999感冒靈顆粒廣告策劃案 目錄 第一部分: 市場分析 市場背景 二、SWOT營銷環(huán)境分析. 消費者分析 （一）消費者調(diào)查特點. （二）消費者喜愛的促銷方式 （三）現(xiàn)有消費者的消費行為分析 （四）現(xiàn)有消費者的態(tài)度分析 （五）潛在消費者分 （六）消費者分析總結(jié). 四、產(chǎn)品分析 （一）產(chǎn)品特征分析 （二）品牌生命周期分析 （三）產(chǎn)品分析的總結(jié) 五、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析. （一）企業(yè)的競爭對手 （二）競爭對手的情況 （三）企業(yè)與競爭對手的比較 六、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 第二部分 廣告策略 廣告目標(biāo) 二、品牌規(guī)劃策略 目標(biāo)市場策略 四、產(chǎn)品定位策略 五、廣告訴求策略 六、行銷組合策略 第三部分： 廣告計劃 廣告目標(biāo) 二、廣告階段 三、廣告表現(xiàn) （一）廣告的主題 （二）廣告媒介 ·1· 第一部分：市場分析 市場背景 近年來，我國HYPERLINK /doc/564642.htmlOTC（非處方藥）的推廣、使用正呈現(xiàn)出強(qiáng)勁發(fā)展勢頭。統(tǒng)計表明，目前感冒藥、止疼藥、腸胃藥、皮膚藥、五官用藥等五大類常用藥品已占據(jù)我國OTC市場主體，其中感冒藥在城鎮(zhèn)居民OTC消費比例中更是接近90%。 根據(jù)國家相關(guān)統(tǒng)計部門統(tǒng)計，全國約70%的人每年至少感冒一次，這意味著每年大約有10億人次每年需要服用一次感冒藥，按照80%每次平均用藥10—20元來計算，就意味著國內(nèi)感冒藥潛在市場空間是80—200億元。 因此，感冒藥市場也是藥品競爭最為激烈的領(lǐng)域，全國6000多家制藥企業(yè)中，約有20%在生產(chǎn)感冒藥，爭搶這塊市場大蛋糕。目前，國內(nèi)感冒藥品種高達(dá)百種以上，產(chǎn)品利潤率、總產(chǎn)值、銷售額等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)逐年遞增，年增長速度在20%以上。 縱觀整個感冒藥市場，不難發(fā)現(xiàn)，西藥成分的品牌占主導(dǎo)地位，占感冒藥品種總數(shù)的79%，其次是中西藥結(jié)合的產(chǎn)品，最后才是純中藥品牌。白加黑、新康泰克、泰諾、感康、百服寧、感嘆號、快克、康必得、仁和可立克都占據(jù)著巨大的市場份額，并且這些品牌的市場綜合占有率的比例正在逐年攀升，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先弱小其他品牌。 感冒藥市場一直是跨國公司和國內(nèi)制藥企業(yè)的戰(zhàn)場，始終是由外資或合資品牌占主導(dǎo)地位。據(jù)調(diào)查顯示，外資品牌集中度相當(dāng)高，競爭也尤為激烈，銷售額占中國感冒藥市場總銷售額的61%，國內(nèi)品牌則只占39%。在這種情況下，三九醫(yī)藥旗下999感冒靈從2009年開始已連續(xù)三年坐穩(wěn)“冠軍”寶座，成為中國感冒患者日常生活的首選藥物。據(jù)了解，2008年999感冒靈單品銷量為6億元，2009年在經(jīng)濟(jì)低迷環(huán)境下成功突破10億大關(guān)，因此如果按照國人平均購買來看，很多人青睞999感冒靈領(lǐng)銜的治感家族產(chǎn)品。而正是憑借自身的品質(zhì)與信賴，999感冒靈先后贏得了“百姓放心藥”、“消費者首選第一品牌”等10余項殊榮。 SWOT營銷環(huán)境分析 機(jī)會分析 目前市場為“999感冒靈顆?！碧峁┲鴱V闊的市場前景，一是OTC感冒藥市場的蓬勃發(fā)展，作為OTC感冒藥市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，“999感冒靈顆?！蓖耆梢越柚F(xiàn)階段迅速發(fā)展的感冒市場占據(jù)更大的市場份額，進(jìn)一步拓展產(chǎn)品知名度；二是今年是“十二五”規(guī)劃的第四個年頭，國家的各項政策將更加開放，也有利于營造更好的企業(yè)發(fā)展環(huán)境，這為“999感冒靈顆粒”提供了良好的外部發(fā)展環(huán)境；三是隨著電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的迅猛發(fā)展，對拓展傳統(tǒng)感冒藥企業(yè)的銷售渠道提供了更多的選擇，特別是在近期，全國184家企業(yè)獲許網(wǎng)上售藥，這是對傳統(tǒng)售藥模式的巨大改變，可以預(yù)見的是針對線上OTC感冒藥渠道布局的時代即將到來。 威脅分析 盡管“999感冒靈顆?！闭紦?jù)著較為顯著的市場份額，但是眾多的外資感冒品牌，諸如新康泰克、泰諾都具有雄厚的實力，同樣占據(jù)著重要的市場份額，同樣感康等國產(chǎn)感冒藥同樣占有突出地位，不可小覷，相對的“999感冒靈顆?！钡膬?yōu)勢不夠明顯，有著隨時被其他感冒藥品牌超越的風(fēng)險； 同時過于單一的包裝，也為假冒偽劣提供了溫床，甚至這已經(jīng)不是臆想癥的威脅，仿冒“999感冒靈顆粒”的事件已經(jīng)在現(xiàn)實中發(fā)生了； 再者作為主打微毒無害、“中西合璧”的“999感冒靈顆?！币灿忻媾R同類企業(yè)仿冒的風(fēng)險，畢竟制造中西藥結(jié)合藥品不是一家公司的專利。 優(yōu)勢分析 “999感冒靈顆粒”憑借著過人的品質(zhì)、溫暖的企業(yè)形象在中國OTC感冒藥市場占有了重 ·1· 要的市場份額，擁有了一大批忠實的消費者，并且受其溫暖的廣告宣傳，在消費者中留下了深刻的映像，享有良好的信譽(yù)和企業(yè)形象，是寶貴的無形資產(chǎn)； 從周華健“朋友”代言，到普通人代言的“感冒只是一件小事”，“999感冒靈顆?！蓖黄屏艘酝忻八幫ㄆ怨δ苄远ㄎ坏姆绞?，反而著眼于情感上與消費者溝通，引起消費者的共鳴，從而收獲了一批忠誠的消費者，特別是去年“999感冒靈顆?！豹毤夜诿碾娨曈H子節(jié)目《

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