母嬰產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)遇

　　母嬰賽道是一個(gè)等待深耕的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，在消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口下正處于快速發(fā)展時(shí)期。

　　當(dāng)前，90后正在進(jìn)入婚育高峰期，因?yàn)樯鐣?huì)的發(fā)展，新一代生育人口對(duì)于結(jié)婚生育思考更為慎重，沒(méi)有充足的資本與精力，不會(huì)輕易進(jìn)入人生下一階段。這也意味著，擁有育兒實(shí)力的年輕夫婦們對(duì)于母嬰消費(fèi)的投入力度空前提升。根據(jù)凱度咨詢2019年的數(shù)據(jù)，在出生人口自然增長(zhǎng)不到3.4%的背景下，母嬰快消品市場(chǎng)同比增速達(dá)到了14.2%。

　　《2019年中國(guó)90后媽媽消費(fèi)洞察白皮書》顯示，90后媽媽平均每月母嬰消費(fèi)開(kāi)支金額6877元，在半數(shù)家庭中占家庭消費(fèi)超30%，育兒力度可見(jiàn)一斑。多家機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2020年母嬰整體市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)4萬(wàn)億。

　　這群年輕父母曾靠著獨(dú)特的價(jià)值觀和消費(fèi)觀顛覆了諸多行業(yè)，而當(dāng)他們登上母嬰消費(fèi)的新舞臺(tái)，其育兒觀注定也與上一輩迥然不同，傳統(tǒng)母嬰行業(yè)的格局和玩法也將開(kāi)始蛻變。

　　特別是在疫情刺激下，消費(fèi)者訴求的改變使母嬰行業(yè)迎來(lái)新機(jī)遇。一方面，“提高免疫力”成為全民剛需，讓90后媽媽群體對(duì)于兒童的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充意識(shí)空前高漲。除了飲食結(jié)構(gòu)越來(lái)越被家長(zhǎng)們重視，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鈣、益生菌、維生素等嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品，在這段時(shí)間消費(fèi)需求旺盛。

　　另一方面，疫情改變了消費(fèi)者獲取信息和采購(gòu)的渠道正在發(fā)生改變，母嬰產(chǎn)品的線上化成了必由之路。其實(shí)，早在疫情之前，年輕的母嬰消費(fèi)者到店的頻率就越來(lái)越低，疫情則進(jìn)一步加劇了這個(gè)比重的增大。其中母嬰營(yíng)養(yǎng)品線上滲透率還處于較低的位置，線上化迎來(lái)巨大機(jī)遇。

　　除了傳統(tǒng)市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)之外，中童、大童正在成為母嬰市場(chǎng)人口新紅利，規(guī)模體量與消費(fèi)需求俱增，使得整個(gè)母嬰行業(yè)的結(jié)構(gòu)組成正在悄然改變。

　　數(shù)據(jù)顯示， 3歲+的用戶規(guī)模逐漸增長(zhǎng)，未來(lái)中童、大童將帶來(lái)母嬰消費(fèi)新動(dòng)能。這就意味著除了我們常見(jiàn)的從懷孕到生產(chǎn)階段母嬰營(yíng)養(yǎng)品的補(bǔ)充，中大童階段也正在母嬰營(yíng)養(yǎng)品的新消費(fèi)周期。特別是前有疫情的健康挑戰(zhàn)；后有K12行業(yè)蓬勃發(fā)展帶來(lái)的精英教育趨勢(shì)，都離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)做最強(qiáng)最安心的后盾。

　　因此，在母嬰市場(chǎng)的人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣雙重改變驅(qū)動(dòng)下，適合中大童的母嬰營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。如何能讓母嬰營(yíng)養(yǎng)品迅速擁有用戶線上消費(fèi)的心智呢？我們觀察到，從去年起天貓國(guó)際在這個(gè)新賽道，多次完成了新品類爆款試煉，已然掌握了成就新品類的方法論。

