摘要

在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下，電商平臺(tái)正經(jīng)歷從低價(jià)策略向高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)市場(chǎng)變化并挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。三四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)潛力被逐漸釋放，成為重要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。為吸引并保持消費(fèi)者，各大電商平臺(tái)著力優(yōu)化商品和服務(wù)策略，提升用戶體驗(yàn)。阿里巴巴集團(tuán)通過(guò)全面推廣計(jì)劃，降低商家成本并提升效率，在中小商戶領(lǐng)域表現(xiàn)突出。同時(shí)，阿里引入僅退款機(jī)制優(yōu)化廣告產(chǎn)品，旨在提高ROI并吸引更多優(yōu)質(zhì)用戶。拼多多則依靠其高效的產(chǎn)品迭代速度，加速在下沉市場(chǎng)的布局。面對(duì)僅退款帶來(lái)的挑戰(zhàn)，電商平臺(tái)需平衡商家與用戶的關(guān)系，通過(guò)調(diào)整商家規(guī)則和強(qiáng)化商品檢測(cè)來(lái)減少此類事件。同時(shí)，通過(guò)優(yōu)化廣告投放工具和結(jié)構(gòu)，以及推出新廣告產(chǎn)品，電商平臺(tái)成功提高了貨幣化率和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。另外，隨著抖音等平臺(tái)調(diào)整電商策略，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向重疊度、商品種類和用戶體驗(yàn)，電商平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)激烈。天貓和淘寶通過(guò)細(xì)分商戶級(jí)別和優(yōu)化購(gòu)買頻次，提高用戶參與度和滿意度。整體來(lái)看，電商平臺(tái)正通過(guò)多方位措施應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，尋求可持續(xù)的增長(zhǎng)路徑。

Q&A

Q：為什么低價(jià)策略未能有效促進(jìn)GMV增長(zhǎng)？

A：在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下，低價(jià)策略并未真正推動(dòng)GMV增長(zhǎng)的原因有兩個(gè)方面。首先，過(guò)去五年，中國(guó)電商行業(yè)及制造業(yè)因大規(guī)模生產(chǎn)導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩和工人流失等問(wèn)題，通過(guò)低價(jià)策略（如拼團(tuán)優(yōu)惠）能迅速處理尾貨或直銷產(chǎn)品。其次，當(dāng)前增量市場(chǎng)的主力轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)——即三四五六線城市和農(nóng)村地區(qū)，盡管這些地方擁有龐大的用戶群體，但由于消費(fèi)力提升，其購(gòu)買力已超過(guò)五年前的一半。

Q：抖音和其他電商平臺(tái)為何放棄低價(jià)策略轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)？

A：抖音及其他電商平臺(tái)逐漸減少內(nèi)容場(chǎng)和高價(jià)率的依賴，將一部分流量?jī)A斜給商城和拼多多等平臺(tái)，主要原因是看好下沉市場(chǎng)的巨大潛力和快速增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年三四五六線城市及農(nóng)村地區(qū)的GMV增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超一二線城市，這使得電商平臺(tái)們聚焦于下沉市場(chǎng)以獲取未來(lái)的長(zhǎng)期增量空間。

Q：淘寶天貓?jiān)谶^(guò)去一年的發(fā)展?fàn)顩r如何？

A：淘寶自去年第三季度至第四季度持續(xù)降價(jià)，使用更優(yōu)質(zhì)的訂單來(lái)普惠下沉市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)三四個(gè)季度的運(yùn)作，在今年第一季度和第二季度，淘寶獲得了雙位數(shù)乃至三位數(shù)的增長(zhǎng)，而天貓得益于淘寶恢復(fù)正常運(yùn)行，解除限價(jià)后得以在六一期間實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增速。整體而言，淘寶與天貓?jiān)贕MV上的表現(xiàn)相近，天貓?jiān)诘诙径缺憩F(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，預(yù)計(jì)Q2 GMV也將達(dá)到兩位數(shù)增長(zhǎng)。

