自疫情以來(lái)消費(fèi)者健康意識(shí)的提升、健康習(xí)慣的養(yǎng)成、對(duì)健康食品的選擇必將繼續(xù)影響整個(gè)保健品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展與走向。
● 凱度消費(fèi)者指數(shù)（在中國(guó)隸屬于CTR）數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年底，營(yíng)養(yǎng)保健品的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率跑贏整體食品類(lèi)，保持著上升勢(shì)頭。
● 2023年，保健品市場(chǎng)中有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)值得關(guān)注？
01、關(guān)注不同消費(fèi)人群訴求
● 對(duì)于不同類(lèi)型的消費(fèi)人群，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)保健品時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為以及產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)也是有差異的。
● 從家庭形態(tài)上來(lái)看，總體而言，更年長(zhǎng)的家庭（如果把人群按照青少年/成年/中老年劃分）是保健品中最值得關(guān)注的人群，他們的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率比年輕（年輕單身&夫婦/年輕有孩）家庭更高。從購(gòu)買(mǎi)行為上來(lái)看，他們會(huì)更高頻購(gòu)買(mǎi)，或是買(mǎi)更高端的產(chǎn)品，亦或是買(mǎi)得量更多。
● 相對(duì)之下，年輕家庭的滲透率在不斷提高?，F(xiàn)在年輕人的健康意識(shí)，已經(jīng)對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的認(rèn)知也有提升，更多人愿意嘗試營(yíng)養(yǎng)保健品從而進(jìn)入保健品領(lǐng)域。
● 不同人群在需求上也有差異。年輕單身&夫婦家庭會(huì)更關(guān)注現(xiàn)階段自身生活狀態(tài)的改善，因此對(duì)應(yīng)需要肝臟健康類(lèi)、美白補(bǔ)水類(lèi)的產(chǎn)品。
● 而年輕有孩家庭則更關(guān)注自家孩子的成長(zhǎng)支持，會(huì)購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)腦健腦、眼部健康這些有利于孩子發(fā)育成長(zhǎng)的產(chǎn)品。
● 青少年和成年家庭的訴求比較類(lèi)似，會(huì)更關(guān)注自身容顏類(lèi)提升的功能，比如美白祛斑、抗衰老等和美容相關(guān)的產(chǎn)品。
● 最年長(zhǎng)的中老年家庭因?yàn)樯眢w機(jī)能的下降，會(huì)更關(guān)注有利于身體健康的產(chǎn)品，如心腦血管、免疫提升等。
02、事半功倍
選擇更有機(jī)會(huì)點(diǎn)的產(chǎn)品和成分
● 免疫提升、骨骼關(guān)節(jié)健康、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品仍然是消費(fèi)者的主要功能需求。不同功能下也有對(duì)應(yīng)消費(fèi)者更關(guān)注的機(jī)會(huì)成分。
● 免疫提升中，消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注輔酶Q10、靈芝等成分；骨骼關(guān)節(jié)中，他們會(huì)更關(guān)注鈣、氨糖等成分；營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充則更多關(guān)注維生素B、維生素C以及礦物質(zhì)等。
● 而像眼部健康、肝臟健康等功能，雖體量不大，但增長(zhǎng)率驚人，也是值得關(guān)注的。眼部健康中葉黃素/藍(lán)莓/越橘，肝臟健康中的薊類(lèi)都是推動(dòng)增長(zhǎng)的明顯成分。
03、針對(duì)不同類(lèi)型消費(fèi)者
進(jìn)行不同渠道產(chǎn)品組合布局
● 渠道是消費(fèi)者和產(chǎn)品的重要連接。從消費(fèi)者獲取保健品的渠道來(lái)看，網(wǎng)購(gòu)和禮贈(zèng)是主要渠道。網(wǎng)購(gòu)渠道的市場(chǎng)份額占總體四成以上，并有逐年攀升的勢(shì)頭。
● 如果從不同類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)者來(lái)看，保健品的新進(jìn)消費(fèi)者會(huì)青睞大賣(mài)場(chǎng)/超市、藥店、網(wǎng)購(gòu)等渠道，對(duì)于他們而言這些渠道能夠有店員/客服等提供意見(jiàn)或建議，更容易選購(gòu)；而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者則會(huì)更多從直銷(xiāo)、專(zhuān)賣(mài)店和禮贈(zèng)等用戶(hù)粘度更高的渠道中購(gòu)買(mǎi)保健品。
04、挖掘更多需求 鏈接更多消費(fèi)場(chǎng)景
● 為了挖掘到更多的需求，我們需要盡可能鏈接更多的消費(fèi)場(chǎng)景。
● 為了切入不同的消費(fèi)場(chǎng)景，可以更多考慮對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行創(chuàng)新。比如針對(duì)年輕白領(lǐng)，產(chǎn)品包裝便攜（獨(dú)立小袋/口紅大小/小瓶）、設(shè)計(jì)方便服用（糖果形態(tài)/開(kāi)袋即喝/開(kāi)瓶即服）則會(huì)滿(mǎn)足她們外出或移動(dòng)時(shí)食用保健品的需求。
05、結(jié) 語(yǔ)
● 后疫情時(shí)代, 相信在健康意識(shí)盛行的背景下，消費(fèi)者將會(huì)在未來(lái)對(duì)于保健品的需求持續(xù)存在。關(guān)于如何把握好保健品市場(chǎng)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)，我們給出五點(diǎn)建議
01、消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的訴求在多元化、精細(xì)化、場(chǎng)景化
02、以各家庭形態(tài)對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的不同訴求，布局不同的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)
03、消費(fèi)者對(duì)功能細(xì)分和成分越發(fā)在意，應(yīng)考慮針對(duì)不同的成分進(jìn)行更深入的消費(fèi)者溝通, 并在明星成分上打造品牌的獨(dú)特心智
04、網(wǎng)購(gòu)和禮贈(zèng)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的主要渠道。可根據(jù)新進(jìn)買(mǎi)者和復(fù)購(gòu)者的渠道偏好布局產(chǎn)品組合
05、切入更多消費(fèi)場(chǎng)景，連接消費(fèi)者在各場(chǎng)景下的需求機(jī)會(huì)點(diǎn)
來(lái)自： CTR洞察
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