電子煙無疑是2019年創(chuàng)投圈最火的賽道之一。
無數創(chuàng)業(yè)者、大筆資金涌入的原因在于它的高利潤。羅永浩創(chuàng)立小野；網傳寶寶樹CEO王懷南將擔任JUUl中國區(qū)高管；王思聰或將成立一個新的電子煙品牌。對于普通人的誘惑則在于，成癮性的尼古丁，正在以各色紛繁復雜的口味，吸引和挑逗著新的年輕消費群體。
中國電子煙的故事從如煙開始。從國際上的名聲大噪再到被收購后雪藏的鴉雀無聲，短短10年時間，受制于政策、管制，一代先驅成為先烈。就像中國所有的制造業(yè)那樣，深圳的電子煙產業(yè)始終默默無聞地承擔著“世界代工廠”的角色，出口全球90%的電子煙，一直鮮有大品牌產生。
歷史驚人的相似，電子煙再次走到命運的分水嶺。業(yè)內預測10月國標的出臺，牽動著中國150萬電子煙從業(yè)者的心。是否會重蹈“如煙”的覆轍？在創(chuàng)新型企業(yè)求發(fā)展，或與中煙分蛋糕，和全球電子煙需求高速增長的夾縫中，中國電子煙是否能產生世界級品牌或將被扼殺在搖籃，還是一個未知數。
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01產業(yè)鏈上下游
電子煙產業(yè)鏈上游企業(yè)，生產電池、煙油、芯片、棉絲、煙嘴等配件，其中煙油誕生了諸如波頓、恒信、梵活、德康等企業(yè)。中游電子煙企業(yè)為設計制造商，主要從事電子煙的生產和組裝，代表企業(yè)如麥克維爾、卓力能、艾維普思、五輪電子、吉瑞科技等；下游包括括代理商、經銷商、零售商和消費者。
煙油以PG、VG（丙二醇、丙三醇）為基底，加入尼古丁鹽和各種香精香料調制而成。尼古丁鹽由尼古丁堿和酸中和形成，屬于關鍵工藝環(huán)節(jié)。從去年的600元/KG漲到今年最多3000元/KG，價格一路突飛猛進。尼古丁在國內屬于管制商品，價格由中煙牢牢控制，中煙旗下僅有10家以下具有提純尼古丁堿資格的企業(yè)，這些將是國標公布后首批頒發(fā)牌照的對象。
JUUL主打美國市場，用苯甲酸調和尼古丁堿，追求強烈的擊喉感。國內一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)也開始布局尼古丁堿的研發(fā)。HOPO霧派聯(lián)合創(chuàng)始人方新武介紹，霧派與恒信將首發(fā)一款復合的尼古丁鹽，由多種酸與尼古丁堿中和而成。這樣的好處是，單個煙彈20mg/ml尼古丁的含量可以體驗出遠超過這個數值的擊喉感，同時追求更快的分解速度。
目前電子煙產業(yè)鏈的定價權，依然牢牢掌握在有實力的大型生產商和強勢的品牌方手里。截至2018年8月，全球電子煙專利數共25979件，中國占87%，其中大部分專利屬于大型制造商。電子煙制造早已成為賣方市場，代工廠收到定金甚至全款后才肯開工，品牌付足余款后才能提貨。此外，只有強勢的品牌，才能通過品牌溢價，以更豐厚的利潤推動下游代理銷售。
弱勢如深圳的沙井、西鄉(xiāng)街道的一些小生產作坊，他們數量眾多，普遍缺乏競爭力，為了搶訂單可以把品牌的每項成本核算出來，僅收取5%的手工費。
業(yè)內人士表示，大部分電子煙定價在299-399元之間，實際生產成本約終端售價的十分之一，實現量產后最快2-3個月就能盈利。其現金回報率良好，屬于資本寒冬下較好的投資標的。在現階段過于激烈的競爭環(huán)節(jié)下，各品牌首要衡量的數據并非毛利，而是渠道。
02質疑