Q：阿里推出的全站推廣背景是什么？以及其他平臺(tái)對(duì)此項(xiàng)功能的跟進(jìn)情況如何？

A：阿里推出全站推廣旨在取代原有的一系列廣告產(chǎn)品，例如直通車、萬(wàn)象臺(tái)、引力魔方等，實(shí)現(xiàn)了降本增效的效果，但在貨幣化率提升上并不顯著。該推廣模式特別適合中小商戶，有助于他們?cè)谄脚_(tái)初期快速入門并獲得良好結(jié)果。相比之下，拼多多的全站推廣起量更快，效果更為即時(shí)，阿里巴巴則根據(jù)不同類型的商家設(shè)定不同的推廣周期，包括低客單價(jià)品類和高客單價(jià)品類，力爭(zhēng)在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)讓全站推廣滲透率分別達(dá)到30%和50%。

Q：平臺(tái)整體退貨率及僅退款占比是多少？88VIP會(huì)員量級(jí)的增長(zhǎng)趨勢(shì)如何，并在GMV中的占比是什么水平？

A：在今年第一季度，平臺(tái)整體退貨率為25.3%，退款率為16.7%。其中，僅退款之前部分（即GMV）的單獨(dú)占比約為17.3%，相比去年同期有所增加。截至今年六月中旬，88VIP會(huì)員數(shù)量已增長(zhǎng)至3617萬(wàn)，相較于去年五月份的3255萬(wàn)增長(zhǎng)約三倍。在GMV構(gòu)成中，88VIP用戶的貢獻(xiàn)顯著上升，但由于具體數(shù)值未給出，無(wú)法得知具體的占比和趨勢(shì)變化。

Q：大促期間88VIP是如何通過(guò)補(bǔ)貼策略吸引并擴(kuò)大用戶規(guī)模的？

A：在大促期間，平臺(tái)通過(guò)提供大額券、免運(yùn)費(fèi)等多種優(yōu)惠措施迅速搶占高凈值用戶并拓展規(guī)模。同時(shí)，其他平臺(tái)如貓貓超、天貓國(guó)際、阿里健康等也提供了相應(yīng)的優(yōu)惠政策以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。此外，88VIP還開(kāi)通了一系列如優(yōu)酷、芒果試用券等增值服務(wù)，力爭(zhēng)達(dá)到3900萬(wàn)的年度目標(biāo)。

Q：最近上線的“確定性成交”廣告產(chǎn)品是什么樣的產(chǎn)品？

A：“確定性成交”是一款定位在營(yíng)銷托管下的新產(chǎn)品，旨在幫助商家快速提升新品成交規(guī)模。該產(chǎn)品原理是通過(guò)商家提供的禮金權(quán)益或新享禮金權(quán)益，智能結(jié)合淘寶全域流量進(jìn)行推廣，覆蓋范圍包括搜素、推薦等多類流量入口，有助于商家穩(wěn)定提升新品訂單規(guī)模及GMV穩(wěn)定性，并且操作簡(jiǎn)便，支持智能投放及調(diào)整費(fèi)用，可有效控制退貨率并綁定新品運(yùn)營(yíng)方向。

Q：一季度中天貓傭金與流量廣告各自的占比是多少？

A：天貓傭金在一季度的總營(yíng)收中占比約687億，其中天貓傭金的具體數(shù)值在一月、二月分別為41億和40億，三月為46億。廣告產(chǎn)品方面，今年前六個(gè)月全推廣產(chǎn)品的占比約為17.9%，而去年由于主要聚焦于直通車、引力魔方、品牌專區(qū)和外陽(yáng)臺(tái)無(wú)界的推廣，相應(yīng)比例更高。此外，先買后付服務(wù)在二季度進(jìn)行了測(cè)試并取得良好效果，預(yù)計(jì)后續(xù)將有更多商戶采用此服務(wù)。

