母嬰產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性增長機遇

　　母嬰賽道是一個等待深耕的萬億級市場，在消費升級的風口下正處于快速發(fā)展時期。

　　當前，90后正在進入婚育高峰期，因為社會的發(fā)展，新一代生育人口對于結(jié)婚生育思考更為慎重，沒有充足的資本與精力，不會輕易進入人生下一階段。這也意味著，擁有育兒實力的年輕夫婦們對于母嬰消費的投入力度空前提升。根據(jù)凱度咨詢2019年的數(shù)據(jù)，在出生人口自然增長不到3.4%的背景下，母嬰快消品市場同比增速達到了14.2%。

　　《2019年中國90后媽媽消費洞察白皮書》顯示，90后媽媽平均每月母嬰消費開支金額6877元，在半數(shù)家庭中占家庭消費超30%，育兒力度可見一斑。多家機構(gòu)預測，2020年母嬰整體市場規(guī)?？蛇_4萬億。

　　這群年輕父母曾靠著獨特的價值觀和消費觀顛覆了諸多行業(yè)，而當他們登上母嬰消費的新舞臺，其育兒觀注定也與上一輩迥然不同，傳統(tǒng)母嬰行業(yè)的格局和玩法也將開始蛻變。

　　特別是在疫情刺激下，消費者訴求的改變使母嬰行業(yè)迎來新機遇。一方面，“提高免疫力”成為全民剛需，讓90后媽媽群體對于兒童的營養(yǎng)補充意識空前高漲。除了飲食結(jié)構(gòu)越來越被家長們重視，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鈣、益生菌、維生素等嬰幼兒營養(yǎng)品，在這段時間消費需求旺盛。

　　另一方面，疫情改變了消費者獲取信息和采購的渠道正在發(fā)生改變，母嬰產(chǎn)品的線上化成了必由之路。其實，早在疫情之前，年輕的母嬰消費者到店的頻率就越來越低，疫情則進一步加劇了這個比重的增大。其中母嬰營養(yǎng)品線上滲透率還處于較低的位置，線上化迎來巨大機遇。

　　除了傳統(tǒng)市場需求的增長之外，中童、大童正在成為母嬰市場人口新紅利，規(guī)模體量與消費需求俱增，使得整個母嬰行業(yè)的結(jié)構(gòu)組成正在悄然改變。

　　數(shù)據(jù)顯示， 3歲+的用戶規(guī)模逐漸增長，未來中童、大童將帶來母嬰消費新動能。這就意味著除了我們常見的從懷孕到生產(chǎn)階段母嬰營養(yǎng)品的補充，中大童階段也正在母嬰營養(yǎng)品的新消費周期。特別是前有疫情的健康挑戰(zhàn)；后有K12行業(yè)蓬勃發(fā)展帶來的精英教育趨勢，都離不開優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)做最強最安心的后盾。

　　因此，在母嬰市場的人口結(jié)構(gòu)和消費習慣雙重改變驅(qū)動下，適合中大童的母嬰營養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)迎來了結(jié)構(gòu)性機遇。如何能讓母嬰營養(yǎng)品迅速擁有用戶線上消費的心智呢？我們觀察到，從去年起天貓國際在這個新賽道，多次完成了新品類爆款試煉，已然掌握了成就新品類的方法論。

　　新品類爆款加速器

　　天貓國際能夠發(fā)現(xiàn)新趨勢的背后，首先離不開對“人”的深入洞察和及時把握。

　　在電商經(jīng)濟進入下半場，消費者煩惱的往往不是找不到符合自己需求的產(chǎn)品，而是選項太多無法抉擇，特別是當商品事關(guān)母嬰的時候更是如此，而8月28日至8月29日，天貓國際推出精準定位3歲+市場的“天貓國際天貓超級品類日寶寶營養(yǎng)搭檔專場”，正是為有這類需求的消費者解除煩惱。

　　而天貓國際舉辦這次專場，同時也是一次消費者需求變化的快速反應，多年數(shù)據(jù)洞察積累下，定位“我的全球新發(fā)現(xiàn)”的天貓國際，擁有全球最大的消費數(shù)據(jù)庫，也就是阿里的數(shù)字技術(shù)支持，能快速把握消費者潛在需求，從而讓本來全靠“自由心證”的前沿趨勢，變得有跡可循。

