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案例2008年隨著國際金融危機(jī)的出現(xiàn)和蔓延，中國飲料行業(yè)也幾乎進(jìn)入了寒冬。然而，大型食品飲料企業(yè)A公司卻能夠在飲料行業(yè)獨(dú)樹一幟，銷售量不斷提升。A公司與央視、部分省級電視臺建立了長期廣告發(fā)布合作機(jī)制，以確保自已的廣告能在第一時間贏得商機(jī)。在“奧運(yùn)會”期間，A公司加大廣告投放力度，同時增加了公益廣告的投放。A公司利用獲得“航天員專用飲料”稱號這一機(jī)會，進(jìn)行大規(guī)模“為中國神七飛天喝彩”的市場營銷活動。 A公司的飲料果源來自南方優(yōu)質(zhì)水果主產(chǎn)區(qū)，遠(yuǎn)離污染，貼近自然?？茖W(xué)的工藝配方，保證了人們最希望獲得的營養(yǎng)和健康?！敖】碉嬃稀滨r明的品牌印象，在以“為中國神七飛天喝彩”的情感訴求中表現(xiàn)。A公司深切懂得機(jī)會是市場營銷活動的基礎(chǔ)。神舟七號飛天正是千載難逢、轉(zhuǎn)瞬即逝的絕好機(jī)會，A公司主動與中國航天基金會進(jìn)行了接觸。經(jīng)數(shù)次嚴(yán)格的考察、評估，終成為中國航天的合作伙伴。 A公司注意到，我國載人航天第一次成功進(jìn)行太空行走，其帶給國人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲。A公司以感性訴求的手法喊出“為中國神七飛天喝彩”，迅速引發(fā)共鳴，使品牌在第一時間得到大家的認(rèn)同。A公司在營銷策劃影響力迅速遍及全國的同時，推出有誘惑力的買贈活動，使得品牌勢能轉(zhuǎn)化為銷售動能，保證了產(chǎn)品銷量的深層次目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。。在舉國同慶中國首次載人航天太空行走圓滿成功之時，A公司即在各大城市實(shí)現(xiàn)“成功對接”。 問題： 1.A公司2008年在市場營銷方面的主要成功舉措有哪些? 2.結(jié)合案例資料，分析A公司所采取的市場策劃和營銷活動能夠成功的主要原因。 3.針對“神七飛天”，A公司所采用的市場營銷策劃方式的優(yōu)勢是什么?與其他廣告和傳播活動相比有哪些優(yōu)點(diǎn)? 答案：1.(1)A公司與重要媒體單位建立長期廣告發(fā)布合作機(jī)制，第一時間搶占商機(jī); (2)A公司抓住“奧運(yùn)會”契機(jī)，大量投放廣告，尤其是公益廣告的投放力度; (3)A公司利用獲得“航天員專用飲料”稱號的機(jī)會，開展大規(guī)?！盀橹袊衿唢w天喝彩”的市場營銷活動。 2.其成功的原因在于A公司的營銷部門抓住了市場營銷策劃的幾大關(guān)鍵點(diǎn)： (1)突出宣傳產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價值。A公司的飲料果源自然讓人放心。同時，建立起一個鮮明的“健康飲料”的品牌印象。 (2)善于捕捉千載難逢、轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機(jī)會。A公司早在2007年年末，就與中國航天基金會進(jìn)行接觸，經(jīng)過其嚴(yán)格的挑選和調(diào)研后成為中國航天的合作伙伴。 (3)注重追求感性認(rèn)知和理性操作的完美結(jié)合。 (4)A公司在神七發(fā)射圓滿成功的關(guān)鍵時刻利用良好的執(zhí)行力實(shí)現(xiàn)了營銷策劃方案的預(yù)期目標(biāo)，提升了公司品牌的知名度和美譽(yù)度。A公司的戶外廣告在神七成功發(fā)射后迅速在各大城市實(shí)現(xiàn)“成功對接”;廣告最早掛，位置搶眼，幅面大，質(zhì)量好，并且形成一個立體傳播梯度。 3.(1)事件營銷的優(yōu)勢：受眾者的信息接受程度較高;傳播深度和層次高;投資回報率高。 (2)與其他廣告和傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度，在最短的時間創(chuàng)造最大化的影響力，以達(dá)到迅速提高企業(yè)、產(chǎn)品知名度，樹立良好的品牌形象的目的。 解析：本題考查事件營銷。事件營銷通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。事件營銷一般具有突發(fā)性強(qiáng)、時間緊迫、市場機(jī)會大、受眾面廣、高頻率的媒體助陣和信息復(fù)雜不容易分辨等特點(diǎn)。

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