“仿香是最難且沒有必要的?！睆臉I(yè)者李明告訴億歐。通常品牌方會與油廠合作，根據品牌對口味的理解，讓油廠調制出專屬味道。一旦確定某種香氣后，油廠會鎖死配方專供品牌。
不過，口味并不構成競爭力。同樣是綠豆味，有的品牌定義為綠豆沙、有的品牌定義為綠豆冰棒，不同口味的背后是品牌對產品千差萬別的理解，以及現階段同質化競爭的無奈。
口味的另一個趨勢是越來越豐富多元。楊枝甘露、貴婦荔枝冰、白桃凍頂茶、紅玉西瓜冰、凍檸檬茶、老冰棍、清新西柚……這些紛繁復雜的口味，乍一聽以為是飲品店里誘人的飲料，實則是讓新用戶愛上電子煙的糖衣炮彈。
這是市場選擇的結果。相比于電子煙在歐洲5%-7%的滲透率、美國13%的滲透率，中國電子煙滲透率僅為1%。成熟市場的消費者更加挑剔，他們清楚自己需要什么口味。在美國縱橫近10年的“魔笛”，口味以代表型的經典煙草為主，適合成熟煙民。相較于國內、中東、南美等新興市場，電子煙才剛剛流行，渠道和用戶都需要被教育，新人群更容易接受還原度高、糖度高的煙油口感。
Juul在美國的爆紅，很大程度上是因其最初被劃歸為普通消費品，使得大量美國高中生不受限制地接觸尼古丁，在不了解其危害的情況下，成為尼古丁成癮者。這也是如今電子煙行業(yè)被人詬病的。目前，市面上大部分電子煙以討好年輕用戶、鼓勵嘗試為出發(fā)點，主打潮流、時尚等概念，瞄準增量新煙民是各家心照不宣的默契。相比之下，新煙民嘗試電子煙，不會與卷煙做強關聯(lián)對比，對口感要求低。
面對新興市場，品牌至少經歷半年至一年的市場培育期。“這么短的窗口期，需要產品提早布局。如果跟不上市場的迭代、消費者口味的變化，以目前很多品牌的水平都會非常危險。”一位電子煙投資人如是說。
此外，電子煙自動販賣機、上網買煙越來越觸手可及，品牌和平臺對用戶年齡審核不到位，成為電子煙走向青少年的另一大隱患，有的品牌甚至打出“做年輕人的第一支電子煙”的口號。
面對隨時可能到來的管制，更多品牌選擇提早布局海外，或開始生產0尼古丁產品。問題又隨之而來，0尼古丁是否是一個偽需求。魔笛CMO周潔認為，電子煙存在很大的一個作用，是在一定的場景下達到替煙的效果，滿足尼古丁攝入。0尼古丁如果要達到某種口感或功能，實際需求低頻。
另一些品牌并不這樣認為。在益爽電子煙聯(lián)創(chuàng)龔自佳看來，益爽未來考慮的是物化大健康的方向，以此切入功能型產品。目前，益爽開始與醫(yī)療機構，深度開發(fā)注冊商品，正在研發(fā)一款對支氣管炎有起到消炎作用的霧化產品。未來也許更多“提神、助眠、醫(yī)療輔助”功能型的霧化類產品得到大規(guī)模商用，這將是電子煙帶來的意外善舉。
03大躍進
去年9月，筆者曾撰文《500萬就能做一個品牌，電子煙行業(yè)的門檻在哪？》。當時市場上接受融資的企業(yè)屈指可數，僅僅一年，已成為過去時。如今，電子煙行業(yè)融資大躍進，使得各方面成本水漲船高。
拿了VC錢的企業(yè)，需要更快地舍命狂奔。一些新品牌為了盡快面世，壓縮生產周期。產品打樣后直接進入批量生產環(huán)節(jié)。貨量一大，就非常容易出現質量問題。比如億霧曾出現較嚴重的漏油事件；唯它電子煙甚至出現兩批產品沒有生產日期、保質期的情況。此外沒有硬件背景或純互聯(lián)網入局者，趟過不少彎路。銷售量靠前的某網紅品牌，一開始使用的煙嘴，是電鍍不銹鋼材質，這種材質高溫加熱后容易產生質量問題。
除了行業(yè)內無法100%攻克的漏油飛油等產品問題外，渠道和營銷成本一路攀升。“很簡單，悅刻去跟麥克維爾談，我要包多少條產線，這些生產線不能給別人代工，就會導致麥克維爾產能不足。麥克維爾接單就更挑剔，價格也會上漲。”李明介紹。