　　喬布斯曾說過，消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西。天貓國際正是呼應母嬰消費者需求，為大家聚集了頭部母嬰營養(yǎng)品品牌，不僅可以讓大家快速找到心儀好物，還可以進行母嬰營養(yǎng)品的認知教育，引領(lǐng)消費者先人一步獲得健康品質(zhì)生活。

　　洞察需求后，母嬰營養(yǎng)品作為今年天貓國際的重點孵化新類目，聯(lián)動優(yōu)質(zhì)供應商資源搭建了高效的商業(yè)模式，從而加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級。

　　2019年，天貓國際發(fā)布了“三新“策略，即””通過孵化“新品類”、引入“新品牌”、首發(fā)“新商品”三種方式挖掘進口消費新需求，不斷滿足年輕消費者對多元進口生活方式的追求。截止目前，已幫助數(shù)十個品牌實現(xiàn)了年銷售額過1億元，成為新賽道中的頭部玩家。

　　“三新”策略的成功之處在于，天貓國際給品牌帶來的不僅僅只是渠道和流量，而是借助天貓國際獨家的SMARTS模型為海外品牌提供孵化服務。

　　所謂 SMARTs 用戶模型，是基于阿里數(shù)字技術(shù)構(gòu)建的用戶指標與策略的模型工具。其作用是對進口消費者、品類、品牌進行深度洞察與分析，幫助品牌實現(xiàn)消費者進口需求預測，優(yōu)化店鋪運營及購買體驗，提升供應鏈定價、配送、倉儲的效率，助力品牌搶先占據(jù)增量市場的優(yōu)勢站位。

　　而在本次天貓超級品類日寶寶營養(yǎng)搭檔專場，天貓國際首先通過全路徑、全場景、全周期的整體規(guī)劃幫助品牌和新品類快速升級，其選品邏輯從消費者洞察出發(fā)，用需求側(cè)引導供給側(cè)優(yōu)化的方式，選擇趨勢品牌單品進行跨品類組貨，召集了母嬰頭部品牌和保健品頭部共同推出母嬰營養(yǎng)品。像童年時光、Swisse、萊思紐卡、lifespace、Catalo、惠氏、Culturelle、佳思敏等知名品牌，都參與了本次活動。

　　眾多品牌“捧場”的原因，是因為天貓國際的營銷形式，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的大促滿減的“走量”式促銷，而是以創(chuàng)新的形式，將內(nèi)容IP與商品有機融合，在吸引潛在客群購買的同時，塑造了品牌形象，從而更進一步占領(lǐng)了用戶心智。

　　為了匹配消費者的個性化需求，各品牌產(chǎn)品矩陣實現(xiàn)功能需求細分、場景需求細分以及目標人群細分，像Swisse針對3-7歲急需加強發(fā)育的中齡兒童，特別推出兒童鈣、益生菌飲料、兒童魚油等子類目；Culturelle則迎合疫情后趨勢，推出兒童免疫防御益生菌咀嚼片；還有童年時光在活動中還推出兒童口腔健康的產(chǎn)品……各個品牌積極響應天貓國際的號召機不斷創(chuàng)新，完成了適合不同年齡段細分市場的全線布局，引領(lǐng)母嬰營養(yǎng)品品類快速增長。

　　其次，天貓國際憑借大IP、大網(wǎng)紅、直播等流量優(yōu)勢打開因疫情受阻的全球品牌拓銷的通路，提升銷量和影響力。

　　梁寧在她的課程《增長思維30講》曾分享過一個爆品公式：爆品機會=技術(shù)/供應鏈創(chuàng)新× 爆發(fā)品類 × 新流量。觀察這活動我們發(fā)現(xiàn)，在技術(shù)、供應鏈創(chuàng)新、爆發(fā)品類都不缺的條件下，“天貓超級品類日”的助力意味著給活動帶來的了新流量，因為其作為天貓潮流趨勢品類孵化成熟的關(guān)鍵里程碑，擁有豐富新品類造勢經(jīng)驗。在乘數(shù)效應下，不僅可以精準觸達擁有各年齡階段的母嬰群體，更可以加快消費者對母嬰營養(yǎng)品的認知速度。