　　新品類爆款加速器

　　天貓國(guó)際能夠發(fā)現(xiàn)新趨勢(shì)的背后，首先離不開(kāi)對(duì)“人”的深入洞察和及時(shí)把握。

　　在電商經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下半場(chǎng)，消費(fèi)者煩惱的往往不是找不到符合自己需求的產(chǎn)品，而是選項(xiàng)太多無(wú)法抉擇，特別是當(dāng)商品事關(guān)母嬰的時(shí)候更是如此，而8月28日至8月29日，天貓國(guó)際推出精準(zhǔn)定位3歲+市場(chǎng)的“天貓國(guó)際天貓超級(jí)品類日寶寶營(yíng)養(yǎng)搭檔專場(chǎng)”，正是為有這類需求的消費(fèi)者解除煩惱。

　　而天貓國(guó)際舉辦這次專場(chǎng)，同時(shí)也是一次消費(fèi)者需求變化的快速反應(yīng)，多年數(shù)據(jù)洞察積累下，定位“我的全球新發(fā)現(xiàn)”的天貓國(guó)際，擁有全球最大的消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)，也就是阿里的數(shù)字技術(shù)支持，能快速把握消費(fèi)者潛在需求，從而讓本來(lái)全靠“自由心證”的前沿趨勢(shì)，變得有跡可循。

　　喬布斯曾說(shuō)過(guò)，消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西。天貓國(guó)際正是呼應(yīng)母嬰消費(fèi)者需求，為大家聚集了頭部母嬰營(yíng)養(yǎng)品品牌，不僅可以讓大家快速找到心儀好物，還可以進(jìn)行母嬰營(yíng)養(yǎng)品的認(rèn)知教育，引領(lǐng)消費(fèi)者先人一步獲得健康品質(zhì)生活。

　　洞察需求后，母嬰營(yíng)養(yǎng)品作為今年天貓國(guó)際的重點(diǎn)孵化新類目，聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源搭建了高效的商業(yè)模式，從而加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)。

　　2019年，天貓國(guó)際發(fā)布了“三新“策略，即””通過(guò)孵化“新品類”、引入“新品牌”、首發(fā)“新商品”三種方式挖掘進(jìn)口消費(fèi)新需求，不斷滿足年輕消費(fèi)者對(duì)多元進(jìn)口生活方式的追求。截止目前，已幫助數(shù)十個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了年銷售額過(guò)1億元，成為新賽道中的頭部玩家。

　　“三新”策略的成功之處在于，天貓國(guó)際給品牌帶來(lái)的不僅僅只是渠道和流量，而是借助天貓國(guó)際獨(dú)家的SMARTS模型為海外品牌提供孵化服務(wù)。

　　所謂 SMARTs 用戶模型，是基于阿里數(shù)字技術(shù)構(gòu)建的用戶指標(biāo)與策略的模型工具。其作用是對(duì)進(jìn)口消費(fèi)者、品類、品牌進(jìn)行深度洞察與分析，幫助品牌實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者進(jìn)口需求預(yù)測(cè)，優(yōu)化店鋪運(yùn)營(yíng)及購(gòu)買體驗(yàn)，提升供應(yīng)鏈定價(jià)、配送、倉(cāng)儲(chǔ)的效率，助力品牌搶先占據(jù)增量市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)站位。

　　而在本次天貓超級(jí)品類日寶寶營(yíng)養(yǎng)搭檔專場(chǎng)，天貓國(guó)際首先通過(guò)全路徑、全場(chǎng)景、全周期的整體規(guī)劃幫助品牌和新品類快速升級(jí)，其選品邏輯從消費(fèi)者洞察出發(fā)，用需求側(cè)引導(dǎo)供給側(cè)優(yōu)化的方式，選擇趨勢(shì)品牌單品進(jìn)行跨品類組貨，召集了母嬰頭部品牌和保健品頭部共同推出母嬰營(yíng)養(yǎng)品。像童年時(shí)光、Swisse、萊思紐卡、lifespace、Catalo、惠氏、Culturelle、佳思敏等知名品牌，都參與了本次活動(dòng)。