Q：廣告模塊在板塊中的分布情況如何？一環(huán)廣告與二環(huán)廣告在去年與今年的具體表現(xiàn)有何變化？

A：在除掉天貓這一大塊后，剩余板塊由三部分組成：一環(huán)廣告占比21%，二環(huán)廣告占比99.19%，三環(huán)廣告占比8.895%。盡管二環(huán)廣告占比略有下降（去年為9.32%，今年為9.19%），而三環(huán)廣告則有所提升（去年為7.45%，今年提升至8.95%）。其中，二環(huán)廣告主要以UD廣告聯(lián)合推廣為主，涉及范圍廣泛，例如陳毅風(fēng)暴全域星等阿里中臺(tái)廣告產(chǎn)品。去年全年一環(huán)廣告占據(jù)主導(dǎo)地位，達(dá)到83.23%，今年降至81.86%，呈現(xiàn)小幅下滑趨勢(shì)。然而，得益于全面推廣滲透率提升，非全推廣產(chǎn)品的效果得到提高，并且全面推廣能夠覆蓋更多來(lái)自淘天自然流量，如搜索場(chǎng)、推薦場(chǎng)和會(huì)場(chǎng)等。

Q：全面推廣如何改變平臺(tái)流量結(jié)構(gòu)并影響貨幣化率？

A：全面推廣抓住了去年大約23-24的自然流量，并進(jìn)一步利用新增流量（原本屬于天貓KA尾部的UV流量）來(lái)提升流量利用效率。同時(shí)，通過(guò)對(duì)搜索、推薦等資源的高效整合，吸引懸崖店等具有自然流量?jī)?yōu)勢(shì)的商戶參與，從而增強(qiáng)貨幣化率。

Q：對(duì)于公司廣告貨幣化率提升的核心策略是什么？

A：公司通過(guò)全站推廣作為核心策略來(lái)提升貨幣化率，此外，多目標(biāo)智投、先免后付等新產(chǎn)品也被有效利用，它們各自在拉新和收割方面帶來(lái)了顯著的效果，幫助補(bǔ)足全推廣的不足。

Q：對(duì)于2023年Q3Q4廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)預(yù)期是多少？

A：根據(jù)預(yù)估，Q3 GMV增速將在9%-10%，Q4則維持在8%-9%水平。在確保GMV增長(zhǎng)的同時(shí)，通過(guò)優(yōu)化技術(shù)服務(wù)費(fèi)、確定性成交等措施，預(yù)計(jì)Q3 CMR增速能達(dá)到7-8，而在Q4力求與GMV增速持平，最終實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)流量管理下的CMR提升。

Q：天貓?jiān)诮衲甑谝患径饶┤∠私档虯OV（平均每單價(jià)值）的計(jì)劃，其原因是什么？

A：在天貓運(yùn)營(yíng)中，原本希望通過(guò)降低AOV來(lái)增加訂單量并實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，但由于天貓更多地依賴于購(gòu)買頻次、商戶議價(jià)能力以及新品商業(yè)化升級(jí)等方面的數(shù)據(jù)來(lái)衡量表現(xiàn)，而非單純追求低價(jià)率。因此，在當(dāng)前的運(yùn)作機(jī)制下，天貓傾向于維護(hù)并考核這些更為關(guān)鍵的商業(yè)指標(biāo)。

Q：淘寶在UV轉(zhuǎn)化率及購(gòu)買頻次等方面的績(jī)效如何？

A：在淘寶平臺(tái)上，UV（獨(dú)立訪客）轉(zhuǎn)化率和購(gòu)買頻次均有顯著提升。具體表現(xiàn)為大促期間UV轉(zhuǎn)化率為4.7至4.9次，而平日則能達(dá)到4.4至4.4次，相比去年提升了近10%。MAC（每月活躍客戶）方面，大促期間可達(dá)9.2至9.3次，而平日為8.2至8.4次，同樣較去年有了明顯增長(zhǎng)。