此外，線上體現的是搜索流量的昂貴。億歐獨家了解到，悅刻基本買斷了京東電子煙類目80%的流量，除了每年支付給京東1500萬元廣告費外，還提供45%銷售額分成。一款悅刻電子煙套裝299元（1個煙桿2個煙彈），實際出廠價約55-60元，京東就需要分走135元。如果其他品牌要與悅刻競爭，這就是需要付出的剛性成本。時間持續(xù)太久，對大多數企業(yè)來說并不是好事。
在線下，搶代理、搶點位，比拼鋪貨能力成為常態(tài)。由于電子煙富有體驗性且十分依賴于人的推薦，各家紛紛在酒吧、夜店、KTV、便利店、超市鋪貨，重金聘請在快消品領域有渠道經驗的高管。比如，悅刻蔣龍此前擔任酒類經銷商，車厘子電子煙負責人此前任職加多寶，雪加電子煙線下銷售副總裁劉朝華曾在箭牌糖果擔任銷售副總裁。
有3C背景的團隊，如朱蕭木的FLOW、羅永浩的小野，依靠此前在手機行業(yè)積累的渠道，短短半年時間后來者居上，銷售量位列前茅。
此外，營銷費用更不便宜。小野花重金請來陳冠希代言，雪加請來鄭凱帶貨。電子煙贊助的音樂節(jié)，一場活動的宣傳、搭建、樣品等費用，營銷報價超過100萬元。而電子煙行業(yè)不和諧的618刷單、口水戰(zhàn)等故事，成為互聯(lián)網圈的笑料?！?18期間，眾多品牌一致選擇公布京東的出貨量，是因為京東的反刷單系統(tǒng)沒有淘寶嚴格。有的品牌第一天刷單，第二天才反應過來刷得太過，于是趕緊把粉絲數也刷一遍的?！崩蠲鹘榻B。
面對電子煙的紅海市場，洗牌期也許半年將至。上游工廠過于強勢，交完貨款才能發(fā)貨。下游為了搶渠道，率先鋪貨再考慮收款。李明的公司已經陸續(xù)聽到兩家電子煙小品牌倒閉的消息。
一些有實力的品牌開始琢磨著自建工廠。
一位不便透露姓名的品牌方，接受億歐采訪時也說了一番實話，“雖然我們是無塵車間，但只要保證最后商品檢疫合格就OK，到底是不是真無塵，我們并不關心?！?/p>
自建工廠的好處可以靈活調整生產節(jié)奏，同時，品牌更重點關注現金流。此前，悅刻和卓力能合作一次性小煙，至少要付30%的定金。自建工廠后，包裝有6個月的賬期、顆粒有2-3個月的賬期、電機和塑料件有1個月以上的賬期，以悅刻的體量至少可以節(jié)省幾千萬至一億元的現金流。
不過自建工廠的難點，屬于建立研發(fā)團隊和找有經驗的生產團隊。悅刻此前2款阿爾法系列產品，至少提前1年開始研發(fā)。
04動了誰的蛋糕
大多數經營規(guī)范的從業(yè)者認為，國標當然是件好事。標準可以規(guī)范行業(yè)、進化行業(yè)環(huán)境，如果國家標準有了，消費者自然會打消疑慮。
不過，近期流出的《中華人民共和國國家標準電子煙》草案，讓不少從業(yè)者吸了一口涼氣。每顆煙彈限制尼古丁含量限制在2%，而目前大部分煙尼古丁含量約3%-5%。調低了尼古丁含量，將影響使用者吸食的感受。
煙油里的苯、乙醛的含量也嚴格控制，同時《草案》允許使用的添加劑只有119種物質，其中大部分是煙草添加物，少量的香精提取物。這就意味著，市面上花里胡哨的口味，都將被禁止。雖然目前該草案還屬于博弈階段，預計10月份公布，且有兩年執(zhí)行期。但對于整個行業(yè)來說，2年的窗口期已經足夠長了。
此外，稅率問題也是壓在品牌身上的一根稻草。各國基本對煙草類實行高稅率?，F階段，電子類產品按照13%征收所得稅，不過，如果按照煙草制品征稅，電子煙稅率將進一步加重。業(yè)內人士笑談“很快就由白粉利潤降到白菜利潤了。”
有觀點認為，電子煙被嚴格監(jiān)管的原因在于動了中煙的蛋糕。