　　眾多品牌“捧場(chǎng)”的原因，是因?yàn)樘熵垏?guó)際的營(yíng)銷形式，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的大促滿減的“走量”式促銷，而是以創(chuàng)新的形式，將內(nèi)容IP與商品有機(jī)融合，在吸引潛在客群購(gòu)買的同時(shí)，塑造了品牌形象，從而更進(jìn)一步占領(lǐng)了用戶心智。

　　為了匹配消費(fèi)者的個(gè)性化需求，各品牌產(chǎn)品矩陣實(shí)現(xiàn)功能需求細(xì)分、場(chǎng)景需求細(xì)分以及目標(biāo)人群細(xì)分，像Swisse針對(duì)3-7歲急需加強(qiáng)發(fā)育的中齡兒童，特別推出兒童鈣、益生菌飲料、兒童魚油等子類目；Culturelle則迎合疫情后趨勢(shì)，推出兒童免疫防御益生菌咀嚼片；還有童年時(shí)光在活動(dòng)中還推出兒童口腔健康的產(chǎn)品……各個(gè)品牌積極響應(yīng)天貓國(guó)際的號(hào)召機(jī)不斷創(chuàng)新，完成了適合不同年齡段細(xì)分市場(chǎng)的全線布局，引領(lǐng)母嬰營(yíng)養(yǎng)品品類快速增長(zhǎng)。

　　其次，天貓國(guó)際憑借大IP、大網(wǎng)紅、直播等流量?jī)?yōu)勢(shì)打開(kāi)因疫情受阻的全球品牌拓銷的通路，提升銷量和影響力。

　　梁寧在她的課程《增長(zhǎng)思維30講》曾分享過(guò)一個(gè)爆品公式：爆品機(jī)會(huì)=技術(shù)/供應(yīng)鏈創(chuàng)新× 爆發(fā)品類 × 新流量。觀察這活動(dòng)我們發(fā)現(xiàn)，在技術(shù)、供應(yīng)鏈創(chuàng)新、爆發(fā)品類都不缺的條件下，“天貓超級(jí)品類日”的助力意味著給活動(dòng)帶來(lái)的了新流量，因?yàn)槠渥鳛樘熵埑绷髭厔?shì)品類孵化成熟的關(guān)鍵里程碑，擁有豐富新品類造勢(shì)經(jīng)驗(yàn)。在乘數(shù)效應(yīng)下，不僅可以精準(zhǔn)觸達(dá)擁有各年齡階段的母嬰群體，更可以加快消費(fèi)者對(duì)母嬰營(yíng)養(yǎng)品的認(rèn)知速度。

　　在“天貓超級(jí)品類日”線上矩陣化營(yíng)銷活動(dòng)中，天貓國(guó)際借勢(shì)超人氣動(dòng)漫《超級(jí)飛俠》IP，實(shí)現(xiàn)首個(gè)動(dòng)畫IP定制跨境商品入保稅倉(cāng)，給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)家定制禮盒體驗(yàn)。并且跨界動(dòng)畫短視頻，傳播覆蓋了阿里媒體生態(tài)和多個(gè)社交媒體，激發(fā)更廣泛人群參與，強(qiáng)化品牌影響力。

　　從造新到造勢(shì)

　　種種優(yōu)勢(shì)耦合下，天貓超級(jí)品類日寶寶營(yíng)養(yǎng)搭檔專場(chǎng)收獲了喜人的商業(yè)影響力。

　　本次活動(dòng)中，“童年時(shí)光”預(yù)售金額創(chuàng)造了雙11之外的歷史峰值；Swisse還收獲了超級(jí)奶爸吳尊、明星寶媽包文婧以及知名育兒專家的打call；Culturelle也得到了“姐姐”鄭希怡、鐘麗緹等多位媽媽明星的聯(lián)合推薦，而且活動(dòng)結(jié)束后，用戶數(shù)據(jù)還將沉淀到SMARTS模型中，賦能品牌商家通過(guò)標(biāo)簽化產(chǎn)品持續(xù)運(yùn)營(yíng)新客。

