi)者。非直銷主要包括藥店、商超、電商、醫(yī)院等渠道方式。產(chǎn)業(yè)鏈三大環(huán)節(jié)中中游產(chǎn)業(yè)的分量最大，同時(shí)也占據(jù)了行業(yè)的主要利潤(rùn)，因此我們主要剖析中游環(huán)節(jié)的行業(yè)生態(tài)。

從整體來看，我國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)較為分散，主要原因?yàn)樵谶^去較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，注冊(cè)審批時(shí)間比藥品短，臨床試驗(yàn)難度比藥品低，但行業(yè)利用消費(fèi)者心理進(jìn)行暴利定價(jià)，從而吸引了大量食品廠家進(jìn)入。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2017年年底，我國(guó)有 2317 家保健品生產(chǎn)廠商，其中絕大部分廠商為品牌力薄弱的小型企業(yè)，數(shù)量占比約為98%。從市場(chǎng)份額來看，我國(guó)保健品行業(yè)前五大公司分別是無限極、安利（中國(guó)）、湯臣倍健、完美（中國(guó)）和東阿阿膠，CR5約為34%。

按照傳統(tǒng)的劃分規(guī)則，保健品行業(yè)分為三大類：維生素和膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)和體重管理（代餐）。在中國(guó)，三大子板塊占比分別為91.1%、1.4%和 7.5%。美國(guó)的保健品發(fā)展規(guī)模略均衡，維生素和膳食補(bǔ)充劑占比約為 75%、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)為14%、代餐則為12%。

數(shù)據(jù)來源：歐睿

國(guó)內(nèi)維生素和膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑占總比例的91%，過去五年這一板塊的復(fù)合增速達(dá)到7.6%，其中板塊內(nèi)膳食補(bǔ)充劑與兒童維生素和膳食補(bǔ)充劑份額持續(xù)提升，但2019年滋補(bǔ)藥比例下降了2個(gè)百分點(diǎn)，說明人們更注重科學(xué)合理的補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，也為行業(yè)的未來發(fā)展指明了方向。根據(jù)《每日財(cái)報(bào)》的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)占比前五強(qiáng)公司分別是無限極、湯臣倍健、安利、完美和東阿阿膠，無限極以10.2%的市占率成為龍頭，CR5合計(jì)為37.6%。

運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)2019年的市場(chǎng)雖然只有30.74億，但一直維持高速發(fā)展，過去5年復(fù)合增速36.1%，這和西方的運(yùn)動(dòng)健康理念輸入有直接的關(guān)系，這一觀念在青年一代中逐步深入人心，為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類保健品的增量市場(chǎng)提供基礎(chǔ)。前五大公司分別是康寶萊、雅培、泰爾制藥、碧生源和安利，CR5約為 65%，但康寶萊一家?guī)缀跽紦?jù)了半壁江山，市占率達(dá)到46.8%，是這一細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)當(dāng)之無愧的巨頭。

體重管理（代餐）2019年的規(guī)模為132.82億元，增速介于運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)與維生素和膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑之間，過去5 年復(fù)合增速為8.7%。這一領(lǐng)域的前五大公司分別是西王食品、康比特、湯臣倍健、NBTY 和 Glanbia，CR5約為75%，其中西王食品旗下運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌 MuscleTech 市占率接近30%。

過去幾年政策在國(guó)民健康領(lǐng)域不斷加碼，2016年國(guó)務(wù)院印發(fā)實(shí)施“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要，對(duì)保健品在內(nèi)的大健康產(chǎn)業(yè)形成了最有力支撐，健康產(chǎn)業(yè)受到全社會(huì)的廣泛關(guān)注。2019年《健康中國(guó)行動(dòng)(2019—2030年)》等相關(guān)文件出臺(tái)意味著健康中國(guó)戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)程加速，對(duì)加快完善健康產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)、提高社會(huì)健康意識(shí)、促進(jìn)健康產(chǎn)業(yè)投資均產(chǎn)生了極大的推動(dòng)作用。另一方面，“權(quán)健事件”的爆發(fā)倒逼保健品行業(yè)監(jiān)管升級(jí)，相關(guān)部門收緊牌照發(fā)放，加大審查力度，行業(yè)整體監(jiān)管趨嚴(yán)將成為常態(tài)化。監(jiān)管趨嚴(yán)雖然有利于行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展，但短期內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)受到的限制增加，面臨的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)加劇。

在《每日財(cái)報(bào)》看來，2019年?yáng)|阿阿膠和湯臣倍健等公司的盈利紛紛下滑，但這并不意味著一個(gè)行業(yè)的終結(jié)，而且很可能是黎明前的黑暗，這一點(diǎn)我們可以類比當(dāng)年的“三聚氰胺事件”。

2008年三聚氰胺事件之后，我國(guó)乳制品企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)處于低迷狀態(tài)，但隨后監(jiān)管部門通過質(zhì)量監(jiān)管、技術(shù)改進(jìn)、社會(huì)宣傳等手段增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)的了解與信任，我國(guó)乳制品企業(yè)逐漸擺脫了三聚氰胺事件的影響，在奶粉領(lǐng)域也誕生了飛鶴和貝因美這樣的優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)品牌。保健品行業(yè)的演變也存在一定的路徑依賴性，監(jiān)管力度的加強(qiáng)有利于行業(yè)向優(yōu)質(zhì)公司集中，業(yè)內(nèi)魚龍混雜的現(xiàn)象將會(huì)逐漸消失，各細(xì)分領(lǐng)域的龍頭具備進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)的條件，但這一切需要時(shí)間的沉淀。

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