2018年中煙稅利11556.2億再創(chuàng)歷史高點，這一數字基本相當于“兩桶油”+“四大行”+“BAT”的利潤總和。今年6月，中煙港股上市，出海作為重要戰(zhàn)略。不過，中煙對外貿易程度依然較低，僅3%左右。菲莫國際、英美煙草、日本煙草和帝國品牌四家跨國煙草公司，幾乎壟斷了全球70%的煙草市場。
巨無霸跨國煙草公司，無一例外都在發(fā)力電子煙。本質上，進軍電子煙根仍然是由市場需求決定的。菲莫預計，2025年全球吸煙率將從2010的22.1%下降到18.9%。在此基礎上，煙草行業(yè)誰能出品下一代產品，誰就能站在行業(yè)食物鏈頂端。
以IQOS為代表的“加熱不燃燒”，在日本煙草市場的份額已由2015年的0.8%升至2017年第四季度的13.9%，這使得菲莫國際的毛利率重回增長。據統(tǒng)計，其中70%的IQOS使用者此前并非是菲莫卷煙的用戶。這意味著新一代“加熱不燃燒”電子煙，對傳統(tǒng)煙民的轉化效率有驚人的效果，這可能使得現有煙草格局重新劃分，“加熱不燃燒”將成為搶奪市場份額的利器。
業(yè)內人士預計，國內今年霧化類電子煙不會超過100億市場規(guī)模。這在萬億的中國煙草市場中，1%都不到?！凹訜岵蝗紵攀寝D化煙民最好的工具，霧化煙的創(chuàng)業(yè)項目，只是替中煙教育市場?！崩蠲髯猿暗?。
中國是全球最大的電子煙生產基地，如果因為國內的利益問題去切斷全球90%的電子煙產業(yè)的供應，未免不切實際。即便在如此艱難的環(huán)境下，大多數從業(yè)者依然持有樂觀心態(tài)，顯然一刀切“全部禁止或者完全開放”在現有制度下不太可行。
05沉浮
在接觸的大型生產商里，有人說艾維普思（simoke）非常有定力。他們一開始就堅持自產自銷做自主品牌，不做OEM。如今在美國市場，一年的銷售額可達30億元。
艾維普思的產品主要是大煙霧的產品為主，不斷迭代的小煙，也面向玩家級的市場。因為一直以外，堅持這一品牌定位，這在隨處可淘金的市場上顯得難能可貴。
一位同行評價，“代工是有很大的機會的，隨隨便便接一些國外煙草公司的訂單，體量可以增長很快，但是他們沒有。一旦做OEM再做品牌。在戰(zhàn)略上、資源的分配上很難集中，會導致兩邊都做不好，我們還很佩服他們?！?/p>
而開爾曾經是煙具行業(yè)的老大，2015年開始走下坡路。首先，是因為產品質量問題；其次錯誤預判了FDA發(fā)布政策和執(zhí)行的時間，于是選擇撤出美國市場，一撤就沒有機會了。同時期，艾維普思旗下的SMOK在2015年的關鍵節(jié)點選擇奮力直追，一躍成為頭部品牌。
中國電子煙起起伏伏的品牌故事背后，考驗的是不同企業(yè)的耐心、戰(zhàn)略、決策、市場敏銳度。就在9月9日，估值380億美元的JUUL進入中國，JUUL在產品、工藝、營銷、渠道方面，領先國內大部分企業(yè)，這將倒逼著國內企業(yè)成長。
產品是始終是最關鍵的。JUUL進入中國，在口味、尼古丁含量、甚至中外合資等問題上，都可以通過本土化解決。不過，一旦山寨商品涌入市場，將對品牌造成負面影響，消費者可能誤以為產品不行。
電子煙誕生的初衷，是作為減害產品問世的。如果沒有被“正名”，未來很長一段時間還將彌漫著爭議。業(yè)內普遍認為，唯一的風險還是政策風險。無論品牌方或是煙草轉型廠商，在百舸爭流的競爭環(huán)境下，共同守護行業(yè)、培育市場、規(guī)范經營，最大限度降低非煙民、未成年人接觸電子煙的幾率，流轉公眾的刻板印象，或將能成為行業(yè)最終的受益者。