Q：天貓和淘寶在今年一季度的增速對(duì)比情況如何？淘寶與天貓的GMV占比及增速變化有何特點(diǎn)？

A：根據(jù)提供的數(shù)據(jù)，在今年第一季度，天貓的增速為10.2%，淘寶增速高達(dá)18.3%。淘寶的高速增長(zhǎng)主要得益于去年一系列回歸動(dòng)作和打法的有效實(shí)施。然而，隨著淘寶加大流量?jī)A斜于品牌商戶，特別是天貓商家，在5月至6月份這一時(shí)期，天貓?jiān)鏊俪尸F(xiàn)上升趨勢(shì)，淘寶增速則有所放緩。在Q1期間，天貓與淘寶的GMV占比約為52%至54%和46%至48%，淘寶增速超過(guò)天貓，顯示出淘寶作為拉動(dòng)點(diǎn)的作用。不過(guò)，隨著大促策略調(diào)整和品牌商戶支持重心轉(zhuǎn)移至天貓，使得天貓?jiān)赒2實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，而淘寶增速依然維持在一個(gè)較高的水平。

Q：相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，淘寶與天貓?jiān)谪洷P(pán)、商家及用戶重疊度上有何差異？

A：淘寶與拼多多之間的重合度由23%提升至32%，而與抖音的商戶重合度約在19%左右。總體而言，淘寶在低價(jià)商品領(lǐng)域與拼多多競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，同時(shí)與抖音在高端市場(chǎng)也存在一定交集。盡管抖音嘗試通過(guò)提高高客單商品銷售占比的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)型，但在實(shí)際執(zhí)行層面遇到了一些挑戰(zhàn)，并未能有效阻擋拼多多和天貓?jiān)?18期間獲取更高的增量份額。

Q：在抖音平臺(tái)上，現(xiàn)在創(chuàng)作者是如何盈利的？短視頻號(hào)和快手在與抖音的競(jìng)爭(zhēng)中有何不同之處？

A：在抖音平臺(tái)上，創(chuàng)作者除了通過(guò)星圖系統(tǒng)獲得短視頻掛車或櫥窗位帶來(lái)的中視頻和短視頻廣告分成外，還可以通過(guò)接傳統(tǒng)商單業(yè)務(wù)或抖音廣告來(lái)獲取收入。然而，相較于過(guò)去，現(xiàn)在在同等播放量下，創(chuàng)作者只能得到較少的部分，大部分流量被分配給了商城，影響了他們的盈利能力。短視頻號(hào)相對(duì)于抖音具有較低的供給端和達(dá)人端成本優(yōu)勢(shì)，因此在內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容場(chǎng)的成本比拼方面存在新的打法。例如，快手和抖音在面對(duì)不同的創(chuàng)作者群體時(shí)采取了分層的經(jīng)營(yíng)策略，其中天貓更是將商戶分為頭、腰、尾三類，各自有不同的市場(chǎng)份額、收入來(lái)源和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。

Q：天貓平臺(tái)商戶如何劃分及其各自的表現(xiàn)如何？

A：天貓將商戶分為頭部（包括S、SK、KA）、腰部和尾部，其中頭部商戶數(shù)量雖少，但貢獻(xiàn)了近一半的GMV（總交易金額）。頭部商戶包括SSK（超頭部品牌）和SK（超級(jí)大品牌），擁有較高的返點(diǎn)率和較強(qiáng)的動(dòng)銷能力。腰部和尾部商戶則各自占據(jù)一定的份額，雖然尾部商戶在全渠道上的銷售不一定超過(guò)淘寶頭部，但由于其多樣性，同樣有很高的活躍度。

Q：淘寶平臺(tái)在商戶層級(jí)分布上有何特點(diǎn)？

A：淘寶平臺(tái)商戶層級(jí)豐富多樣，去年新增了大量尾部商戶，L6-L3階段商戶數(shù)量快速增長(zhǎng)。其中，L1-L5商戶分別對(duì)應(yīng)不同動(dòng)銷能力和GMV占比，表明淘寶不僅重視頭部商戶的發(fā)展，同時(shí)也鼓勵(lì)和扶持中腰部及尾部商戶的成長(zhǎng)。此外，對(duì)比抖音和拼多多，淘寶強(qiáng)調(diào)爆款電商和供給電商的優(yōu)勢(shì)，而抖音更側(cè)重早期場(chǎng)搶占和流量放寬后的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。

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