　　現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普·科特勒主張，創(chuàng)新的關(guān)鍵是要跳出盒子進(jìn)行思考，通過(guò)水平跨界的方式創(chuàng)造全新的品類。在處處紅海的母嬰市場(chǎng)中，尋找下一個(gè)創(chuàng)新品類是發(fā)展的關(guān)鍵。天貓國(guó)際正是通過(guò)水平營(yíng)銷，跳出了原有母嬰消費(fèi)市場(chǎng)，將母嬰食品與營(yíng)養(yǎng)品進(jìn)行組合創(chuàng)新，激發(fā)了新需求。在母嬰3歲+的高增長(zhǎng)消費(fèi)時(shí)代，天貓國(guó)際還將挖掘更多細(xì)分母嬰市場(chǎng)需求，從寶寶營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)維度，預(yù)計(jì)將會(huì)在兒童免疫、兒童護(hù)眼、功能軟糖等細(xì)分領(lǐng)域布局，引領(lǐng)行業(yè)迅速成長(zhǎng)。

　　未來(lái)母嬰營(yíng)養(yǎng)品在天貓國(guó)際的推動(dòng)下將進(jìn)入成熟期，通過(guò)頭部品牌引領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)鏈上下游聯(lián)動(dòng)、以商引商的方式帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展。并且在需求側(cè)引導(dǎo)供給側(cè)優(yōu)化的方式下，品牌的回報(bào)提升更能迅速吸引更多品牌參與，驅(qū)動(dòng)母嬰營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)的“集群效應(yīng)”，共同掀起消費(fèi)新勢(shì)能。

　　天貓國(guó)際引爆品類狂歡并非個(gè)例，在此前香水、羊奶、生發(fā)儀等多元品類上均收獲不俗成績(jī)，無(wú)疑成為了挖掘品類新紅利的加速器。而隨著疫情讓消費(fèi)需求有了新的改變，“造新”也成為了2020年天貓國(guó)際戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)鍵詞，通過(guò)不斷挖掘進(jìn)口消費(fèi)新需求，來(lái)滿足不斷變化消費(fèi)者生活方式的追求。

　　源源不斷的新品誕生，在需求側(cè)掀起一輪后消費(fèi)時(shí)代的新勢(shì)能。在供應(yīng)側(cè)，天貓國(guó)際挖掘出潛力品類的快速成長(zhǎng)必然會(huì)給同行業(yè)從業(yè)者帶來(lái)很大的壓力，但這種壓力最終會(huì)轉(zhuǎn)化成動(dòng)力，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)進(jìn)一步創(chuàng)建更細(xì)顆粒度的新需求，讓產(chǎn)業(yè)激勵(lì)效應(yīng)迅速擴(kuò)散到整個(gè)行業(yè)，在供應(yīng)側(cè)促進(jìn)消費(fèi)勢(shì)能的增長(zhǎng)。

　　在此前的采訪中，皓哥就曾經(jīng)了解到，母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)需求方興未艾，增強(qiáng)免疫力和補(bǔ)充乳鐵蛋白等明星品類正處于爆發(fā)前夜，而且因?yàn)楫a(chǎn)品性質(zhì)，消費(fèi)者普遍“求穩(wěn)”，一旦產(chǎn)品復(fù)合需求，很少會(huì)愿意尋找新品牌，因此，此時(shí)正是進(jìn)入母嬰營(yíng)養(yǎng)品賽道，樹(shù)立品牌形象和壁壘的黃金時(shí)間，而此次天貓國(guó)際的母嬰營(yíng)養(yǎng)品標(biāo)桿案例的誕生，恰恰印證了母嬰營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)未來(lái)有廣闊的回報(bào)前景。

　　而天貓國(guó)際鑄就潮流新趨勢(shì)并不僅限于母嬰用品，其“三新策略”將會(huì)長(zhǎng)期延續(xù)，投入更大力度挖掘消費(fèi)者新需求和品類新藍(lán)海，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌共同獲益的市場(chǎng)帕累托改進(jìn)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　投資界有句名言，世界上有兩個(gè)貨架，一個(gè)是市場(chǎng)的貨架，另一個(gè)是心智的貨架。天貓國(guó)際的始終以消費(fèi)者的心智為基點(diǎn)，為新品類的落地給出了強(qiáng)勁的支持力和爆發(fā)力。

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