　　在“天貓超級品類日”線上矩陣化營銷活動中，天貓國際借勢超人氣動漫《超級飛俠》IP，實現(xiàn)首個動畫IP定制跨境商品入保稅倉，給消費者帶來獨家定制禮盒體驗。并且跨界動畫短視頻，傳播覆蓋了阿里媒體生態(tài)和多個社交媒體，激發(fā)更廣泛人群參與，強化品牌影響力。

　　從造新到造勢

　　種種優(yōu)勢耦合下，天貓超級品類日寶寶營養(yǎng)搭檔專場收獲了喜人的商業(yè)影響力。

　　本次活動中，“童年時光”預售金額創(chuàng)造了雙11之外的歷史峰值；Swisse還收獲了超級奶爸吳尊、明星寶媽包文婧以及知名育兒專家的打call；Culturelle也得到了“姐姐”鄭希怡、鐘麗緹等多位媽媽明星的聯(lián)合推薦，而且活動結(jié)束后，用戶數(shù)據(jù)還將沉淀到SMARTS模型中，賦能品牌商家通過標簽化產(chǎn)品持續(xù)運營新客。

　　現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒主張，創(chuàng)新的關(guān)鍵是要跳出盒子進行思考，通過水平跨界的方式創(chuàng)造全新的品類。在處處紅海的母嬰市場中，尋找下一個創(chuàng)新品類是發(fā)展的關(guān)鍵。天貓國際正是通過水平營銷，跳出了原有母嬰消費市場，將母嬰食品與營養(yǎng)品進行組合創(chuàng)新，激發(fā)了新需求。在母嬰3歲+的高增長消費時代，天貓國際還將挖掘更多細分母嬰市場需求，從寶寶營養(yǎng)品行業(yè)維度，預計將會在兒童免疫、兒童護眼、功能軟糖等細分領(lǐng)域布局，引領(lǐng)行業(yè)迅速成長。

　　未來母嬰營養(yǎng)品在天貓國際的推動下將進入成熟期，通過頭部品牌引領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)鏈上下游聯(lián)動、以商引商的方式帶動產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展。并且在需求側(cè)引導供給側(cè)優(yōu)化的方式下，品牌的回報提升更能迅速吸引更多品牌參與，驅(qū)動母嬰營養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)的“集群效應”，共同掀起消費新勢能。

　　天貓國際引爆品類狂歡并非個例，在此前香水、羊奶、生發(fā)儀等多元品類上均收獲不俗成績，無疑成為了挖掘品類新紅利的加速器。而隨著疫情讓消費需求有了新的改變，“造新”也成為了2020年天貓國際戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)鍵詞，通過不斷挖掘進口消費新需求，來滿足不斷變化消費者生活方式的追求。

　　源源不斷的新品誕生，在需求側(cè)掀起一輪后消費時代的新勢能。在供應側(cè)，天貓國際挖掘出潛力品類的快速成長必然會給同行業(yè)從業(yè)者帶來很大的壓力，但這種壓力最終會轉(zhuǎn)化成動力，促進整個行業(yè)進一步創(chuàng)建更細顆粒度的新需求，讓產(chǎn)業(yè)激勵效應迅速擴散到整個行業(yè)，在供應側(cè)促進消費勢能的增長。

　　在此前的采訪中，皓哥就曾經(jīng)了解到，母嬰營養(yǎng)品市場需求方興未艾，增強免疫力和補充乳鐵蛋白等明星品類正處于爆發(fā)前夜，而且因為產(chǎn)品性質(zhì)，消費者普遍“求穩(wěn)”，一旦產(chǎn)品復合需求，很少會愿意尋找新品牌，因此，此時正是進入母嬰營養(yǎng)品賽道，樹立品牌形象和壁壘的黃金時間，而此次天貓國際的母嬰營養(yǎng)品標桿案例的誕生，恰恰印證了母嬰營養(yǎng)品行業(yè)未來有廣闊的回報前景。

　　而天貓國際鑄就潮流新趨勢并不僅限于母嬰用品，其“三新策略”將會長期延續(xù)，投入更大力度挖掘消費者新需求和品類新藍海，從而實現(xiàn)消費者與品牌共同獲益的市場帕累托改進。

　　結(jié)語

　　投資界有句名言，世界上有兩個貨架，一個是市場的貨架，另一個是心智的貨架。天貓國際的始終以消費者的心智為基點，為新品類的落地給出了強勁的支持力和爆發(fā)力。

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